ユーザー数の増加に伴い、新規ユーザーを維持するにはどうすればよいのでしょうか?

新規ユーザーの維持はユーザー増加にとって非常に重要な部分ですが、見落とされがちです。この記事では、新規ユーザーを維持することの重要性と実行フレームワークのアイデアについて説明します。

1. ユーザー成長とは何ですか?

まず、ユーザー成長とは何かについてお話しします。私の理解は他の人とは異なるかもしれません。海外の概念から見ると、ユーザー成長はAARRRモデルです（下図参照）。

国内の観点から見ると、ユーザー増加の価値の一部は、それが一連​​の作業方法であり、チームコラボレーションの一形態であるという事実にあります。

さらに、国内のインターネット環境やユーザーの習慣は海外とは大きく異なるため、 AARRRモデルにおける獲得、活性化、推奨の3つの側面に対する理解も国内外で異なります。

例えば、海外にはオペレーションやチャネルチームはありません。主に製品、研究開発、マーケティングに注力しています。海外にはそれほど多くのチャネルはなく、中国ほど多様なユーザー構造もありません。その差は大きすぎます。海外では素晴らしい事例が数多く見られるのに、中国ではまったく実現不可能なのはそのためです。

したがって、ユーザー増加という概念は使えますが、「ローカリゼーション」をしっかり行う必要があります。

ユーザーの増加には、まず一連の作業方法が必要です。

例えば、私が会社の上司であれば、アプリのDAUを増やして、商品化によって会社がもっと儲かるようにしたい。これが全体的な目標です。

イベント運営者によると、イベントの目標はUVだそうです。イベント中のUV数が増えれば、DAUも増えるでしょう。

ユーザー運営スタッフは、コアユーザーを増やし、彼らがもっと貢献したり、もっとアクティブになったりできるようにすることが目標だと話してくれました。コアユーザーの推進力で、DAU は増加します。

プロダクトマネージャーは、担当する製品モジュールの UV、または DAU におけるそのシェアが目標だと言っていました。この 2 つの値が高ければ高いほど、DAU も高くなります。

しかし、私の意見では、ある製品モジュールのアクティブ UV、コアユーザーアクティビティ、DAU パーセンテージの 3 つの数値は、まったく同じ方向ではなく、同じ次元にもありません。みんなで一緒にカートを押すようなものですが、同じ方向に押さなければ効率は非常に低くなります。

ユーザーの増加により、会社全体、または少なくともグループ全体が、明らかに成長をもたらすことができることだけを実行し、方向性と目標が非常に一貫していることが保証されます。成長につながらないことや定量化できないことは行わないでください。

ユーザーの増加、そして2番目にチームコラボレーションの形です。

従来のインターネット チームでは、プロダクト マネージャー、運用、R&D、設計、マーケティング、チャネル、および販売がそれぞれ独立したチームとして分割され、それぞれが上司によって管理されます。

こうした分業は、単に「クラスタリング」であり、同じ種類の仕事を担当する人々をまとめて、管理の責任を負わせるより有能な人を見つけるというものです。これ以外に理由はないようです。

しかし、現実には同じ仕事をしている人同士が協力することはほとんどなく、プロダクトマネージャーが何人集まっても機能を立ち上げることはできません。したがって、コラボレーションは実際には、製品 + 運用 + 設計 + R&D などのプロジェクト チームに関するものになります。

ただし、異なるチーム内のこれらの役割には異なる KPI がある場合があり、これによりコラボレーション コストが発生し、作業効率が低下します。

一方、このような縦割りのチーム設定は、下図に示すように「サイロ効果」ももたらします。各チームは独立して作業し、垂直方向の連携は十分に深いかもしれませんが、水平方向の連携はほとんどありません。誰もが自分の小さな土地だけを見ていると、仕事の効率にも影響が出ます。

ユーザーの増加とは、サイロ効果を打破するという同じ目標を掲げ、チーム間のコラボレーションを通じて部門を結び付けることです。

画像出典: ハイキングアーティスト

ユーザーの成長を理解する上でよくある誤解が 2 つあります。

まず第一に、ユーザー数の増加は秘密でも近道でもありません。上司は、この概念を自分のチームに持ち込んで、データが急速に改善するのを待つべきではありません。これは一つの動きや一つの技術の問題ではなく、それほど神秘的なことでもない。それは単なる考え方の問題だ。

第二に、あまり視野が狭くなりすぎず、「核分裂」はすべて成長に関するものだと考えないでください。これは一般化です。ユーザーの成長は A AR RR モデルであり、分裂は最初の A メソッドの 1 つです。つまり、顧客獲得の形態は多様化しているのです。従来はチャネル配信やイベントベースの顧客獲得などがありましたが、現在はこれに分裂という形態が加わっています。

「分裂」のゲームプレイを「ユーザー増加」と称して宣伝し、利益を得ようとする現象が見受けられます。惑わされないでください。

2. 新規ユーザーを維持する理由は何ですか?

AARRR モデルでは、新規ユーザーの維持が「アクティベーション」ステップ (上記参照) ですが、中国ではこれをそのように呼ぶ人はほとんどいません。

新規ユーザーを維持することがなぜ重要なのでしょうか? 話をしましょう (上の写真)。

小さなレストランを開店したと想像してください。最初のお客さんが来たら、最高のサービスと最高の料理で対応しようと全力を尽くすでしょう。お客さんが帰るときには、次回来店時に割引が受けられるクーポンを渡すかもしれません。

ご存知のとおり、この最初のゲストのテーブルは非常に重要なのです。食事に満足すれば、何度も戻ってきて食事をするようになり、時間が経つにつれて顧客が増えていきます。レストランは周囲の人々にサービスを提供することが求められているので、彼らは周囲の人々にもそのレストランを勧めるでしょう。また、サービス向上に役立つフィードバックをくれるかもしれません。

この最初のゲストテーブルはあなたにとって新しいユーザーです。彼らの最初の経験は非常に重要であり、それに焦点を当てる必要があります。

同様に、当社にとってインターネット製品の新規ユーザーを維持することは非常に重要です。理由は2つあります。

1. 新規ユーザーを良好に維持することで、全体的な維持ユーザー数が増加し、顧客獲得コストの無駄を回避できます。

例えば（下図参照）、ユーザーを獲得するチャネルが 2 つあり、毎日獲得する新規ユーザー数が 10,000 人だとします。チャネル 1 の翌日の維持率は 40% なので、2 日目にはアクティブ ユーザーは 4,000 人しかいません。チャネル 2 の翌日の維持率は 30% なので、2 日目にはアクティブ ユーザーは 3,000 人しかいません。

すると、チャネル 1 によってもたらされたアクティブ ユーザーの総数は、下の図の黄色 + 黒の領域になります。チャネル 2 によってもたらされたアクティブ ユーザーの総数は、下の図の黒の領域になります。前者の領域が後者よりも大きいことは明らかです。

エリアの大きさを決めるのは、翌日のリテンションポイント（図の2日目にリテンションしたユーザー、緑の点）です。したがって、二次保持は非常に重要であり、チャネル内のアクティブ ユーザーの総数を決定します。

さらに、コストの観点から見ると、二次保持データのレベルによって二次保持コストの違いも決まります。下の図（下記）からコストの差がいかに大きいかが分かります。

2 番目の保持コストが 50% になる可能性があるが、10% しか達成できない場合、2 番目の保持コストの差は 1 人あたり 80 元となり、これが無駄なコストになります。

2. 新規ユーザーのアクセス パスは比較的単純なので、保持戦略の実装が容易になり、焦点が絞られます。

新規ユーザーのほとんどは、製品を積極的に開いて使用しており、使用経路は比較的シンプルです。したがって、この 1 つのパスを最適化するだけで、より集中して効率的に作業できるようになります。

さらに、チャネル ソースに基づいてユーザーに対して詳細な操作を実行することもできます。一部のチャネルでは、ユーザーの人口統計属性 (性別、地域、興味の好みなど) を取得でき、これが詳細な意思決定の基礎となります。

3. 新規ユーザー維持のメインライン

ユーザー成長の主な流れは AARRR モデルであり、新規ユーザー維持の主な流れは製品の発売から主要な行動への変換です(以下を参照)。

1. 製品の発売

製品の発売は、ユーザーが製品を使用するきっかけとなり、最初のステップとなります。つまり、ユーザーはアプリケーションマーケットまたはAppstoreでダウンロードしてインストールし、クライアントを開きます。

これがほとんどのアクセス パスです。また、外部チャネルからもたらされるものもあります。外部ランディング ページは、コンテンツまたは製品の詳細ページで、クリックしてダウンロード、インストール、アクティベートすることができます。アクティベート後も同じページに移動しますが、端末でのみ表示されます。

2. 重要な行動

コンテンツベースの製品の場合、重要な行動は読書などのコンテンツの消費であり、電子商取引製品の場合、重要な行動は新規顧客への変換、つまり最初の注文の完了です。

この重要な動作は、Facebook の「7 日以内に 10 人の友達を追加する」や Dropbox の「最初のファイルをアップロードする」などの、アハ体験の瞬間に少し似ています。これらはすべて海外の事例です。実際、中国では状況がそれほど理想的ではないため、AHA値を正確に計算できる人はほとんどいません。

しかし、それは継続できないという意味ではありません。ユーザーの成長において最も重要なのは柔軟な判断と迅速な推奨であり、データに頼りすぎることはできません。あなたにとってタイムリーで完全なデータが存在せず、待つ時間がないからです。したがって、主要な行動指標を大まかに特定できれば、それに基づいて作業を開始できます。

IV. 指標策定における一般的な問題

指標の設定は、ユーザー成長において非常に重要なタスクです。指標を使用してさまざまなチームのメンバーをまとめる必要があり、Win-Winの状況を実現するために、全員の元の指標をカバーできれば最適です。共通の指標がない場合、または全員がそれに同意していない場合、このプロジェクト チームは基本的に名ばかりの死に体になります。

合理的な目標を設定するには、2 つの要素があります(上図参照)。

1. 製品と会社の全体的な目標から分解

例えば、前述のように、企業の目標が収益であると仮定すると、これはほとんどの企業の目標でもあります。この目標を達成するには、十分なアクティブユーザー基盤と収益化能力が必要であり、これらはどちらも不可欠です。

十分なアクティブユーザーベースが DAU であると想定されます。これは、全体的な収益目標から DAU および商業収益化までの内訳です。

次に、DAU は新規アクティブ ユーザー数と既存ユーザーの維持率に分類できます。したがって、この記事では、新しいアクティブ ユーザーを追加することについて説明します。

要約すると次のようになります。

「会社の収益」を北極星の指標としてとらえます。

第一レベルの分析: 企業の収益 = ユーザー数 (DAU) + 収益化能力

第 2 レベルの分析: ユーザー数 (DAU) = 新規アクティブ ユーザー数 + 既存ユーザーの保持率

分析の第3段階: 新規アクティブユーザー = 新規ユーザー * 新規ユーザー維持率

この記事では、「新規ユーザーの維持率」を向上させる方法について説明します。

受け入れられないのは、共通の中核指標が存在せず、さまざまな役割の指標間に論理的なつながりがないことです。目標が明確に細分化されていないと、具体的な実施の際に逸脱が生じてしまいます。

2. 複数の指標に対する相互制約とチェック

指標セットは単一ではあり得ず、この措置が実際に成長をもたらすかどうかを判断するための制約とチェックを形成するために複数の指標が必要になります。

たとえば、プッシュモジュールを担当しており、「プッシュ機能を開いたユーザーの数」という単一の指標が設定されているとします。それはとても簡単です。プッシュ通知やクリックベイト、下品なコンテンツをさらに送信すると、この指標は増加しますが、ユーザー満足度とその後の使用時間および維持率は低下します。そのため、アプリを開いたユーザー数、開封率、DAUへの貢献度など、複数のプッシュ指標が必要です。

別の例として、製品モジュールを担当しており、製品モジュールにアクセスするユーザーの数が指標として設定されているとします。そうすると、製品エクスペリエンスの向上よりも、このモジュールの露出を増やし、より多くのリソースを申請することに重点が置かれるようになります。

したがって、新規ユーザー維持の指標として、新規ユーザー数、翌日維持率、顧客獲得コストの 3 つを設定できます。新規ユーザー数と二次リテンション数は反比例するため、後者の増加を達成したい場合は前者を減らすだけで済みます。

しかし、目標が新規アクティブ ユーザー数の増加である場合、上記の式が示すように、「新規アクティブ ユーザー数 = 新規ユーザー数 * 新規ユーザー維持率」となるため、新規ユーザー数と維持率の両方を増やす必要があります。

5. 新規ユーザーを維持する方法

一般的には、ユーザー操作の改善、製品プロセスの最適化、活動インセンティブ、高品質なサービスの提供の4つの方法があります。 （下の写真）

起動からキー動作の変換までのメインラインに従って、上記の 4 つの方法は実際にはシリアル プロセスです。

ステップ 1:顧客獲得チャネルを絞り込み、チャネルごとにターゲットを絞ったユーザー操作を実行します。また、チャネルをスクリーニングして、高品質のトラフィックを取得することもできます。

ステップ 2: 獲得したトラフィックをより効率的に主要な行動に変換します。製品プロセスを最適化し、各ステップでのコンバージョン率を向上させる必要があります。

ステップ 3: 各ステップでのコンバージョン率を向上させるために、アクティビティ インセンティブを通じてユーザーをコンバージョンに導くこともできます。

ステップ 4: ユーザーが主要な動作を完了すると、製品は最高のサービスを提供する必要があります。ユーザーが満足した場合にのみ、その後の維持が可能になります。

以下に 4 つの手順を詳しく説明します。

1. 洗練された操作

まず、洗練された操作とは、ユーザーのソースを見つけて分析し、意思決定の段階を最前線に置くことで、さまざまなソースからさまざまなユーザーの特性を取得できるようにすることです。

たとえば、情報フローチャネルを使用すると、特定のグループに応じてターゲットを絞った配信を実行できます。ユーザーを定義すると同時に、グループの属性を取得することもできます。このようにして、このグループの人々に適した保持戦略を開発することができます。女性、一級都市および二級都市のユーザー、および興味ポイントの場合、コンバージョン率の高いコンテンツや製品を推奨することは、すべて意図的な試みになります。

第二に、アクティビティを通じて洗練されたユーザー操作を実行することもできます。特定の種類のアクティビティに動機付けられるユーザーは、この種類のユーザーのニーズを満たすと考えられます。

たとえば、本 +映画+ 音楽のアクティビティでは、読書部分のみに参加するユーザーもいるので、これらのユーザーは本に興味があると推測できます。クライアントに戻った後、本に関連するコンテンツや商品を推奨することができます。

たとえば、赤い封筒のアクティビティはユーザーのグループを引き付けますが、これらのユーザーはすべて利益を求めていると想定できます。クライアントに戻った後は、上図のように、利益追求型の活動をプッシュして、ユーザーが継続して滞在するように誘導することができます。

2. 製品プロセスの最適化

製品の発売から主要な行動までのコンバージョン率を高めるには、各ステップをリスト化し、コンバージョン率の改善の余地がある場所を確認する必要があります。

たとえば、 Toutiaoや Baidu Mobile のようなトラフィックの多い製品はなぜユーザーの興味を集めないのでしょうか?ユーザーが興味のあるポイントを入力できるようにすることで、推奨事項の精度が向上します。

下の図の左側の 2 つのページのスクリーンショットに示すように、興味のあるポイントを収集していますが、右側の UC とHimalaya は興味のあるポイントを収集するために入り口を縮小しています。クリックして設定することも、ページ上のスペースを占有しないように無視することもできます。

論理的に言えば、製品が実行する追加ステップごとに、追加の損失が発生します。この追加手順の利点と損失を比較検討するだけの問題であり、どちらがより価値があるかが問題となります。今日のToutiaoの状況から判断すると、興味のあるポイントを集めることは間違いなくマイナスのことです。

これは、新規ユーザーにとっての開始から主要な動作の変換までの 1 つのステップである、1 つのケースにすぎません。これを分解することによってのみ、問題があるかどうかを知ることができます。

3. 活動インセンティブ

アクティビティインセンティブを通じて、新規ユーザーは重要な行動を実行するように誘導され、それによって維持されます。 Meituanアプリをケース分析します。下の図をご覧ください。

新規ユーザーの操作プロセスは上の写真の通りです。最初に受け取るのはテイクアウト用の紅包です。受け取った後、Meituanアプリに戻ると、新規顧客向けの紅包のポップアップウィンドウが表示されます。ポップアップウィンドウを閉じると、新規顧客専用のギフトパッケージが表示されます。すべてのステップにアクティビティガイドがあります。

また、ユーザーがMeituanに対して本来持っている認識は「割引」であるため、このような活動はユーザーの期待に沿ったものとなっています。

4. 高品質なサービス

新しいユーザーが製品を使用しているときは、最高のサービスや製品を提供し、これらのユーザーを維持するための最も重要な機会を捉える必要があります。上記のレストランを開店する例のように、初めてお客様が食事に来たときに、二度目に来店してもらえるように、満足してもらえる最高の料理を提供する必要があります。

レストランの特別メニューがメニューの最初に置かれている理由の一つはこれだと思います。昔からのお客さんはメニューを見なくても何を食べればいいか分かっていますが、新しいお客さんは注文の仕方が分からないので、一番美味しい料理がメニューの先頭に置かれています。インターネット製品を作る場合も同様です。

上の写真の3つのページは、ログインしていない状態のWeibo、Zhihu、 Tiebaです。ユーザーがログインしていないため、製品はユーザーが誰であるか、その特性が何であるかを知りません。そのため、製品内で最も人気のある高品質のコンテンツがプッシュされます。

6. ユーザーの成長を促す際によくある問題

1. データ基盤が不十分

友人は、社内に参照できるデータがまったくないので、成長は不可能だと言っていました。そうは思いません。ほとんどの企業のデータ基盤は非常に貧弱だからです。これが現状であり、まずはそれを受け入れる必要があります。

第二に、データはあくまでも参考資料であり、効果を測定するツールであり、製品の生死を決定する要因ではありません。私はよくこう言います。「データがあらゆる情報を提供できるなら、なぜ私たちが必要なのか？」

データ基盤が貧弱な場合は、少しずつ構築してください。データプラットフォームの構築、キャリバーの整理、プロセスの策定など、粘り強くやり続ければ、半年、1年後には明らかな改善が見られるでしょう。

これも、ユーザー数を増やすために必要なことです。他の人に野菜を切って調理してもらうことは期待できません。

2. 成長方法の欠如

まず、メインスレッドを把握します。たとえば、ユーザー成長の主なラインは AARRR であり、新規ユーザー維持の主なラインはスタートアップから主要な行動への変換です。メインラインさえあれば、それを段階的に階層ごとに分解して、問題を解決し、それに応じて対応すれば、自然と成長の道が見つかります。

次に、同僚ともっとコミュニケーションを取り、他の人の経験から学び、混乱したときにそれを応用します。

3. 適切な人材がいない

当社にはユーザー成長の専門家はおらず、そのほとんどが途中で転職してしまいました。製品や業務から適切なものを選別します。必須の資質は、製品思考、データ分析能力、強い目標志向、そして強い推進力です。

4. 社内の非効率的なコラボレーション

ユーザー増加の初期段階では、社内でのプロモーションが難しいと感じるのは当然です。まず、この問題を誰もが理解するには時間がかかり、誰もがそれは単なる概念だと思っています。理解を深めるためには、ゆっくりと成長の文化を構築する必要があります。

第二に、ユーザーの成長は多くの場合「他人の仕事を行うこと」です。同僚は、「私は良い仕事をしているのに、なぜあなたの指示に従わなければならないのか」と考えるかもしれません。

そのため、ユーザーの成長は上から下まで推進する必要があり、上司はこのことを承認する必要があります。そうしないと、基本的に進めることが難しくなります。

出典: Operation Dog Work Diary