Bilibiliのインタラクティブ動画マーケティングプロモーションはどのように機能しますか?

7月8日、ビリビリは「インタラクティブビデオ」機能のリリースを正式に発表し、インタラクティブビデオマーケティングの概念が世間の注目を集め始めました。プラットフォーム、ブランド、ユーザーにとって、この斬新なマーケティング手法にどのように参加するかは、私たちが考えなければならない問題です。

昨日、ビリビリは「インタラクティブビデオ」機能の開始を発表しました。

大手メディアの速報と比べて、私を含め、より多くの人がこの情報を知ったのは、Bilibili UPの司会者「Magical Lao Pi」が制作したインタラクティブ動画「スクエアおばさんをコントロールしてBilibiliを救おう！」からでした。

記事執筆時点では、このインタラクティブ ビデオはサイト上で人気のビデオとなっています。

動画自体はあまりクリエイティブなアイデアではなく、画面にも安っぽい特殊効果がいくつかありますが、インタラクティブ動画の焦点はそれらではなく、ユーザーに合わせた参加感覚にあります。昔ながらの救出ストーリーでは、ユーザーはキャラクター（四角いおばさんはキャラクターの1人です）を選択し、さまざまなボタンを押すことでストーリーの進路を決定し、最終的にビリビリを救うことになります。

ちょっとモンスターを倒すゲームっぽい感じがしますか？

この非常にインタラクティブで没入感のある「広場のおばさんたちを操作してビリビリを救う」ビデオは、確かに一部のネットユーザーから「ビリビリでゲームをプレイするのはもうすぐだ」というコメントをもらいました。

このゲームが皆にもたらす感覚と同じように、多くのネットユーザーは「とても面白い」「とても魔法のようだ」とコメントしており、特に大悪魔を倒せる確率が1万分の1しかないという設定は、多くのネットユーザーを「タスクバックトラッキング」ボタンをクリックしてN回プレイせずにはいられないものにしている。ゲームに負けてもう一回プレイしたいときと少し似ていませんか?

（右下隅の「進捗状況バックトラック」）

（画面には「ただいま」のコメントがいっぱい）

しかし、このエキサイティングなインタラクティブ ビデオ形式は、Bilibili 独自のものではなく、またこの種のものとしては初めてでもありません。

インタラクティブ動画の道では、優れた先駆者としてNETFLIX制作の「ブラック・ミラー：バンダナスキー」が挙げられます。また、先駆者でありながらまだ模索中のiQiyiやTencent Videoも行動を起こしています。Bilibiliのインタラクティブ動画機能は現在テスト段階にあり、1万人以上のファンを持つUPホストにのみ開放されています。

しかし、5G時代の到来がビデオ業界全体に新たな発展をもたらすことは間違いありません。同時に、コンテンツのインタラクション率が低下しているという現在のジレンマにより、インタラクティブ ビデオの利点、つまりユーザーを深く引き込み、貴重な注目を集めるという利点がさらに強調されることになります。これはまさにプラットフォームやブランドが最も望んでいることです。しかし今のところ、インタラクティブビデオの分野は国内外でまだ初期段階にあり、模索の段階にあります。制作プロセスやビジネスモデルの面でも、成熟した適用可能な体験モデルはなく、プラットフォームやブランドは皆、手探りで川を渡っている状態です。

制作プロセスやビジネスモデルはまだ確定が難しいものの、インタラクティブ動画の制作コストには基本的なパラメータがあり、インタラクティブ動画の作業量は通常の動画の約5倍です。

この場合、インタラクティブ ビデオが将来的に注目を集め、収益性の高いマーケティング形式になるためには、何に注意を払う必要があるのでしょうか。

プラットフォームのフォローアップ: まずトーンを見て、次にツールを見る

まず、先駆者であるTencent VideoやiQiyiではなく、Bilibiliのインタラクティブ動画が人気を博した理由を見てみましょう。

本質的には、プラットフォームの雰囲気と、その雰囲気を形成するユーザーによって決まります。 Bilibiliの3つの大きな強みは、若いユーザーの多さ、ユーザーロイヤルティの高さ、そして集中砲火文化における強い存在感です。

ビリビリの公式サイトでは以前、ビリビリの月間アクティブユーザー数が1億100万人に達し、その大部分が若いネットユーザーであると明らかにした。若いネットユーザーはインタラクティブ動画の受容度、人気、普及度が高い。

Bilibiliの1億人を超えるユーザーのうち、正式会員の数は4,930万人に達しています。会員ユーザーの半数近くが、Bilibiliユーザーの忠誠心を反映するのに十分です。忠誠心は名誉心を伴い、より多くの共有を促進します。

弾幕文化は大手動画サイトに広がっているが、「弾幕の砦」となると、おそらく中国ではビリビリが間違いなくトップであり、弾幕文化に内在する参加意識とインタラクション意識は、ビリビリの雰囲気に欠かせない要素であるだけでなく、ビリビリユーザーの性格を形成し、行動にも影響を与えている。

上記を踏まえると、「広場のおばさんたちを操ってビリビリを救う」という行為はユーザーの認知度を高め、広まっていく可能性がある。ただし、すべてのプラットフォームが同様の土壌を持っているわけではないため、インタラクティブ ビデオという一見目を引く形式を検討するときは、まずトーンがそれと一致しているかどうか、ターゲット ユーザーに受け入れられるかどうかを考慮に入れる必要があります。結局のところ、インタラクティブ ビデオの制作コストは低くないため、ROI を測定した方がよいでしょう。

インタラクションの形式についてはまだ議論の余地があるものの、インタラクティブ ビデオの背後に表れた「ヒューマニズム」は学ぶ価値がある。

視聴者をトラフィックとして扱い、ハードな広告情報を直接注入する従来の方法と比較して、インタラクティブビデオは視聴者を「自然権」を持つ人々に戻し、オープンプロットを使用して視聴者に選択権を戻し、それによってユーザーとのつながりを生み出します。これはより人道的で効果的です。

もちろん、プラットフォームは、それ自体とそのユーザーだけでなく、コンテンツ エコシステムにさらに多くのリンクを統合して、より大きな潜在的エネルギーを生み出す方法も考慮する必要があります。

インタラクティブ動画に対するユーザーの最大の不満である、スムーズさの欠如を例に挙げてみましょう。「広場のおばさんたちを操作してビリビリを救う」という動画では、「ボタン」をクリックすると、次の対応するブランチにジャンプできます。このブランチにはバッファリングが必要であり、視聴者の体験に大きな影響を与え、強い飛び出し感を与えます。

5G時代のユーザーはますます選り好みするようになるだろう。UPホストにコンテンツ制作用の標準化されたツールを提供し、UPホストの制作ハードルを下げることも、プラットフォーム側が検討すべき事項だ。これは、短編動画コンテンツの制作者にとって大きな助けとなる、Kuaishou の短編動画制作ツール「Kuaishou」アプリで確認できます。

ブランドエントリー：左手にゲーム、右手にプロット

ブランドがインタラクティブ ビデオに関与したい場合、自社のトーンとコストの問題についても明確に考える必要があります。問題は、関与するかどうかです。

微博が流行していた頃、誰もが急いでデュレックスのソーシャルマーケティングを学んでいた。微信のパブリックアカウントが隆盛を極めていた頃、誰もがミ・メンの広告スタイルを真似していた。小紅書、抖音、快手、vlog…トラフィックが少ない時代に、ブランドはあらゆる手段を講じており、いわゆる効果的な方法をほとんどすべて試したが、結局、すべて失敗に終わった。

偶然にも、インタラクティブ ビデオの 2 つの方向性は、ブランドが最も望んでいる若いユーザーを獲得するのにちょうど良いのです。

• インタラクティブ性が高いと、ゲームに傾倒し、ゲーム好きの若いオタクを多く惹きつけるでしょう。
• メインストーリーが映像化されると、より映像化に傾き、映画やテレビドラマにハマる豚娘たちを大量に引き付けることになるだろう。

ゲーミフィケーションによってもたらされる参加感やコントロール感であれ、放送中に撮影される韓国ドラマのようなオープンエンドのストーリー展開によってもたらされる没入感であれ、ブランドにとっては試してみる価値があります。

ここで試してみる目的は、「企業マーケティングへの道、アルゴリズムを使ってブランドを構築する方法」で手ぶらになる傾向があるかもしれません。 》記事で言及されている「ブランドユーザーテスト」は、甲の上司や乙の妄想によって決定されるものではなく、むしろユーザーの実際の行動投票に依存してブランドの方向性を決定します。

例えば、「スクエアダンスおばさんたちをコントロールしてビリビリ動画を救おう」というインタラクティブ動画で、スクエアダンスおばさんたちをタイトルに使用できるのは、実はある意味、初期のユーザーがキャラクターを選んだことによる副作用なのです。言い換えれば、インタラクティブ ビデオにおけるユーザーの行動選択 (インタラクティブ ビデオのコストが制御可能であると仮定) を、大規模な広告を展開する際のブランドの行動基準として使用することは、比較的信頼性が高く効率的なアプローチです。

黙らないで、自分を表現してください

ユーザーは他に何をする必要がありますか?クローズドループの中で最も重要なリンクとして、ユーザーにとって重要なステップは関与です。

トラフィックがピークに達した買い手市場、既存の在庫をめぐってブランドが競争するレッドオーシャンでは、ユーザーはあらゆる選択を行うことができます。満足のいく選択肢がない場合、ユーザーは集中砲火を浴びせたり、コメントしたり、苦情を述べたりして自由に自分を表現できます。インターネットへの遍在する入り口があなたのステージです。唯一してはいけないことは、自分の権利を放棄し、沈黙する多数派になって、他人が自分の意志で行動することを許すこの世界が自分の好みではないと文句を言うことです。

上記は、ビリビリで公開されたインタラクティブビデオに関するマーケティング思考の一部です。