ブランドがインターネットの有名人になることで得られるメリットは何ですか?

近年、インターネットセレブ経済という概念が非常に人気を集めており、企業やブランドに多大な利益とプラスの影響をもたらしています。では、なぜブランドの「インターネットでの有名人化」には、これほど大きなメリットがあるのでしょうか?その背後にある原理は何ですか?著者の分析を見てみましょう。

ここ2年ほどで「ネットセレブ経済」が大流行しました。一方では、李佳琦や李子琦に代表される庶民が、インターネットとファンの力を借りて、インターネット時代の重要な勢力となっている。他方では、ますます多くのブランドが「ネットセレブブランド」を創設することで、企業の発展に新たな活力を注入したいと望んでいる。

つまり、「ネットセレブ経済」が今最もホットな言葉なのです。

外の世界では「ネットセレブ経済」に対してさまざまな見方や意見があるが、製品自体もチャネルも例外なく「ネットセレブ経済」の影響を深く受けている。

01 「ネットセレブ」ブランドの短命の真実

企業は実際には自社製品を「ネットセレブブランド」と名付けたくないと言う人もいるかもしれません。

なぜ？

彼らの見解では、 「ネットセレブブランド」はトラフィックと注目度を表すものの、製品やサービスを重視しておらず、結果的に短命と同義になっている。

これは完全な誤解かもしれません。

どのように理解しますか?

現代の経済社会では、ブランドは市場競争力を高めるための有効な手段であるというのがすべての関係者の間での共通認識となっています。しかし、すべての企業がブランドを自社の生命線であり、防御壁を築くための効果的な手段であると考えているわけではありません。

そうでなければ、なぜ市場にこれほど多くの偽造品や粗悪品が出回っているのかを説明するのは困難です。

つまり、ブランドが製品の品質を保証するものではないのと同様に、「ネットセレブブランド」は決して企業衰退の「スケープゴート」ではないのです！

実際、新茶飲料分野のHeytea、スナック分野のThree Squirrels、ビューティー分野のPerfect Diaryなど、常緑樹である「ネットセレブブランド」は数多くあります。その他、海底撈、蒋小白などがあります。

では、なぜ「インターネットセレブブランド」の中には永遠に続くものもあれば、短命なものもあるのでしょうか?

私の意見では、主な理由は2つあります。

まず、「ネットセレブブランド」自体の商品力やサービス力が十分ではない

これらの企業は、製品やサービスと比較して、運用やイベントマーケティングに重点を置いています。彼らは製品やサービスの重要性を認識していますが、ブランドの長期的な競争力を維持するためにマーケティングに頼ることを好みます。

しかし問題は、企業が強固な基盤を持っていなければ、消費者を長期にわたって維持できるとどうして期待できるのか、ということです。

たとえブランド側が問題を認識していたとしても、マーケティングに頼っているネットセレブブランドには、ブランドを再構築できるほどの製品力がない可能性が高い。

第二に、「ネットセレブブランド」は消費者を引き付けるために仕掛けを使います。しかし、仕掛けが魅力的でなくなると、消費者はそれを放棄してしまいます。

明らかに製品力やサービス力が不足しているブランドは別として、市場には少なくとも類似の競合製品に劣らない優れた製品を提供する「ネットセレブブランド」が実際にかなり多く存在します。

しかし、なぜ短い命の呪いから逃れることはそんなに難しいのでしょうか?

その理由は、消費者の目には「ネットセレブブランド」のマーケティング戦略の方が商品そのものよりはるかに魅力的に映るからだ。言い換えれば、その仕掛けに魅力がなくなると、消費者は静かに去っていくのです。

02「ネットセレブ」ブランドはどんなメリットをもたらすのか？

実は、「ネットセレブブランド」は無害なだけでなく、ブランド発展の過程で多くの利益をもたらすこともできます。

それは少なくとも3つの点に要約できます。

まず、標準化された製品に差別化をもたらし、消費者のブランド認知度を高める

誰もが知っているように、優れたブランド名とイメージはブランドの発展を促進できます。 Three Squirrels は、「リス」の漫画イメージとストーリーを採用することで、マーケティング費用の少なくとも 3 分の 1 を節約したと言われています。

それだけでなく、Three Squirrels はこれを突破口として活用し、ナッツ分野での差別化に成功しました。最近では、消費者がナッツのブランドについて言及するとき、最初に頭に浮かぶのは Three Squirrels です。第 2 のブランドはありません。

言い換えれば、 Three Squirrels は「インターネットセレブブランド」の力を活用して、トラフィックを 2 倍にしただけでなく、十分なブランド差別化も実現しました。

もう一つの例は家電業界と不動産業界です。

なぜこれらの企業のトップは、個人的な虚栄心を満たすためだけに、インターネットの有名人や有名な起業家になることを好むのでしょうか?

いいえ！

これらの企業は高度に標準化された製品を持っているため、ブランドの差別化を図るにはインターネットの有名人起業家の影響に頼る必要があります。その真相は、「ネットセレブ」とは露出と低コストのマーケティングを意味し、消費者の心の中でブランドの認知度を高め、ファンの転換率を高めることができるということです。

第二に、トピックとトラフィックを作成し、KOLオピニオンリーダーを通じてユーザーのブランド嗜好を誘導する

新しいブランドに最も欠けているものは何でしょうか?

答えは交通です。

「ネットセレブブランド」は最短時間で注目度を倍増させ、売上と人気の二倍の収穫を得ることができます。

皆さんはこの現象に気づいているかどうか分かりませんが、「インターネットセレブブランド」の大部分は、日用消費財の分野で誕生しました。

なぜ？

その理由は、日用消費財の参入障壁が比較的低いためであり、販売の問題を解決できれば、生産能力がなくても、OEM工場を通じて解決できるのです。 「インターネットセレブブランド」はKOLオピニオンリーダーの役割を果たし、消費者に購入の決定を促し、ブランドへの好感度を高めます。

3番目に、製品に新しいブランドの意味合いを注入する

「ネットセレブブランド」の大きな特徴は、マーケティング分野で特に大きな発言力を持っていることです。では、ブランドボイスを継続的に構築するにはどうすればよいでしょうか?

多くのブランドにとっての解決策は、国境を越えたコラボレーションです。

例えば、痔疾用品を販売する馬迎龍は分野を越えて口紅を発売し、例えば瀘州老角は香水を発売し、例えば白兎乳糖はミルクキャンディの香りの服を発売した。さらに、海底撈、葦茶、江小白、盒馬鮮生などのブランドも、国境を越えた事業展開から「ネットセレブ」と呼ばれている。

それだけでなく、国境を越えたコラボレーションを通じて、ブランドに力を与え、製品に新しいブランドの意味合いを注入することも可能です。

こうすることで、消費者はブランドが時代遅れだとか低すぎると感じることがなくなり、永続的な好意を獲得できるようになります。

03 「分散型」コミュニケーション手法：ブランドマーケティングに新たなソリューションを提供

なぜ昔は「ネットセレブブランド」というものがなかったのでしょうか？

なぜなら、「ネットセレブブランド」がますます流行している理由は、スマートフォンやモバイルインターネットの発展と成熟が客観的な前提条件となっているからです。このようにして、「インターネットセレブブランド」は、いつでもどこでも消費者と直接コンタクトをとることができるのです。

同時に、誰もが携帯電話を持っているため、誰もがある程度メディアソースとしての役割を果たしています。

どのように理解しますか?

簡単に言えば、Moments、WeChat グループ、Weibo、Xiaohongshu などのプラットフォームを通じて、誰もが自分の意見を共有し、他の人に影響を与えることができます。さらに重要なのは、「プライベート ドメイン トラフィック」と「パブリック ドメイン トラフィック」の二重の配信により、従来の「集中型」の配信方法が「全員への配信」方法に取って代わられたことです。

例えば、パーフェクトダイアリーは、このコミュニケーション方法の恩恵を受けており、小紅書の腰より下の「中年」や「アマチュア」ユーザーを頼りに、下にいる「通行人」を誘導することで、圧倒的な効果を生み出しています。

はい、好奇心からであれ、群集心理からであれ、あるブランドが良いとみんなが言っているのがわかったら、おそらく「もっと知りたい」と思うでしょう。

こうして、ブランドが綿密に設計した「罠」に陥ってしまうのです！

このことから、次のような結論を導き出すことができます。

インターネット上での「ブランド」の有名化は、「分散型」のコミュニケーション方法に適合しており、誰もがコンテンツの作成者および発信者になるため、ブランドマーケティングに新しいソリューションを提供します。

「インターネットセレブブランド」をスーパースターに例えると、このスーパースターは有名なKOLやトップインフルエンサーに直接影響を与えることができます。これらの人々の影響を受けて、腰やお尻の多くのユーザーがすぐにそれに倣うでしょう。

その結果、特定のメディアだけに頼るブランドマーケティングはもはや効果的ではなくなりました。

04 「ユーザー」に着目し、「シナリオ」を手段として新しいコミュニケーションを構築する

「分散型」のコミュニケーション方法の影響を受け、企業とユーザーのコミュニケーション方法もそれに応じて変化する必要があります。

どのように理解しますか?

かつてのブランドは製品指向だったので、自社製品と競合他社の製品に焦点を合わせるだけで十分でした。なぜなら、あなたの製品が競合他社よりも優れている限り、それは市場でより競争力があることを意味するからです。

しかし、状況は変化しました。

「分散化」が「みんなで広める」モードに変わると、誰もがコンテンツの作成者であり、発信者になります。このように、インターネットの力によって、あらゆる視点が無限に増幅され、他の人に影響を与えることができます。

さらに、WeChat、Douyin、Weibo、Xiaohongshuなどのソーシャルビジネスの巨人の存在により、多くのKOLが必然的に「ソーシャルネットワーク」の影響下で出現し、コミュニケーションの方向にさらに影響を与えます。

このため、どのブランドも従来のメディア リソースだけに集中することはできず、オピニオン リーダーや一般消費者にほとんどのエネルギーを集中させる必要があります。オピニオンリーダーは「世論」の代表者として、それ自体がユーザーの重要な一部です。

言い換えれば、ブランドは「製品」や「競合」中心から「ユーザー」中心へとシフトする必要があります。

同時に、「ユーザー」がコミュニケーションの中心となっているため、消費者のニーズに応えるためにあらゆる努力を払う必要があります。

何をするか？

周知のとおり、人は誰でも社会的な遺伝子と社会化の必要性を持っています。したがって、ブランドはユーザーエクスペリエンスの満足度と維持率を高めるための「シナリオ」を構築する必要があります。

店舗での消費シナリオでも、テイクアウトやセルフピックアップの新しい小売シナリオでも、すべてこのカテゴリに含まれます。

05 結論

インターネット時代において、ブランドを「ネットセレブ」にすることは、マーケティングコストを大幅に節約できるだけでなく、ブランドにスターのオーラを与え、消費者の注目と好意を獲得しやすくなります。もちろん、ブランドの「インターネットセレブ化」は、ブランドの差別化を確立し、ブランドに新たな意味合いを注入することもできます。

そのため、ブランド管理の難しさを克服するためには、ブランドの「ネットセレブ化」が有効な手段となります。

さらに、「分散型」のコミュニケーション方法がますます顕著になるにつれ、「人」がブランド管理の主人公になってきました。したがって、ブランドは、ブランドコミュニケーションプロセスにおいて「人」が果たす重要な役割にもっと注意を払う必要があります。

羅振宇氏はこう言った。

「インターネット時代、特にモバイルインターネット時代において、ブランドは個人の魅力がもたらす信頼と愛に基づいています！それはブランドの脱組織化とパーソナライズです！」

つまり、ブランドの「ネットセレブ化」は、個人の個性のようなもので、社会的、感情的なコミュニケーションを通じてのみ、ユーザーのブランドに対する好感度を大幅に深めることができるのです。

著者: リン・チュアン (ブランドフロントページ編集者)

出典: ブランドトップページ (ID: ceozhiku)