ブランド、市場、マーケティング担当者向けの常識に反する 4 つの提案!

誰も必ず勝つとは予測できないが、逆の考え方を学んでリスクを避けることはできる、と私たちは言いました。 したがって、私たちはブランドの「五毒」に警戒しなければなりません。

「五毒」とは、実際には 5 つの認知上の誤解のことです。 企業がこうした誤解に陥るのは非常に容易であり、いったん陥ると失敗する可能性が高いため、これらは「五毒」と呼ばれています。

五毒とは何ですか？一つずつ聞いてください。

1. 正確な位置指定を口で言うだけでは、ユーザーはそれを信じません。位置指定に関して迷信的な人が多すぎます。

ポジショニング サイエンスの成功は、実際にはフォーカス メディアに関係しています。 Focus MediaのJiang Nanchun氏が提唱したポジショニング理論は、私たち実務家に多くのビジネスチャンスをもたらしました。彼には「飽和攻撃」と呼ばれる理論もあり、この2つは関連しています。つまり、まずポジショニングのためのブランドコンサルティングに1000万かけて、その後広告に1億かけるというのがデフォルトの運用方法です。 ユーザーの認知度を高めるために大規模な投資に頼るというのがその根底にある論理ですが、お金がなければこのビジネスはできないし、この方法は万能薬ではありません。

代表的な例は、シスターラン1の恩恵を受けた貴婦人クリーム「シスターズオールラブヴァンミリン」です。しかし、皆さんに考えていただきたいのですが、ブランドになったと思いますか？そうでもないですよね？

ポジショニング、資格、カテゴリー認知度、広告、スポークスマンの配置が完了しました。

なぜブランド化されなかったのでしょうか？

まず、多くの人の心の中には、贅沢クリームの自然な定義があり、その使用者は本物の贅沢な女性でなければなりません。

その女性は誰ですか？

彼女らは零細企業経営者ではなく、社会階級と地位のある中高年女性たちです。

彼らは誰なの？

外資系企業の役員、起業家、著名人…

彼らはファンミリンの製品を使うでしょうか？

しません。給料が高ければ、ロイヤルセレクションやオランダ王室御用達のブランドなど外国ブランドを購入し、国内ブランドは考慮しないだろう。これらの国には王室が存在するため、「淑女」という言葉を使うことは嘘とはみなされません。

しかし、ファンミリンの描く現代中国の「貴婦人」の物語は、中国の風情にそぐわないため、本物の貴婦人には受け入れられず、長くは続かないでしょう。 シャネルがココ・リーをスポークスマンに招いたときも、ターゲット顧客から品位が足りないと苦情が寄せられ、ココ・リーは史上最も背の低いスポークスマンになってしまった。 そのため、他人の誹謗中傷によるものなのか、世論の監視の失敗によるものなのかはともかく、ファンミリンはポジショニングコンサルティングや広告に多額の費用を費やしたにもかかわらず、やはり失敗した。

したがって、いわゆるポジショニング理論を盲目的に信じないでください。適切なポジショニングにより、ターゲットユーザーを正確にターゲティングできます。

2. ポジショニングは時代の流れに合わせる必要がある。そうでないと混乱してしまう可能性がある。

GAP が米国で最初に成長したのは、その製品の優位性によるものでした。そのシンプルなデザインは、当時の消費者が追求していたミニマリスト スタイルと一致していました。しかし近年、GAPのデザインはあまり革新的ではなく、批判されている。

1992年以降、米国の10代の若者の数は年々増加しており、「ジェネレーションY」（1977年から1994年生まれ）の人口は徐々に無視できない消費者グループに成長しています。若者の消費嗜好も徐々に変化し、手頃な価格と流行のデザインが若者の心をつかみ始めています。

2000 年までに、GAP がトレンドに追いつくのが困難になり始めました。

若者を呼び戻すために、GAP はブランドの位置付けを変えようとし、経営陣は急進的な「ファッション変革」キャンペーンを開始しました。2001 年には、ジーンズ、カーキ色のズボン、T シャツは GAP の主力商品ではなくなり、代わりにスパンコールやダイヤモンドをあしらったタイツなどの衣類が販売されるようになりました。

しかし、GAPが当初若者から高齢者までを魅了できたのは、「ベーシックスタイル」というアプローチに注力したからである。 GAPは新しさとファッション性を追求し、若者をターゲットにし続け、やがてアメリカンカジュアルを好む基本顧客を失い、老舗企業は完全な危機に陥った。

GAPは、過去の市場は「全年齢層」に適していたが、現在の市場を占有したいのであれば、ブランドコンセプトを継続的に更新し、正確なセグメンテーションを実現する必要があり、そうでなければブランドの認知度と影響力は得られないことに気づきました。 しかし、これに気付いた時には、すでに遅すぎた。

3. ネットセレブの商品は目新しさと変化を求めるが、長期的には中核となる価値を変えないことを忘れている

2012年、黄太極は「高級車でパンケーキを配達」や「美人女社長」などのマーケティングイベントでWeiboで急速に人気者になった。それ以来、このサイトは、ホワイトカラー労働者やインターネットユーザーが必ずチェックインする人気のインターネットの目的地にもなりました。

しかし、黄太極醤油を食べた消費者は「味が悪すぎる、サービスが悪い、値段が高い」と不満を漏らしている。評判が良かったので期待してここに来ました。しかし、1枚15元の黄太極パンケーキは、道端で5元で売っている普通のパンケーキよりもさらに味が悪かったです。心理的なギャップが強いため、消費者は価格性能比が低すぎると感じるのです。

しかし、黄太極氏はこの問題に気付かず、一般大衆の嗜好により適した手頃な価格の製品を開発することもなかった。創業者の何昌氏は、まず「国内を平和にする」のではなく、必死になって「外国の侵略と戦う」こと、つまり他の製品カテゴリーの開発に着手した。

創業当初はパンケーキのみを販売し、「パンケーキを核とした中国風のファッショナブルなファーストフードチェーンブランド」を作りたかったが、すぐに第2段階に移行し、単品ファストフードだけでなく、丼ファストフードブランド（ビーフシチュー）や火鍋ブランド（大黄狂）も手掛けるようになり、ブランド価値コンセプトは「ホワイトカラーのテイクアウトを核としたモバイルインターネットファストフード企業の創設」に変わり、第3段階「中国最大のモバイルインターネット単品ファストフード生産・販売プラットフォームの創設」に至り、最終的に第4段階「ケータリングテイクアウト金融起業エコプラットフォームの創設」に至った。

事業内容の変化に伴い、黄太極のブランドコアバリューも常に変化しています。

外の世界が驚愕しただけでなく、内部の人々も混乱状態に陥った。 製品カテゴリーの狂ったような拡大と高価格により、製品の品質は繰り返し批判され、ユーザーの消費頻度は過去最低を記録し、黄太極はついに資金が尽きた。 ついに2018年、インターネットケータリングの先駆者として知られる黄泰基が倒産し、その地位を失った。

創業者の何昌氏は、ユーザーの信頼を得るために製品を磨き続けるのではなく、製品カテゴリーを拡大することを選んだ瞬間に、「中国のマクドナルド」を創るという当初のブランドコンセプトを忘れてしまい、ブランドの夢を実現できなかった。

4. ヒット商品が成功しても、必ずしもブランドの成功につながるとは限らない

実際、ヒットオンライン製品の誕生は、半分は努力、半分は運にかかっています。ヒット商品はほとんどの場合、事前に予測することはできません。

したがって、ヒット商品を作るために一生懸命努力するよりも、独特なトーンのブランド商品を作り、それを売り続ける方が良いです。安定した売上を形成した後、同じトーンのマルチブランドマトリックスをさらに作ることができます。この方が安全です。

「健康と美容のために何を飲めばいい？天和ハニーグレープフルーツティー」

2013年、天和国際はハニーグレープフルーツティーで多くの飲料業界から抜きん出、その年には多くの飲料大手が追随するきっかけを作りました。 それだけでなく、ファン・ビンビンをスポークスマンに招き、このハニーグレープフルーツティーは大ヒットとなり、1年以内に天窩に47億2600万人民元の収益をもたらし、資本市場への参入に成功した。 2015年の売上高は50億人民元に達した。

しかし、2018年は15億7200万に急減し、親会社に帰属する純利益は41億7400万の損失となった。

天和国際の失敗は、製品が消費者にもたらす価値点とユーザーの悩みの種を検討しなかったこと、ヒット製品に続いて研究開発を継続せず、他の製品を宣伝しなかったことにある。このハニーグレープフルーツティーよりも優れた製品が市場に出回れば、革新を続けることができなかった天和は敗北するだけだ。そのため、多くの場合、ブランドや製品を構築し続ける必要があり、短期的な能力ではなく長期的な能力が求められます。

5. 低価格に惹かれるユーザーには忠誠心がない

ほとんどの自動車ブランドは、低価格でユーザーの心をつかんでいます。私を悲しませるアウディの事例をお話ししましょう。

かつてアウディは私の中ではBMWやメルセデス・ベンツと同レベルの車でしたが、今では高級大衆車の輪から徐々に消えていきました。よく考えてみてください。今、1990年代生まれの人が高級車を買うなら、ポルシェ、BMW、メルセデス・ベンツを買うでしょう。アウディを使う人は何人いるでしょうか？

では、アウディはどのようにしてこの地点に到達したのでしょうか?

実際、アウディはかつて中国に輸入された最高の車でした。政府調達により国内に導入され、車の未来的な技術を強調しており、その構成と費用対効果は優れています。

しかし、アウディは販売台数を増やすために低価格戦略を選択し、繰り返し価格を下げました。ユーザーは、昨日購入したばかりの車の価格が今日また下がっていることに気づくことがよくありました。

アウディは実はある事実を見落としていた。高級車を購入する人のほとんどにとって、車は単なる移動手段ではなく、時計やバッグ、宝石などと同じように、他人に見せびらかすための社交ツールなのだ。したがって、高級車を購入するということは、ある意味、車の所有者が自分のステータスを他人に誇示するために使う、一種の虚栄心の社会的通貨なのです。

アウディのやみくもな値下げは、ユーザーの心理を不安定にするだけでなく、さらに重要なのは、価格があまりにも安いため、車の所有者の地位をほとんど支えられないということだ。高級車市場から締め出されることは必至だ。

シンクメーカー · 結論

真のブランドとは、ユーザーの心の中の美しさと夢の象徴であるべきです。

私は常に、時間に打ち勝つことができるのはブランドであり、他の何物でもないと信じてきました。

今日の時代、創業者や CEO はブランディングとマーケティングの間でダイナミックなバランスをとる必要があります。魚を一度捕まえることだけを考えるのではなく、魚の育て方を学んでください。ブランドが回り道をしないようにするには、ブランドの「言葉」を通じて灯台ユーザーを引きつけ、彼らとの精神的な衝突や価値観の共鳴を生み出す必要があります。もちろん、最も重要なことは、将来の CEO が情熱、夢、ビジネス感覚を持っているだけでなく、ブランド構築を導き、科学的方法論で新しいブランドを強化するための科学的かつ体系的な認知方法論を持っていることです。

今後も中国ブランドは台頭し続けるだろう。

著者: ブランド チャッター

出典: ブランドトーク