私の意見では、情報フロー配信技術に関する記事の 90% は...

市場でいくつかの記事を読みましたが、それらはすべてバックエンド操作のアイデア、または材料、材料、材料について書かれています。申し訳ありませんが、それらは表面的すぎます。長らく第一線で戦い、つい最近退職したマーケティング担当者として、世界平和を願いながら、42時間かけてタバコを吸いながらこの記事を書きました。これを読めば、次のようなことが可能になります: 1.情報フロー広告の本質を理解し、クリックスルー率を2 倍にするゲームコピーを書く。 2. 私のマーケティングの考え方は同僚より 2 年先を行っています。 3.コンバージョン率を2 倍にするランディングページを計画します。。。この記事は非常に長く、読み終えられないかもしれません。まずは保存することをお勧めします。昨年後半、私はモバイルゲームのプロモーション会社に入社し、情報フロー広告を担当しました。当時、私は30Mの小さなゲームのプロモーションをしていましたが、それは数千万を投資したプロモーションプロジェクトでした。そして、このような大規模なプロジェクトでは、情報フロー広告の一般的なコンバージョン率（アカウント作成）はどのくらいですか？ 20%? 15%? 10%? わずか3～5%、100回のクリックで3～5回のダウンロード。当時は情報フロー広告のボーナス期間だったとはいえ、1回のクリックが50セントでもコストは10元以上になります。これは、同社およびほとんどの同様のモバイルゲーム購入会社が当初に出した答えです。その後、コピーとランディングページを最適化した結果、アカウント作成の平均コンバージョン率は約12％、 SEMコンバージョン率は30％に達しました。規模は10倍に拡大し、アカウント作成のコストは当初の3/1にまで削減され、情報フロー広告のメリットをすべて獲得しました。少しの工夫でコンバージョン率を数倍に高めることができるので、プロモーション費用が数千万かかるプロジェクトにとって、これは大きな価値です。ではまず、コンバージョン率の高いランディングページをどのように計画すればよいのか疑問に思うかもしれません。まず第一に、物事を行う前に考えることを学ばなければなりません。この記事の残りの部分では、これ以上悪くなることはないほどひどいと言われている点を取り上げたいと思います。ユーザーのニーズから始めると、多くの広告ページに共通する問題が見られます。つまり、ページにさまざまな割引を積み重ねることです。たとえば、コンバージョン率が 0.5% の製品ランディングページを見ると、通常、そこには「冷蔵庫 20% オフ!」「映画 50% オフ!」「国慶節ゴールデンウィーク限定!」「100 個購入で 50 個ゲット!」など、たくさんの割引が書かれており、さらにそこには割引された製品が 12 個印刷されています。このようなデザインは、創造性主導型かリソース主導型のいずれかです。つまり、デザイナーが所有する「リソース」から始めて、できる限りの割引を加えます。その後、ユーザーはなぜそれを買わないのかと再度問いかけます。ユーザーのニーズに基づいていないからです。割引を提供すると、ユーザーのニーズをターゲットにしていることになるのではないかと思う人もいるかもしれません。ユーザーのニーズは、人や状況によって異なります。たとえば、同じ 20 元のクーポンでも、スーパーで買い物をしているときとエレベーターで見たときでは、まったく異なる効果があります。同じ 20 元のクーポンでも、男性と女性では効果が異なります。コンバージョン率の高いランディングページを計画する場合、最初に考えなければならないのは、 「ユーザーは誰か?」と「ユーザーは通常どのようなシナリオでページを閲覧するのか?」という質問です。次に、ランディングページへのユーザーの露出を 2 つのサブシナリオに分割する必要があることがわかります。(1) ユーザーがランディングページに触れる前のシナリオ (2) ユーザーがランディングページのコンテンツを読んでいるときのシナリオコンバージョン率を向上させるには、まず次の点を知る必要があります。ユーザーがランディングページに触れる前に抱く心理的な期待は何か?まず現状を説明しますと、現在の情報流通型広告チャネルは、ECPM（千インプレッションあたりの広告収益）に基づいて広告を表示し、CPCに基づいて課金するのが基本です。広告が表示されるために必要なポイントは、入札額とクリック率によって異なります。私が何を言っているのか分からない人も多いと思います。簡単に言うと、看板があります。あなたの広告を1,000回表示すれば100元稼げます。他の人の広告を掲示すれば200元稼げるので、他の人の広告を掲示します。たとえば、あなたの広告のクリック率が 5% で入札額が 1 ドルの場合、私があなたに広告を 1,000 回表示すれば 50 ドルの利益が得られます。他の人の広告のクリック率が 10% で入札額が 0.5 セントの場合、その人も 50 ドルの利益を得ます。この時点で、あなたが 1 セント多く支払うか、クリック率がわずかに高ければ、この広告スペースはあなたに与えられます。より多くの露出を得るために、人々が通常採用する戦略は、コピーのクリック率を上げることです。そのため、次のようなコピーがあります。

そのような

さらに

（あなたは、私がゲームで年間何百万ドルも稼いでいる様子を見てくださいと言いました。たとえ私がゲームのダウンロードリンクを渡したとしても、お金がなくてもそれを信じるほど愚かではないでしょう。）

コピーとランディングページは一体です。コンテンツは互いに補完し合い、ページはコピーをクリックする前のユーザーの心理的期待に一致する必要があります。すべてのクリックの背後には期待があります。コピーはコンバージョンタスクも引き受けます。いわゆる高コンバージョンランディングページを単純に作成することは不可能です。リバーススクリーニングは、あらゆる有料広告の重要な部分です。かつて私はToutiaoで目を引く見出しを使ったことがありますが、そのクリック率は半分のコピーライティングの2倍近く、クリック数は数百万回でした。ソフトな記事を使ったランディングページコンテンツのコンバージョン率は10％に達しました。その後、プレイヤーから500回以上報告され、オフラインに追い込まれました。この方法は表面的にはコンバージョン率が高いように見えますが、実際には維持率は高くありません。どのような種類の広告であっても、最終的にはユーザーとの継続的な関係が必要になります。したがって、トリックを少なく使用する方が良いでしょう。では、クリックを引き付けるコピーを書くのは不可能なのでしょうか? 「注目を集めるには、画像素材は精巧で美しくなければならない」と言っている人を一日中目にします。精巧さと美しさは、本当に人々を惹きつけるのでしょうか? 考えてみて下さい、Papi Jiang のビデオはあまり洗練されておらず、たとえ Tiny Times が美しく撮影されていたとしても、私たちはそれを見ないでしょう。カーネギーは「人間性の弱さ」の中で、人間は本質的に利己的で、自分と関係のある（関心のある、自分と同一視される）ことだけを気にすると述べています。こんな経験をしたことがありますか。特定のブランドの携帯電話を使用している場合、そのブランドの携帯電話を使用している人を見つける可能性が高くなります。たとえば、1980年代に生まれた場合、1980年代に生まれた人に関連する情報を見つける可能性が高くなります。これは実際には心理学における妊婦効果であり、私たちが何かの物体や特徴を所有している場合、他の人が自分と同じ特徴を持っているかどうかに普通の人よりも注意を払うことを意味します。

そのため、コピーライティングのクリック率を向上させるには、まず妊婦効果を利用して、ユーザーの年齢、アイデンティティ、性別、動機、趣味、業界、地域、教育レベル、価値観、関心のあること、知らない事実（業界や製品に対する理解度）などに基づいて、ユーザーが誰であるかを明確に理解することが一般的です。コピーライティングは、感情的な訴求に基づいてユーザーをクリックに導くにはどうすればよいでしょうか?多くの人は、広告は商品のセールスポイントや割引情報を記載することだけだと考えています。これは非常に間違った考え方です。まず事実を述べておきます。ユーザーの視線は、情報フロー内の 1 つの情報に 1 秒以上留まることはありません。次に、シナリオを想像してください。1980 年代生まれのターゲットユーザーである Xiao Wang が携帯電話でニュースを閲覧していると、突然ゲームの広告が1 つ表示されます。Xiao Wang は実際にはニュースを閲覧しているときに「ゲームをしたい」という考え方を持っていません。友人の輪を閲覧していて、必要のない製品を見つけたと想像してください。20% オフだからという理由だけで購入を検討しますか?人は「何かをしたいと確信している」という心構えを持っていない場合、完全に感情的な動物であり、あらゆる種類の新鮮で特別な感情的な情報によってより簡単に影響されます。このとき、行動の最終的な決定のほとんどすべてが感情によって動かされます。では、ゲームをプレイしたくない Xiao Wang が 1 秒以内にクリックするように決めるようなコピーをどのように書くのでしょうか?それは論理的な訴えではなく、感情的な訴えに基づくべきです。テキストと画像で伝えられる情報は、感情を促進することを意図したものである必要があります。上記のロジックに基づいて私が書いたいくつかのゲームのコピーライティングは、Toutiao によって顧客トレーニングの資料として使用され、今ではどこにでも見られるようになりました。

印象に残ったポイントをまとめたゲームのスクリーンショットも付いています。ここで探すのは面倒ですが、見たことがある人も多いのではないでしょうか。その背後にあるロジックは、ユーザーに関連しています。1980年代生まれの人をターゲットにし、この情報を知らない人のために感情を作り出し、想像力を使って「20年」、「クラシック」、「ヘビーアタック」の後の感情を取り除きます。事実は重要ではなく、ユーザーの認識が重要です。今日、WeChat Momentsでこのような広告を見ました。

私はこのゲームに半年以上投資していますが、私が投資したとき、同僚も1年前に投資しており、まだ興奮している人もいます。。。。

事実は重要ではなく、ユーザーの認識が重要です。これはマーケティングの鉄則です。ランディングページをデザインするには?ランディングページの本質は説得プロセスです。その中で最も重要な質問は、「ユーザーの選択を決定するものは何なのか」であり、本質的にはユーザーが支払うコストです。コピーライティング業界には、「ユーザーが求めているのは直径 5 mm のドリルではなく、直径 5 mm の穴である」という格言があります。つまり、ユーザーが製品を購入する目的は、特定の「タスク」を完了することだけです。たとえば、ゲームはユーザーがタスクを完了するのを助けることができ、これが製品の最も基本的な価値です。

おそらく多くの友人は商品の価値を高める方法を知らないでしょう。商品の価値は分類によって異なります。例を挙げてみましょう。ゲームが楽しいと強調した場合、ユーザーにとってそのゲームの価値は単なる暇つぶしの取るに足らないツールに過ぎません。このゲームはお金を稼ぐことができると言う場合、それはお金を稼ぐための非常に重要なツールです。次に、製品の独自の価値を見つけようとします。多くの場合、製品を紹介するときには、多くの人が「セールスポイント」をランダムに紹介する、とジョブズ氏は語った。多くの場合、人々は実際に見せるまで、あなたが言っていることが自分にとって何を意味するのか理解しないのだ。この製品機能からユーザーはどのようなメリットを得られるのでしょうか?簡単に言えば、製品機能は売り手にとってはセールスポイントであり、買い手にとっては購入ポイントです。まずは、製品の購入ポイントが何であるかを検討する必要があります。私自身が使用した例を挙げることができず申し訳ありません。例を挙げてみましょう。あなたはサーバーを販売しており、製品の特長は起動速度が速いことです。

調査によると、Web サイトの起動に 3 秒以上かかると、ユーザーの 4 分の 1 が離脱することがわかっています。当社が 3 年間かけて研究してきた XX テクノロジーにより、Web サイトを 1 秒以内に起動できるようになり、ユーザーの 4 分の 1 の離脱を回避できます。つまり、売上を毎年 4 分の 1、つまり 200 万ドル増やすことができるということです。。。。はい、もうこれ以上は考えられません。この段落では主にアイデアについて述べています。消費者にとってこの製品の価値は売上を 4 分の 1 増加させることだと認識してもらうことです。ユーザーを獲得するには、これだけの費用がかかりますか?最も直感的なコストは価格ですが、ユーザーが費やすトラフィック、時間、注意、選択コストなど、隠れたコストも数多くあります。したがって、サーバーの安定性とページのシンプルさを維持し、コア目標に関係のない情報を除外し、無意味なコンテンツの干渉を減らし、ユーザーの選択コストを考慮して、信頼できる推奨事項やユーザーの口コミ情報を適切に追加するようにしてください。基本的に、これらの質問を明確に考えれば、ランディングページをどのように設計すればよいかが自然にわかるようになります。この質問を覚えておいてください: ユーザーは現在どのようなシナリオにいますか?従来の PC ランディングページでは、ユーザーは大量の製品紹介や複雑な割引情報を読み、問題なく製品を購入したり、2G ゲームをダウンロードしたりできます。しかし、ほとんどのモバイルユーザーのシナリオは次のようになります。Wi-Fi のない道を歩いている可能性があり、携帯電話の画面は小さく、データトラフィックは非常に貴重であり、いつでも他のことに注意が向く可能性があります。このような状況で「弊社のアプリをダウンロードしてほしい」とか「5,000 元の商品を購入してほしい」などと伝えると、非常に理想的です。この一部のユーザーの喪失を避けるために、私はかつてこのようなアイデアを思いつきました。このようなシナリオでは、ランディングページのコンテンツに「目立つ場所にメッセージを伝えます。このアプリは非常に小さいです」または「Wi-Fi 環境にいない場合は、この QR コードをスキャンすると、いくつかのサプライズがあります」などのメッセージまたは指示を追加します。このようにして、ユーザーがトラフィックを気にしない場合や Wi-Fi 環境にいる場合は、その場でダウンロードできます。または、その後のプッシュを通じて、最終的なコンバージョンが完了するまで、Wi-Fi 環境に移動してからアプリをダウンロードしたり、より詳細な情報を確認したりすることができます。最も重要なのは、ユーザーが最初の一歩を踏み出す動機付けに成功したことです。「アクション」には付加的な効果があり、最初の簡単なアクションを実行すると、2 番目の少し難しいアクションを実行する可能性が高くなります。実現可能性テスト計画は、その場その場で思いつきで立てられるものではありません。上記の私の分析は論理的には正しいかもしれませんが、最終的なデータによって確認されなければ、それは間違いです。素早い試行錯誤。ランディングページを正式に宣伝する前に、まず、ランディングページの説得ロジックとページフレームワークが実現可能かどうかを簡単かつ迅速に判断する必要があります。たとえば、商品の独自の価値を考えたら、すぐにコンテンツを作り上げて、1,000トラフィックを費やして、以前のコンバージョンデータとすばやく比較します。このとき、重要なのはロジックが正しいかどうかをテストすることです。最初から細かいことにこだわらないでください。これら 2 つの手順を逆に実行している人を私はたくさん見てきました。アーティストは3日間かけていくつかのフォントを何度も修正し、さらに数日かけて関数のフロントエンドを作成しました。最終的に完璧なものに仕上げるまでに10日以上かかりました。しかし、オンラインでテストしたところ、まったく役に立たないものでした。エネルギーが限られているため、些細なアイデアしか共有できません。私の目には、マーケティングプランニングは、心理学と人間性の理解、思考方法の訓練、データ分析への感受性を組み合わせた、創造性と楽しさに満ちた仕事です。志を同じくする友人を作り、もっとコミュニケーションを取りたいと思っています。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： ASO最適化サービス Cucumber Advertising Alliance

この記事は@大西由(APP Top Promotion)が編集・公開したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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