EC運営：3つの視点、オンライン/オフラインの集客の考え方をお話しします！

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オンライントラフィックとは何ですか? ——アクセスツールが開かれた回数です。

オンライントラフィックに関しては、当社はそれを非常に重視しています。オンラインでは、ツールの訪問回数によって最終的なビジネス取引が決まります。インターネット環境では、ツールへのアクセス回数を正確に記録できます。したがって、トラフィックは注目して分析できる非常に重要な指標になります。

オフライン顧客フローは、店舗に入る顧客の数を指します。実際、オフライン小売企業は顧客の流れを非常に重視しており、通過率（何人の顧客が店舗を通過するか）、入場率（何人の顧客が店舗に入るか）、購入率（店舗に入った顧客のうち何人が購入コンバージョンを生み出すか）を非常に重要な経営指標としている企業もあります。

ただし、オンラインとオフラインのトラフィック管理方法には次のような違いがあります。

オンラインにはリンク記録があり、訪問記録を正確に生成できますが、オフラインの小売企業には顧客リンクがありません。最終的には、POS端末を通じて顧客の購入実績を販売記録として記録できますが、顧客の入店を正確に記録することは不可能であり、購入顧客の消費属性を正確に記録することもできません。

実際、この点におけるより大きな違いはリンクにあります。リンクの重要な価値を過小評価してはいけません。リンクのある環境では、企業のトラフィックの変化を正確に記録できるだけでなく、さらに重要なことは、そのようなリンクを確立することで、効果的な顧客の活性化を実現できることです。

オフラインの小売店には顧客とのつながりがなく、店舗と顧客の間にはつながりのない関係があります。 POS端末は顧客の消費を記録しますが、売上記録しか作成できず、顧客を活性化するという目的を達成することはできません。そのため、来場者数や取引数の継続的な減少に直面し、私たちは無力感を感じています。

もちろん、オンライン電子商取引プラットフォームの現在の顧客活性化のパフォーマンスは大きく異なります。小規模なプラットフォームは優れており、大規模なプラットフォームは劣っています。

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オフライン小売業の場合、基本的にトラフィックコストの概念はなく、店舗の総コストの概念のみがあります。ただし、オンライン小売の場合、トラフィックコストに特別な注意が払われます。

オンライントラフィックコストには、基本的にプロモーションコスト、取引補助コスト、その他の関連費用が含まれます。現在、激しい競争とトラフィックのピークという環境の中で、オンライン トラフィックのコストは急速に上昇しています。

関連報道によると、TaobaoとJD.comのトラフィックコストは200元を超え、一部の垂直型電子商取引企業のトラフィックコストは400〜500元程度です。 Pinduoduo はトラフィックコストも急激に増加しており、2018 年には 20 元、40 元から 140 元程度に上昇した。

実際、トラフィックコストは非常に重要な運用指標です。

これには、顧客が価値を創造するという非常に重要な小売コンセプトが関係しています。オンライン小売であろうとオフライン小売であろうと、価値を生み出すのは常に顧客であり、企業の運営は常に顧客を継続的に創出し、顧客価値を構築することです。私たちが確立したい概念は、顧客を運営するコストが顧客を運営する価値と一致しなければならないということです。顧客価値が顧客コストをカバーできない場合、結果は必然的に損失になります。

オフライン小売企業もトラフィックコストの概念を確立し、トラフィックコストを適切に計算する必要があります。オフライン小売店の交通コストも適切に計算できます。これには、家賃、水道と電気、マーケティングプロモーション、人件費が含まれます。なぜなら、これらの支出は最終的にはトラフィックを生み出すことが目的だからです。

交通コストの差は、業態や都市によってかなり大きくなる可能性があります。

コンビニエンスストアを例に挙げると、家賃が年間10万元、人件費が年間30万元、マーケティングプロモーションと水道・電気代が年間5万元です。店舗に1日あたり500人の来店客がいる場合、1日のトラフィックコストは2.5元未満です。

ただし、オンライン トラフィックとオフライン トラフィックの範囲は大きく異なります。理論的には、オンライン トラフィックの範囲は無限である一方、オフライン トラフィックの範囲は従来のビジネス地区では比較的固定されています。

トラフィック コストに直面した場合、ビジネスの観点からは、最終的な目標は、顧客価値、つまり顧客の購入によって最終的に生み出される価値がコストをカバーできるかどうかを判断することです。

上記のデータ比較から、オンラインとオフラインのトラフィックコストは大きく異なることがわかります。しかし、なぜこれほど高いオンライン トラフィック コストで総運用コストをカバーできるのに、オフライン トラフィック コストは非常に低く、依然として問題を引き起こしているのでしょうか。

最終的な理由は、顧客価値、つまり顧客の購入貢献から来るのかもしれません。

私たちが見たいくつかのデータから、JD.com の顧客の年間購入額は約 1,700 元に達する可能性があり、Taobao はもう少し高く、Tmall はさらに高い可能性があります。もちろん、Taobaoは独自の事業を展開しておらず、JD.comと比較できるものではありません。Hemaは6,900を達成することができ、これは現時点では比較的高いかもしれません。

しかし、オフライン小売企業の顧客貢献は非常に低いです。現在、ほとんどのオフライン小売企業は顧客とのつながりをまだ確立していないため、正確な統計記録が不足している可能性がありますが、私たちが見た顧客価値貢献データから判断すると、そのほとんどは非常に低く、年間平均顧客購入貢献は1,000元未満である可能性があります。もう一つの大きな理由は顧客基盤から来ているのかもしれません。オンラインビジネスの顧客基盤は比較的大きいですが、オフライン店舗の顧客基盤は比較的固定されています。オンライン排水スペースは比較的大きく、オフライン排水スペースは比較的小さいです。

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マーケティングはトラフィックがすべてです。現在、オフライン小売企業はこのトラフィックの考え方を変える必要があります。

• オンライン小売業の場合、オフライン小売業のような比較的安定したトラフィックがないため、店舗へのトラフィックを誘導するためには、仮想サイバースペースであらゆる有効な手段を講じる必要があります。トラフィックがなければ、オンライン小売は存在し得ません。
• オフライン小売業にとっても、現在の小売環境に直面して、交通の考え方を変える必要があります。交通小売業の考え方を変えることによってのみ、訪問者数が継続的に減少している現在の状況を効果的に克服することができます。
• 小売企業の場合、売上高 = 顧客数 * 顧客平均支出額です。現在の環境においては、事業運営の重点は来場者数と交通量に移る必要があります。ヘマは平均注文額の理論を放棄したが、これは事業の重点をよりトラフィックの端に移した結果であるはずだ。

トラフィックはオペレーションを通じて管理する必要があります。オフライン小売企業にとって、商品でトラフィックを集めるという従来の考え方に頼ることはできません。代わりに、より効果的なトラフィック転換策を採用して、トラフィックを効果的に管理する必要があります。

現在、オンライン小売とオフライン小売の両方がトラフィックのピークという現実に直面しています。今後の小売ロジックは、顧客価値の創造へとシフトする必要があります。ある意味、集客コストは比較的固定的であり、いかに顧客価値を高めるかが小売業の運営の焦点となるでしょう。

オンライン小売業であろうとオフライン小売業であろうと、企業は常に集客に注力できるわけではなく、徐々に業務の重点を顧客価値の創造に移していかなければなりません。トラフィックを適切に管理し、より高い顧客価値を生み出すことによってのみ、より良いビジネス目標を達成することができます。

同時に、交通は将来間違いなく非常に重要なリソースとなるでしょう。オンライン企業は必死にトラフィックを探しており、トラフィックを誘導するために多額の費用を費やしています。また、オフライン トラフィック、特に比較的低いオフライン トラフィック コストにも注目しています。オフラインチェーン企業にとって、現在のトラフィックをどのように管理し、より大きな価値を発揮させるかは、企業が真剣に検討する必要がある新たな課題です。

実際、インターネット環境では、トラフィックはインターネット接続の形態にならなければなりません。接続がなければ、トラフィックの価値は表現できません。しかし、それがリンク関係になり、トラフィックと顧客がオンライン メソッドになると、非常に重要で非常に価値のあるトラフィック リソースになります。

顧客リンクを確立することは、現在の実際的な問題を効果的に解決するためであれ、将来のトラフィックの観点から研究を行うためであれ、オフライン企業が必ず実行しなければならないアクションです。

著者: 包月中

出典：包月中