事例レビュー | NetEase Yanxuan の 411 周年記念イベントのマーケティング戦略、実行、ハイライト

企業を語るときに、もはや紋切り型のシンボルや上から目線の距離感ではなく、創業者のかわいい顔文字や、評判抜群の製品体験、思わずこぼれる訳あり笑顔、ビジネスを超えたちょっとした感情など、この企業は「人々の心に深く根付いている」と言えるのではないかと思います。

NetEaseは私が話しているような会社です。私はかつてNetEaseで一定期間働いていましたが、それ以来、NetEase製品を使い、Youdao Cloud Notesで記事を書き、 NetEase Cloud Musicを聴き、NetEase Lofterを閲覧する習慣を保っていました。その後、 NetEase Yanxuanを初めて見たとき、当然のことながら、その「冷たい」文体に抵抗できませんでした。NetEaseシステムのさまざまな製品を見るために、いくつかの記事を書かなければならないと思いました。

以前、NetEase Cloud Music についてお話ししました。リンクをクリックしてください: NetEase がクラウド音楽教室を立ち上げる予定?商業収益化手法の総合分析。この記事では、411周年記念イベントを終えたばかりのNetEase Yanxuanについてお話ししたいと思います。

2017年の初め、丁磊はNetEaseの財務報告会で、NetEase Yanxuanの2017年の目標はGMV70億元を達成することだと発表しました。これはかなりの目標です。もちろん、このような目標を設定した背景には、NetEase の自社の力に対する予測と要求、そしてそのためにすべてのリソースとチームを投入するという決意があるに違いありません。

411周年記念イベントは、年間KPIの達成に向けた予備テストとなるだけでなく、次の2つの主要イベントである618中元セールとダブル11をどのように実施し、どのような調整と変更を行うかを導きます。411のマーケティング結果は、延軒のその後の製品、市場、運営、サプライチェーンに直接影響します。第二に、短い休暇後の記念日であるため、主要な電子商取引プラットフォームとの直接の対立がなく、さまざまなリソースを最大限に活用できるため、延軒チームのマーケティングモデルと運用スキルが試されます。

今日は、Yanxuan の 411 周年記念で私が観察した電子商取引戦略について、3 つの部分に分けながらお話しします。

1. 411 周年記念イベントのマーケティング戦略
2. マーケティング全体の実行とハイライト
3. 最終まとめ

1 411周年記念イベントのマーケティング戦略

NetEase Yanxuanの411周年プロモーションイベントは、昨年の「生活の三大美学」というテーマを継承しながら、「生活の儀式感覚」を生み出すことを提案しています。核となるマーケティング手法は「1店舗で3品買うと20%オフ」。

マーケティング戦略には2つのラインがあります。1つは広報レベルで、丁磊による一連の話題イベントの宣伝を通じて、社会全体の注目を集め、関心を呼び起こして拡散します。次に、「家は買えないが、家は買える」というスローガンで国民的な議論を巻き起こし、孟美米氏の記事で話題をトップに押し上げます。もう1つのラインは市場チャネルレベルで、オンラインとオフラインの両方に力を入れ、 WeChat Moments 、Weibo、 Zhihu 、 Douban 、Toutiaoなどのオンライン高精度ユーザーグループ製品と、オフラインの地下鉄、バス停などを通じて広告を出し、ターゲットユーザーグループを行き止まりなく360度カバーします。

当日は全品20％オフセールも実施され、周年記念イベントは最高潮となり、最後はイベントの復活で幕を閉じました。

全体的に、イベント序盤のウォームアップとプロモーションが特に充実しており、リズムも非常にタイトでした。

2 全体的なマーケティング戦略の実施とハイライト

図には、マーケティング戦略全体の実行が示されており、初期のウォームアップ（オフサイト）、中期の全サイトプロモーション（オンサイト）、および後期のクロージング活動に分かれています。オフサイトとオンサイトの両方の観点から活動の実行について簡単に説明します。

1. オフサイト部分

オフサイトマーケティングの主な目的は、ブランドの宣伝、活動のウォームアップ、新規顧客の獲得です。一連のオンラインとオフラインのマーケティングの組み合わせを通じて、ユーザーの心を占領し、存在感を高め、ユーザーにプラットフォームを体験するよう誘導します。私と私の多くの友人は、NetEase Yanxuanの周年コミュニケーション活動に完全に覆われており、Yanxuanのブランド露出とイベントウォームアップのハイライトは十分だったと言えます。

まず、鉄壁の厳格な選択と、独自のトラフィックをもたらすディンレイ

同社の社長である丁社長は、インターネット業界では数少ない「楽しみ方を知っている人」の一人です。お茶を飲むことと豚を飼うことが大好きで、「ライフスタイルの専門家」として知られています。インターネットの初期の独占企業として、彼は独自のトラフィックのオーラを持っています。ボスを利用して Yanxuan を宣伝するこの取引は、絶対に価値があります!

3月21日、丁磊は麦わら帽子と竹帽をかぶり、茶農家に変身して茶葉を摘み、ライブインタラクティブショーも開始した。一瞬にして、丁磊の茶摘み絵文字パッケージはNetEase社員の友人の間で人気となった。

それだけではありません。丁磊は予約注文ユーザーのために5つの手書きのメモも残しました。メモを受け取ったユーザーは、NetEase Weiyuan Black Pigを丸ごと1つシェアすることもできます。そして最大の驚きは、NetEase Yanxuan Teaを購入した後、未知の数の株の価値があるNetEase株券も入手できることです。三石さんは本当に一生懸命働きました。この一連の行動により、まず絵文字が人気になり、その後、止まることなくNetEase株が人気になりました。

その後、4月5日、丁磊は一条のインタビューに応じた。彼は非常に気楽に自社製品について語り、広告を完璧に推薦した。また、「お金は人生の幸福の5％に過ぎない」など、衝撃的な言葉も言った。またもや大物が現れ、この動画はネット上で話題となった。

第二に、イベントのテーマは「家を買う余裕がなくても、家を買う余裕はある」です。

社長は良いスタートを切りました。次の重要な任務は、網易延軒のマーケティングチームに引き継がれます。彼らは丁磊カードをうまく使いながら、市場に対する洞察力も持っています。彼らは都市部の若者をターゲットにした「家は買えないが、家は買える」という話題を打ち出し、若者が今最も関心を持っている家と家庭の話題をしっかりと捉えました。矛盾した反対の文章を通じて、人々の人生に対する考えと網易延軒への注目を呼び起こし、「良い生活はそれほど高価ではない」というブランドイメージを人々の心に深く根付かせました。このトピックはさまざまなチャネルで公開されています。

1) 微博

現在までに、Weiboのトピック「#家は買えないけど、家は買える」は6,400万回以上読まれている。ネットイース・ヤンシュアンは、このトピックのホームページで「人生は宅配ボックスを開けるようなものだ。開けるたびに期待が湧いてくる」と題した動画を公開し、さまざまな段階にある人の人生の物語を語った。温かくて感動的な内容で、Yanxuan の古いユーザーにとっても非常に感動的なものになると思います。この動画は57万回再生されました。

2) ミ・メンの公式アカウント

4月6日、孟美孟さんは「家は買えないけど、家は買える」という投稿をしたところ、記事だけで1万件以上の「いいね！」を獲得した。読者数と「いいね！」の割合から判断すると、孟美孟さんの記事がいかに広く読まれ、どれほどの議論を巻き起こしたかが分かる。

3) アプリ起動ページ

NetEase Yanxuanの広告は、Zhihu、Weibo、Douban、Toutiaoなどのさまざまなアプリの起動ページに掲載されており、コピーライティングのほとんどは「家」と「生活」に焦点を当てています。もう一度言います、「良い生活はそれほど高価ではありません。」

4) 首都圏の新聞

オンラインでのプロモーションに加え、オフラインでの活動も調整され、南方都市日報はNetEase Yanxuanの全面広告を掲載しました。

5) バス広告

北京、上海、広州のバスには「北京」「上海」「広州」などの文字が書かれており、2000元以上で購入できます。実際、それらはNetEase Yanxuanの商品が山積みになっていて、これらの商品の価値はちょうど2000元以上です。

6) 歌「NetEase Yanxuan 1周年」

まとめると、NetEase Yanxuan の一連のマーケティングとプロモーション活動は、人々が最も関心を持つ住宅価格と生活に密着しており、「家は買えないが、家は買える」というテーマを都市生活に新風を吹き込んでいます。一つの突破口に集中するという戦略により、NetEase Yanxuan は夕食後の議論のホットな話題となった。

2. サイトの内部

サイト内の活動運営を評価する際には、1つ目はサイト内の活動スケジュールと会場設定、2つ目は新規ユーザーの誘導、受け入れ、変換、3つ目は既存ユーザーの維持と活動に焦点を当てます。こうした面における Yanxuan の基本的なスキルは非常に優れており、いくつかのハイライトもあります。

1) 現地イベントスケジュールと会場設定

411周年記念イベントスケジュールは図の通りです。 4月1日から4月6日まで、予熱クーポンと開店記念商品の初発売があります。4月1日は携帯電話の特別セール、4月2日は期間限定の開店記念ウィーク、4月3日は1元特別セールを実施します。 4月7日から4月11日まで全店プロモーションが実施され、4月12日から15日までは411店舗の周年記念カーニバルとリターンイベントが開催されます。

Yanxuan は、さまざまな期間に開催される特別イベントに加えて、家庭生活、アウトドア用荷物、衣類と靴、パーソナルケアと美容、母親と赤ちゃんのカテゴリー別にサブ会場も開催しました。さまざまな消費者グループのニーズに応えます。

全体的に、4月1日から3日までのウォーミングアップ期間中、毎日、ユーザーの継続的な訪問を刺激するのに十分な注目を集めるポイントが投げかけられ、さまざまな会場でもライフスタイルeコマースの特徴が強調されました。ただ、SKUがあまり豊富ではないせいか、催事での商品はちょっと薄いです。

2) 新規ユーザー向けガイダンス

a. アプリのダウンロードとアップデート

NetEase Yanxuanアプリは、記念日を祝うずっと前に新しいバージョンをリリースし、新しい411記念日スタイルを使用してお祝いの雰囲気を醸し出しました。また、ダイナミックアップデートで詩を書き、本当に素晴らしいです！イベントスケジュールが付くなら、新バージョンのプレビュー画像に周年記念の写真を使った方が良いのではないでしょうか？

b. オープニングページ

画面を開くとすぐに、「全注文が20％オフ」や「30元以上の注文で10元の福袋を無料でゲット」という文字が目に入ります。期間限定、数量限定、30元以上の注文で無料プレゼント、割引などの言葉がユーザーの神経を刺激します。

c. ポップアップページ

オープニングページの後、アプリに入ると、写真のように「20%割引カードを入手」がポップアップ表示されます。

d. ネットイースヤンシュアングループ購入

NetEase Yanxuanのグループ購入は、新規顧客を獲得するためのハイライト活動と言えます。実は、普段の日にもグループ購入活動がありますが、411の休日のグループ購入は少し異なります。

411 ホリデーのグループ購入のシナリオは、ユーザーがグループで購入できる製品を見つけたが、個別に支払うには高すぎるため、グループに参加したほうがよいというものです。1 つの方法は、グループ リーダー (つまり、最初に支払いに成功した人) になることを選択し、グループ購入リンクを友人に送信して一緒に購入することです。指定された時間内に指定された人数に達する必要があります。グループ購入が成功すると、グループ リーダーはストア全体でさらに 20% オフのクーポンを受け取ることができます。または、別の方法を選択して、すでに正常に立ち上げられている他のチームに参加することもできます。これも非常に便利です。

グループ購入モデルの最大の利点は、ソーシャル関係チェーンを利用して、新規ユーザーを電子商取引プラットフォームに呼び込むことです。電子商取引のトラフィックが大手プラットフォームによってほぼ独占されている中、厳格な品質保証の選択と友人の推薦は非常に経済的で効果的な手段であると言えます。さらに、グループ購入モデルはすでに電子商取引分野でダークホースを生み出しています。

3) 既存ユーザーの維持

Yanxuanは古くからのユーザーのために、店舗記念日に会員限定のギフトを用意しました。厳選された会員システムでは、さまざまなアップグレードギフトパッケージの特典を見ることができます。しかし、アップグレードされた福利厚生パッケージは限られた期間しか使用できず、その他の権利や利益は少し役に立たないように思われ、ユーザーインセンティブシステムは少し粗雑に設計されています。今後のバージョンアップでさらに改善されると思います。

3 結論

ダブルイレブンイベントは8年間開催され、さまざまな電子商取引マーケティング活動が絶え間なく登場し、ユーザーはより合理的になり、消費割引活動にますます飽きています。ユーザーに消費意欲を起こさせ、ウェブサイトを開いて段階的に選択・購入してもらい、最終的にコンバージョンを完了させることがますます難しくなってきています。 NetEase Yanxuan の「生活の美学 3 つ」というスローガンと提唱は合理的な動きです。たくさん買うよりも、質の良いものを買う方が良いです。3 つのアイテムを慎重に選択することを提唱することは、実際にはユーザーのショッピングの期待と体験を管理することです。もちろん、プロモーション時の独自の ODM モデル在庫サプライ チェーン管理のスケジュール機能についても考慮する必要があります。

NetEase Yanxuan周年記念イベント全体を見ると、そのイベントマーケティングウォーミングアップフェーズは非常に明るいです。プロモーション中のイベントプロセスと現場での操作は、電子商取引活動の基本的なルーチンの範囲内にあるようです。NetEase Yanxuanは、今後の618とダブル11で何を行うのでしょうか。私たちは、いくつかの異なるゲームプレイとサプライズを楽しみにしています。

ホルンが鳴りました。Yanxuan チームがどのように突撃し、都市を征服するかを見てみましょう。電子商取引の戦いは大規模かつ激化しており、将軍たちが登場し、世界は分裂しています。しかし、消費がアップグレードし、人々が生活の質の追求にますます注意を払うようになるにつれて、NetEase YanxuanがODMモデルを早期に導入したことはチャンスとなるかもしれません。

最後に、著者は電子商取引のバックグラウンドを持っていません。上記は、延軒の411周年記念の観察と要約にすぎません。必然的に、省略や不適切な言葉があります。専門家がいれば、ぜひ私たちと会って交流してください。

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この記事の著者は@StarYan氏で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください！サイトマップ