ライブストリーミングで商品を販売できるのに、なぜブランドは広告にお金をかける必要があるのでしょうか?

少し前に、李佳奇と李子奇の2019年の年間収入がそれぞれ2億元と1億6000万元に達したというニュースがインターネット上で広く流布された。李子奇は後に「年収1億6800万」という発言を自ら否定したが、これも間接的に李佳奇や李子奇などのネット有名人の商品価値や販売力が世間の注目と認知を集めていることを反映している。

李佳奇を例に挙げましょう。2019年の11月11日だけで、彼の売上高は10億を超えました。今年の春節期間中、ますます多くのブランドが李佳琦の生放送ルームに集まり、李佳琦の機知に富んだ発言を利用して自社ブランドの春節の売上を伸ばしたいと望んだ。

しかし、興味深い現象に気づきましたか？ライブストリーミングはブランドに大規模な商品をもたらすことができますが、ブランドの春節マーケティングは停止したり減速したりしておらず、広告に予算を割り当てることに依然として努力を惜しみません。

ライブストリーミングはブランドの製品販売に役立ちますが、それでもブランドが広告を出す必要があるのはなぜでしょうか?今日はそれについて話しましょう。

01. ライブストリーマーのプロモーションとブランド広告：共通のテーマ

アンカーセールスはブランド広告に取って代わることができるか?この質問は無意味ではありません。本質的には、この 2 つは同じ起源を持つと言えるからです。

広告とは何ですか?つまり、情報を広めるのです。最も初期の商業広告は、製品の宣伝やサービスの提供を目的としていました。製品やサービスの情報を消費者に広め、製品に対する人々の態度を変え、購入を促しました。

商品を販売するキャスターの増加は、ライブストリーミングプラットフォームの発展によるものです。ライブ放送が多数の視聴者を引き付けることができれば、情報発信のための優れたプラットフォームになります。一部の企業は、ネットセレブの生放送に意識的に自社の商品を埋め込むようになり、その結果、生放送中に商品を販売することに特化したプロのキャスターが誕生した。李佳琦や魏亜などのキャスターが登場した。

多くの人が、オンラインライブストリーミング販売を初期のテレビショッピングと比較しています。また、画面の前で大声で商品の特徴やお得な価格を口頭で紹介し、消費者に注文を促している人もいます。

さらに、オンラインライブストリーミングは電話で注文する手順を省き、購入リンクを直接提供できるため、取引プロセスがより便利になり、注文率が大幅に向上します。その商品をもたらす能力は、ブランドにとって他のどの形式の広告よりもはるかに優れています。

そのため、あらゆる規模のブランドがライブ放送室に参入し始め、司会者の情熱的で表現力豊かなプロモーションにより、消費者の購買力を活用してきました。

ブランドにとって、オンラインライブストリーミングは製品を迅速かつ低コストで販売できるため、売上を伸ばすための優れたチャネルとなります。では、ブランドは広告をやめることができるのでしょうか?

02. ブランド広告は商品を売るためだけのものではない

オンラインライブストリーミングと同様に、ブランド広告の最終的な目標は製品を販売することですが、広告はブランドにとって製品の販売を超えたより広い価値的意義を持っており、これはライブストリーミングだけでは達成できません。

1. ターゲットとなる消費者層を集め、より的確なマーケティングを実現する

広告を開始するには、多くの場合、初期段階で徹底的な市場調査が必要であることは誰もが知っています。SWOT 分析などを通じて、広告の目的、市場でのポジショニング、製品のターゲット グループが決定され、ブランドがより効果的にマーケティングできるようになります。

特に、特定の都市や特定の人々をターゲットにしたブランド広告においては、その都市の文化的特徴や人々の消費習慣などを踏まえ、具体的な課題を具体的に分析し、クリエイティブの形態や広告媒体などの具体的な戦略を決定することが必要となります。

例えば、江小白の人気は、重慶の都市特性を通じてブランドに作られた文化ラベルと切り離せないものです。重慶の方言、重慶の料理、重慶の観光スポットなどは、江小白に「山城文青」の「個性」で若者市場を急速に開拓することを可能にしています。

批判されるほど人気が​​高まるエレベーター広告は、実は都市部のオフィスワーカーをターゲットにした広告主のメディア配置戦略である。ブランドは洗脳サイクルを通じてターゲット市場の間で人気を拡大します。

当然ながら、地域の状況に合わせたこのプロモーション戦略は、ホストによる数分の口コミプロモーションだけでは実現できません。

2. 消費者とのより多様な交流を実現する

ライブ放送の形式は何ですか?画面上のアンカーと画面外のファン、オンラインとオフラインで、プレゼントを送ったり、連投したり、商品を展示・試用したりと交流する。リアルタイムで対面でのコミュニケーションのようだが、本質はあくまでも出演者と視聴者の関係であり、広告と変わらない。

この現実を認識すると、ライブストリーミング以外にも、ブランドはより多様な情報伝達の形態を持っていることがわかります。たとえば、テーマストアやポップアップストアをオープンして消費者により没入感のある消費体験を提供したり、国境を越えたマーケティングや国内トレンドのマーケティングを通じてブランドに若くて流行の遺伝子を注入したり、大きな屋外広告看板を設置してよりインパクトのある視覚体験を生み出したりします。

要求がますます高まる消費者にとって、新鮮さ、興奮、そして絶え間ない革新だけが、ブランドへの注目と好意を維持し続けることができるのです。しかし、ライブストリーミング販売だけで消費者の忠誠心を維持するだけでは明らかに不十分です。

3. 広告はブランド構築のプロセスである

もちろん、費用対効果だけを考えれば、音声付きブランド広告と販売のコストは、オンライン生放送中にキャスターに与えられるシェアよりもはるかに高くなり、販売量は生放送ほどにはならないかもしれません。

しかし、私たちが知っておくべきことは、成功するブランドは長期にわたる継続的な広告から切り離せないということです。広告のプロセスは、実際にはブランド構築のプロセスです。

例えば、スニッカーズは常に一つの広告クリエイティブを堅持し、「お腹が空いた人、スニッカーズを食べに来てください」というおなじみの砂の彫刻スタイルと、「空腹を吹き飛ばして、自分らしくいよう」というスローガンを生み出しました。

姚明、王俊凱から林黛玉、江夢傑、徐仙、葉童、華飛、江欣、蘇大強、倪大紅まで…スニッカーズの広告は変化しながらも不変であり、ブランドの「空腹を和らげる」消費提案と若々しいブランド理念を徐々に消費者に伝えてきました。

ある程度、ブランドの構築が成功し、安定した消費市場を持つようになると、広告投資のコストを比較的削減することができます。たとえば、コカコーラ、マクドナルド、KFC などの世界的に有名なブランドは、知名度を高めるために多額の広告予算を投資することなく、マーケティングにおいて新しい製品カテゴリに重点を置いています。

つまり、まだ明確な認知度を確立していないブランドにとっては、広告を通じて消費者の記憶を深め、ブランドのライフサイクルを継続的に延長し、市場競争力を強化する必要があるが、これはオンラインライブストリーミングでは達成できないことである。

03. ネットセレブの輪の下で、ブランドはライブ放送でCの地位を失う

消費者に、なぜ李佳琦のライブ放送ルームで注文するのか尋ねると、次のような答えが返ってくるかもしれません。

1. Li Jiaqi は品質が保証された本物の製品を販売しています。
2. Li Jiaqi は、手頃な価格でブランドの最低価格を手に入れることができます。
3. 李佳琦さんのライブ放送は魔法のようで、私は彼のファンです。

電子商取引のライブストリーミングの流行により、李佳琦や魏亜などの電子商取引キャスターには多くの忠実なファンがいます。ライブ放送のオンライン視聴者数は、ネットセレブキャスターの商業価値の核心指標であると言える。キャスターにとって、ブランドはファンに道を譲らなければならない。そのため、李佳琦は生放送中にブランドについて文句を言うことを敢えてしますが、ファンの要求には常に応えます。

同時に、キャスターの個人ブランド価値も​​広く探究されています。例えば、映画『恩恵者』と『告発者』はライブストリーミングプラットフォームでチケットを販売した。胡歌が李佳奇のライブストリーミングルームにゲストとして登場した際、映画『南駅の集会』のチケット25万5000枚が瞬く間に完売した。

ドラマ「人生の歓楽」と「明朝」の放送中、関係クリエイターらも李佳琦の生放送室でドラマの宣伝を行い、インターネット上で大きな議論を巻き起こした。

司会者のスター性により、ブランドは影に隠れているようだ。ユーザーはライブ放送を視聴し、消費者はホストの魅力、ライブ放送のエンターテイメント性、価格の割引などに基づいて商品を購入します。商品を本当に認識しているからではなく、ブランドを愛しているからです。

言い換えれば、ライブ放送は、ブランドに対するユーザーの忠誠心を育むのではなく、ホストのファン層を強化するものなのです。ブランドが特定の日にライブストリーミングに参加しなかったり、割引がそれほど大きくなかったりすると、消費者は必然的に他の製品の購入に目を向けてしまいます。

04. ライブストリーミングの不確実性はブランド自身のリスクを増大させる

李佳琦が生放送でノンスティックフライパンを宣伝したが失敗し、ネットユーザーから同ブランドのノンスティックフライパンの品質に疑問の声が上がった。李翔の商品販売生放送は162万人が視聴したが、結局、粉ミルクはわずか77缶しか売れず、ミンクのコートの販売量は0だった。

生放送の成否は主にキャスターの演技にかかっているため、キャスターの生放送の失敗がブランドイメージに与えるダメージは計り知れません。

しかし、ライブストリーミングは制御性に欠けており、失敗する可能性がさらに高くなります。さらに、ライブストリーミング業界に対するより厳しいポリシー管理により、アンカーのパフォーマンスも制限されることになります。

したがって、ブランドが広告を放棄し、商品を販売するためにアンカーだけに頼ると、ブランド開発のリスクが増大するだけです。

また、オンラインライブストリーミング販売は、ライブストリーミング、電子商取引、物流など、複数の産業が秩序正しく発展して初めて可能になります。これらのつながりのどれか1つでも欠けると、秩序正しく進めることが難しくなります。

例えば、最近の新型コロナウイルス肺炎の流行は、eコマースのライブストリーミングに大きな影響を与えています。ブランドが広告を一切出さず、製品を販売するためにeコマースのライブストリーミングのみに依存しているとしたら、この流行の発生はブランドにとって致命的な打撃となるでしょう。

このことから、eコマースのライブストリーミングはブランドに利益をもたらすことができるものの、広告は依然として欠かせないプロモーション方法であることがわかります。多様なチャネルを使用して消費者にリーチすることで、ブランド開発のリスクを軽減し、さまざまな危機へのブランドの対応能力を向上させることができます。

最後に

もちろん、商品を販売する電子商取引アンカーの文脈では、ライブストリーミングはブランドが無視できないチャネルです。マーケティングコストの低さ、ユーザー浸透率の高さ、効果的なマーケティング効果などの利点は、他のプロモーション方法では実現できません。

しかし、eコマースのライブストリーミングはブランド開発にとってプラスに働くが、それがすべてではないことは明らかです。

ブランドの開発には、より戦略的で前向きで協調的なマーケティング計画が必要であり、環境の変化に絶えず適応し、多様で革新的な広告アイデアとマーケティング戦略を使用して、さまざまな年齢層とユーザー層の消費ニーズを満たす必要があります。製品を販売するだけでなく、ブランドは真に人々の心に深く根付き、消費者の愛と信頼を獲得する必要があります。

著者: PRワールド007

出典: パブリックリレーションズネットワーク007 (PRCN007)