なぜ80点を獲得できる良いコピーを書けないのでしょうか?

私は「コピーライティング・フィーバー」、「コピーブック」、「広告コピーライティングの心理学ハンドブック」を徹底的に読みましたが、コピーライティングの依頼を受けたときにどのように始めればよいのかまだわかりません。

営業力、洞察力、視覚化、シナリオ思考…日々頭を悩ませて考えているのですが、自分のこととなるとなかなかうまくいきません。

私は巨匠たちの名作をたくさん読み、有名人たちの話をたくさん聞いてきました。私はとても素晴らしい人間だと思っています。しかし、ペンを手に取ると、頭の中は空っぽになります。

コピーを書くときにいつもインスピレーションが湧かないのはなぜですか?

想像力が乏しい？文章が下手ですか?

私たちはコピーライティングの達人を45度の角度で見上げながら、彼らには無限の想像力と他人には明かせない秘密の技があるのではないかと考えます。

もちろんそうではありません。それは、彼らが文章の背後にある論理に精通しているからです。

上司は言いました: 広告コピーを書いてください。×× チャンネルに掲載します。

そこでコピーライターAさんは、業界のコピーライティングに関する情報収集→ブレインストーミング→最新の広告コピーライティング事例の参照→インスピレーションを得るために一生懸命考える、という作業を始めました。

コピーライター B も、上司とコピーライティングの要件について話し合う → 製品を調査する → 消費者と 1 対 1 でコミュニケーションを取る → プロモーション チャネルを分析する、という作業を開始しました。

重点が異なるため、コピーライティング A とコピーライティング B の時間配分は根本的に異なります。

コピーライター: 時間の 70% はインスピレーションと創造性の探求に費やされ、時間の 20% は言葉の選択と文章の構成に費やされ、時間の 10% はコピーのロジックの明確化に費やされます。

B コピーライター: 時間の 70% はコピーのロジックを明確にすることに費やされ、時間の 20% は言葉の選択に費やされ、時間の 10% はインスピレーションと創造性を見つけることに費やされます。

時間配分は次のようになります。

コピーライター A は、インスピレーションと創造性に時間の 70% を費やしています。私は広告のケースや身の回りのものからインスピレーションを得て、いつか創造的なアイデアが頭に浮かぶことを期待しています。

コピーライター B は、コピーライティングのロジックにエネルギーの 70% を集中しています。マーケティング目的の徹底的な理解、製品の深い理解、オーディエンスの正確な分析、ブランドステージのコントロール、チャネルスタイルのマッチングなどが含まれます。

どちらがより効率的だと思いますか?

明らかに、コピーライター B は 80 点を獲得するコピーを書くことがよくあります。

文章を書くためのしっかりした基礎と溢れるインスピレーションの源があるかどうかは、効率的に文章を書くことができるかどうかという表面的な現象に過ぎず、海の下に隠された巨大な氷河こそが文章の質を左右する本当の理由なのです。

私の理解するコピーライティングは、思いつきやひらめきで思い描いた通りに行う創造的な作業ではなく、書くことの目的全体を明確に理解することが求められます。コピーライターAはコピーの背後にあるロジックが不明瞭なため、テキストの表面だけを扱い、空想からインスピレーションを得ることしかできません。したがって、コピーライターAがどれだけ考えても、どれだけ頭を悩ませても、80点を取るコピーを書くことはできません。

一方、コピーライターBは、マーケティングロジックとマーケティング目標を明確に理解しており、製品とオーディエンスについて綿密な調査を行い、多くのシナリオを念頭に置いており、独自の特性に基づいてオーディエンスを分析でき、チャネル特性に基づいてコンテンツスタイルを把握し、オーディエンスの心理を把握するのが得意であるため、80点を獲得するコピーを書くのは簡単です。

この例から、コピーライター B は生計を立てるためにインスピレーションに頼るのではなく、論理に頼っていることがわかります。ここがコピーライティングの本当のトレーニング、つまり戦略的思考が必要なところです。

タイトルの書き方、数字や形容詞の使い方などは、すべて戦術です。戦術を強調しすぎると、全体像が見えなくなってしまいます。戦略的思考を使用して戦術を導くことは、コピーライティングの最高レベルです。

認識しなければならない事実が 1 つあります。マーケティング コピーは文学作品とは異なります。後者には強いインスピレーションとアイデアの洪水が必要ですが、前者には理性的な思考と束縛されたダンスが必要です。

私たちがよく話題にする達人たちは、コピーを書くときに常に非常に効率的で創造的です。それは、彼らが文章の論理を見つけ、その論理の連鎖の中で最大限の可能性を発揮できるからです。したがって、純粋なインスピレーションの追求をあきらめることが、インスピレーションの欠如に対する最善の治療法です。

氷山の下の秘密を明らかにするには、コピーライティングの背後にあるロジックを深く理解する必要があります。実は、すべてのコピーライティングの背後には、一連のライティングロジックが隠されています。ロジックがスムーズに進むと、さまざまな次元から重要な素材を抽出し、軌道に沿って正確なコピーライティングを書くことができます。

1. 計画

どのようなプロモーションプランですか？コピー全体は計画の中でどのような役割を果たすのでしょうか?

コピーライティングの目標はプロモーション計画に応じて決定する必要があります。たとえば、 SEMコピーライティングのセットを作成するときは、計画の各ステップを細分化し、コピーライティングの各リンクの目的を明確にする必要があります。そうすることで、目標が明確になり、コピーライティングがより正確になります。

ユーザーの代金獲得の段階で商品を紹介し、セールスポイントを分析してしまうと、当然のことながら、コピーライティングはプロモーション計画とはかけ離れてしまいます。どんなに言葉を選び、ユーザーのペインポイントを突いても、すべては意味のない自己満足になってしまいます。方向や目的が間違っていたら、どんなに努力しても無駄になってしまいます。

2. 対象者

このコピーの対象者は誰ですか?

誰が私たちのコピーを見るのか、私たちの製品は彼らのどんな問題を解決できるのか、そして彼らがコピーを見たときにどんなスタンスをとるのか? これらは、書き始める前に考えるべき最初の質問です。

例えば、野菜市場での地元産オレンジと海外からの輸入オレンジのコピーライティングでは、ターゲット層が全く異なります。

「初恋よりも甘い」は、人気のコピーライティングの傑作として称賛されています。誰もがその表面的な機知を称賛しますが、このコピーライティングが誰を対象としているかについては考えたことがありません。

野菜市場でオレンジを買うターゲットは主婦です。彼女たちは愛情よりも価格に敏感です。「2キロ10元」を見ると目が輝きますが、「初恋より甘い」には興味がありません。いくら甘くても値段を気にします。主婦はコストパフォーマンスを第一に考えているからです。

海外から輸入したオレンジを販売している場合、この種の果物を選ぶ人は生活の質に関して一定の要件を満たしている必要があります。

もしこのコピーがビジネスオフィスビルに展示されているなら、価格や割引は絶対に最良の選択ではありません。なぜなら、消費者は20代前半のホワイトカラーの女性であり、価格よりもオレンジの品質を気にしているからです。このとき、「オーストラリアで午前8時に摘み取った、初恋よりも甘い」と書くと、聴衆の共感を呼ぶことができます。

3. 製品

コピーで伝えられるセールスポイントは何ですか?セールスポイントとペインポイントは完全に一致していますか?

商品はコピーライティング素材のソースの 1 つです。しかし、ほとんどの人はこれらの材料を正しく使用していません。コピーライティングの本質は商品を宣伝することですが、それは単に商品の素晴らしさを褒めることではありません。むしろ、消費者の悩みの種である「その商品はどんな心理的ニーズを満たしてくれるのか」「どんな実益をもたらすのか」「どんな特性が問題解決に役立つのか」といった、商品資料から消費者の悩みに対応するセールスポイントを掘り出すことです。

例: スクラブ

セールスポイント: 徹底洗浄

問題解決: シャワージェルでは死んだ皮膚や奥の汚れを落とせない

コピーライティング: 毛穴の奥深くまで入り込み、汚れを「掃き出し」、体を「春の大掃除」しましょう

セールスポイント: ナチュラル

問題解決: ボディケア製品に化学成分が多すぎる

コピーライティング: 植物エッセンスベースで、吸収しやすく、肌にシームレスに溶け込みます

セールスポイント: 柔らかい

問題解決: 一部のスクラブには粗い粒子が含まれている

コピーライティング: 痛みも傷も与えず、優しく扱います

4. チャンネル

このチャンネルの視聴者はどのような読書習慣を持っていますか?効果的な読書時間はどれくらいですか？

異なるチャネルの広告は表示形式が異なるため、コピーの目的や書き方も当然異なります。オンライン マーケティング広告の唯一の目的は、視聴者にクリック、相談、電話などのアクションを起こさせることです。

テキストと画像はできる限り簡潔にし、短時間で目を引き、印象を残す必要があります。地上広告の目的は様々で、チャネルも多様化しています。WeChat QRコード、Baidu検索などのチャネルをスキャンすることで、地上広告について知ることができます。

5. コピーライティングの目的とポイントは、さまざまなチャネルの有効な読書時間、人口特性、読書習慣に基づいて決定する必要があります。

上記の 4 つのポイントを 1 つずつ確認して、コピーが完全に一致しているかどうかを確認します。

コピーを書くときに、よくこんなジレンマに陥ります。ヘッドホンの音質の良さについて書くとき、「まるでコンサートにいるような音」と書くべきか、「30mmのドライバーユニットが迫力ある低音を生み出す」と書くべきか、「リン・チーリンのささやきが耳元で聞こえる」と書くべきか。

コピーライティングのロジックを理解して上手に適用すれば、執筆プロセス中に、計画、オーディエンス、製品、チャネルの 4 つの側面を使用してコピーライティングをいつでも確認できるため、このような問題は発生しなくなります。強調するセールスポイント、使用するライティング スタイルなどが明確にわかります。

この映画は、実は、現象を通して本質を見極め、コピーの表面を通して氷の下に隠された論理的なポイントを見極めるという、たった一つの重要なポイントについて語っているだけです。

今コピーを書けないとしても、インスピレーションを得るためにトイレやバルコニー、コーヒーショップに行くでしょうか?マーケティング計画を再度見直し、製品を再度取り上げ、消費者に再度インタビューすることになると思いますが...

最後に、コピーライティングはインスピレーションに頼る仕事ではなく、合理的な論理と、計画、オーディエンス、製品、チャネルなどを徹底的に分析して、執筆の方向性と素材を得る仕事であることを強調したいと思います。