Alipay製品の運用スキル！

Alipay は決済製品や財務管理ツールであるだけでなく、市場運営の達人でもあることがわかりました。

この記事は、Alipay 運用の特徴的な方法論から始まり、4 つの視点から製品運用のスキルを共有します。運用業務に携わっている友人は、ぜひご覧ください。

この記事は、次の 4 つの議論を喚起することを目的としています。

1. 市場運営、高頻度を利用して低頻度をもたらすにはどうすればいいでしょうか？
2. ハンドルを見つけてクロスマーケティングを行う方法
3. マーケティングの製品化
4. 感情の銀行口座を構築する

まず、話題を変えさせてください。私が毎日どこで疫病情報をチェックしているかわかりますか？ ?

答えを発表してください:

私はWeChatやニュースクライアント、ショートビデオプラットフォームではなく、 Alipayで毎日最新の流行データをチェックしています。

なぜ？

WeChatにはそのような入り口がありません。そのような情報を提供する公開アカウントやミニプログラムは数多くありますが、決まった入り口はありません。情報は検索を通じてしか得られないため、取得コストが高く、リンクも長くなります。

ニュースクライアントには固定の入り口がありますが、入り口周辺の情報が雑然としていて気が散ります。また、私はニュースクライアント製品を「意図的に」開いてニュースを閲覧する習慣を身につけたことがありません（同じ習慣を持つ読者が他にもいるかどうかはわかりません。もしいるなら、メッセージを残して共感を得てください）。ニュースアプリには毎日十分なポップアップが表示されるので、私がそれを開く方法は、興味のあるポップアップを見て、クリックして概要を確認することです。

短い動画を開くと音がします。私はすでに流行中に非常に不安を感じていたので、さらに騒がしい情報プラットフォームに入る気分ではありませんでした。

そのため、すっきりとした爽やかなページは毎日固定位置にあります。蟻の森からエネルギーを集める前と後（疫病流行中は人々が家にいて、集められるエネルギーの量が大幅に減少しました）にクリックすると、新しいものがいくつ追加されたか、どこに表示されるかを確認できます。

決済商品であるAlipayになぜこのような情報セクションがあるのか​​と言う人もいる。

はい、これが私たちが検討する最初の質問です。

市場運営、高頻度を利用して低頻度をもたらすにはどうすればいいでしょうか？

この質問の本質は何でしょうか?

ユーザーのニーズについて話し合います。

これらはすべてユーザーのニーズですが、これらの異なるニーズは当然のことながら、固定ニーズ、非固定ニーズ、高頻度ニーズ、低頻度ニーズに分類されます。これらの需要レベルを下図の 4 つの象限に当てはめると、マーケティング業務に活用できるものは象限の右側に現れることがはっきりとわかります。もちろん、最も理想的なのは固定需要と高頻度であり、次に高頻度の非固定需要が続きます。

製品（トラフィックプール）内で、いかに効果的にトラフィックプールを活性化し、製品に入るトラフィックを合理的に配分し、ターゲットを絞った形でユーザーの使用を誘導するかは、技術と芸術に満ちた仕事です。

私は、Alipay の市場運営を長期にわたって観察してきた経験から、Alipay 内のさまざまな運営活動やマーケティング製品の中で、多くの効果的な方法を観察し、学んできました。

たとえば、Alipay の場合、緊急のニーズと高頻度とは何でしょうか?

もちろん、それは支払いシナリオ、特にオフライン支払いシナリオです。

Alipay の毎日のトラフィックの大部分はオンラインとオフラインの支払いから来ているため、製品内では、支払い完了ページに多くの操作場所があり、さまざまな目を引く操作アクティビティや赤い封筒の特典などを表示して、この部分のトラフィックを引き継いで、宣伝されているいくつかのプロジェクトや製品に誘導します。

では、パンデミック中に何が変わったのでしょうか?

誰もが家にこもって国に貢献できる人間になろうとしています。外出する人も少なく、オフラインで消費する人もさらに少なくなっています。この時期のユーザーの最大の需要は何でしょうか？

疫病情報に注意してください。

では、疫病情報とアリペイ事業の関係はどこにあるのでしょうか？

答えは、上のバナーのテキスト「外出せずに家にいるためのガイドを提供します」にあります。

私の新しい著書「コンテンツが成長を牽引する」では、ソーシャルコミュニケーションにおいては、トピック、イベント、製品、ブランド間の接続ポイントを見つけなければならないと何度も述べてきました。

このページを開いて読み進めていただくと、ユーザーに伝染病情報を提供する目的が理解できると思います。ユーザーの疫病に対する不安に応えるだけでなく、家にいることで生じるさまざまなニーズに満足とケアを提供します。

このように、流行期間中、高頻度だが緊急性のない情報需要は、流行期間中に緊急のニーズであるがアリペイにとっては低頻度である、アリババの食品、衣服、住宅、娯楽、フィットネス、財務管理、在宅勤務などのシナリオビジネスへの転換へと変化した。

したがって、マーケティングシナリオを見つける方法は、ユーザーのニーズに対する洞察に基づく必要があります。高頻度で固定されたニーズ、または高頻度で非固定的なニーズを見つけて、それらを浸透させる必要があります。ユーザーエクスペリエンスを高頻度のアプリケーションから習慣形成に導き、さらにそれらを他の固定されたニーズ、非高頻度のビジネスに転用する必要があります。

クロスマーケティングの出発点を見つけるにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーのニーズと心理的洞察を理解することで、製品内でさまざまなクロスマーケティング戦略を活用できます。私の観察によれば、Alipay のように大量のトラフィックを持つ製品の場合、このトラフィックをうまく分配して運用変換を行うことは、マーケティング部門が外部の顧客を獲得することと同じくらい簡単ではないと思います。この観点から、運用は製品内のマーケティングであると私は考えており、Alipay の運用はほとんどの製品のマーケティング部門が行う運用よりも優れていると言えます。

ですので、いかにして市場（事業）の足掛かりを見つけるかが非常に重要です。

私はマーケティング フックを、製品フック、興味フック、マーケティング テーマ フックのいくつかのカテゴリに分類しています。

製品フックは分かりやすく、製品自体の特徴がユーザーにとって強い訴求力を持ち、製品自体の話題性とトラフィックを備えていることを意味します。例えば、多くのゲーム製品、ユーザーを夢中にさせるエンターテインメント製品、パッケージ化して認識できる製品のハイライトなどです。Alipayにとって、この製品フックは「Ant Forest」です。

利益に基づくアプローチも理解しやすい。伝統的なオフライン商人が採用している割引から、オンラインの「双十一」、滴滴出行の紅包分裂、拼多多の値下げなど、すべて補助金と利益分配を利用して消費者を獲得している。

マーケティングテーマは、製品や業務以外のフックであり、外部環境においてユーザーや消費者の感情や心に影響を与える話題やテーマを捉え、ユーザーの注目や行動を引きつけることに長けた人のためのものです。

「コンテンツが成長を促進する」では、ユーザーインサイトモデルであるインターネットパーソナリティトライアングルを紹介しました。

Alipay は、お金を扱う決済・金融商品として、ユーザーの「貪欲」な心理をフル活用し、紅包、キャッシュバック、直接のお金の分配など、さまざまな手段でユーザーを「誘惑」し、これらの利子インセンティブを運用目標を達成するための中核ツールに変えています。

しかし、ある方法を使いすぎると、必然的に退屈になり、その効果はどんどん低くなります。

このとき、タイムリーなコンテンツが最もソフトな添加物となり、フックの効果を増幅します。

例えば、前項で述べた疫病情報の紹介は、情報グラバーとなり、慎重なコンテンツのパッケージングと操作設計を経て、写真やタスクなどの参加型体験設計を通じて、ユーザーリーチを実現し、ユーザーがさまざまなサービスを体験し、利用するように誘導しました。優れたクロスマーケティングの目的を達成します。

アリペイのホームページから疫病情報にアクセスすると、人々の疫病情報への関心に基づいて、家にいて疫病と闘うというシナリオで、さまざまなアリババ製品が自然にクロスマーケティングされました。

オレンジ色の線は下図を表しています。消費者の洞察に基づいて新しいシナリオが提案され、これにより高齢者ユーザーという新しいユーザー領域への拡大も可能になります。流行中、多くの若者は、親がいくら説得してもマスクを着用したがらず、外出を主張すると不満を漏らした。このマーケティングテーマを把握することで、次のようなクロスマーケティングの推奨事項が得られます。

マーケティングの製品化

マーケティングの製品化について話す前に、まずなぜマーケティングの製品化を行う必要があるのか​​について話す必要があります。

特定のマーケティング手法や手段が通常のツールになっていることがわかったら、それを製品化して標準的な反復製品にする機会が生まれます。この製品の機能と目的は、マーケティングと運用の目標を満たすことです。これがマーケティングの製品化です。

これはマーケティングツールの効率を向上させるためです。

マーケティングの製品化には何が含まれますか?

マーケティングの製品化 = コンテンツ（創造性）+製品（技術）

典型的な例としては、Ant Forest と Alipay Wufu が挙げられます。

Ant Forestは当初は製品ではなく、To Gの公益マーケティング活動に過ぎませんでした。プロジェクトがスタートして1、2年経った頃、実は社内で恥ずかしさを感じていました。結局、純粋な公共福祉ブランド活動としては、純粋な金の無駄遣いプロジェクトだったのです。

しかし、アリペイにとって、その製品価値と運用ツールとしての可能性に誰かが気づいてくれてとても幸運だ。

ゲーミフィケーションシーンのデザインと仮想と現実の組み合わせにより、この製品は愛らしく、魔法のようなものになります。なぜなら、植えることができるさまざまな樹種とエネルギーを交換するには、エネルギーを所有し、他の友達からエネルギーを盗む必要があるからです。そして、あなたが「交換」するこれらの木は、実際には Alipay チームによって祖国の西部の砂漠地帯に植えられることになります。これにより、ユーザーはこの機能を「試す」正当な理由を十分に得ることができます。

これにより、ユーザーはAlipayサービスをより頻繁に利用し、Ant Forestは製品化された形となり、Alipay自体のトラフィックの増加やさまざまな事業のクロスマーケティングの促進など、Alipayに大きな価値をもたらしました。上の写真のように、Ant Forest の「エネルギー」の連携により、多くのビジネス モジュールと製品が連携されていることがわかります。

アリペイの年賀状や春節の五福も同様で、年末から春節にかけて商品化されたマーケティング活動となった。やがて、アリペイの影響もあって、五福をスキャンすることは中国のネットユーザーの間で徐々に新年の習慣となった。

感情の銀行口座を構築する

製品およびブランド マーケティングの最高レベルは、感情マーケティングです。ブランディングとは、ユーザーの理性的な脳とコミュニケーションするだけでなく、ユーザーの感情的な脳とコミュニケーションし、ユーザーとの感情的なつながりを確立することを意味します。それは、ブランドがユーザーの心の中に感情的なアカウントを持っているようなものです。あなたとユーザーの間のすべてのコミュニケーションとインタラクティブな体験は、ユーザーの感情的なアカウントに預金することができます。

Alipay もこの点では同様に優れた仕事をしています。Alipayはユーザーのために金融口座を開設するだけでなく、感情的なコミュニケーションを通じてユーザーとの感情的な口座を継続的に構築しています。

どうやってやるんですか？

つまり、微妙でパーソナライズされた運用活動を通じて、製品が個人的に自分に関係しているとユーザーに感じさせます。たとえば、ユーザーの誕生日に製品の誕生日を一緒に祝うようにユーザーを招待したり、ユーザーの利用データに基づいて年間の請求書をまとめたりするなど、ユーザーとの感情的なつながりを強化します。

たとえば、ユーザーの誕生日には、スプラッシュ スクリーンがユーザーに表示されます。

Huabeiは5周年を迎えました。Huabeiのプロダクトマネージャーはユーザーに小さなメモを残し、愛情を込めてユーザーを「Baobeiの若者」と呼びました。同時に贈り物も贈られました。

プレゼントを開けると、Huabei の将来の新機能を体験できます。これらの新機能は、興味深いデザインであるだけでなく、ユーザーにさまざまな実際のメリットをもたらします。

例えば、私が本当に感銘を受けた小さなハイライトがあります。Huabeiの返済日をよく忘れるユーザーとして、Huabeiの新機能である返済カレンダーがHuabeiコールサービスを開始しました。当時、「南駅の集会」がヒットし、私は桂倫梅が好きだったので、ためらうことなく0.01元を費やして桂倫梅からの音声通話をカスタマイズし、花北の返済日を思い出させました。

2月の返済日直前、突然上海から021で始まる番号の電話がかかってきた。相手は桂倫美だと名乗った。録音された電話だったが、ファンにとっては好感度を上げるには間違いなくいい策略だ。

その結果、ユーザーのAlipayに対する認識は、単なる決済商品や財務管理ツールではなく、日常の小さな幸せとなりました。

長年の観察といくつかの概要を経て、Alipay の運用は学ぶ価値があると思いませんか? イベントの企画に関しては、多くの企業のマーケティング部門よりも優れています。

著者: 董喬希完

出典: 董喬西観 (ID: princeqiao)