効率的な顧客獲得 | データを活用して「質の高い」新規顧客獲得を実現する方法を教えます

ほぼすべての運用作業は、「新規顧客の誘致」「維持」「活性化」「コンバージョン」の4つのリンクを中心に行われます。ようやくユーザーを集めたと思ったら、遊んでいるうちにいなくなってしまい、コンバージョンや収益化もままならない、という問題によく直面します。そのため、オペレーション改善の出発点は「新規顧客の獲得」です。

製品の究極のKPIはアクティブユーザーの規模である

製品を開発し、運用しているとき、難しい問題に遭遇することがよくあります。ユーザーを引き付けるために一生懸命努力した後、ほとんどのユーザーが製品を二度と開かず、ここで消費し続けることさえないことがわかります。

したがって、「ユーザー総数」は虚栄心の指標です（この数字は時間の経過とともに増加するだけで、ユーザーの行動に関する情報を伝えることはできません。彼らは何をしているのか？それはあなたにとって価値があるのか​​？彼らの多くは、登録するだけで二度と使用しないかもしれません。 - 「Lean Data Analysis 」から転載）。真にアクティブなユーザーだけが商業価値を生み出すことができます。「アクティブユーザー数」と「維持率」に焦点を当てることは正しいことです。製品の究極のKPIは、アクティブユーザーの規模です。

アクティブユーザーの規模は、ユーザー規模とアクティブユーザーの規模の 2 つの数値に分けられます。それらの違いは何ですか?ユーザー規模とは既存ユーザーのことを指します。製品発売以降に登録したユーザー数が既存ユーザー数となります。アクティブ ユーザーとは、まだ有効で価値を生み出す可能性のあるユーザーの数を指します。したがって、これら 2 つのデータは、ユーザー操作を行うときに最も頻繁に確認する 2 つのデータです。

アクティブユーザースケールにおける「アクティブ」の定義は多岐にわたり、業種ごとのビジネス特性によって異なります。たとえば、ニュースや情報製品の場合、ユーザーが毎日使用することを望んでいるため、2日または3日連続でログインするユーザーをアクティブユーザーと定義する場合があります。一方、消費財の電子商取引製品の場合、製品の位置付け目標が異なるため、週に1回アクセスするユーザーをアクティブユーザーと見なす場合があります。

したがって、アクティブ ユーザーの規模を DAU、MAU、または四半期ごとの AU サイクルのいずれに基づいて決定するかは、製品の特性、製品の位置付け、および製品の使用予測に基づいて決定する必要があります。このプロセスでは、ユーザー操作は主に収益の増加、コストの削減、アクティビティの維持という 3 つの点に重点を置きます。

オープンソース、ユーザー登録を増やし、登録プロセスではエントリー+コンバージョンを考慮する必要があります。

スロットリングとは、ユーザーが離脱しないようにすること、離脱した場合は引き戻すこと、これがアクティベーションです。

活動を維持し、プレート上の「生きている」ユーザーを非アクティブユーザーからアクティブユーザーへ、アクティブユーザーからコアユーザーへ、コアユーザーから忠実なファンへと変えていきます。一方では、他の非アクティブユーザーを駆り立てることができ、他方では、コミュニティの「 KOL 」やフォーラムのモデレーターのように、カスタマーサービスがいくつかの問題を解決するのを助けることができます。「非アクティブ」から「アクティブ」へ、そして「コア」へ、そして最後に「忠実なユーザー」へのプロセスは、ユーザー成長システムの構築です。さらに、補助としてユーザーインセンティブシステムがあります。ユーザー成長の過程では、さまざまな手段を使用してユーザーの「飛躍とアップグレード」を奨励します。

今日は「オープンソース」から始めます〜

オープンソースポータル: 量だけでなく質にも重点を置く

トラフィック配当が消え、顧客獲得コストは上昇し続けています。このとき、マーケティング部門のKPIが依然として単純に顧客獲得数に基づいており、ユーザー維持やビジネス転換を考慮していない場合、必然的に質の低い/製品に合わない新規ユーザーが大量に発生します。多額のコスト予算を費やしたにもかかわらず、長期的なユーザー規模とビジネス成長に大きな改善はありません。したがって、「広範な」顧客獲得モデルはもはや適用できず、「洗練された」データ駆動型の方法でユーザー成長を高めることが不可欠です。

したがって、ユーザー獲得チャネルの品質を評価する際には、顧客の数だけでなく、顧客の質や新規ユーザーがコアなコンバージョンを達成できるかどうかにもより注意を払う必要があります。 Zhuge.io 公式サイトのインターネット金融DEMO の仮想データを例にとると (上の画像を参照)、新規ユーザーの数を直接確認できるだけでなく、ログイン後の新規ユーザーの変換や支払い成功の変換も確認できます。

上の図（図のデータは Zhuge io の DEMO 仮想データであり、参考用です）から、すばやく並べ替え（上の図の赤いボックスの列はすべて「クリック後の並べ替え」をサポートしています）、次の結論を導き出すことができます。

新規ユーザー獲得のトップ3チャネル：Baidu > Sina > Sogou

ログインコンバージョンのトップ3チャネル： WeChat >​​ Sohu > Sogou

決済変換に成功したトップ3のチャネル：Sohu > 360 > Sogou

——そのため、顧客数が最も多いチャネルはBaiduですが、Baidu経由で入ってくるユーザーのログイン/支払い転換率は高くありません。全体的に見ると、Sohuの顧客獲得品質は高いので、企業はこれをプロモーション目的とすることができます。主な目的がブランドプロモーションであれば、Baiduに広告を出稿することができます。目的がビジネスの成長であれば、Sohuの出稿にもっと注意を払うべきです。

また、各プロモーションチャネルのコンバージョン状況を確認できます。各数字をクリックすると、ユーザーグループ内の各ユーザーをさらに表示できます。たとえば、sogouチャネルを通じて獲得した349人の新規ユーザーのうち、207人がログインしてコンバージョンに成功し、この207人のうち73人がログイン後に支払いコンバージョンを完了しました。 （下の写真をご覧ください）

「名前」列（ユーザー名）（上の画像）の各ユーザーをクリックすると、そのユーザーが実行したすべてのアクションが表示されます。 （下の写真をご覧ください）

「閻宏春」というユーザーが最初にこの製品に接触したのは、チャネル（utm-source）：sogouを通じてだったことがわかります。10月9日9時42分、彼は支払いを完了し、年利回り9.80％、最低投資額1万元の長期金融商品「年年有余2年計画」を購入しました。支払いはAlipayを通じて成功し、これにより、ユーザーがこの製品を使用するシナリオが真に回復しました。

製品ライフサイクルのさまざまな段階で新規顧客の獲得に重点を置く

業界、製品、企業リソースの違いにより、世界中でまったく同じ新規顧客獲得戦略を採用している企業は 2 つとありません。同じ新規顧客獲得戦略でも、下の図に示すように、同じ製品でも段階によって効果が異なります。

オペレーションは、製品のライフサイクル全体にわたって新規ユーザー獲得業務を遂行する必要があり、より多くの新規ユーザーの参加を促すために、各段階で適切な戦略を策定する必要があります。

1. スタートアップフェーズ

この段階の主な目標は、ユーザーの問題点を特定し、機能分析を実施し、検証を迅速に開始し、シードユーザーからの認識を得ることです。

[チャンネルプロモーションの提案] 製品が発売されたばかりの試用期間中は、最初のシードユーザーを獲得するのは簡単ではありません。

1) ユーザーグループの位置付け

ユーザーのニーズはますます多様化しており、1つの製品ですべてのユーザーのニーズを満たすことはますます困難になっています。DidiやEle.meのような人気のあるプラットフォームでさえ、すべてのユーザーをターゲットにしているわけではありません。製品の初期段階では、Didiは主にタクシーを呼ぶのが難しいユーザーにサービスを提供しており、Ele.meは主にキャンパスユーザーに食品配達サービスを提供していました。

2) チャネルマッチング

ターゲット ユーザー グループを特定したら、適切なチャネルを見つける必要があります。チャネルを決定する鍵は、チャネルの属性とチャネルの主流ユーザー グループを理解することです。

現在、マーケティングチャネルはオフラインからオンライン、モバイルへと拡大しており、テレビ、ラジオなどのメディアに加え、地下鉄・フォーカスメディア・屋外広告も人気のチャネルとなっています。オンラインナビゲーションウェブサイト/フォーラムやその他のソーシャルネットワーキングサイトは無数にあり、ライブ放送/ニュース情報プラットフォーム、アプリケーションストアなどの人気モバイルアプリの出現により、マーケティングチャネルの数も急速に拡大しています。

チャンネルが多すぎて全てを試行錯誤するのは大変なので、チャンネル自体のユーザー層の特質を理解する必要があります。例えば、ニュースや情報プラットフォームとして、 Tencent Newsは若いユーザーが多いのに対し、 NetEase News 、 Phoenix News 、Sina Newsは高学歴で「三高」の高いユーザーが多いです。製品のユーザーが若い傾向がある場合は、Tencent Newsのリソースを使用することをお勧めします。高品質の消費者グループを獲得する必要がある場合は、Sina NewsとPhoenix Newsを使用することをお勧めします。ユーザーグループのカバレッジが広い場合は、 Toutiaoを使用することをお勧めします。チャネルのユーザーベースの特性のほとんどは、探索 (チャネル評価については上記を参照) を通じて検証するか、最初に二次情報を通じて理解し、その後その信頼性を検証する方法を模索する必要があります。チャネルの探索は段階的に実行し、徐々に探索と蓄積を行って知識の沈殿を形成する必要があり、これは将来のチャネルのマ​​ッチングに役立ちます。

2. 成長段階

成長段階では、製品はシードユーザーの時期を過ぎ、シードユーザーの認知も得られており、マーケティング手段を通じて製品のトラフィック/売上とブランド認知度を迅速に高める必要があります。

この段階の主な目標は、ユーザーを獲得し、それを現金に変換し、ブランドの評判を確立することです。

【チャンネルプロモーションの提案】大規模なチャンネル立ち上げ期間中、メディア広告を通じてブランドの影響力を構築できます。このタイプのメディア広告には、地下鉄広告やソーシャルネットワーキングサイトなどのオンライン広告が含まれます。モバイルインターネットの普及に伴い、WeChatやToutiaoなどのスーパーアプリ上での情報フロー広告も人気が出てきました。交通があるところには、広告があります。

ブランド事例1: ソーシャル + プロモーション

アウディは、人々が愛車の写真を投稿するのが好きだということを発見し、Instagram でアクティビティを開始しました。冬の悪天候の中で車で楽しんだ話を共有するのが好きなユーザーの社会心理を利用して、特定のトピックに関する写真やコンテンツの共有をユーザーに呼びかけ、それをアウディが再投稿する場合があります。

ブランド事例2: コンテンツ + プロモーション

UCG（ユーザー生成コンテンツ）方式を採用し、ユーザーに感銘を与えるためにユーザーを頼り、オンラインとオフラインのトラフィックに「化学反応」を生み出します。音楽レビュートレインの各音楽レビューはストーリーであり、ユーザーのUGCコメントを使用して感情を表現し、地下鉄のオフィスワーカーに音楽の力を実感させます。プレイリストを使用して感情を集中的に表現し、飛行機に乗っているユーザーが移動中に音楽の力を実感できるようにします。音楽を使用して卒業ストーリーを結び付け、卒業生とすでに卒業した社会グループに若々しい勇気と強さの感覚を与えます。

3. 成熟期

成熟段階では、製品が安定し、画期的な成長を達成することが難しくなります。この段階の主な目標は、新規ユーザーの成長を維持しながら、既存のユーザーを活性化して維持し、安定した収益と収益性を継続的に達成することです。

【チャネルプロモーションの提案】チャネルの反復と最適化期間中、各チャネルのユーザーコンバージョン率、注文コンバージョン率、チャネル投資収益率ROIを通じて、各チャネルのプロモーション効果が明確にわかります。その後の大規模なローンチでは、高コンバージョンと高収益のチャネルに焦点を当てます。

この段階では、忠誠度の高い既存ユーザーの口コミマーケティングを通じて、より多くの新規ユーザーが取り込まれます。結局のところ、口コミトラフィックはすべてのトラフィックの中で最も質が高く、口コミトラフィックのコンバージョン率は非常に高く、60%を超えています。 誰もが自己メディアであるこの時代では、私たち一人ひとりの購買行動は、親戚、友人、同僚の影響を受けます。ユーザーは単なるユーザーではなく、コミュニケーターやセールスマンでもあり、企業が製品を宣伝、推奨、販売するのを手伝っています。したがって、企業にとって最大のマーケティング リソースは、特定のメディアでの広告ではなく、すべての消費者が共有する力です。ユーザーの口コミは非常に重要なコミュニケーション資産です。

4. 衰退

衰退期では、製品は衰退し、徐々に競争力を失っています。売上と利益は低下し続け、市場の需要に適応できません。より優れた競争相手が現れ、自社のユーザー離脱率も上昇しています。

この段階の主な目標は、まず、運用手段を通じてユーザーを呼び戻すこと、そして積極的に革新を起こし、変革の新たな機会を模索することです。

[チャネルプロモーションの提案] チャネル縮小期間中は、チャネルへの投資を削減し、主要チャネルを維持します。

ブランドケース

WeChat は、ソーシャル分野で最も成功した製品の 1 つであり、知人のつながり全体によってもたらされる社会的帰属意識を備えています。しかし、音声インターホンはユーザーにとって好奇心をそそるものではありません。「シェイクニアバイ」機能は、ユーザー数の急増をもたらした後、うまく白塗りされましたが、ユーザーのプロモーションと拡大の使命を果たした後、基本的に誰も使用していません。また、無限のモーメント、 WeChatグループ、パブリックアカウントにますます慣れてきており、小さな赤い点が私を不安にさせることはなくなりました。同時に、「いいね！」の数は減少し、心理的閾値の増加により、優越感の体験はますます悪化しています。最終的に、友人の数は増え続け、知人の数は減少し、社会的圧力が高まり、関係が希薄化され、モーメントでの友人の地位が低下し、無関係な記事が増加し、これらすべてがユーザーの帰属意識の低下につながります。

しかし、WeChatはこうした心理的満足度の低下によってすぐに衰退したわけではない。なぜWeChatは健全に成長し続けることができるのだろうか？製品の核心はそれが提供する価値であり、ビジネスの本質は効率性の向上であり、インターネット製品の核心は情報の生産、普及、変​​換の効率性の向上です。

心理的刺激から効率への依存、一目見てユーザーに感銘を与えることからユーザーがあなたなしでは生きていけないようにすることまで、これは愛のプロセスであり、ビジネス成長の核心的な知恵でもあります。

市場競争の激化に伴い、トラフィック配当は消滅し、データ主導の精緻な運営が今後の方向性となっています。精緻な運営の出発点は、ユーザーが製品に入る前の顧客獲得段階にまで広がり、従来のプロモーション理念を「量重視」から「質重視」へ、新たな成長の追求からリテンションの評価へと完全に覆しました。

新規ユーザーの獲得は、製品とユーザーのライフサイクルを通じて行われます。オペレーションは、異なる時期の製品とユーザーの特性に基づいて、対応する戦略を策定する必要があります。また、チャネル品質の基礎となるビジネスコンバージョンデータに基づいて、ビジネスの成長に真に価値のある顧客獲得チャネルを見つけ、顧客獲得コストを継続的に削減し、顧客獲得品質を向上させます。