ブランド企画・プロモーションの原動力！

モバイルインターネットの時代において、ブランド企画の視覚化は市場環境の変化の必然的な流れです。世界のブランドは、人間の生理的要因から心理的要因まで視覚化に向けて発展しています。脳の自然な視覚処理能力が聴覚や触覚をはるかに上回るだけでなく、実験環境でも、人間の画像認識および処理能力はテキストより数万倍も速いからです。

現在、市場にある多くのブランドの名前、ロゴ、標準色、標準文字は、より識別しやすく覚えやすい、より視覚的な形式へと進化しています。その主な理由としては、市場の競合相手の増加、深刻な宣伝の均質化、アイデアの普及の難しさ、消費者の意思決定のスピードの上昇などが挙げられます。

インターネット企業の成功の鍵は、4Pと4Cを統合し、ユーザー中心の思考フレームワークを開発することです。消費者の視点から見ると、消費行動を起こす前に、ブランドロゴの識別、製品機能の識別、類似価格の比較、製品の外観の比較、製品体験の評価など、複雑な意思決定プロセスとコストを経る必要があります。

ビジュアルハンマー

「ビジュアルハンマー」という概念を最初に提唱したのは、マーケティング戦略の巨匠ローラ・リース氏です。彼女は世界的に有名なブランド戦略コンサルティング会社、リース・アンド・パートナーズの社長として、フォーチュン500企業にブランド戦略コンサルティングサービスを提供しています。このコンセプトの命名と同様に、ブランドはシンプルさと直接性の原則に従い、便利でわかりやすい情報伝達を可能にし、特に競争の激しいビジネス分野においては複雑で自己満足的なブランド計画を避ける必要があります。

1. ビジュアルハンマーの定義

l ビジュアルコア

「視覚」の概念は、人間の視覚を通じて注目を集め、素早く理解し、興味を喚起し、認知を深めることを意味します。視覚情報処理の効率が十分に高いため、人々は同じ時間でより簡単に記憶を形成し、同じ条件下で視覚情報をより深く理解することができます。たとえば、駐車場で駐車中の車を探すとき、人々はまず無意識のうちに周囲の環境に注意を払い、それからボタンを押して正確に車の位置を確認します。人々が他の車を見たとき、まず車のロゴに注目し、それからブランド名を認識します。メーカーが新しい形や外観を継続的に開発しているのは、市場の深刻な均質化の時期に、大衆がブランドをすばやく識別できるようにするためでもあります。

対応する聴覚認識も情報を伝達する便利な方法ですが、処理効率とシーンの制限により、短期間で人々の注目と理解を得る可能性は低くなります。聴覚は、Microsoft Windows システムの起動時の代表的な音楽や Intel の広告など、特定の時間と空間環境で特別な効果をもたらしますが、この効果の形成には「非常に厳しい」影響条件とトレーニング時間が必要です。

ブランドアイデンティティ

ブランド識別はロゴやシンボルだけではありません。LVの製品外観デザイン、コカコーラの赤いパッケージ、スターバックスのマーメイドなど、現代のブランドデザインには、デフォルメされた文字、色、製品パッケージなどの要素がブランド識別マークとして組み込まれています。

代表的なブランド識別要素は、大衆のブランドに対する記憶と連想の重要な手がかりです。では、コカコーラの標準色はフェラーリの標準色と混同されるでしょうか？まず、視力の鋭い人は色の違いの存在に気づきます。また、両ブランドの製品領域は離れすぎているため、大衆は連想するだけで、ブランドと製品の次元の間に混乱が生じることは絶対にありません。

非言語情報

科学者たちは、人間の脳が視覚情報を言語情報よりも何万倍も速く処理していることを確認しました。これは、人間の脳が視覚情報を「並列」モードで処理し、物体の形、動き、色、相互作用などの視覚情報を異なる脳領域で同時に処理するためです。また、左脳と右脳の役割分担は、左脳が言語処理を担当し、右脳は言語情報を処理しないことを示しているため、視覚ハンマーは言語と非言語情報を完全に比較することもできます。

厳密に言えば、ブランド標準文字は文字情報に属しますが、印刷と芸術的処理を経ると、非言語情報になります。そのフォントと色は識別可能で区別可能な情報要素です。視覚ハンマーは同様の原理を使用して、標準色、シンボル、標識、フォントなどの非言語情報要素の特定の組み合わせを通じて、意識レベルで認知特性の差別的記憶を生成します。例えば、「Javanese」という文字が印刷された赤い包装のコカコーラのボトルが人々の前に置かれた場合、その外観と一連の視覚要素に基づいて、ほぼすべての人が90％以上の確率でそれがコカコーラ製品であると識別できます。そのため、テキストと言語の視覚情報の認知および理解への影響は、非言語の視覚情報よりも弱いです。

2. ビジュアルハンマーの開発方法

ブランドのビジュアルハンマーを開発する際には、ターゲット層の心の中で識別・認識しやすいかどうか、競合他社のビジュアルタイプの違い、そして企業自身のビジュアルハンマーをサポートする能力と決意など、ビジュアルポジショニングトライアングルを考慮する必要があります。同社がそれを受け入れ可能と判断し、ビジュアルポジショニングを確立すると、これを基に7つの次元から独自のブランドビジュアルハンマーを開発することになる。

形

たとえば、欠けたリンゴの形は、Apple のほぼすべての製品、店舗、パッケージ、販促資料に使用されています。ブランド名とロゴは、生活の中の一般的な物との整合性が高いだけでなく、芸術的な要素も取り入れています。もともと頭文字のaで塞がれていた隙間は、技術革新の概念（聖書の物語に由来）を反映するために保持されています。これらの形状のデザインとその背後にある物語は、多くの消費者に非常に喜んで話題にされ、広められています。

シンボル

ブランドシンボルは通常、単なる形やテキストではありません。たとえば、ナイキのロゴは、形と「NIKE」というテキストの組み合わせです。世界中の競合他社の中で、アディダスのブランドシンボルの強さは、初期の頃はほぼ比類のないものでした。消費者が2つのブランドを同時に見たとき、ナイキが常に最初に認識されました。これにより、ナイキはスポーツシューズ市場での初期の競争中に、資金とリソースを自由に配分する機会が増えました。

もう一つの世界的典型例は、マクドナルドの変形した黄色のMシンボルです。これは、比較的複雑なKFCと明確に区​​別できるだけでなく、消費者が識別して覚えるのも簡単です。これにより、2つの「愛憎」のブランドは、地域的な競争において生来の宣伝上の優位性を獲得します。

色

単色を使用した長期的なプロモーションは、ブランドに色のエンパワーメント効果を生み出します。たとえば、前述のマクドナルドの金色の「ゴールデンアーチ」シンボルは、地域によって背景色が異なりますが、ゴールデンアーチは一度も変更されていません。フェラーリのスポーツカーには他の色の塗装もありますが、長い間、世界中の人々がスポーツカーといえば、鮮やかな赤をイメージしていました。そして今でも、赤いスポーツカーを見ると無意識のうちにフェラーリだと思う人が多いのです。

最も重要なのは、ビジュアルハンマーでは、色の定義とブランド名の両方が非常に重要な広報要素であるということです。色に関連する世論やホットなイベントは、ブランドの自然なトピック属性になります。

パッケージ

ビジュアルハンマーコンセプトでは、パッケージの視覚効果が特に重要な要素であると考えています。たとえば、同じカテゴリーの製品の中に売れ筋の消費財を並べると、パッケージが顧客の注目度や消費決定の傾向に直接影響を及ぼします。最も典型的な例は、天然炭酸ミネラルウォーター「パリウォーター」です。その独特な包装スタイルにより、消費者はボトル内の天然ミネラルウォーターと泡をはっきりと見ることができ、ボトルの視覚効果はシャンパンの形と色に非常に似ているように設計されており、広く認知され、愛されています。

製品

視覚的なハンマー要因は消費者に最も大きな影響を与えるため、製品自体が実際の視覚的なハンマーとなります。たとえば、ロールスロイスやテスラは、製品の視覚効果を非常に重視するブランドです。

ロールスロイスの外装と内装のデザイン計画は、顧客のアイデンティティとステータスを正確に示しています。テスラの製品の視覚的表現は、常に市場で先進的なテクノロジーと未来感を維持し、失望させたことはありません。さらに、例に挙げた2つの自動車ブランドと同様に、製品の性能と体験の面でブランドの視覚的表現の効果から逸脱したことはなく、ブランドの全体的なビジョンとパフォーマンスの統一された認識領域を維持しています。

創設者

企業やブランドの創始者は、非常に象徴的な視覚的ハンマー要素です。たとえば、Apple のクック氏や KFC のカーネル・サンダース氏は、どちらも世界的に有名なブランドの創始者であり、企業の精神的指導者やブランド識別要素でもあります。

 ダイナミック

動的な視覚情報は、単位時間当たりに、より多くの情報をより深く、より階層的に伝達することができます。特にモバイルインターネットの時代では、あらゆる視覚情報の伝達は動的化されているだけでなく、動的な断片で満たされています。したがって、テレビ時代のダイナミックなビジュアル表示とは異なり、企業は、効果的な時間内に、ブランドの位置付け、製品のセールスポイント、コンセプトの共鳴などの要素を、ターゲットとなる大衆グループに明確かつ簡潔に提示し、これらの要素を消費者の心に「刻み込む」必要があります。

ビジュアルマーチャンダイジング

ビジュアル マーケティングは、ディスプレイとビジュアル プレゼンテーションのテクニックを使用して、製品のディスプレイとブランド認知度を組み合わせたディスプレイおよび販売の方法です。ブランド要素、ディスプレイ、広告などの視覚的表現を通じて、ブランドの製品やサービスの情報が大衆や消費者に伝えられ、消費者は視覚的表現の過程でブランド文化やコンセプトを認識・理解し、それによって販売目標とブランドイメージ構築という最終目的を達成します。

1. ビジュアルマーケティング機能

注目を集める

人は物事を観察するときに焦点を形成します。独特な形、鮮やかな色、対称的または非対称的な外観、わかりやすいイメージなど、観察の焦点は人によって異なります。スターがセレブ効果で生み出す注目の焦点は一種の視覚的な魅力であり、スターが個人のIPを形成するときも、外部イメージの視覚的な焦点効果に非常に関心があり、その原理と機能は基本的に同じです。

 興味を刺激する

物事の観察期間が過ぎると、人々は物事に含まれる情報を素早く分析し始めます。まず、そこに既存の関心の焦点が含まれているかどうかを識別します。答えが「いいえ」の場合、熱意は低下します。しかし、その後、彼らはその新しい独自の属性に基づいて物事を再検討し、自分の興味の方向にある要素があるかどうかを判断します。より深い興味を探求できるかどうかは、物事によって表示される情報が、興味識別要素に関する正確な情報を視聴者に素早く伝えることができるかどうかにかかっています。

文化コミュニケーション

ブランド表示の内容、形式、特徴などの要素は、どのようなシナリオで提示されるかに関係なく、すべてインスピレーションとガイダンスを目的としており、消費者がシンプルでわかりやすい情報を受け取ることで、ブランドの文化的コンセプトに簡単に焦点を合わせ、抽出できるようにします。例えば、王老吉の「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲んでください」というスローガンやペプシのパッケージデザインは、無限の活力と前向きな姿勢を伝えています。

2. ビジュアルマーケティング戦略

l 商品はブランドのトーンに合わせて展示されます

すべてのビジュアルディスプレイは、ブランド戦略と一致し、ブランドトーンの範囲内で合理的に計画および設計されている必要があります。ブランドから逸脱した製品のビジュアルディスプレイは、ブランドをサポートできないだけでなく、かなりの売上と利益をもたらしたとしても、実際には多額のコストをかけて構築されたブランドイメージと価値を消費することになります。

同じハンドバッグ製品を想像してみてください。しかし、GUCCI のダブル G ロゴが、ブランド パターンがはっきりしたルイ ヴィトン製品に突然配置されたら、どのような影響があるでしょうか。ブランドが常に形作ってきたスタイルとトーンの違いについて混乱が生じ、消費者はすぐにそれが偽物またはパロディーであると判断するでしょう。

統合ビジュアルプレゼンテーション計画

インターネット時代では、広告チャネルはますます多様化しています。メディアの種類が同じでも視聴者が異なり、同じ種類でも視聴者が重複している場合もあります。そのため、ブランドは製品を宣伝するために、より高い広告費用を投資する必要があります。インターネット、テレビ、屋外、印刷媒体などのメディアで視覚的なプロモーションを行う場合、異なるチャネル特性や視聴者の細分化などの要因に基づいて、ある程度の違いのある広告を配置することは可能ですが、表示されるコアコンテンツは大幅に異なることはできません。これは、上記の例のように、認知や理解の偏差を引き起こしたり、消費者を誤解させたりしないように、商品ディスプレイ、端末ディスプレイなどのリンクで、広告のコアコンテンツと統一された視覚的プレゼンテーション効果を形成する必要があるためです。

l 視覚的表現の美的価値

ビジュアルマーケティングでは、商品の展示方法と環境デザインはそれぞれ相応の美的価値を持っています。商品の展示、広告のプレゼンテーション手法、柔らかいテキストのイラスト、ビデオコンテンツの埋め込みなどが特に唐突で粗雑に見えると、視聴者に非常に不快感を与えます。精巧なディスプレイ、成熟した画像処理、親しみやすい装飾は、視聴者に視覚的な快適さを与えるだけでなく、より強い集中力とより長い注意時間を獲得し、より完全な情報を伝える効果を実現します。

まとめ：

高品質の視覚マーケティング効果は、消費者に良好な「シーン」体験をもたらし、この体験は消費者の潜在意識のニーズの形成を導き、促進し、さらに一連のマーケティング表示プロセスにおける需要から購買行動への触媒作用を完成させます。

マーケティングの美学

アメリカのコーポレートアイデンティティマネジメントの専門家が提唱する体系的なマーケティング戦略。体験型マーケティング（オンラインコンテンツ体験を含む）が普及している今日、消費者はブランドイメージだけでなく、製品の「価格に見合った価値」も追求しています。つまり、消費者が商品を選ぶ際には、目の前にある商品体験が自分のニーズを満たしているかどうか、生活の質やスタイルなどの面で自分のニーズを満たしているかどうかをより重視するのです。

情報爆発と断片化の影響は、従来のブランドのビジネス哲学に挑戦するだけでなく、現在のすべてのブランドプランナーに新たな課題をもたらします。豊富なメディアリソース、過剰な情報の流れ、大衆参加による世論により、ブランドは製品の費用対効果、ブランド認知度、連想の余地を常に確保することが困難になっています。現時点では、差別化を形成し、消費者の心の中で優位に立つという優位性を持つ唯一のマーケティング空間は、意思決定コストが低く、感覚体験が強く、ブランドと製品の位置付けが一貫している近距離マーケティングです。

1. マーケティング美学の価値

l 魅力を生み出す

今日の社会には、さまざまな真実と虚偽の情報が溢れており、これらの情報は極度に断片化されています。このような環境下で、多くのブランドは、この壁を突破してターゲット消費者の注目を集めたいと考えていますが、注目と引き換えに広告投資が増大していることに悩まされています。しかし、公共生活で選択できるメディアはもはや主導的なメディアではありません。この現象は特にインターネット情報メディアで顕著です。調査によると、中国の端末1台あたり平均2〜3個の情報アプリケーションがインストールされ、社会の新たなグループは少なくとも1つのニッチな情報アプリケーションをインストールします。

ブランドが情報の流れからどのように目立ち、ターゲット層の注目を集めるかは、企業にとって主要な課題となっています。大手電子商取引プラットフォームによるオンラインショッピングの消費行動と特性に関する調査によると、消費者は美しいデザインの画像や動画情報を閲覧する時間が長くなり、クリック率が高くなります。同様の視覚体験の場合、消費者はすぐに理解でき、ハイライトが強調され、テキストが少なく明確で、色の組み合わせが快適な刺激的なコンテンツを好みます。

大手情報プラットフォームの毎年のビッグデータレポートでは、さまざまな視聴者がどのようなコンテンツにもっと熱中するかがよく言及されています。その中で、関心領域と視覚体験に関するデータだけが、すべてのプラットフォームで作成の核心コンテンツと見なされています。このタイプのコンテンツは、より多くのクリックと注目を集めるだけでなく、埋め込まれた製品の直帰率も一般的なデザインのコンテンツよりも数倍高くなります。

心を掴む

過去には、国内の消費者体験が今ほど重視されたことはありませんでした。それは単に、国内市場の競争が今ほど激しくなく、消費者が選択できる製品やサービスが非常に限られていたからです。インターネットは、潜在的な消費者がより早く体験段階に入ることを可能にするために使われています。Very ModaやUniqloなどの国際的な衣料品ブランドは、インターネット上で非常に独特で美しい展示イメージを表示し、商品在庫に一定の数量制限を設けています。Uniqloは在庫がゼロであることが多いですが、それでも棚に並べています。その意図は非常に単純明快です。彼らは、消費者が店舗に行ってより多くの商品を体験し、購入することを望んでいます。

近年、中国のさまざまな業界でレッドオーシャンの傾向が顕著になっており、特に人々の生活に関わる業界で顕著です。製品やサービスは、消費者にとって費用対効果の面で透明化され、均質化しています。そのため、インターネットや店頭での体験が、消費者の支持を得る鍵となっています。大手ブランドは、より迅速かつ効果的に消費者の心をつかむために努力を惜しみません。

価格設定の改善

ブランド効果の機能の 1 つは、企業にさらなる利益をもたらすこと、つまりブランドが付けられることで生み出される製品プレミアムです。ルイ・ヴィトンやグッチなどの高級品の高価格は、すでに商品の実際の価値を超えていることは、多くの人が知っています。どのデザイナーが製品を作ったのかがはっきりしなくても、消費者はブランドが表す一連の要素を消費する意欲を持っています。すべての高級ブランドと同様に、それらは社会的アイデンティティ、地位、高貴さに関連する情報を持っています。

ブランドプレミアムは高級品業界に限ったことではありません。私たちの生活の中で最も一般的で、見過ごされがちな消費財であっても、美的デザインを通じてブランドプレミアムの目的を達成することができます。例えば、スターバックスのコーヒー、ハーゲンダッツのアイスクリーム、ダイソンのヘアドライヤーなど、これらの製品の価格上昇は、ブランドイメージとプロモーションの成功によるだけでなく、ブランドの人気、消費者層の背景、生活の質と概念、ユニークまたは珍しい技術、そしてそのブランド企画と製品デザインの視覚的な美学のユニークな概念も表しています。

l 差別化された競争優位性

同質化が進むビジネス環境の中で、企業ブランドや製品は差別化された競争優位性を追求していますが、各業界のリーディングブランドを見ればわかるように、マーケティング美学とデザイン美学の真髄を掴んでいるブランドはまだわずかです。

デザインの美学は、外観、パッケージ、カラーマッチングなどの視覚体験をマスターするだけでなく、使用中の人と製品との相互作用、人々のいるシーン、製品とシーンの関係を最適化することも必要です。つまり、実際の使用環境における製品の性能とデザインが美的要件を満たすことができるということです。

マーケティング美学とは、美的に心地よい情報を大衆に提供し、消費者や潜在的消費者が本当に「目と心に心地よい」と感じ、感動から興味と需要へと発展できるようにするだけでなく、その後の有形および無形のプロセスで感情や思考ロジックに影響を与える美的要件を十分に発揮させることでもあります。潜在的消費者の意図がすでに非常に明確であっても、マーケティングプロセスの設計が粗雑または誤っていたり、コミュニケーションが不十分であったり、販売前のサービスが不快であったりすると、最初の購入をさせることはほぼ不可能になります。

2. 戦略の実施

マーケティング美学とデザイン美学は、新製品の研究開発、ブランド企画と管理、製品管理、サービス管理、広告企画と管理、さらにはプロモーション活動、パッケージ管理、メディアコミュニケーション、広報企画など、マーケティング活動のあらゆるリンクに関わっています。マーケティング美学は、マーケティング戦略の重要な部分として、企業のビジネス能力、組織構造、発展モデルを決定するだけでなく、マーケティングの実施におけるすべての視覚とデザイン関連のコンテンツをカバーし、視覚、聴覚、触覚などの感覚を通じて企業の文化、戦略目標、社会的責任、ブランド使命を表現し、差別化されたブランドイメージ認識システムの最終目標を達成します。

製品デザイン

工業デザインは、製品の研究開発段階において欠かせない二次コア技術です。例えば、多くの有名な自動車、家具、電化製品などのブランドは、製品の設計段階で性能、外観、体験のテストに多額の費用を投入しています。主な目的は、製品の品質をより科学的に向上させ、より多くの消費者の注目を集めることです。 10年以上前に中国の一級都市や沿岸地域で広く実施・推進された工業デザインコンテスト、大手ブランドが主催・後援したコンテストや入札プロジェクト、こうした企業理念の変化がもたらした市場の変化は、マーケティングの美学が各業界の大手企業に長く深く浸透してきたことを示しています。

空間デザイン

ターミナル店舗（ブース）の空間設計は、すべてのブランドプランナーが特に注意を払う重要なリンクです。また、ブランドの美学を形成する生態環境の中でも特に重要なキーポイントです。商品の展示、CIイメージの表現、スタッフの服装や行動、さらには映像、音声、匂い、空間内の湿度などの環境の「快適さ」まで、ターミナルの計画と設計では消費者の感情とニーズを十分に考慮する必要があります。つまり、商品パッケージの積み重ね、商品陳列の位置と方向、空間の色とブランド識別イメージのマッチング、シーンにおけるサービススタッフの調和感、さらには照明、音響効果、匂い、湿度などにより、消費者は関連情報を体験し、ブランド認知と連想を深め、効果的な差別化された体験と記憶を形成できるようになります。

l 統合コミュニケーション

マーケティング美学における統合コミュニケーションは、主にコミュニケーションの有効性の向上と、視聴者の広告美学に対する認識の向上に反映されます。コミュニケーションの有効性という点では、マスコミュニケーションの 1 対多モデルとは異なります。シナリオ、チャネル、テクノロジーなどの要素を使用して、より正確なオーディエンス グループをターゲットに合わせて区別する、セグメント化されたコミュニケーション モデルです。広告美学の反対側は、粗雑な広告の「創造性」をすべて拒否し、視聴者が製品を感じ、デザインの美学を体験するためのコストを削減することです。

例えば、シスコはかつて、妊婦が産んだ赤ちゃんがとても健康で、出産後に妊婦が快適なケアを受けているという内容の広報広告を制作しました。映像は美しく精巧で、女性がそれを見て温かさを感じただけでなく、その後の調査では、この広告を見た男性のほとんども映像と出来事に感化されました。広告の最後には、これらすべてが「シスコのスマート病院ソリューションの使用」によるものであると、ほんの少しの時間で説明されていました。シスコがテレビ、インターネット、特定の屋外シーンに広告を出した後、すぐにメディアや医療機関の注目を集め、一部の地域で広報やニュースの発信の機会を得ただけでなく、多くの国から多数の問い合わせや注文を受けました。

3. 統合マーケティングの技術に基づいて

国際大手ブランドは、ますます激化する競争と消費者の意思決定に対する高まる需要を深く感じているだけでなく、中国の急速な経済発展は市場にとって多くの必要な道を飛ばしているにもかかわらず、市場の美学に対する要求だけがオンラインマーケティングと有名ブランドストアで比較的完全な発展の道を経験しており、マーケティングの美学は製品の外観に反映されるだけでなく、製品にマーケティングコンセプトの本質的な品質と美学の要求が求められるという結論に達しました。

ブランドは、全体的なマーケティング戦略において、消費者志向であり、社会的な関心だけでなく、一般の人々の美的意識、関心、価値観も考慮する必要があります。マーケティングのあらゆる側面とあらゆるシステム部門に反映される美学は、マーケティング戦略、製品デザイン、ブランドイメージ、サービス、行動に影響を与え、企業のすべてのブランドシンボルシステムと情報システムにもプラスの影響を与えます。

統合マーケティングシステムにおけるマーケティング美学の核心思想は、製品の費用対効果とブランドイメージの追求であると同時に、体験型マーケティングの実践にこだわり、大衆やターゲット消費者のライフスタイル、嗜好、品質に合った体験や情報を継続的に提供し、潜在的消費者や忠実な消費者が継続的に革新的で高品質な体験を獲得できるようにすることです。ブランドが伝えるべき情報について、正確性に欠ける多様なコミュニケーションチャネルや、干渉を引き起こすさまざまな情報の中から、いかに素早く大衆に認識させ、興味や注目を集めるように導くか、それが差別化されパーソナライズされたセグメント化モデルと魅力的な視覚環境やエコロジーの創造です。

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著者:Leon360k

出典: PRホーム