Xueersi、Yuanfudao、Zuoyebangなどはショートビデオをどのように運営していますか？

以前、「教育+ショートビデオ」の将来では、DouyinとKuaishouのアカウントを作成する以外に何ができますか？記事では、TAL Education Groupを例に、この業界大手がKuaishouとDouyinのショートビデオプラットフォームで行った紆余曲折の探求の旅を分析し、次のような視点を提示しています。これは、教育企業が既存の製品運用プロセスと成熟した教育・研修システムを棚上げし、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームでゼロから始めて、断片的にコンテンツを制作しているケースです。「教育コミュニティ+ショートビデオ」の組み合わせは、将来の教育企業がユーザーを獲得し、信頼を築き、マーケティングに変換するための最良の着地点になるでしょう。

実際、教育企業とショートビデオの組み合わせの焦点は、端末外と端末内にあります。 2つの方法は、方向性とロジックがまったく異なります。端末外でDouyin、Kuaishou、Video Accountなどのビデオマトリックスアカウントを確立し、自社ブランドと教師IPを強化して、新しい事例を獲得します。 このアクションは、新しいユーザーを引き付けることに重点を置きます。 端末内の既存の教育リソースをビデオ化して、ユーザーが継続的に消費できるコンテンツスペースとシナリオを作成し、教育製品が探索する多様な変換シナリオを徐々に形成します。 このアクションは、変換に重点を置いています。

現在、教育企業がかつて大きな期待を寄せていたショートビデオによる顧客獲得は、実際には新規顧客獲得に効果的ではありません。全体的なROIは自立できず、大規模な顧客獲得の効率は投資よりも低く、予想される顧客獲得のリズムを制御可能かつ安定的に維持することができません。ショート動画で顧客獲得コストを削減するとなると、味気ないからと捨ててしまうのはもったいない。これは、すでにショート動画に手を出している多くの教育系企業の共通の思いではないでしょうか。

端末外でショート動画を通じて低コストで顧客を獲得する最良の方法がまだ不明であるという共通の問題点を考えると、教育企業が自社のトラフィックプール内でのコンバージョン効率を向上させるための人気の魔法の武器として「ショート動画」をうまく活用する方法は、試してみる価値のあるもう1つの道です。おそらく彼らは「成功への広く長い道を切り開く」ことができるでしょうか？

「短編動画＋教育」の融合に向けた道のりで、 Xueersi 、 Yuanfudao 、 Zuoyebangの中間結果を見てみましょう。

1. Xueersiオンラインスクールアプリ：すべてが短いビデオで、揺るぎない

1. Xueersi Online Schoolアプリのビデオプロセス

2020年6月、学则オンラインスクールは大規模な短編動画コンテンツを組み込んだアプリの新バージョンをリリースし、独自のトラフィックプールに基づく短編動画コンテンツの構築を開始しました。 2020年6月から現在まで、学则はメインのオンラインスクールアプリを中心に、サイトを動画コンテンツで急速に充実させてきました。未来教育の17年間の教育と研究の蓄積のおかげで、学则オンラインスクールアプリの短編動画コンテンツは、アニメーションからライブ授業動画、教師が登場する短編動画まで多岐にわたり、百花繚乱と言えます。

動画の利用を始めたばかりの学學オンラインスクールアプリは、ホームページ上で科目やテーマごとに分類されたグリッド状のモジュール表示形式を採用しています。画面デザインは明るくカラフルですが、ホームページ上の動画は依然として教師を主体としてカバーパッケージに表示されており、全体的なスタイルは依然として頑固な統一性と抑制を保っています。

フィード ストリームの形式で表示されるのは、ディスカバリー ページのビデオのみです。カバーは、ビデオ コンテンツのフレームから直接取得されます。コンテンツをハイライトするために、横向きと縦向きの両方のビデオが利用できます。

動画コンテンツの大幅な増加とユーザーの閲覧習慣が衰え続けることはないという事実により、動画配信の効率をどのように向上させるかは、直面しなければならない避けられない問題です。Xueersi Online Schoolアプリのアプローチは、ホームページを直接2列のフィードストリームにすることです。以前の視覚的にすっきりしたホームページ モジュールと比較すると、現在のホームページ カバーは統一感と秩序感を完全に失い、さまざまなカバー スタイルに置き換えられて、少し乱雑な印象を与えています。

ブランドビジョンと効率的なコンテンツ配信のバランスを考慮して、Xueersi Online School は後者を採用しました。現在のXueersi Online Schoolアプリのホームページを開くと、Bilibiliの教育バージョンのように見えます。

(左: 学则オンラインスクールのホームページ 右: ビリビリの二段組ホームページ)

Xueersi Online School は、あらゆる教育会社の中で、短編動画を大胆に取り入れた最初の会社かもしれません。これは、短編動画を取り入れる Xueersi の強い決意と勇気を示すのに十分です。学则オンラインスクールが動画に全面的に力を入れ始めてから、私はそれがTik TokやKuaishouの教育版のようなものだといつも感じていました。少なくとも、短い動画のロジックを使って独自のコンテンツと講師を運営していました。

2. 断片化され、多様化された無料動画コンテンツを多数公開

まず、コンテンツ面では、アプリ内でビデオ コンテンツをすばやく拡張します。すべての教育会社が短編動画に全力を注ぐ場合、他の教育会社が直面する可能性が高い最初の問題は、豊富な種類の高品質の短編動画コンテンツをいかにして大量に入手するかということです。

競合他社は、外部のビデオ コンテンツ サプライヤーを導入するために 1 つ 1 つ交渉する必要があるかもしれませんが、ビッグ ブラザーである Xueersi だけが、安堵のため息をつき、誇らしげに「わあ、私の裏庭には優れたリソースがたくさんあるんだ」と言うことができます。はい、豊富で高品質なコンテンツリソースは、Xueersiの独自の堀です。これは、兄貴分であるXueersiが10年以上かけて蓄積した宝物です。

Xueersi の短編動画への全面的なアプローチは、アプリのコンテンツ形式の革新的な改訂であるだけでなく、会社のリソースの再編成と再利用でもあります。現在、アプリ上のコンテンツの種類と形式は比較的豊富で、リソースは主にビデオの形式で提供されています。同時に、ライブコースのスライス、教師の横向き/縦向きのビデオ、アニメーション、記事、漫画がオンラインで提供されています。

3. 公式アカウントと教師アカウントは並行して運営される

2020年8月に、私はXueersi Online Schoolアプリ内の教師アカウントと公式アカウントの数を数えました。当時、2種類のアカウントの分布は比較的バランスが取れており、教師アカウントが公式アカウントよりわずかに多かったです。ほら、公式アカウントや教師アカウントは、Douyin や Kuaishou の機関アカウントや専門家アカウントに似ていますか?

公式アカウントと教師アカウントの違いは、公式アカウントは内容指導に重点を置いており、学年や科目の位置付けが明確で、特定の個性がないことです。例えば、「4年生中国語同期授業」「楽しい数学・物理・化学」「英語スコアアップキャンプ」「中学国語基礎固め」などはいずれも公式アカウントであり、公開されている動画コンテンツもアカウントの位置付けに合致するさまざまな先生のライブ授業の動画がほとんどです。

教師アカウントは、教師の個人的な特徴の形成に重点を置いています。教師と運営が同時に運営される可能性が高く、端末内で比較的公平な競争の場も形成されます。教師が自分でアカウントを運営する→価値あるコンテンツを提供する→生徒からの注目と信頼を得る→クラス転換の確率が高くなります。教師のアカウントが上司からのインセンティブや指示と強く結びついていない限り、Xueersi の教師たちが、多忙な仕事量に加えて、価値のある学習アップデートを公開し続けるだけのモチベーションを持っている理由を説明するのは困難です。

（公式アカウントと先生のホームページの比較）

コンテンツ制作を教師に委託することの隠れたリスクは、コンテンツの規模が教育コンテンツが遵守すべき最低ラインを超えてしまう可能性があることです。結局のところ、今日の教師もエネルギッシュな若者であり、活気とユーモアに満ちたコンテンツは生徒との心理的距離を最も縮めることができます。

よく注意してみると、一部の先生の個人ページには、かわいいペットを見せたり、人生の才能を見せたり、自分の美しい写真やパロディー動画を見せたりと、非常にリアルな動画が表示されています。学習とはまったく関係のないこのようなコンテンツが現在アプリ内に存在し、推奨されています。Xueersiは動画コンテンツのレビューが比較的緩いことがわかります。

（左：ピアノの才能を披露する先生、中央：かわいいペットを披露する先生、右：ウルトラマンのパロディー）

もちろん、雪姐氏は意図的に教師の立体的なイメージを見せ、生徒との親密さを築きたいとも考えているのかもしれない。結局、人々に親しみやすさや愛らしさを感じさせることができるのは、生きている人間だけなのだ。これは例でも証明できます。学生はチャット中に絵文字を使うのが大好きです。Xueersi は、ユーザー コメント エリアに独自の教師の絵文字をオンラインで用意しました。その論理はおそらく次のようなものです。私のことを知らなくても問題ありません。私の絵文字を頻繁に使用すれば、徐々に私のことを知るようになります...

4. 結論

ショートビデオ化のプロセスを通じて、Xueersi Online School は 2 つの重要なポイントを把握しました。1 つ目は、ショートビデオ コンテンツを重視し、ショートビデオを通じてユーザーのアクティビティと保持を促進することです。2 つ目は、無料コンテンツが主にライブ クラスのビデオ スライスから取得されるため、ユーザーがコースの品質を事前に理解できるようにすることです。

2つ目は、端末内で教師の個人IPの形成に重点を置き、百花繚乱を咲かせ、学習エコシステムの繁栄を促進することです。プラットフォーム上のすべての教師に、あらゆる面で自分自身を披露する舞台を提供します。教師が制作するさまざまな学習コンテンツや自分の生活の一部は、教師と生徒の親密さを大幅に高め、生徒の教師への信頼を構築し、最終的にはビデオ指向の学習コミュニティの形成に役立ちます。

コンテンツ消費シナリオ全体が整いましたので、変換のためのシナリオを徐々に作成することができます。その時、広告位置のロジックはDouyinやKuaishouを参照することもできます。広告位置は、公式アカウントのホームページ、教師のホームページ、ビデオフィードストリーム、ビデオ広告の位置、コメントエリアのトップ位置などに表示されます。

結局のところ、教育企業がDouyinとKuaishouに多大なエネルギーを投入する理由は、価値ある無料コンテンツを通じて学生との信頼資産を蓄積し、最終的にそれを収益化するためだけです。 Douyin と Kuaishou プラットフォームはトラフィックが多いものの、安定して継続的に運用される学習環境が欠けています。 「短い動画の長所を生かし、自分の短所を補う」。大規模な顧客獲得には役立たないかもしれないが、サイト内での洗練された運営と革新的なゲームプレイの一種だ。

去る1月4日、私は偶然にも、Xueersi Online Schoolアプリからサイト内アンケート調査を受け取りました。質問は主に、Xueersiアプリの現在のバージョンに満足しているかどうか、および4つのコア機能モジュール（機能ツール、授業の再生、ライブ授業の視聴、推奨無料コンテンツ）に満足しているかどうかに焦点を当てていました。そのうち、「推奨無料コンテンツ」とは、主にアプリの「発見」ページで推奨されている短いビデオ、記事、その他のコンテンツを指します。

短編ビデオの開発を始めてほぼ半年が経った今も、Xueersi は模索を続け、前進し続けています。 「教育コミュニティ＋ショート動画」がどこまで発展していくのか、今後も注目していきたい。

2. 小園検索問題: 短編動画の企画が始まったが、遅れて

小園思は2021年1月からサイト上で短編動画モジュールの公開を開始した。現在、小園思アプリの小・中・高校のコースページには短編動画コンテンツ専用のモジュールが用意されている。高校学年向けの教室ページに加え、「有名教師の大技」モジュールもホームページ上で公開されている。

教育会社はおそらく「有名な教師」や「大きな動き」を強調するのが好きなのだろうと、私は本当に文句を言いたくなります... Xiaoyuan Question Search アプリで最近リリースされたビデオ モジュールは、モジュールのレイアウトからモジュールの命名まで、Zuoyebang アプリのビデオ モジュールとほぼ同じです。

(左: 小園検索問題、右: 宿題ヘルパー)

Xiaoyuan Search Questions が最近開始したビデオ セクションも、主にライブ クラスから切り出されたコンテンツで構成されています。学問所や左葉坊と比較すると、小園思の短編動画モジュールコンテンツはまだテスト段階にあり、動画エリアはまだ小中学校のホームページで利用できず、遅れて登場したと言える。しかし実際には、小源探索問題では2019年にすでに動画コンテンツを模索していましたが、「小源コラム」に統合され、写真、テキスト、漫画などとともに情報フィードストリームの形で提示されていました。

本稿執筆時点で、小園には60のコラムがあり、自作のコラムアカウントと外部アカウントが並行して導入されています。コラムアカウントの4分の1は、ビリビリやWeChatのパブリックアカウントなどのプラットフォームから導入されており、有名な「耳の中の博物館」「渾身の教育」「クレヨンしんちゃん」などが含まれています。

特筆すべきは、シャオユアンの自作動画コンテンツ「清華大学と北京大学までの距離ゼロ」では、毎回シンポジウム形式で清華大学と北京大学の多くの学生（元元復道生）と効率的な学習法を話し合っており、リラックスした雰囲気で実用的な学習教材を共有しており、サイト上のユーザーから好評を得ている。これからは、このような自作学習動画コラムや学習ドキュメンタリーが、サイト上でどんどん登場してくることでしょう。

現在、動画セクションへのアクセス数と動画再生数は、小源検索の動画領域の評価指標となっています。無料の動画コンテンツは、ユーザーの維持に役立ちます。現在、小源質問検索ホームページのビデオモジュールの各ビデオ詳細ページには、コンバージョンと新しいコース獲得機能が構成されています。今後、ビデオコンテンツを通じてコースのコンバージョンを誘導し、コースの販売コンバージョン率を向上させることは、小源質問検索が探求する道となることは間違いありません。

3. Zuoyebangアプリ：ホームページに短いビデオ、遅い反復

2020年9月中旬、Zuoyebangは新学期の開始に合わせて、App Storeで新しくアップグレードされたテーマをリリースしました。バージョンアップデート情報には、「大量の学習ビデオとカスタマイズされた専用学習コラム」が明記されていました。実際、Zuoyebangはこれより前にZuoyebangアプリで短編動画をリリースしていたことが分かっています。

現在、Zuoyebang がショート ビデオを外部化する主な場所は、Zuoyebang アプリのホームページ、Zuoyebang アプリ内の検索の結果ページ、Zuoyebang ライブ クラス アプリ内の発見ページの 3 つです。 VIPビデオ講義機能は2019年に開始されたばかりなので、ここでは説明しません。

1. Zuoyebangアプリのホームページ全体がビデオベースです

Zuoyebangがショートビデオアプローチを採用した最も明らかな場所は、Zuoyebangアプリのホームページです。写真検索、学習ツール、変換リソースの位置を除いて、最初の画面のほぼすべての位置がショートビデオの形式で表示されます。

ショートビデオコンテンツタイプの90％は主にライブ授業の断片であり、同期端末以外のDouyinとKuaishouアカウントにもいくつかの縦型ビデオがあります。高校の成績のホームページモジュールには、「今年は大学入試を受けます」という少量の自作コンテンツがあります。

（Zuoyebangアプリのホームページに各学年の短いビデオモジュールがあります）

学则オンラインスクールアプリと比較すると、Zuoyebangは「左に写真、右にテキスト」と「上に写真、下にテキスト」のグリッドモジュール配置を継承しています。ビデオカバーには主に教師が登場し、全体的なカバースタイルは比較的統一され、抑制されています。

動画の内容も厳しく制限されており、基本的には教科に深く関係する知識ポイントや問題解決のテクニックです。知識内容の価値を強調することに重点が置かれており、教師の対外的な宣伝はあまり行われていません。先生のアバターをクリックして先生の個人ホームページに入ると、先生の個人的な動向にはほとんど強い操作の兆候がなく、完全に先生が自分の都合で更新していることがわかります。

2. Zuoyebangアプリ検索の結果ページ

Zuoyebangアプリの検索結果ページは、アクセス数の多い入り口です。また、下部には「数秒で類似問題を解く」という無料ビデオコンテンツの入り口もあります。カバーがホームページのビデオカバーと異なることを除けば、ビデオの内容はほぼすべてライブクラスのスライスです。

いくつか疑問点について検索してみました。例えば、円柱の表面積に関するコンテンツを検索すると、一番下に円柱の体積についての無料動画が起動しました。表示される無料動画コンテンツは、ユーザーの質問回答や分析タスクを具体的に解決するものではなく、知識ポイントを粒度とした独立した動画であり、拡張コンテンツとして存在します。

検索結果ページに表示される無料ビデオは、ユーザーが自分で探索して学習し、ライブ授業を理解するための窓口のようなものです。

3. Zuoyebangライブクラスアプリのディスカバリーページ

ライブ授業の主戦場であるZuoyebangライブ授業アプリは、英語、中国語、数学、作文の4つの科目に分かれた「問題解決のヒント」と呼ばれるライブ授業以外のビデオコンテンツのみをディスカバリーページに表示します。これらのコンテンツは基本的に、端末外のKuaishouアカウントから取得されます。

4. 結論

Zuoyebangプラットフォーム上の短編動画コンテンツの90%は、ライブ授業の一部です。全体的に、コンテンツは充実していますが、教師が弱いです。内部の動画リソースを統合する以外に、教師に動画コンテンツの制作を奨励したり、外部の協力チャネルに連絡して動画コンテンツを提供したりしようとする試みはありません。既存の短い動画コンテンツは、どちらかと言うと「プレゼンテーション」的なものであり、コンテンツ自体に対する操作アクションは比較的少ないです。

また、各動画自体や動画詳細ページの下部には、基本的に低価格のコンバージョンコース広告が連動しており、かなり広告っぽいです。

上記の観察に基づいて、Zuoyebang のショート ビデオ プロジェクトの目標は、アクティブ ユーザー、ライブ クラスの外部化、例を通じて新しいユーザーを引き付けることに重点を置く必要があると推測されます。 9月の公開から現在に至るまで、無料コンテンツとしてのショートビデオの価値は十分に開発されておらず、迅速な反復とフォローアップも行われていません。Xueersiと比較すると、ショートビデオへの全体的な投資はXueersi Online Schoolほど高くなく、それが制約となっているようです。ショートビデオのトレンドは、内部的な探求と試みという側面が強く、戦略的なレベルにまで高められる可能性は低いでしょう。

4. 「ショート動画＋教育」のコンテンツ価値が模索されている

「ショートビデオ＋教育」の融合への道において、3つの有名教育企業はそれぞれ独自の決意と行動を持っています。

昨年11月、小源検索は1か月以上にわたってVIPを宣伝し、ユーザーに60日間のVIPを無料で受け取るよう呼びかけていました。現在宣伝されている年間学習報酬活動も、VIPを報酬として使用しています。このうち、VIP のコア特典である「知識ポイントの説明」、「学習領域」、「質問の詳細な説明」は、いずれも短い動画を使用して知識コンテンツの価値を提示します。

短い動画と教育知識コンテンツを組み合わせることの価値は疑う余地がなく、その価値は教育企業によって徐々に探求され、活用されつつあります。

業界全体の動向から判断すると、2019年に教育企業は、迅速かつ正確かつ安定的に効率的に顧客を獲得するために、ターミナル外のショートビデオプラットフォームで独自のコンテンツを作成する大規模な試みを行いました。2020年には、ターミナル内でのショートビデオコンテンツの価値を徐々に探求し、ユーザーが無料でショートビデオコンテンツを消費することで、コースの販売効率を向上させようとしました。これは、教育企業によるショートビデオコンテンツの価値の再考と認識であるだけでなく、ターミナル内でのコンテンツベースのトラフィック運用の始まりでもあります。

ショートビデオのコンテンツ価値が模索されるにつれ、3社は最終的に「ショートビデオコンテンツ構築 - ショートビデオコミュニティ - 学習生態シナリオ」を統合したワンストップサービスベースの学習アプリという同じ目的地に到達する可能性がある。

現時点では、ショートビデオは良い入り口です。3つの教育会社から判断すると、Xueersi Online Schoolは決意と革新をもって、より大胆にショートビデオを取り入れています。 2021年に「ショートビデオ＋教育」がどこに向かうのか、楽しみに待ちましょう。

著者: ティエン・シン

出典: 「オペレーターのメモ」