ユーザーの成長のヒント

スポーツとフィットネスのアプリ「Keep」は、わずか 3 年で 1 億 4,000 万人を超えるユーザーを登録しました。Keep はどのようにしてこれほど急速なユーザー数の増加を達成したのでしょうか?この記事では、グロースハックの4つの理論に基づいてKeepの運営を分析・考察します。

多くの人は読書が好きではなく、読書は歴史上最も反人間的な産物だと考えています。ランニングやフィットネスが嫌いな人もいます。小学校の体育の授業を休まなければならない人もいます。彼らはランニングやジムに行くことは読書よりも反人間的だと考えています。

しかし、反人間的製品の裏には、学習分野ではヒマラヤやロジカルシンキングなど、常に超人気製品が生まれています。

今日は、スポーツとフィットネスの分野の新参者であるキープについてお話します。このアプリは、わずか 3 年で 1 億 4000 万人以上のユーザーを登録しました。フィットネス分野のツール ソフトウェアとしては、計り知れない魔法を持っていることは間違いありませんが、その魔法とは一体何でしょうか。

長年にわたりアプリストアのフィットネスと健康部門で1位を獲得

製品のユーザーによって形成された使用習慣は、一部の企業にとっては存続と発展の基盤となりますが、すべての企業がこれに当てはまるわけではありません。

まずは、2014年と2015年の起業ブームと重なり、資金調達額が史上最高記録を更新したKeepの開発履歴を見てみましょう。

インターネットからの写真

グロースハッカー 1: ブランドの成長

ブランドの成長 1: 数百万ドルかかる動画

どれだけ努力しても、結果が出ないかもしれません。フィットネスだけが最も明らかな効果を生み出すことができます。まずは、Keepが2016年に公開したカロリー消費動画「自制心が自由をもたらす」を見てみましょう。

エクササイズのアイデアを得るには、短いビデオだけで十分です：https://v.qq.com/x/page/z0306p1o55p.html

動画を見て、ワクワクした気持ちになりましたか？

はい、これはKeepが2016年に撮影したビデオで、感動的なナレーション、荘厳なバックグラウンドミュージック、異国情緒あふれるシーンと高品質の特殊効果、そしてフィットネス愛好家がさまざまな生活シーンで「トレーニング」する様子が盛り込まれています。

このビデオは「自制心が私に自由を与えてくれる」という引用で終わります。鳥肌が立ちますか?あなたは、自分の「余分な脂肪」を再び見て、恥ずかしく思い、運動して体型を整えたいと思っても、その方法が分からないのですか?

このビデオの素晴らしい画像により、従来のジムに行かなくても、携帯電話と粘り強さだけで誰もが運動できるシナリオが生まれます。

要約:

このビデオの制作費は1000万にも上るそうです。私の周りの10人にアンケートを取ったところ、全員一致で「ビデオを見れば見るほど衝撃を受けます。メロディーとともに神経が緊張します。ビデオの画面一つ一つに強い浸透力があるように感じます」という答えが返ってきました。

特に最後の一文「自制心は私に自由を与えてくれる」は特に印象的です。他の人が粘り強く努力して勝利した姿と、私自身の怠惰の結果が目に浮かびます。体内のホルモンが刺激され、すぐにでも運動したいという衝動にかられます。

このビデオは外部トリガーモードを採用しており、最後の文章「自己規律をより自由にする」が沸点です。

関連統計によると、この動画は2016年6月に公開され、Weibo、Tencent、Youkuなどのオンラインプラットフォーム、地元の主要衛星テレビ局、さらには中国スーパーリーグでも放送された。 3 か月も経たないうちにユーザー数は 2,000 万人増加し、コストに見合う価値がありました。

ブランド成長2：バラエティ番組のスポンサー

エンターテインメント業界では、映画やテレビ番組の影響でスターの値段が上がるものですが、Keep は有名人の力を活用して自社製品を宣伝することに非常に長けています。

2015年10月、Keepは朱亜文と提携した。当初は人気スターの陸涵をターゲットにしていたが、陸涵は『ランニングマン』で有名になり、その結果、広告料が大幅に増加した。

朱亜文とのコラボレーションを選んだのは、間接的に経費の問題によるものでした。また、杜海涛もKeepのユーザー（杜海涛はWeiboでKeepのトレーニングを披露したこともありました）なので、番組中にスクリーンでKeepを紹介するのは自然な流れでした。

このプログラムへの投資コストは40万～60万元でしたが、プログラム開始から1か月で100万人以上のユーザーを獲得しました。陸涵の超高トラフィック効果を活用して、朱亜文と提携し、Happy Campに協力することを選択し、ユーザーの口コミ+有名人効果+インタラクティブな埋め込み、そして複数の強制トラフィックを組み合わせると、人気が出なかったのも不思議ではありません。

要約:

「お金を使う」ことをいとわず、ユーザーを正確に位置づけ、適切な戦略を選択し、脂肪を減らして運動することは、多くのユーザーの悩みの種であり、多くのユーザーがお金を出してダイエット薬を買ったりダイエット茶を飲んだりして体験したい「痛み」なのです。

「有名人」が推奨するダイエッ​​トシリーズは数多く耳にしてきましたが、ダイエットに忍耐力を必要とする製品を見つけるのは本当に稀です。Keep の一連の製品は多くのユーザーの心をつかみ、競合他社を凌駕する安定した地位を確立しています。

企業がユーザーに自社製品の使用習慣を身につけさせることに成功すると、ユーザー生涯価値の向上、価格設定の柔軟性の向上、成長の加速、競争上の優位性の強化など、大きなメリットが得られます。

ブランド成長3: 広告

Keepの広告は陸・海・空を網羅し、「自己規律は私に自由を与える」などのテーマで視覚的に大衆を包み込みます。広告チャネルにはライトボックス広告、地下鉄広告などのメディアが含まれており、Keepは瞬く間に有名になりました。

要約:

キープブランドの広告は、単純なオフライン広告の「方式」を採用するのではなく、オンライン広告と連動しています。

2016年6月4日から6月30日まで、Keepの街のライトボックスやスタジアムの広告が展示されていた期間中、ユーザーは広告と一緒に写真を撮り、 Weiboに#自论给自由#というトピックを投稿し、毎日賞品が贈られました。

2016年6月13日から6月20日まで、ユーザーはWeiboにフィットネス前後の写真を投稿し、「#自制心が私に自由を与える#」というハッシュタグを付けて賞品の抽選に参加した。協調ディスパッチにより、トラフィックのエネルギーバーストが最大化されます。

ブランド成長4：国境を越えた協力

2016.5.14-5.20 Keepとユニクロが国境を越えた協力を開始。

活動ルール：ユーザーは「走り続ける」機能を使用して「U字型」のトラックマップを走り切り、コミュニティトピック「#跑出优功能#」でトラックマップを共有し、ユニクロから賞品を獲得できます。

このトピックの閲覧回数は136万回を超えていることがわかります（もちろん、このデータは古すぎ、採用率は信用できません）

要約:

「トラフィックプール」という本に、越境トラフィックについて詳しい説明があったことを覚えています。越境トラフィックは、今後重要なトラフィック源になります。Keepは越境トラフィックの協力を組み合わせ、複数のユーザートラフィックを獲得しました。このトラフィックは、製品の使用を通じて中毒メカニズムをトリガーし、ユーザーが継続的に分裂して口コミで広がることを可能にします。

「Ele.meとDurex」、「UberとMcDonald's」など、国境を越えた協力はユーザー数の増加を促す重要な手段となっている。実は私も最近、国境を越えた協力交通の実験をしています。少額の資本で始めましたが、それでも利益は大きいです。

グロースハッカー2: ユーザーの成長

努力を惜しまない人は、折り紙作品にさらなる価値を加えます。アリエリー氏はこの現象を「IKEA効果」と呼んでいます。

まず、キープ製品の 5 つの異なる開発段階について理解しましょう。

1. 2014 年 2 月から 2015 年 7 月まで、Keep コミュニティはコールド スタート段階にあり、主に製品ロジックの洗練に重点を置いていました。コア機能である「トレーニングコース」は、ユーザーがトレーニングを完了した後にのみ更新を投稿するようにガイドするように洗練されています。全体的には、まだコミュニティが弱く、ツールが強い製品です。
2. 2015年7月から2016年5月にかけて、Keepは複数回に渡って資本を導入し、急速な成長の道を歩み始め、トレーニング計画やグループ機能を立ち上げました。第一段階で蓄積されたユーザーデータはユーザーレベルを確立し始め、徐々にコミュニティのプロトタイプを形成し、同時に iOS プラットフォームの多くの独自機能を採用しました。
3. 2016年5月と2017年3月には、B2Cルートを採用し、実行中のユーザーグループを活用し、コミュニティ機能を強化しながら、eコマース収益化を試み始めました。
4. 2017年3月から2018年3月にかけて、アウトドアスポーツシーンに関連する機能を強化し、アウトドアウォーキング、サイクリング、ヨガなどのアクティビティのサポートを最適化し、ユーザーへの報酬メカニズムを提供し、「自由なスポーツフィールド」を創出するとともに「ユーザー成長システム」を確立しました。
5. 2018年3月から現在まで、Keepはスマートハードウェアとオフラインスポーツスペースを立ち上げ、テクノロジースポーツエコシステムの構築を開始しました。

ユーザーの成長 1: アハ体験

「アハ体験」とは、製品がユーザーの目を輝かせる瞬間であり、ユーザーが製品の核となる価値、つまり製品が存在する理由、製品が必要な理由、製品から得られるものについて真に理解する瞬間です。

ユーザーはKeepのさまざまな広告や口コミに惹かれ、この部分のユーザーはKeepの非常に正確なグループになりました。減量、ボディシェイプ、自己実現は彼らの共通の目標です。

キープのスポーツ機能を開くと、ユーザーは必要なフィットネス（トレーニング）コースを素早く見つけることができ、コースページにはトレーニング時間と難易度が明確に表示されています。この斬新なコーストレーニング方法は、フィットネスユーザーの本来の考え方（フィットネス時間が長く、フィットネスの難易度が不明瞭）を完全に打ち破り、ユーザーにフィットネスコースとキープに対する新たな認識をもたらします。

要約:

Keep の「アハ体験」メカニズムは素晴らしいです。小さな画像を使用してフィットネスの時間と難易度を明確にマークすることで、フィットネス ユーザーや初心者がフィットネスを恐れなくなります (突然 30 分間運動するように求められても、やはり考えてしまいます。結局のところ、非人道的な製品です)。ユーザーは、自分のフィットネスの場所と現在のプランのニーズに基づいて、自分にとってより適したコースを選択します。

運動後に筋肉が伸びたり裂けたりすると、筋肉が燃えているのがすぐにわかります。その達成感、筋肉に触れたり写真を撮ったりすることは、いつまでも続く中毒性を生み出します。

ユーザーの成長 2: 中毒モード

ユーザー中毒設計モデルには、社会的報酬、獲物報酬、自己報酬の 3 種類があります。

上で述べた Keep の「アハ体験」は中毒性の公式の一部に過ぎませんが、フィットネス ユーザーが中毒性を持ち続けるのは、中毒性モデルの自己報酬に属する、Keep が使用する別の製品メカニズム セットによるものです。いわゆる自己報酬とは、人々が製品から経験するコントロール感、達成感、最終感覚を指します。

Keepを使ってフィットネスに費やした時間の長さ、フィットネス後の痛みや裂けるような感覚は、フィットネス後の「達成感」を製品で素早く体験させてくれます。一時的な筋肉の緊張と発汗を伴い、運動の効果に対する自信が高まります。このような達成感は、脳内の「ソーシャル通貨」共有遺伝子を無意識に動員し、このような原動力は間違いなくより多くのユーザーを引き寄せます。

要約:

すべての製品にはそれぞれ異なる隠れた中毒モデルがありますが、それらはすべて 1 つのルールに従う必要があります。それは、ユーザーを獲得すると同時に、製品 (サービス) に対するユーザーのニーズも満たさなければならないということです。

企業にとって、依存は直接的な成長を意味するわけではありませんが、ユーザーの観点から見ると、依存は成長の増幅となります。 TikTokの中毒性は、ユーザーをフロー状態に導き、友人と「見栄えの良い」動画コンテンツを共有したくなることです。これは中毒性の中でも社会的報酬であり、人々が他者との交流を通じて製品から得る対人的報酬を指します。

ユーザーの成長3: Haloの作成

「コミュニティがなければ活動もない」というのが、C エンド製品の鉄則になっています。

Keep の「アハ」モーメントは「エクササイズ」です。エクササイズ ツールを使用するだけでは、ユーザーが価値を貢献し、長期間にわたって製品内でのアクティビティを増やすことはできなくなります。

資本導入後、Keepはトレーニングプランやグループ機能を立ち上げ、ユーザーレベルの確立を進め、徐々にコミュニティとして形を整えていきました。一見単純なコミュニティ構築は、Keep の現在の成長と活動に無限の価値をもたらしました。

多くの人がフィットネス、ボディメイク、自己実現を選択します。ダイエットや運動の方向にかかわらず、特定の盲点があり、コミュニティコンテンツはまさにそのようなニーズを満たします。

私の目標が魅力的な胸筋と腹筋を持つことであれば、同じようなユーザーのフィットネスルーチン、フィットネステクニック、ダイエット文化をもっと注意深く見るでしょう。

さらに、完璧な腹筋を手に入れたいのであれば、同じように成功したユーザーが投稿したコンテンツにもっと注意を払うべきです。

Keep のコミュニティ システム:

要約:

コミュニティが企業にもたらすメリット:

1. 持続可能でアクティブなシナリオをユーザーに提供します。
2. コミュニティは、疑いなく、最も多くのユーザー参加があるインターネット製品です。
3. 企業は効率的にユーザーにリーチし、ユーザーに近づき、コミュニティ内でユーザーにサービスを提供できるようになります。
4. UGCコンテンツはユーザーにとって非常に高いコンバージョン率を誇り、高い支持を得られます。
5. 製品のアップグレードと運用に関する最も直接的なフィードバック チャネルです。

グロースハッカー3：コアフィッション

「ユーザーの製品への投資は、ユーザーをしっかりと引き留めるフックのような役割を果たします。ユーザーをしっかりと引き留めるために、習慣形成テクノロジーは、ユーザーが中毒サイクルを経験するたびに製品の価値を高めます。継続的な中毒サイクルを通じて、ユーザーと製品のつながりはますます密になります。ユーザーは、新しい習慣と新しい日常の行動が形成されるまで、問題を解決するためにますます製品に頼るようになります」 - ユーザーの中毒とトリガー。

コア分裂1: チュートリアル主導

この記事では「チュートリアル主導」という用語が何度も登場します。この用語は「アハ体験」として分類できます。

運動時間から消費された脂肪（カロリー）を確認し、自分のコースを選択できます。チュートリアルに従った確実な運動により、時間をカウントし、フィットネスをより科学的にし、さまざまな程度の引き裂きとストレッチを消費カロリーの良い源にすることができます。

つまり、チュートリアル主導の開発は、Keep のビジネス運営システムの不可欠な部分であり、その成長にとって重要な部分です。

要約:

好奇心のおかげで、フィットネス分野におけるコーチの不在というボトルネックが解消され、Keep は発売後も順調に進みました。これはまさに、優れた製品思考と大胆なユーザー イノベーションのおかげです。チュートリアル主導のアプローチは、Keep にとって鋭いナイフであり、ユーザーの心の新しい領域に直接浸透します。

核分裂2：トリガーメカニズム

私たちが依存するあらゆる製品には、内部トリガーと外部トリガーが存在します。

（１）トリガー機構：外部トリガー

フィットネス ツール Keep では、内部トリガーよりも外部トリガーの方が大きな原動力となります。外部トリガーは、ユーザーの生活のあらゆる側面に情報を浸透させることで、ユーザーが次のステップに進むよう導きます。

外部トリガーは、長期的なユーザーの使用と持続可能なユーザー増加を継続的に刺激する手段です。

持続の外部トリガーメカニズムには多くのシナリオがあります。たとえば、毎日顔を合わせるオフィス環境で、同僚が強い筋肉や完璧なセクシーな体を持っている場合、そのような同僚は間違いなくあなたを刺激する重要な要素であり、持続的なフィットネスの効果が見られるためです。これは外部トリガーです。

もう一つの要因は環境です。一年の春、夏、秋、冬という四季は、フィットネスを刺激するさまざまな環境です。春、秋、冬の涼しい気候は、フィットネスに非常に適した時期です。

しかし、夏は刺激を刺激する上で非常に重要な要素です。夏には、人々は薄手の服を着て体型をアピールします。常連の友達は皆、夏が来る前に運動を始めます。気象環境も、ユーザーに運動をさせる非常に良い「武器」です。

要約:

冒頭で述べたように、Keep は広告、ブランド提携、ビジネス提携に多額の投資を行ってきました。その大部分は、現在の体型に満足していないユーザーを刺激し、運動を通じてのみ体型を改善できるようにするためです。

広告に Keep を目に見えない形で埋め込むことで、継続的に新規ユーザーを引き付け、操作メカニズムの「プリセット」により新規ユーザーは Keep の潜在的ユーザーにうまく変換されます。

（２）トリガー機構：内部トリガー

内部トリガーと外部トリガーはまったく異なる方法です。内部トリガーは、ユーザーの記憶に関連付けを作成することで、ユーザーに次のアクションを実行するよう促します。

Keep は、常に「感情」を刺激するために、インターネット製品としてコミュニティを設立しました (おそらく、Keep 設立前は、コミュニティを刺激のトリガーとして使用できるとは考えておらず、単にユーザー維持の手段としてのみ考えていました)。Keep コミュニティのコンテンツを注意深く掘り下げると、明らかにホルモン分泌を刺激するさまざまな「作品」がコンテンツに「満載」されていることが分かります。

要約:

理想の体型を手に入れたいなら、即座の行動と長期的な継続は切り離せないものです。それはあなたを羨ましがらせ、あなたを刺激し、あなたを絶えず励まし、あなたを感情で刺激し、あなたの次の行動のきっかけとなるでしょう。

内部トリガーのメカニズムでは、Weibo や WeChat Moments が非常に良い例です。Weibo や Moments でコンテンツを確認したり投稿したりするのは、習慣に駆り立てられているからです。これらの習慣のほとんどは感情によって駆り立てられています。美しい景色を見たり、おいしい食べ物を食べたり、悲しいことに遭遇したりすることは、すべて内部の感情トリガーです。一度身につくと、それらは永続的な習慣になります。

グロースハッカー4: インターネットフィットネス

限られたスペースで運動する場合でも、大勢の人がいる公共の場で運動する場合でも、フィットネス自体が社会的特性を持っているため、プロモーションは「社交」を中心に行われます。

想像してみてください。運動後に大量の汗をかいたとき、運動後に筋肉が硬直しているように感じたとき、腹筋が6つに割れて上腕二頭筋が盛り上がっているとき、あなたは自分の写真をモーメントに撮って「控えめに」自分を披露することを選びますか?

Keep のオフラインフィットネスも、クローズドビジネスモデルループを満たす必要があります。収益化できるかどうかについては、今回は議論の範囲外です。

Keep のインターネット オフライン店舗は、従来のジムとは「構造」が大きく異なります。全体的なフロア面積は従来のジムよりも小さく、フィットネス コーチの数もそれほど多くなく、ジムの会員プロモーションも一切行われていません。

下の写真は、keep のインターネット ジムの特徴を示しています。記事の冒頭で述べたように、フィットネスは読書や英語心理学の学習のようなものです。たとえば、3 時間運動した後、筋肉が形になり始め、語彙が増えました。このような明らかな変化は、常に私をより一生懸命に働かせたり、より多くの経験を積ませたりする原動力となっています。

Keepのフィットネスは、より科学技術と「比較」のデザイン原則を採用しています。ブレスレットを身に着けることで、フィットネス参加者が消費したカロリーを常に収集し、そのデータを大画面に表示します。このプロセスは、人々の比較感覚と尊敬の感覚を大いに刺激します。

1位の選手は1位の座を維持したいと考え、最下位の選手は心理的な「制約」から逃れたいと考えます。この心理的なゲームプロセスは、トレーニングの全体的な効果を大いに刺激します。

また、大画面に表示されるカロリー消費データも非常に直感的な「トラフィック」を備えています。常に友達の輪を投稿して「労働成果」を証明したり、TikTokを録画したり、Xiaohongshuのようなトラフィックメディアを使用したりします。

要約:

初期のユーザー獲得からユーザーコミュニケーションコミュニティまで、私たちはユーザーのフィットネスと日常の習慣を絶えず育んでいます。ユーザーがフィットネスを続けるにつれて、フィットネス製品に対する理解が徐々に深まります。オフラインジムの設立とオンラインとオフラインのガイダンスにより、ユーザーの習慣に沿った、より科学的なフィットネスエクササイズをユーザーに提供します。

好奇心は、多くのフィットネス愛好家を不可解に惹きつけ、強力なオンライントラフィックの入り口は、ユーザーを継続的にオフラインのジムに誘導します。これは、従来のジムではできないことです。もちろん、最終的なコア成長は、本質的には製品であり、マーケティングではありません。

結論

人間は社会的な動物であり、その幸福は他者との関係に大きく左右されます。

Keep のオフライン広告であれ、オンライン成長メカニズムであれ、フィットネスは依然としてソーシャル インタラクションと切り離せないものです。

しかし、Keep は確かに新規顧客の獲得に非常に優れていると認めざるを得ません。わずか数年で 1 億人以上の顧客を獲得しました。これほど強力な運営体制で、中国でこれほど優れた製品はほとんどないかもしれません。

「アハモーメント」、「中毒モード」、「内部および外部トリガー」などの製品操作メカニズムにより、Keep はパンチの組み合わせを発射できます。

私の意見では、Keep の成功は、時間と資本の二重の利点と、その「ユニークな」運用メカニズムの組み合わせの結果であり、それが Keep を世界中で有名にし、成長し続けることを可能にしました。内部トリガーと外部トリガーが、このセクションでの調査の主な内容です。

もう一つの秘密を教えましょう。関連統計によると、誰もがフィットネスと減量に成功できるわけではありません。減量に成功した人は、長い間粘り強く続けなければなりません。粘り強く続けることは本当に非常に困難であり、粘り強く続けられる人は少数派に違いありません。私たちは皆、自分が少数派であると思っていますが、あなたがその少数派であることを願います。

著者: 95 年以降のテクノロジーについて語る

出典: 95 年以降のテクノロジーについて語る