ブランドプライベートドメイン事例分析！

以前、友人から「クラウド牧場」という小さなゲームが送られてきました。これは普通の小さなプログラムゲームとは異なり、非常に遊びやすいものです。ユーザーは出産室でさまざまな種類の牛を飼うことを選択できます。子牛は牧場のさまざまなエリアを動き回り、牛舎や食堂で寝たり食べたり、休憩エリアで遊んだり交流したり、搾乳ホールで牛乳を生産したりします。

ゲームには特別な報酬メカニズムもあり、ゲーム中にユーザーは牛を育てる具体的なプロセスを理解できるだけでなく、「収入」を獲得し、ブランドの周辺機器や商品クーポンと引き換えることもできます。

そうです、ここは牛を飼うことができるクラウド牧場です。 Adopt a Cowは2016年に設立され、2018年にTmall旗艦店をオープンしました。今年、この店は1,000万人以上のファンを集め、Tmallの食品カテゴリで4位にランクされています。現在のオムニチャネルの年間売上高は数十億元で、プライベートドメインの収益だけを見ても、今年は数千万元を突破しようとしています。 Adopt a Cow が民間領域でどのように運営されているかを見てみましょう。

1. 事例紹介

事例名：【牛を飼おう】プライベートドメイン運用戦略

事例業界: 電子商取引小売、乳製品

ケースの目的: 新規顧客の獲得、プロモーション、ブランド認知度の向上、コミュニティ運営の転換

事例タグ: コミュニティ運営、プライベートドメインファン増加、ユーザー維持、会員マーケティング

2. プライベートドメインの構築

他のチャンネルから知ったのですが、Adopt a Cowはこれまでも公開アカウントを通じたフォロワー増加、公開アカウントを通じた直接投資の有料化、プライベートドメインの分裂などのモデルを試してきたそうですが、結果が芳しくなかったため実行には至っていません。

Adopt a Cow のプライベートドメイン運用担当者は次のように説明した。

粗利益率が低く、動きの速い消費財を有料私募でうまく販売するのは困難です。プライベートドメインは本来、収益部門です。ユーザー獲得と自社のパブリックドメイントラフィックの運用・保守にさらに力を入れ、プライベートドメインで直接コンバージョンを実現し、ユーザーと密接な関係を築き、ユーザーの再購入頻度を継続的に高めていく必要があります。

したがって、牛を飼うプライベートドメインユーザーの主なソースは次のとおりです。

1. ブランドの影響力に基づいて、IP共同ブランディング、牧場で牛を養子にする有名人/KOLの発掘など、ユーザーの増加を実現します。
2. Adopt a Cowの公式Eコマースプラットフォームやbig Vsの商品プロモーションなど、Eコマースプラットフォームの転換を基盤として、商品配送時にミルクカードの裏面にあるQRコードを利用して、パブリックドメインからプライベートドメインへのトラフィックを誘導し、「パブリックからプライベート」への追加率は90％に達しました。

ミルクカードのメリットは、ユーザーが日常的に牛乳を飲む際の問題を解決するのに役立ちますが、その一方で、牛乳の収集と配達の問題や栄養の問題もあります。したがって、ほとんどのユーザーはミルク カードを通じてプライベート ドメインに追加されます。ユーザーが追加された後、ミルクカードコンサルタントは初回にミルクの使用方法のガイダンスとカードの有効化ガイドも提供します。

3. パブリックアカウントのトラフィックの迂回

公式アカウントのメニューバーを使用して、企業の WeChat トラフィックを転送します。

全体的に見ると、Adopt a Cowの成長はまだ制御可能です。投資に大量のリソースを割り当てるのではなく、トランザクションにリソースを投入し、ユーザーの初回注文コンバージョンを完了することに力を注ぎ、その後、ユーザーの維持とリピート購入プロセスを磨き、これらのユーザーグループを現実的な方法で維持し、[栄養コンサルタント+科学的牛乳の飲み方]を使用してユーザーの信頼を獲得し、ライフサイクル全体でユーザーの価値を活用します。

3. ユーザー操作

1. 一次変換

1) クーポン

Adopt a Cow Mallの牛乳1箱の単価は約50元で、ユーザーにとって受け入れやすいため、初回注文のコンバージョンについてはそれほど対策が取られていません。新規会員は会員登録後に35元のクーポンしか受け取れず、各クーポンには使用限度額があります。

2) クラウドランチで牛を飼う

乳牛を飼うと、牛舎やトイレ、食堂などを経て牛乳を生産し、十分な量の牛乳が貯まったら交換センターで交換することができます。 [クラウドランチタスクシステム]を通じて対応するタスクを完了すると、クーポン、ポイント、その他の商品などの対応する報酬を獲得できます。

2. ユーザーの再購入と複数購入

1) クーポン

利用者は「牛を飼おうクラウド牧場」を通じてミルクボトル（ポイント）を獲得し、ポイントでクーポンと引き換えることができます。

2) 会員制度

公式アカウント「牛を飼おう」とミニプログラム「牛を飼ってミルクカードを注文しよう」を通じて会員を募集しています。 Adopt a Cow メンバー クラブのホームページから無料でメンバーシップを取得できます。メンバーシップを取得すると、Adopt a Cow のパブリック アカウントに受領成功の通知が表示されます。現在、Adopt a Cow には 4 つの会員レベルがあります。ユーザーは、Adopt a Cow 旗艦店での累計支出額に基づいてアップグレードされます。会員レベルごとに異なる権利とサービスをご利用いただけます。

3) 養子縁組のコンセプト＋ミルクカードコンサルタント＋誕生日プレゼントやサプライズプレゼント

採用コンセプト:

1. ブランド名から始まって、「採用」というコンセプトを推進しています。 Adopt a Cowの当初の目的は、クラウドファンディングを通じて一緒に牛を育てるパートナーを募集することでした。初めて利用するユーザーは、「Adopt a Cow」というブランド名、特に「養子縁組」というコンセプトに興味を示しました。これに基づいて、クラウド牧場ゲーム、牧場で牛を養子縁組する有名人/KOLの発掘、ユーザーの定期的な追跡などのオペレーションも立ち上げました。実際、これらはすべて「養子縁組」というコンセプトに基づいています。

ミルクカードコンサルタント:

1. 第一線のショッピングガイドの位置付けを「ミルクカードコンサルタント」から「栄養コンサルタント」に調整します。基本的なカード開設ガイドに加えて、ハイエンドユーザーには、より信頼できるサービスと専門的な栄養知識が実際に必要です。
2. 乳製品に対する認識は、ほとんどの人が漠然とした程度です。高齢者、若者、子供、年齢層によって、1日に飲む牛乳の量、飲む時間、飲む牛乳の種類は異なります。専門的な栄養知識は非常に重要です。純粋なコンテンツの出力はユーザーには感知できないため、「栄養コンサルタント」の役割が生まれます。
3. このプロセスでは、従業員に栄養士試験の合格を義務付け、毎日のチャットを通じて新規ユーザーを指導し、ハイエンドユーザーにサービスを提供して、科学的な牛乳の飲用についてより専門的な指導を提供します。

誕生日プレゼントやサプライズギフト：

サプライズギフト：毎年中旬と年末に、ユーザーにサプライズギフトをお送りします。サプライズギフトは牧場をテーマにしています。例えば、牧場で育った桃をユーザーに送ります。同時に、牧場と牛のIPイメージに基づいて、いくつかの周辺ギフトも作成し、ユーザーに提供します。

誕生日プレゼントについて：ミルクカード会員として登録していただければ、Adopt a Cow チームからユーザーの誕生日に祝福のテキストメッセージと誕生日プレゼントをお送りします。ユーザーが杭州にいる場合は、誕生日を祝うためにユーザーの自宅にプレゼントを持って行きます。ユーザーが会社にいる場合は、会社に出向いて誕生日を祝います。

ユーザンモールのバックエンドを通じて誕生日プレゼントを登録した年間カードユーザーの場合、誕生日サプライズプレゼントを受け取った後、再購入率は50％以上に達し、再購入頻度が直接2倍になります。誕生日プレゼントの運用方法は、直接的に再購入率を2倍にすると言わざるを得ません。

3. 日常業務

企業WeChatに追加されていないため、現在の個人WeChatに基づいて分解して分析することしかできません。

1) 自動返信

前述のように、個人マイクロブログはカード開設ガイドと栄養コンサルタントの役割を果たします。そのため、WeChat 友達を追加した後、ユーザーはカードを有効にするように案内されます。

2) モーメント操作

さらに、友達サークル内の各コメントには購入リンクが配置されています。詳細を知りたい場合や購入したい場合はリンクをクリックできるため、ユーザーにとって便利です。

IV. 事業上のハイライトと成果

1. 少ないほど良い。プライベートドメインビジネスを行うときは、節度を身につける必要があります。トラフィックにお金を払ったり、トラフィックを宣伝したりしないでください。自然なトラフィックの方が価値がある場合が多いです。
2. プライベートドメインを行うには、まずトラフィックを集め、次にファンをスクリーニングし、ファンをメンバーに変換します。メンバーになった後は、洗練されたプライベートドメイン操作を行い、最後に個々のメンバーをスーパーユーザーに育てます。本質的には、常に「人間による操作」です。
3. これまで、ブランドはメンバーシップを獲得するだけでそこで止まり、その後のプライベート領域での徹底的な運用は行っていませんでした。しかし、現在では、単純な会員割引という次元では、もはやユーザーのニーズを満たすことができません。より包括的で信頼できるサービスが必要ですが、冷たすぎるのはいけません。プライベートドメインだけがこのニーズを満たすことができ、それが「人間による操作」に最も近いシナリオです。

著者: プライベートドメインディープオペレーション

出典: プライベートドメイン詳細作戦