新しいメディア運営者は、どうすればコンバージョン率の高いコピーを素早く作成できるでしょうか?

私たちは皆、記事や原稿を書くには文学的な才能とインスピレーションが必要だという認識をしばしば持っています。私たちはいつも、「私の文章は下手すぎるが、良い原稿を書けるだろうか？」や「素晴らしい記事や貴重な情報をたくさん読んだが、それでもうまく書けない。どうしたらいいだろうか？」「2時間ペンをかじっているが、一言も書いていない」といった疑問を抱いています...

実際、95% 以上の人が科学的な執筆方法に従って優れたコピーを書いています。それでは、タイトルバナーや長いコピーなど、さまざまなシナリオに基づいて適切なコピーをすばやく作成するという、古典的なコピーライティングの方法を共有しましょう。

1. コピーライティングの価値と変換

コピーライティングの価値とは何でしょうか?それは、製品を販売するため、またはトラフィックを引き付けるため、注目を集めるため、製品の人気を高めるためなどです。実際、それは普及を促し、コンバージョンを生み出すという 2 つのポイントに要約できます。

普及を促す、つまり、このコピーを読んだ後、ユーザーである私は、それを他の人と共有したいと強く思うのです。

コンバージョンを生み出すには、このコピーを読んだ後、ユーザーとして、このコピーが示す消費のガイダンスに従う動機と欲求を持つことになります。例えば、タイトルを見ると記事を読みたくなりますし、タオバオストアで商品のコピーを見ると買いたくなります。

基本的に、優れたコピーの潜在的な効果は、これら 2 つの側面に反映されます。

コミュニケーション型のコピーライティングは、ストーリーテリングや強力な視点、意外性のあるプロットなどが中心となるため、多くの練習と積み重ね以外に近道はありません。したがって、初心者のコピーライターにとっては、コンバージョンコピーライティングを習得する方が簡単です。ここでは、コンバージョンコピーライティングの書き方を理解することに焦点を当てます。

コピーライティングはどのようにコンバージョンを生み出すのでしょうか?

通常、製品とユーザーの間のバリューチェーンでは、一方の端は製品であり、もう一方の端はユーザーです。最終的な目標は、ユーザーを製品に引き付け、製品の価値やその他の価値を体験してもらうことです。

しかし、ユーザーが最初に商品の価値をどのように理解しているかは不明瞭であるため、コピーライティングによってユーザーに価値を伝え、コピーライティングによってユーザーの行動を促し、商品やサービスを体験してもらうなど、多くの場面でコピーライティングが活躍します。したがって、コピーにはユーザーの欲求を刺激するセールスポイントが反映されている必要があります。したがって、注意すべき点がいくつかあります。

① コピーライティングは人間の言語で行われるべきである

通常、認知度を高めた後でのみ、ユーザーの関心を刺激し、コンバージョンを生み出すチャンスが得られます。

② キャッチコピーが目を引くほど良い

コピーによって作り出される期待とフォローアップの価値をできるだけ一貫性を保ち、興味深いコントラストを生み出せない限り誇張しないことが最善です。

最近では、多くのウェブサイト編集者や WeChat 運営者は、注目を集めて KPI を達成するために、クリックベイトのような爆発的な見出しを使用することを好みます。ユーザーを引き付けたものの、相応のコンテンツと期待された価値が得られず、長期的にはユーザーに大きな損害を与え、信頼を失うことになるでしょう。

クリックベイトのタイトルを拒否することはコピーライティングの原則であるべきですが、この原則を破ってこの興味深いコントラストを生み出せる状況もあります。それをどのように理解すればよいでしょうか? たとえば、次のようになります。

タイトル: 胸を露出した7人のティーンエイジャーが、露出度の高い服を着た美しい若い女性と公然といちゃつく

このタイトルは非常に衝撃的で目を引くように見えますが、クリックして 7 人の少年たちが実際にはカラバッシュ兄弟であることがわかると、このコピーが非常に興味深いものであることがわかります。この時点で、ユーザーにとって非常に興味深く楽しい感覚を生み出しています。

この場合、ユーザーは傷つくことはなく、これを娯楽活動として理解するでしょう。

要約すると、コンバージョン指向のコピーライティングの基準は、コンテンツが創造的であるか興味深いかということではありません。唯一の基準は、ユーザーが理解できるかどうか、そして注文、クリック、サインアップなどの特定の行動（コンバージョン）を完了するようにユーザーを誘導できるかどうかです。

コピーを書くための正しい手順は何ですか?

製品のセールスポイントを抽出 - 製品のセールスポイントをフィルタリング - 説得力のあるロジックを選択 - シナリオに基づいて文章を完成させる

まず、すべてのセールスポイントをリストし、次に製品の最高のセールスポイントを絞り込みます。説得的なロジックを選択するということは、ユーザーにセールスポイントをただ伝えるのではなく、セールスポイントがユーザーに伝わるように製品とセールスポイントの間に橋を架けること、またはコピーライティングを使用して製品の価値を伝え、ユーザーの行動を促すことを意味します。

したがって、説得力のあるロジックを選択し、コピーライティングのロジックに従ってユーザーを段階的に誘導する必要があります。あなたのコピーは、複雑な情報の中から人々を惹きつけ、興味を喚起し、最終的に欲求を喚起して行動を起こさせます。

異なるシナリオで文章を組み合わせるということは、異なるシナリオのコピーライティングの書き方が異なるということです。生き生きとして面白いでしょうか？それとも合理的かつ厳格でしょうか?公開アカウントや公式サイトなどのチャンネルの文体はどうなっているのでしょうか？

総合的に検討した後にのみ、適切なコピーを書き始めることができます。

①商品のセールスポイントをどう抽出するか？

多くの人が、製品の機能が製品のセールスポイントであると誤解しています。まずは例を見てみましょう。

2 つのコピーライティングのうち、最初のものは活動の特徴のみを反映していますが、2 番目のものはそれがどのような価値と利益をもたらすことができるかを伝えます。

ユーザーが気にするのは、製品の機能ではなく、製品がもたらす価値と、その価値に対する需要があるかどうかです。これが、コピーライティングがコンバージョンを生み出す根本的な理由です。

上記から、製品のセールスポイントの公式を導き出しました。

製品のセールスポイント = 製品の特徴 + 提供される価値

製品の機能と提供される価値は切り離せないものです。

②商品のセールスポイントをどうやって選別するか？

次の 2 つの問題を考慮する必要があります。

A. 対象人口の主なニーズを満たすことができますか?

人によってニーズは異なります。たとえば、ターゲットグループが子供を持つ中年層である場合、子供を利用して彼らの注意を引くことができます。しかし、高齢者の場合、彼らは健康を維持し、病気や災害から身を守る方法にもっと関心があるかもしれません。

B. 競合他社よりも優れている点はありますか?

製品のセールスポイントを抽出する場合、類似製品を検索する必要があることがよくあります。よく出てくるセールスポイントの中には、すでに市場に出回っているセールスポイントとよく似たものもあるかもしれません。その場合、それをメインのセールスポイントにするかどうかは慎重に検討する必要があります。

③説得力のある論理を選択する

まず、初心者がよく遭遇するコピーライティングのシナリオを見てみましょう。

短いコピー:

約 20 語以内で、主なセールスポイントを 1 つ強調します。一般的なタイプには、タイトル、APP プッシュ、バナーなどがあります。

中程度の長さのコピー:

約 20 ～ 150 語で、主なセールスポイントを 1 つ強調して説明します。一般的なタイプ: ポスター、テキストメッセージ、Moments のコピーライティング、コミュニティコピーライティング、Weibo のコピーライティング、短いパブリックアカウントのコピーライティング。

長いコピー:

約 150 語以上、主なセールスポイント 1 つ (+ 副次的なセールスポイント N 個) を含む。一般的なタイプ: 公開アカウント、Toutiao の長い記事。

したがって、短いコピーであろうと長いコピーであろうと、商品の販売、活動への参加の案内、実用的な情報の提供などが共通の目的となります。

④シナリオに沿って文章を完成させる

では、説得力のあるロジックを選択したら、書き始めることができますか?実際のシナリオと組み合わせるという別のステップがあることを忘れないでください。つまり、コピーが置かれている文脈に基づいて、コピーの書き方を判断する必要があります。

例えば、Alipayの公式サイトとWeChatのパブリックアカウントの文体は、公式サイトの方が真面目で、プロフェッショナルで信頼できる印象を与えます。しかし、WeChatの公開アカウントでは、彼はさらに面白く、この面白いスタイルはWeChatの公開アカウントチャンネルでも多くのファンを魅了しています。

そのため、コピーを書くときは、そのコピーの現在のシナリオにどのようなスタイルが適しているかを検討する必要があります。そのためには、常に考え、経験を積むことが必要です。わからない場合は、このチャンネルの以前の書き方を参考にすれば、わかると思います。

時々、多くの新人は次のような状況に直面することがよくあります。

2 週間かけてイベントを計画し、ようやくイベントがオンラインになるのを待った後、ユーザーの忍耐力はイベントバナーを 3 秒間見る程度に限られていました。結果として、バナーコピーがユーザーを引き付けなかったため、参加率は低く、イベントの初期段階で行った努力はすべて無駄になってしまいました...

1時間かけてたくさんのタイトルを考えましたが、上司はただこう言いました。「コピーライティングは面白くない」。変わりたいと思っても、上司のコメントが漠然としていて、どう変わればいいのか分からない…

では、タイトルやバナー、アプリプッシュなどの短いコピーライティングに役立つ魅力的な書き方とはどのようなものでしょうか？もっと魅力的に書くにはどうすればいいでしょうか？書き方を共有した後は、具体的な状況で練習してみましょう。

2. クリックしたくなるタイトルの書き方

書き方1：メリットを直接述べる（＋即時の行動を促す）

この書き方は、魅力的な賞品、非常に有益なコンテンツ、大きな効果のある製品など、幅広い用途に使用できます。

つまり、この製品は魅力的であり、問題を解決したり、利益をもたらしたりするのに役立ちます。このとき、メリットを直接指摘してユーザーの注目を集めることができます。メリットを述べた後は、ユーザーがすぐに行動を起こすように促すために、メリットの魅力も指摘する必要があります。

すぐに行動を促すにはどうすればよいでしょうか?

期間限定・数量限定

一般的なケース: xx 人まで限定、イベント残り x 日、残り X 時間など。ユーザーは、今購入するにはコスト効率が悪すぎると考えるかもしれません。そのため、すぐに行動しないと手遅れになります。

人気感を醸成する

例えば、売上No.1、在庫切れ、30万人が利用中、いいね数No.1など。

しかし、あまり人気がない商品を勧める場合、販売数を記載するのはあまり魅力的ではありません。この場合は、角度を変えて、なぜその商品が人気があるのかを詳しく説明することで、同様の効果を得ることができます。このとき、ユーザーの心理としては、多くの人が同意しているのだから、品質は非常に良いに違いない、ということが考えられます。

書き方2：本当に解決したい問題を提案する + （解決策を提示する）

製品を宣伝したり、イベントを宣伝したり、特定のコンテンツを読むようにユーザーを引き付けたいときは、まず自分自身にこの質問をすることができます。その製品は、対象ユーザーが解決したいが解決できなかった問題を解決できますか？

最初のステップは、ユーザーが抱える一般的な悩み、または本当に解決したい問題を書き出すことです。

具体的なシーンのパフォーマンスを説明するのが最適です。

「いい仕事が見つからない」は、「何十通もの履歴書を送ったが、全部ダメだった」/「ルームメイトはみんないい仕事を見つけたのに、私には1つも採用されなかった」に言い換えることができます。

「仕事の効率が悪い」は「毎日夜遅くまで残業し、忙しくて疲れているのに、終わっていないことも多い」

さらに、問題から解決までのロジックは合理的である必要があります。

「不眠症に悩まされることはよくありますか？それならアロマテラピーマシンを使いましょう」は、「プレッシャーが大きすぎて眠れないことがよくありますか？アロマテラピーマシンを使って完全にリラックスしましょう」に変わります。

この変形後、効果は大きく変わります。

書き方3: シナリオを記述し、深刻な結果を説明する

まず、ユーザーが自然にその状況に身を置くことができるように、明確なシナリオを説明します。次に、この出来事が耐えられないほどの深刻な結果をもたらすことをユーザーに伝えます。こうすることで、ユーザーはそのような深刻な結果に遭遇することを恐れ、すぐに解決策を探すようになります。その後、商品やコンテンツを推奨することができます。

たとえば、65 度を超える熱い飲み物を飲まないようにユーザーに伝えたい場合、タイトルはどのようになるでしょうか。

「ガンの原因となる水があるのに、それを毎日飲んでいる人がたくさんいる！」》

深刻な結果としてがんを引き起こす可能性があることがわかりますが、多くの人がこの種の水を毎日飲んでいるという状況です。

では、この書き方は先ほど述べた書き方 2 とどう違うのでしょうか?

書き方 2 の焦点は、長い間悩まされてきた問題を解決できることです。この問題は、ユーザーが常に懸念し、注意を払ってきたものです。一方、書き方 3 のシナリオは、ユーザーが常に無視してきたため、この問題を無視するとどのような深刻な結果が発生するかを強調することが重要です。ユーザーの注目を集めるため。

書き方4: 興味深い、あるいは破壊的な質問を書く

この書き方は、Guokr や Zhihu などの科学や経験を共有するプラットフォームで非常に一般的です。たとえば、私たち全員が知っている Zhihu の古典的なタイトルは次のとおりです。そのような人の経験は何ですか?何かを評価するにはどうすればいいでしょうか?

これの利点は何ですか?

まず、ユーザーは好奇心からクリックして直接表示する場合があります。

第二に、これは広めやすく、話題性があります。ユーザーはこれを会話の話題として使い、友人の輪に転送して、自分は面白い、または知識が豊富だというイメージを作りたいと考えています。そのため、コピーを書く際には、商品自体についてユーザーが興味を持ちそうなことや、ユーザーの認知を覆すような問題点は何かなどを考え、それらを抽出してタイトルとして使うことができます。

文章作成法5: 文章の半分を言う

まずはこのようなケースを見てみましょう。例えば、王健林がメディアに声明を出したことをユーザーに伝える記事を書きたいとします。孫の王思聡はワンダの後継者にはならないので、タイトルでそれをどう表現すればよいでしょうか。

「アジア一の富豪、王建林氏：息子は万達の後継者にはならない」

このように書くと、ユーザーは一目で結果、つまり王思聡が後継者ではないことがわかり、クリックする気にもなりません。それでは、変更されたタイトルを見てみましょう。

「アジア一の富豪、王建林氏が王思聡氏の後継者に対する立場を表明！」》

したがって、傍観者は声明の結果がどうなるか、王思聡が政権を握るかどうかを見ることになるだろう。このタイトルはさらに魅力的です。

つまり、短いコピーを書くときは、記事の内容の重要な情報について考え、ユーザーがクリックしたくなるような重要な情報ポイントを記事の中に埋め込む必要があります。

3. 魅力的なバナーとアプリプッシュ

初心者がよく書くバナーの種類

①福祉の推進活動

このタイプのコピーの書き方は、比較的直接的で大まかです。書き方の 95% は、メリットを直接述べ、即時の行動を促します。しかし、バナーにコピーをただ積み重ねるだけでは十分ではありません。コピーの読み上げ順序にも注意する必要があります。ユーザーが画像のコピーを見るとき、最初に目にするのは最も目立つもの、最も大きいもの、または左上に最も近いコピーであり、その後に他のコピーが目に入ります。

たとえば、最初のバナーでは、最初に「最大 30% の値上げ」が目に入り、次に「高価格、安心、売れる保証」が目に入り、最後に「本日携帯電話を販売中」という小さな文字が目に留まるかもしれません。そのため、コピーの内容を書くだけでなく、どのコピーをメインタイトルとして最も目立つ位置に配置するか、また、どのコピーをメインタイトルを読んだ後にすぐにユーザーの目に留まるようにサブの位置に配置するかを考える必要があります。

福利厚生促進活動では、利用者にとって何のメリットが得られるかが一番気になるところなので、一般的な閲覧順序は以下のように設定されています。

メリットを直接述べる
すぐに行動を起こす

これはより目を引くもので、即時のアクションを促すため、通常はボタンの形で設定され、ユーザーにクリックする衝動を起こさせます。

これらの 2 つの段落に加えて、バナーには通常、ブランドロゴ、イベントテーマなどの追加情報が含まれます。

②感動的で興味深い活動

プロモーション的な福祉活動と比較すると、感情的で楽しい活動はユーザーに与える利益を相対的に弱め、代わりに楽しさ、興味深さ、感情的な共鳴を利用してユーザーが行動に参加するように誘います。目的は、ユーザーが賞品目当てではなく、自発的にイベントに参加するように促すことです。したがって、バナーを作成するときは、次の順序に注意してください。

イベントのテーマ（何をするか）を強調する
メリットを直接述べる
迅速な対応

③商品推奨活動

1 つ目は、メリットを直接述べ、即時の行動を促す書き方を使用することです。

商品をおすすめすることが目的なので、ここでの特典は主に商品自体のセールスポイントを指します。セールスポイントに加えてプロモーション割引がある場合は、特典の補足として最後に配置されます。

コンテンツベースの製品の場合の 2 番目の方法は、本当に解決したい問題を提起し、解決策を提供することです。またはその逆。

バナーコピーを書くときに注意すべきことは何ですか?

コピーライティングを読む順番に並べ替え、ユーザーに最も見てもらいたいコピーライティングが最も目立つようにします。
行動ガイドラインを強調します。
コンバージョン効果はコピーライティングとデザインによって決まります。

2. 初心者がよく書く APP プッシュタイプ:

①アクティビティプッシュ

最も一般的な書き方は、メリットを直接述べて、即時の行動を促すことです。

②コンテンツの推薦

③ 緊急時

このタイプのアプリは、Toutiao や Tencent News などのニュースや情報アプリで最も一般的です。

緊急事態に気づいたら、何が起こったのかを説明してください。たとえば、誰が何をしたか、最終結果はどうだったか、そして詳細を確認するためにクリックするようにユーザーを誘導します。このタイプのコピーライティングについては、NetEase News、Tencent News、Toutiao などを参考にすることができます。