既存顧客が新規顧客を呼び込む Pinduoduo スタイルのプロモーション!

この記事は、既存顧客を新規顧客に取り込む活動の体系的な設計ガイドとなることを目指しています。さまざまな製品の表面的な製品形態を紹介するだけでは満足しません。製品の根底にあるロジックに基づいて、既存顧客を新規顧客に取り込む活動の本質を明らかにしたいと考えています。皆様の製品設計のアイデアや具体的な実践に刺激を与えてくれることを願っています。

「既存顧客が新規顧客を呼び込む」活動（ユーザー紹介プログラムまたは分裂マーケティングとも呼ばれる）は、インターネット製品の顧客獲得の有効な手段の1つです。近年のPinduoduoの急成長に伴い、同社の「既存顧客が新規顧客を呼び込む」活動（値引き、共同購入など）の多くがインターネット全体を席巻し、各界で大きな議論を巻き起こしました。

シンプルで粗雑だが効果的な製品手法と運営戦略は、電子商取引業界のリーダーや他分野の製品デザイナーに模倣され、一時期、既存顧客を新規顧客へと取り込む Pinduoduo スタイルの活動は大きな需要があった。

越境電子商取引製品のユーザー成長を担当する製品マネージャーとして、私はプラットフォームの新規ユーザー成長、GMV成長、およびその他のビジネス目標を達成するために、旧製品から新製品への転換活動にも頼ってきました。製品設計と製品運用のプロセスで、私は旧製品から新製品への転換活動の製品形態と運用戦略についていくつかの簡単な調査を行いました。

「アウトプットこそが成長への最良の道」という考えのもと、古参社員が新入社員を指導する活動について、筆者が表面的に理解したことと実践経験を本稿にまとめました。

この記事のディレクトリを見てみましょう:

1. 既存顧客を利用して新規顧客を獲得する活動とは何ですか?
2. 新規顧客獲得活動のビジネスロジック：1+2+3
3. 分析例：新規顧客獲得活動のKPI
4. 新入社員指導活動において留意すべきその他の事項
V. 結論

1. 既存顧客を利用して新規顧客を獲得する活動とは何ですか?

この記事で論じられている「旧から新への活動」とは、企業が顧客獲得やユーザー増加といったビジネス目標を達成するために一連の権利と利益を設定し、その権利と利益の価値をプラットフォームの既存ユーザー（いわゆる「旧ユーザー」）に渡すインターネットやモバイルインターネットベースの活動を指します。これらの権利と利益は、ネットワーク上のソーシャル関係チェーンを通じて、既存ユーザーを誘導し、新規ユーザーに企業が提供するインターネット製品を使用するよう促すインセンティブとして使用されます。新規ユーザーがプラットフォームによって設定されたタスクを完了すると、プラットフォームは事前に合意されたルールに従って、権利と利益を新旧ユーザーに分配します。

別の観点から見ると、新規顧客を呼び込む活動は、権益報酬メカニズムに基づくタスクシステムとして理解することもできます。新規および既存のユーザーは、プラットフォームによって設定されたタスクを完了すると、プラットフォームが提供する報酬を受け取ります。

定義に基づいて、ビジネスプロセス全体を、図に示すようにビジネス相互作用図に簡略化できます。

2. 新規顧客獲得活動のビジネスロジック：1+2+3

ビジネス相互作用図を参照し、それを定義と組み合わせて、製品設計を導くためのいくつかの重要なキー情報を抽出しました。これは「1 + 2 + 3」に要約できます。

1つのコア目標:ユーザーの増加
2つの重要な役割:既存ユーザーと新規ユーザー
3つの主要な製品設計リンク:タスク設定、権限設定、共有リンク設定

1つのコア目標: ユーザーの増加

新規顧客獲得活動の核となる目標は、ユーザーグロースを達成することです。そのため、まずはユーザーグロースとは何か、どのようなユーザーデータが得られればユーザーグロースを達成したとみなせるのかを明確にする必要があります。

業界で定義されているユーザー増加とは、単に新規ユーザーがアプリをダウンロードしたりアカウントを登録したりすることではありません。広く使用されている「AARRR」モデル（別名 Pirate Metric）によると、真のユーザー増加は「顧客獲得 => アクティベーション => 維持 => 収益化 => 自己増殖」の 5 つの段階をカバーします。新規ユーザーがアプリをダウンロードしたりアカウントを登録したりすることは、ユーザー増加の第一段階である「顧客獲得」に過ぎません。

上記の理解に基づいて、真のユーザー成長を実現するために、タスク設定を新規ユーザーのアプリのダウンロードやアカウント登録に限定することはできません。これは「顧客獲得」のみを完了し、真の「ユーザー成長」にはならないためです。新規ユーザー向けに設計された一連のタスク、プロセス、またはカスタマイズされたページとカスタマイズされたサービスがなければ、「獲得後すぐに顧客を失う」や「サービスを利用した後ユーザーが逃げる」などの厄介な状況が発生する可能性があります。

ユーザーの成長を実現するためには、新規ユーザーが製品を試用した後、できるだけ早く製品の価値を体験できるようにする必要があります。これには 2 つの方法があります。一方で、新規ユーザー向けにカスタマイズされた機能やサービスを設計することができます。他方では、既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む活動の中に、新規ユーザーを活性化するための関連タスクを設定し、既存ユーザーにモチベーションを与え、新規ユーザーを教育するよう促すことができます。特定の設計タスクに関するいくつかの原則と手法については、後続の章でさらに詳しく説明します。

2つの重要な役割: 既存ユーザーと新規ユーザー

（１）古いユーザー（上流）

古いユーザーとは、プラットフォームの既存のユーザーを指し、分裂関係チェーンの最上位に位置するため、「上流ユーザー」と呼ぶことができます。

既存顧客が新規顧客を呼び込む活動において、共有を開始し、下流への参加を促進する上で重要な役割を果たします。そのため、イベント運営者としては、上流の参加意欲を刺激し、プラットフォームが設定したゲームに参加する十分な動機を与えるための一連の製品戦略を採用する必要があります。

上流の参加を促進するための重要なポイントが 2 つあります。

1) 「タスクと権利」のバランスをとる

定義に述べられているように、平たく言えば、「タスク」とはプラットフォームがアップストリームに実行してほしいことを指し、「権利」とはタスクの完了後にプラットフォームがアップストリームに与える報酬を指します。「タスクと権利のバランス」を実現するためには、上流ユーザーに対して合理的なタスクを設定すると同時に、タスクの難易度に応じて対応する権利と利益を設定する必要があります。ユーザーの認識と実際のROI指標に基づいて、タスクと権利の合理的な対応を設計する必要があります。

明らかにタスクの難易度係数の高さと相容れない特典を少なく設定しないのがベストです。少し誇張した例を挙げると、「100 人を招待して APP をダウンロードしてもらい、WeChat の小銭 1 元を報酬として与える」などです。明らかに、このような活動は困難であり、期待される利益はほとんどなく、上流ユーザーが参加する可能性は非常に低いです。なぜなら、実際には、WeChat の小銭 1 元のためにこれほどの努力を惜しまない人はほとんどいないからです。

学生の中には、活動予算が本当に限られている場合があると疑問に思う人もいるかもしれません。均等に分割すると、各ユーザーに割り当てられる権利と利益は比較的小さくなります。直接のプロモーションだけでは、上流ユーザーを参加させるのに十分ではありません。この場合、新しいユーザーを呼び込む活動をあきらめるべきでしょうか?

そうではないと思います。アクティビティを設計する際には、権利そのものの価値だけでなく、権利をユーザーにどのように分配するかという調整も考慮する必要があります。

例えば、あるイベントでは、1回のダウンロードで上流ユーザーに与えられるのは1人あたり1元だけですが、イベントを「賞金総額は1万元で、1人を招待してAPPをダウンロードすると抽選資格が1つ得られ、すべてのユーザーが1万人を招待すると賞品が抽選され、幸運なユーザーは1万元の大賞を獲得できます」とパッケージ化することができます。

つまり、権利と利益の分配方法を調整し、すべてのユーザーの利用可能な権利と利益をプールし、その後、幸運な少数の人々に高い権利と利益を与えることで、「小さなリスクで大きな利益」というユーザーの心理を利用して、イベントへの参加を動機付けました。

上流参加率や共有率を決める鍵となるのが、「タスク」と「エクイティ」のバランスです。これについては次回以降で詳しく解説します。

2) コンテンツ配信における摩擦を排除する

アクティビティ中、上流ユーザーはアクティビティ情報を潜在的な下流ユーザーに渡す必要があります。このプロセスでは、チャネルの共有とコンテンツの共有という 2 つの重要な要素があります。

上流ユーザーにとって、コンテンツ配信プロセスにおける摩擦をなくすためには、便利なコンテンツ配信チャネルを提供し、ユーザーが指を動かしてクリックするだけで、潜在的な下流ユーザーにコンテンツを簡単に配信できるようにすることが非常に重要です。

国内アプリの一般的な共有方法を例に挙げると、国内IMソフトウェア市場におけるWeChatのシェアが非常に大きいため、WeChatの共有は、さまざまなプラットフォームの新規ユーザー獲得活動において不可欠な共有チャネルとなっています。

同時に、上流から下流に情報を効率的に伝達できるように、簡潔で明確かつ魅力的な共有コンテンツを提供することにも注意を払う必要があります。

（２）新規ユーザー（下流）

一般的に、新規ユーザーとは、これまで製品を使用したことのないユーザーを指します。彼らはプラットフォームの増分ユーザーであり、分裂関係チェーンの下流に位置します。「上流ユーザー」とは対照的に、「下流ユーザー」と呼ぶことができます。

新規ユーザーを獲得する活動において、私たちの主な目標の 1 つは、より多くのユーザーがプラットフォームの新規ユーザーになり、より多くの新規ユーザーが当社の製品やサービスを利用できるようにすることです。

より多くの潜在的下流ユーザーを当社の新規ユーザー獲得活動に参加させるためには、「タスクと権限」のバランスを取り、ユーザーに当社製品を試す十分な動機を与える必要があります。また、コンテンツ普及プロセス中に上流から下流に伝達される情報コンテンツを巧みに設計し、プラットフォームの価値を潜在的下流ユーザーに可能な限り効率的に届け、招待の転換率を高め、より多くの潜在的下流ユーザーを新規ユーザーに転換する必要があります。

下流のユーザーにとって、もう一つ特別な注意が必要な点があります。通常の状況では、古い顧客が新しいユーザーを連れてくる活動は、常に新しいユーザーに利益をもたらします。これは間違いなく、インターネット上に広く存在する「キャッシュバックギャング」の注目を集めます。多くの「キャッシュバックギャング」は、プラットフォームが提供する利益を騙し取るために、何らかの技術的な手段を使用して新規ユーザーを偽装します。この詐欺的な手段は、プラットフォームに損失をもたらしました。

したがって、新規ユーザーを獲得する活動を保護するためのリスク管理システムが必要です。簡単に言えば、新規ユーザーが偽の新規ユーザーではなく、本物の新規ユーザーであることを適切なタイミングで確認するための一連の検証ルールが必要です。

製品設計の3つの重要な側面

古いものから新しいものへの活動の「1 つのコア目標 - ユーザーの増加」と「2 つの主要な役割 - 上流と下流」を理解すると、活動の成功または失敗を決定する 3 つの主要な製品設計リンクは明らかです。これらは次のとおりです。

タスク設定;
権利と利益の設定;
共有リンク設定。

（１）タスク設定：ユーザーは何をする必要があるのか？

1) ユーザーの成長を達成するために、ターゲットを絞った合理的な方法でタスクを設定する

前述のセクションで述べたように、真のユーザー成長を実現するためには、タスク設定を新規ユーザーによるアプリのダウンロードやアカウント登録に限定することはできません。なぜなら、そのようなイベントはユーザー成長の最初のリンクである「顧客獲得」にすぎないからです。

「AARRR」モデル（「顧客獲得 => アクティベーション => 維持 => 収益化 => 自己増殖」）に基づくと、次の 4 つのステップを完了するようにユーザーを誘導することが実際のユーザー成長であることがわかりますが、これは、古いアクティビティから新しいアクティビティへのタスクシステムにリンク全体をカバーするステップを追加する必要があることを意味するものではありません。

理由は2つあります。

まず、タスクが多すぎたり、タスクの内容が複雑すぎると、上流の理解と参加コストが増加し、上流に不必要な認知的負担をもたらし、ある程度上流の参加率に影響を与えます。
第二に、通常の状況では、ルール設定では、下流は指定されたタスクを完了した後、上流に何らかの報酬を与えます。タスクコンテンツが長すぎるリンクで設定されている場合、権利と利益の過度な分配を引き起こし、リソースを浪費する可能性があります。上流が下流に製品の使用を促進する場合にのみ報酬が与えられるように最善を尽くす必要があり、下流の自発的な行動が上流に報酬を与えてはならないためです。

私の経験から言うと、既存顧客と新規顧客を呼び込むための合理的なアクティビティタスクは、「顧客獲得」と「活性化」の 2 種類のタスクを網羅する必要があると思います。特定の分野の製品については、「維持」タスクも適度に追加できます。それは、アプリをダウンロードしたりアカウントを登録したりした後（顧客獲得）、ユーザーが製品の価値を十分に理解し（アクティベーション）、長期間にわたって当社の製品を再度利用する十分な動機を与える（リテンション）ことを保証するためです。

2) 3種類のタスクの説明といくつかの例

「AARRR」モデルに基づいて、タスクは次の 3 つのカテゴリに分類できます。

顧客獲得タスク。
アクティベーションタスク。
保持タスク。

a. 顧客獲得タスク: 顧客獲得タスクは通常、ダウンストリームアプリのダウンロード後にアカウントを登録し、ログインすることから始まります。

写真はアリペイの「家にいて紅包をゲット」活動です。既存ユーザーは新規ユーザーにアリペイアカウント登録を勧めることで報酬を得ることができます。これは典型的な顧客獲得活動です。

顧客獲得タスクを設定する際には、ユーザーがより多くの下流顧客を招待するように促す段階的なタスクを設定することを試みることができます。たとえば、Qutoutiao は、ユーザーの招待数が増えるにつれて個々の収益が増加するアクティビティルールを設定しています。

b. アクティベーションタスク：上流ユーザーとは、プラットフォームの既存ユーザーです。一般的に、上流ユーザーは製品の機能に精通しており、製品が提供できる価値を認識しています。そのため、アクティビティでは、アクティベーションタスクを設定して、上流ユーザーにメリットをもたらし、下流ユーザーが製品の価値を認識し、製品のコア機能を使用して新規ユーザーをアクティベートするという目的を達成できるように積極的に誘導することができます。

異なる業界の製品では、新規ユーザーが「アクティブ化」されたことを示すイベントの現れ方が異なります。たとえば、電子商取引製品の場合、注文を行うことはユーザーがアクティブ化されたことを意味します。コンテンツ製品の場合、十分な数のコンテンツが読まれることはユーザーがアクティブ化されたことを意味します。これらのイベントは、ユーザーが製品のコアバリューを体験し、「アハ体験」を感じたことを示しています。

一般的に、顧客獲得はアクティベーションの前提条件であるため、アクティベーションタスクは単独では表示されません。

この図は、Redbulb の既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む活動を示しています。上流ユーザーが下流ユーザーを販売者に招待します。下流ユーザーの最初の委託販売が成功すると、上流ユーザーは報酬を受け取ります。 Redbulb の販売者にとって、商品を委託して販売することが典型的なアクティベーションイベントです。

c. 保持タスク: 保持タスクとは、一般的に上流が下流に一定期間内に製品を再度確認するよう積極的に促すことを指します。このタイプのタスクを設定するときは、製品自体が保持タスクの設定に適しているかどうかを考慮する必要があります。

利益重視のリテンションタスクは確かに短期的にはリテンション率関連のデータを良く見せることができますが、下流のユーザーが戻ってくるだけでコンバージョンしない場合は、DAU が不自然に高くなり、コンバージョン率が低下します。このデータパフォーマンスはプラットフォームにとっても不健全で非現実的です。

コンテンツアプリなどのトラフィックベースのプラットフォームは、リテンションタスクの設定に適しています。ただし、e コマースアプリなど、一部の分野の製品では、リテンションタスクの設定があまり効果的でない場合があります。ショッピングのコンバージョン率を向上させる戦略を使用しない場合、リテンションタスクの設定は表面的な処理にすぎず、根本的な問題を解決しません。

アクティベーションタスクと同様に、保持タスクは通常単独では表示されず、アクティベーションタスクとバンドルされて、ユーザーが戻ってきたときにアクティベーションイベントを完了する必要があります。

Toutiao の既存顧客から新規顧客を獲得するキャンペーンには、3 種類のタスクが含まれます。

顧客獲得タスク：友人にアプリをダウンロードして初めてアカウントを登録するよう招待します。
アクティベーションタスク: ダウンストリームが読む記事ごとに、アップストリームは 200 ゴールドコインを獲得できます。
保持タスク: 3 日間のダウンストリーム読み取り (3 日間の APP の累積使用)。

（２）利益設定：ユーザーはどのような利益を受けるのか？

権利と利益は、タスク完了後の上流および下流ユーザーへの報酬として、上流および下流ユーザーの参加率と活動の全体的な効果に決定的な役割を果たします。したがって、合理的な権利と利益の価値と権利と利益の分配方法を設定することは、新旧活動のコアルール設定の1つです。権利と利益の設定は、活動の成否を決定する最も重要な要素であると言っても過言ではありません。

表現上、資本は有形資本と無形資本に分けられます。

1) 無形的権利について

無形権利とは、製品がユーザーにもたらす非物質的な報酬です。ユーザーが無形権利に基づいて製品を宣伝すると、すべての製品運営者が夢見る顧客獲得方法、つまりゼロコストの口コミコミュニケーションが実現します。つまり、ユーザーはプラットフォームから追加の物質的な報酬を受け取ることを期待しておらず、完全に自発的に行動しています。

ここで心理学の知識を簡単に紹介します。心理学的研究により、自己共有は誰もが持つ特性であることがわかっています。私たちは新しく購入した電子製品を友人と共有し、同僚と最近のニュースの話題について話し合います。考え、意見、経験を共有したいという意欲は、ソーシャルネットワークの人気にとって基本的なものです。なぜなら、自由な表現と開示は、人間にとって本質的にやりがいのあることだからです。

つまり、ある一定の条件下では、上流が下流に新製品を推奨するのは、上流のユーザーが製品の価値を認識した後、企業やプラットフォームから何らかの物質的な報酬を受け取ることを期待せずに、自己表現のために自発的に下流に製品を宣伝するためだけです。上流企業は、この製品を他者に推奨することで自社の利益を得られるという理由だけで、製品の無償のプロモーターになることをいとわない。

無形の権利も企業ブランド構築の一部として理解することができます。この記事では、無形の権利ではなく有形の権利について議論することに焦点を当てています。無形の権利についてさらに詳しく知りたい読者には、「Contagious: Make Your Products, Ideas, and Behaviors Viral」と「The Tipping Point」という 2 冊の参考書をお勧めします。

2) 有形資産について

有形権利は最も一般的な権利の形態であり、プラットフォームがユーザーに発行する物質的な報酬です。モバイルアプリ製品を例にとると、有形権利は通常、現金報酬、物理的な報酬、クーポン、仮想通貨、メンバーシップなどの形で現れます。

有形資本を確立するための重要なポイントは 3 つあります。

製品のコアバリューに合った特典コンテンツを設定する
報酬モデルを検討する：一方的報酬か双方向報酬か
株式の価値と分配戦略を考慮する

①製品の核心価値と一致する権利利益コンテンツを設定する

最初の質問は、権利と利益のコンテンツをどのように設定するか、つまり、ユーザーがタスクを完了したときにプラットフォームがどのような報酬を提供するかということです。私の提案は、製品がサービス、物理的なオブジェクト、または何らかの情報を販売するかどうかに関係なく、古いものから新しいものへのアクティビティで設定されたメリットは、可能な限りそれらに近いものである必要があるということです。言い換えれば、紹介を完了した後にユーザーが受け取る報酬が何であれ、それは製品のコアバリューに可能な限り関連している必要があります。

これを行うと、2 つの利点があります。まず、ユーザーの認知コストが削減され、古いものを新しいものに置き換えるアクティビティが、製品に対する上流および下流のユーザーの期待にさらに一致するようになります。製品とはまったく関係のない権利と利益を設定すると、ユーザーは混乱して奇妙に感じ、上流および下流のユーザーのアクティビティへの参加意欲に影響を与え、アクティビティの有効性に影響を与えます。

もうひとつの理由は、下流のユーザーに対する品質の考慮です。製品価値と高い一貫性のあるエクイティコンテンツを設計することで、エクイティコンテンツに惹かれた下流ユーザーが製品自体に本当に興味を持つようになり、プラットフォームの忠実なユーザーになる可能性が高まります。

たとえば、バスケットボールコミュニティ APP の既存ユーザーから新規ユーザーへのキャンペーンでは、特典はポスターと同等の価値の現金報酬ではなく、NBA スターポスターに設定する必要があります。現金報酬に興味がある人は必ずしもバスケットボールに興味があるわけではなく、NBA スターポスターに惹かれた下流ユーザーが APP の忠実なユーザーになる可能性は、現金報酬に惹かれた下流ユーザーよりも明らかに高いためです。

電子商取引アプリを例にとると、物理的な報酬を設定するのが通常はベストプラクティスです。下流のユーザーが製品のコア価値をできるだけ早く体験でき、下流のユーザーが報酬を受け取ると、下流のユーザーの配送先住所と支払い情報を「偶然」入手でき、さらなるコンバージョンと維持のための良い基盤を築くことができるからです。

しかし、物理的な報酬を設定することのリスクは、報酬として使用される商品が十分な品質であるかどうかを確認することです。品質の悪い商品は、ユーザーのイベント参加意欲に大きな打撃を与えるだけでなく、商品を受け取った後、ユーザーは低品質の商品自体に嫌悪感を抱き、プラットフォームに対して悪い印象を抱き、商品を放棄する可能性があります。

ECアプリの場合、クーポンを特典コンテンツとして設定することも検討する価値があります。ただし、ユーザーにとって本当に魅力的な特典にするためには、商品が提供する価値をユーザーが十分に認識できるようにすることが、クーポンを特典コンテンツとして使用する前提条件です。ユーザーが商品に興味を持たずに、クーポンだけを理由に商品を試すことは難しいからです。

現金報酬も受け取れる場合があります。現金は、株式の価値を示す最も直感的な方法です。金額が十分であれば、現金報酬の誘惑に抵抗できる人はほとんどいません。戦略が適切である限り、現金報酬はユーザーの参加率の向上に即座に効果を発揮します。

現金を株式コンテンツとして使用することのリスクは、主に下流ユーザーの品質が保証されないことにあります。一定期間内に下流ユーザーがプラットフォームに貢献する価値を常に監視し、期待されるROIに基づいてユーザー株式の価値を動的に調整する必要があります。もう一つのリスクは、現金を報酬として使用すると、状況を利用する人の注意を簡単に引き付け、リスク管理システムの不正行為防止機能に課題をもたらす可能性があることです。

②一方的な報酬か、双方向の報酬か？

次に検討する価値のある質問は、報酬分配モデルをどのように設定するか（一方向報酬か双方向報酬か）です。一方向報酬とは、上流または下流のいずれか一方の当事者に対してのみ報酬メカニズムを設定することを指します。対照的に、双方向報酬とは、両方の当事者に対して報酬メカニズムを設定することを指します。

一般的には、上流と下流のユーザーの参加意欲を刺激するために双方向報酬を設定することが推奨されますが、双方向報酬では、上流と下流に一定の割合で株式価値を分配する必要があるため、権利と利益が希薄化します。

製品自体に新規ユーザー向けの権利やカスタマイズされたサービスが設定されている場合は、一方的な報酬を設定し、上流のみに報酬の仕組みを設けて、すべての権利と利益を上流に委ね、製品のプロモーターになることを奨励することができます。

③ 株式の価値と分配戦略を検討する

権利内容と報酬モデルを決定した後、次のステップは権利価値と分配戦略を検討することです。前述のように、資本の価値は ROI に基づいて設定する必要があります。 ROI の計算方法も比較的簡単です。ROI = 下流ユーザーがもたらす収益 / 下流ユーザー獲得コストです。

当然のことながら、下流ユーザーがプラットフォームに収益をもたらす時点は、製品の種類によって異なります。したがって、下流ユーザーがもたらした収益をカウントするサイクルは、ビジネスの具体的な状況に基づいて決定する必要があります。

初期の株式価値計画を決定した後、ROI 目標が達成できることを保証しながら、下流ユーザーのパフォーマンスに基づいて株式価値を動的に調整する必要があります。

株式分配戦略も特別な注意を必要とする領域であり、特に 1 人のユーザーが利用できる株式の価値がユーザーの参加を促すのに十分でない場合は注意が必要です。株式分配戦略を調整すると、衰退を魔法に変える魔法のような役割を果たすことができます。

通常、既存顧客が新規顧客を呼び込む活動における利益分配戦略は比較的直接的です。ユーザーは、指定されたタスクを完了すると、直接的な現金報酬、クーポン、ポイントなど、期待される報酬を得ることができます。

私の提案は、権利がユーザーに与える刺激効果を高めるために、何らかの心理学的知識に基づいて権利の分配形式を調整することを検討できるということです。ここでは、2 つの一般的なユーザー心理とそれに対応する戦略である「少額投資で大きな利益」と「損失回避」について簡単に紹介します。

小さいけれど素晴らしい:

少額の投資で大金を勝ち取ろうとするのは、投機的なギャンブラーの典型的な考え方です。ギャンブルゲームでは、ほとんどの人が最終的なジャックポットまであと少しで、一等賞を獲得できる幸運な人になるだろうと考えています。中には、試してみようという気持ちで参加する人もいます。結局のところ、夢は持たなければなりません。それが実現したらどうでしょうか?

毎年恒例の Alipay Five Blessings イベントがこれを証明しています。もしアリペイがユーザーに対して率直に「これからはWeChat上の友達全員に嫌がらせをして、私の活動を宣伝するのを手伝ってください。5つの祝福をすべて集めた後、収入が保証されるわけではありませんが、おそらく1.5人民元くらいは手に入るでしょう」と言ったら、基本的にユーザーは参加しないでしょう。

しかし、アリペイのプロモーションは「5つの祝福を集めて運試しをすると5億円が当たる」というもので、毎年年末になると主要ソーシャルプラットフォームで祝福カードを集める盛大なイベントが見られます。

少額の投資で大きな利益を得ようとする心理をターゲットに、各ユーザーに割り当てられた低価値の権利を集約し、高価値の権利にパッケージ化します。タスクを完了すると、ユーザーは高価値の権利の抽選に参加する資格を得ることができます。写真のタオバオ特別版「1セントでプレゼントをゲット」アクティビティの「新規ユーザーを招待して大賞品をゲット」モジュールは、典型的な実践例です。

損失回避:

まず、このようなシナリオを考えてみましょう。2つのケースがあります。1つ目は直接100元を渡すケース、2つ目は最初に200元を渡して、その後口座から100元を差し引くケースです。

2つのうちどちらかを選ばなければならない場合、ほとんどの人は2番目よりも1番目を選ぶでしょう。このシナリオでは、2 つのケースの結果は同じです。どちらも 100 元を受け取りました。しかし、2 番目のケースでは、損失により 100 元を失いました。200 元を受け取ることができたと思います。この分配方法は、100 元を受け取ることの幸福度に影響します。

これは損失回避の定義につながります。つまり、人々は同じ額の利益と損失に直面した場合、損失の方が耐え難いと感じるということです。同じ金額の損失によるマイナスの効用は、同じ金額の利益によるプラスの効用の 2.5 倍です。

この理論を株式分配戦略と組み合わせると、製品を設計する際に、ユーザーが参加する前に株式の一部を分配することを検討できます。ただし、株式は、実現または提供される前に、一定のレベルまで蓄積される必要があります。次に、完全な株式を取得したい場合は、当社の活動に参加し、設定したタスクを完了する必要があることをユーザーに通知します。 Pinduoduo の価格交渉キャンペーンは、この理論の優れた実践例の 1 つです。

Pinduoduoは、交渉活動において、ユーザーが正式に参加する前に、ユーザーに利益を感じさせる多くの製品要素を設計しました。最初の「交渉ギフトパッケージ」であれ、突然現れる「交渉赤い封筒」であれ、それはユーザーに「私たちはあなたのために1,599元から1,500元の価値がある良いものを交渉しました。次の99元については、数人の友人を招待して少し注文するだけです。あきらめないでください。今あきらめるのは費用対効果が悪いです！」と思い出させます。このように、Pinduoduoのガイダンスの下で、ユーザーはプラットフォームによって設定されたタスクを段階的に完了します。

これは権利とタスクの紹介です。通常、製品設計プロセスでは、権利とタスクの設定ルールを決定した後、これらの権利とタスクの具体的なプレゼンテーションを行うイベント会場を設計する必要があり、同時にアクティビティの具体的なゲームプレイについてユーザーに教育し、ユーザーの共有を奨励する必要があります。イベント会場のデザインは、新入社員の指導活動において非常に重要な部分であり、以降の実践例でさらに詳しく説明します。

（３）共有リンク設定：ユーザーに良い招待と招待体験を提供すること

既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む活動では、上流ユーザーがプラットフォームが提供する共有チャネルを通じて活動のプロモーションコンテンツを下流ユーザーと共有し、プラットフォームが設定したタスクを完了するように招待します。共有リンクは、一連のプロセスと、このプロセス内の関連ページを参照します。

通常、共有リンクには主に次の 2 つの重要な情報が含まれます。

チャンネルの共有
コンテンツを共有する

1) チャンネルの共有

モバイル端末の新旧アクティビティの共有リンクにおいて、共有チャネルとは、上流ユーザーがアクティビティのプロモーションコンテンツを下流ユーザーに共有する方法を指し、通常は各種SNS、電子メールなどの形式をとります。この手順では、オペレーティングシステムによって提供される共有機能を使用することも、独自の共有コンポーネントを構築することもできます。

ここで独自の共有コンポーネントを構築することをお勧めします。これは、システムによって提供される共有コンポーネントは一般に、より多くのイベントプロモーション情報をアップストリームユーザーに渡し、共有することを奨励するために、自分で情報を追加できないためです。

また、共有コンポーネントをページに直接配置して、目標到達プロセスを減らし、ユーザーが共有しやすくすることを検討することもできます。

上流のユーザーに優れた招待状のエクスペリエンスをもたらし、招待プロセスの摩擦を減らすために、ユーザーの実際の使用習慣を組み合わせて、たとえば中国では、ヨーロッパとアメリカの国が主にwhatsph、messenger、emailを使用しますが、自己構築された共有チャネルで主流の共有チャネルを提供する必要があります。

さらに、チャネルを提供する場合、オンライン共有チャネルだけでなく、オフライン共有チャネルも「コードの対面スキャン」であることをお勧めします。

共有チャネルは、共有コンテンツのフォームとコンテンツを決定します。プラットフォーム内の情報普及を維持し、スパムをブロックすると、さまざまな共有チャネル（主にSNS）が制限され、さまざまなルールを策定して情報コンテンツとその形式を制約します。 SNSプラットフォームが情報に違反していると判断すると、それに関する情報を広めることはできなくなります。

したがって、共有チャネルを使用してイベントのプロモーション情報を広める場合、プラットフォームポリシーを調査するには、投稿できるものと投稿できないものを把握する必要があります。たとえば、WeChatには、Webページのコンテンツが規制に違反していると判断されると、そのような規則と規制があります。

2）コンテンツを共有します

共有コンテンツとは、上流から下流まで共有されるアクティビティのプロモーションコンテンツを指します。このページは、ランディングページと呼ばれます。現在、ほとんどのSNSプラットフォームは、ランディングページのコンテンツ情報を事前に解析し、チャットインターフェイス（「ランディングページプレビュー」と呼ばれる）に表示します。

ランディングページとそのプレビューは、共有リンクと、製品と新しいユーザーの間の最初の正式な接触でさえ重要な役割を果たします。

ランディングページに加えて、共有チャネルのポリシー制限により、共有コンテンツはテキスト、写真などの形式である場合があります。これらのフォームは、プロモーション効果、操作の難易度、またはユーザーの受け入れに関してランディングページほど良くありません。

通常、SNSプラットフォームによってブロックされているランディングページなど、補足手段として使用できるように、コンテンツの共有形式としてランディングページを優先する必要があります。

たとえば、よく知られている理由で、「Taobaoパスワード」と「Pinkouling」がテキストの形式でプロモーション情報を広め、アプリを起動した後、アプリはクリップボードのテキスト情報を読み取り、その後のページ表示と関連操作を実行します。

また、一部の製品は、上流のユーザーの形でプロモーションコンテンツを生成します。

国内のユーザーは、WeChATを使用してWeb URLがWeChatによってブロックされている場合、Webページをユーザーに通常表示することはできません。この場合、適切なスキャンツールを使用して、画像キャプションでQRコードを直接スキャンすることを検討できます。

写真の形での共有に関しては、SNSプラットフォームの共有コンテンツのレビューをバイパスするための別のチャネルがあります。

リンクを共有することは、特定のページの設計戦略についてさらに議論します。

スペースの制限により、この記事は今のところここで終わります。

前の記事では、次の記事では、古いアクティビティのKPIと、読書に興味がある読者を改善するための一般的な方法を紹介します

著者: ブルース・マー

出典: ブルースの製品方法論