華西子とウィノナのプライベートドメインマーケティングを分析！

プライベートドメインマーケティングは新しい用語ではありませんが、あまり頻繁に言及すると人々はイライラしてしまいます。しかし、昨年の流行といくつかの巨人の誕生を経て、今年のプライベートドメインマーケティングは試行的な方法から通常のマーケティング標準に変わり、無視できない段階に達しました。

前回は、Perfect Diaryがプライベートドメインを通じてファンにオンラインサービスを提供し、Xinchao Mediaのエレベータースマートスクリーンを通じてオフラインでブランドを構築するケースを分析しました。今回は、引き続きHuaxizとWinonaのプライベートドメインゲームプレイを紹介しながら、オンラインプライベートドメインのメリットをさらに分析します。

もう少しお話しさせてください。実は、オンラインサービスとオフラインのブランド構築の組み合わせについては、これまでも何度も議論されてきました。しかし、皆さんがよく知っている新しい消費者ブランドのほとんどは、オフラインのエレベーターや屋外に広告を出しています。

プライベートドメインは、その真の価値を実現するために、オフラインのパブリックドメインメディアと連携する必要がありますが、これは別のトピックです。この記事は主にWeChatエコシステムのプライベートドメイン構築について説明しています。まずプライベートドメイントラフィックの定義を明確にしましょう。

クラウス・インデックス研究所はかつて、報告書の中でプライベート・ドメインを次のように定義しました。

パブリック ドメイン (インターネット) や他のドメイン (プラットフォーム、メディア チャネル、パートナーなど) からのトラフィックを自分のプライベート ドメイン (公式 Web サイト、顧客リスト) に誘導するとともに、プライベート ドメイン自体によって生成されたトラフィック (訪問者) も誘導します。また、顧客データのリンク、リーチ、販売、その他のマーケティング活動を 2 回以上実行するためにも使用できます。ここでは、単に個人的なつながりとして理解できると思います。

インターネットを活用する最も初期の方法はトラフィック思考に基づいており、通常はファネル モデルを使用して対象顧客を選別し、販売変換プロセスに直接入力していました。しかし、プライベート領域では、ブランドはまずユーザーと直接向き合い、次にユーザーを維持するために人々自身を中心に活動し、最後にユーザーの価値を活用してコンテンツや製品をユーザーとともに作成します。

簡単に言えば、プライベートドメインは既存の市場でのプレイ方法であり、プライベートドメインの運用の特徴は「フロー」から「保持」への移行です。プライベートドメインについて話すとき、WeChat マーケティングを通じて成功した 2 つのブランドについて言及する必要があります。

まず、WeChatでのHua Xiziのプライベートドメインゲームプレイについて話しましょう。

最初のステップは、プライベートドメインの入り口からトラフィックを誘導し、オンライン電子商取引を接続し、ブランドトラフィックプールを形成することです。

Perfect Diary と同様に、Hua Xizi にも独自の個性 IP、Hua Xiaoxi があります。華小熙には企業用WeChatアカウントと個人用WeChatアカウントがあり、主な機能は顧客サービスの提供と、ユーザーにTaobao IDを提供して体験担当者として登録してもらうことです。

Perfect Diaryの個性的なIPと比較して、Huaxiziは実用的な製品サービスとファン関係の維持に重点を置いています。

さらに、華曦子は独自の動画アカウントの構築に注力しており、メイクアップのヒントやブランド広告、商品紹介などのコンテンツを投稿し、公式アカウントへのリンクを貼ってトラフィックを誘導している。

ほとんどの美容ブランドと同様に、Huaxizi の公式アカウントは単なるコンテンツ表示プラットフォームではありません。代わりに、WeChat会員の会員カードや日常活動の登録、会員カードとTaobaoの紐付け、商品プロモーションやアフターサービスのためのパブリックドメイントラフィックの開放、体験担当者の募集などの機能を担います。

このトラフィックはすべて、ビデオ アカウント コンテンツがリリースされた後にレイヤーごとに蓄積されます。動画アカウントをフォローしている人は華曦子の潜在顧客である可能性があり、公式アカウントをフォローしている人は華曦子のブランドファンである可能性があります。ミニプログラムや店舗に行くと、彼らは顧客になり、華曦子は彼らに1対1のきめ細かなサービスを提供します。

ステップ 2: ブランドとユーザーのつながりを強化するためのユーザー共創。

実際、Hua Xizi の最初のステップは、トラフィックをファンのプライベート ゲームプレイに変換することであり、2 番目のステップでは、ファンの付加価値を真に拡大し始めました。

華曦子ブランドの製品を購入したすべての顧客は、華曦子の個人アカウントを追加し、体験担当者として登録スポットを取得できます。新製品の開発が60～70％に達すると、華小溪は友人の輪の中から体験担当者を募集し、ミニプログラム「華小溪体験担当者」を使って審査します。体験担当者がテストした製品だけが正式に店頭に並びます。

Huaxizi の販売およびサービス アプローチによって、実際に製品の評判が向上することに気付きましたか?しかし、それは口コミによるマーケティングとファンの蓄積に過ぎず、真のブランドコミュニケーションではありません。パブリックドメインプラットフォームとして使用されている唯一のビデオアカウントは、単なる興味の推奨です。美容業界に注目していないユーザーは、このブランドについてほとんど知らないでしょう。

しかし、華曦子はこれまで長きにわたって強化してきた「東洋美学」というブランドコンセプトをどのように広めていくべきなのでしょうか。 Perfect Diaryと同様に、HuaxiziはXinchao Mediaのエレベーターメディアに広告を掲載することを選択しました。

もう一つの事例はウィノナから来ています。

ステップ 1: パブリック ドメインからプライベート ドメインへの変換。

Winona や Huaxizi とは異なり、Winona はコンテンツを通じてトラフィックを集めるのではなく、大量のトラフィックを購入してパブリック ドメイン トラフィック プールを拡大します。

ウィノナは、そのパブリックドメインを拡大するために、通常はWeChatモーメンツ広告を使用して、敏感肌の18〜30歳の人々を的確にターゲットにし、フラッシュセールなどのプロモーション活動でミニプログラムにユーザーを誘致して注文させたり、有名人のWeChatモーメンツを通じてユーザーを公式アカウントのフォローに誘ったりしています。また、Tmallやミニプログラムなどのオンラインチャネルで商品を購入すると、注文時に小包カードが配布され、ユーザーが公式アカウントをフォローするよう誘導します。

もちろん、後者の方法は以前ほど効果的ではありません。結局のところ、ほとんどのテイクアウト店はすでにこのトリックを習得しており、新しいトリックは初めて使用したときにのみ最も効果的です。

ウィノナが購入したパブリックドメイントラフィックは最終的にWeChat公式アカウントに誘導され、ウィノナ公式アカウントのメニューバーは、ユーザーにプロのスキンケアコンサルタントの企業WeChatアカウントを追加するように誘導します。公式アカウントコンテンツには、マルチタッチポイントジャンプミニプログラムもあり、これはプライベートドメイントラフィックスクリーニングの第2層です。

同時に、トラフィックが企業WeChatに誘導された後、「小微」またはスキンケアコンサルタントがリキッドファンデーションなどのギフトクーポンを配布し、ユーザーはコードをスキャンしてグループエリアに入る必要があります。これは、プライベートドメインの沈殿の第3レベルです。

ウィノナのコミュニティ運営も注目のポイントだ。ユーザーがグループに参加するチャネルに応じて、段階的な運営を行う。例えば、パッケージカードのQRコードをスキャンしてグループに参加したユーザーは、プロモーション活動に傾倒し、購入履歴のないユーザーは、自分にとって大きなメリットとなるコンテンツに傾倒する。最終的には、ミニプログラムモールで注文の最終ステップを完了するように誘導する。

注目すべきは、ウィノナのミニプログラムは単なるモールではなく、ウェイホーム、メモ共有、ライブ放送などの機能を備えたアプリのようなものだということだ。コンテンツには曹コミュニティの影が少しあるようで、コンテンツ運営を通じてユーザーをさらに囲い込んでいるようです。 （追記：WeChatの制限ポリシーにより、ミニプログラムでは利用できなくなりましたが、ほとんどの機能は公式サイトで引き続き利用できます。）

2 番目のステップは、魅力的なインタラクションを通じてコン​​バージョン率と粘着性を向上させることです。

上記のミニプログラムは、将来的には核分裂伝播と徹底的なファン操作という重要な任務を担うことになります。例えば、季節に応じて更新される会員マニュアルがあり、スキンケアの知識、ブランド情報、製品紹介、ユーザーレター、会員の権利など、H5関連のコンテンツを網羅し、会員の独占感を生み出し、ブランドとユーザーとの感情的なつながりを強化します。

AI スキン検出は、ユーザーに無料の AI スキンチェックを提供し、テスト後にスキンケアのアドバイスや製品の推奨を提供して、コンバージョン率を向上させます。 Pinduoduo と同様に、友人を招待してゴールドコインを獲得できる、低コストで新規顧客を引き付ける方法もあります。

実は、業界の観点から見ると、WinonaとHuaxiziは異なり、プライベートドメインの運用方法も異なります。

Winona は、ユーザーとの密接な感情的つながりを確立し、双方向のやり取りを通じてユーザーの忠誠心を育むことに重点を置いたケア業界です。一方、Huaxizi は、製品の共同作成とユーザーとの友好関係の構築、プライベートドメインプールによるブランドイメージの強化を重視しています。共通点は、マーケティングをオンラインのみに限定せず、パブリックドメインブランドを構築するためにオフラインでXinchao Mediaと協力することを選択したことです。

もちろん、新しい消費者ブランドがオフライン マーケティングをどのように実行できるかについては、多くのことを話してきました。前回の記事を参照してください。最後のセクションでは最後の問題を解決します。

なぜ新しい消費者ブランドはWeChatプラットフォームでのプライベートドメインマーケティングに熱心なのでしょうか?

運営や製品の位置付けにおいてソーシャルエンターテイメント寄りのQQと比較すると、WeChatは設立当初から成熟した商業化の方向へ発展してきた。また、ビジネスエコシステムの確立を基盤として、WeChatの製品反復は極めて抑制されている。

ユーザーエクスペリエンスを優先するという前提の下、WeChat はこれまで次の 4 つの開発段階を経てきました。

フェーズ 1: 2011 (人と人をつなぐ)

この段階では、WeChat IM 通信と音声インターコムが主な通信機能として導入されました。同時に、「Nearby People」「Shake」「Drift Bottle」（現在はオフライン）などのソーシャル機能も集中的にリリースされました。この時期のWeChatは商業化がゼロの段階にありました。

第2フェーズ: 2012年 (人と情報をつなぐ)

この段階では、主な機能は Moments であり、これによりソーシャル属性がさらに強化されました。同時に、WeChatパブリックプラットフォーム（後にパブリックアカウントに変更）がリリースされ、WeChatコンテンツエコシステムの構築プロセスが開始されました。この時期、WeChatはまだ商業化ゼロの段階にあったが、「スキャン」機能の導入やオフラインシナリオへの接続の開放など、商業シナリオの模索が始まっていた。

フェーズ 3: 2013-2014 (人、情報、モノをつなぐ)

2013年、WeChatは初めて2Cの商業化の模索を開始しました。 WeChatはまず、ゲーム（オンライン）、絵文字（オンライン）、ローカルライフ（O2O）という収益化できる3つのシナリオを見つけました。

ゲームはテンセントの主要事業であるため、ゲーム製品をWeChatに統合するのは自然なことです。次に絵文字についてですが、WeChatもLINEに倣って有料絵文字パッケージをリリースしましたが、失敗に終わりました。最後に、現地の生活に目を向けると、WeChatは「近くの商店+WeChat Pay」の組み合わせを開始しましたが、O2O商業の浸透は成功しませんでした。しかし、WeChat Payはその利便性からユーザーに好まれました。

特に、WeChat Credit、SouYisou、ミニプログラム、公式アカウント、企業向けWeChat、WeChat Payを通じて、より完全な取引エコシステム（2B商業化）が構築されました。WeChatがオペレーティングシステムにアップグレードされたことで、WeChatの商業化のためのより大きな商業空間が開かれました。

3段階の発展を経て、WeChatはより成熟しました。例えば、「決済分野」はマーケティングの最終段階にあるようです。ソーシャル分裂に依存するPinduoduoのようなブランドは、紅包リベートを通じてユーザートラフィックを獲得しようとしました。

ここで言及されている紅包リベートは、「ナイフを切る」という社会的分裂ゲームプレイではなく、WeChat Payの「サービス転送サービス通知」を通じて小額の転送を利用してユーザーの注目を集めるものです。

例えば、絵文字はブランド IP 運用の重要な方向性となっています。コミュニティ マーケティング リサーチ インスティテュートには、独自の絵文字 IP「Research Rabbit」もあります。 IP ローンチの最低限の基準として、絵文字は企業の IP が正式にローンチされる前のテストツールとして使用できます。

誰もが最も深く感じているのはコミュニティであるはずです。WeChatのソーシャル機能に基づいて、コミュニティから進化したプライベートドメインマーケティングは、Perfect DiaryやHuaxiziなどの新しい消費財大手を牽引してきました。

WeChatは、その巨大なユーザーベースとさまざまなシナリオに浸透する能力に基づいて、水、電気、石炭と同様に、ビジネスエコシステムのインフラストラクチャになっています。これは、新しい消費者がWeChatに夢中になり、WeChatをプライベートドメインマーケティングの主戦場と見なす主な理由でもあります。

しかし、これらの新しい消費ブランドのマーケティングはWeChatエコシステムに限定されず、オフラインエレベーターシナリオの発展はブランドマーケティングのオフライン転換の傾向を明らかにし、オフライン店舗の継続的な設立はその最良の例となっている。

もちろん、これはWeChatが今後の企業マーケティングにとって重要ではなくなったことを意味するものではありませんが、全体的なマーケティング戦略において、WeChatだけでは明らかに不十分です。結局のところ、インターネット トラフィックの配当はピークに達しており、オンラインでブランドを構築するコストは高すぎます。サービスと口コミを通じてプライベート ドメインを構築することは一時的なニーズを軽減するかもしれませんが、長期的な解決策にはなりません。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所