製品マーケティングには 3 つのレベルがあります。あなたはどのレベルにいますか?

以前の記事でも触れましたが、何かを勉強するということは、「分類、整理、パターンの発見、応用」という 4 つのステップに分けることができます。この方法は、霧を晴らして本質に到達するのに役立ちます。

今日のテーマは、マーケティングを分類し、いくつかのレベルに分けることです。

もちろん、分類には分類基準と次元が必然的に含まれます。明らかに、「印刷物/ビデオ、オンライン/オフライン、従来のメディア/新しいメディア」などの旧式の分割の次元は、問題の本質に触れていません。

それで、どうやって分けたらいいのでしょうか?

次に、マーケティング分野における2つの中核課題である「コミュニケーションの結果」と「人の焦点」から、正しい分類基準を探ります。

分割の基準を探る
まずは普及の成果を見てみましょう。

2016 年ももう遠いです。今年最も印象的だったことを振り返ると、次のような人々、イベント、製品、マーケティング活動が思い浮かぶでしょう。

微信紅包写真、アリペイが5つの福を集める、友情の船、パピ江、知乎、全国ライブ、アルファ碁、米孟、G20、野性の力、王宝強と馬容、まずは小さな目標を設定、デュレックスが100人で試着するライブ放送、雷洋事件、ポケモンGO 、モバイク、宋仲基、郭徳剛と曹雲金の師弟確執、北京、上海、広州から4時間で脱出、葛優の麻痺、アップル鳳威龍の辛いストリップ、米国選挙、フェンダ、「羅易曉、そこで止まれ」、本を投げるキャンペーン、アリペイサークル、北京のポルノクラブが押収される...

誰もが、どのプラットフォームでこれらのホットスポットに接触したかを思い出すことができます。

それらのほとんどは、WeiboやWeChatなどのソーシャルプラットフォームで見られ、拡散され、議論されたと思います。つまり、何千人もの人々の自発的な議論、共有、転送を通じてその影響力は徐々に高まり、最終的にはスクリーンを席巻する驚異的な全国規模の製品、イベント、アクティビティになります。

同時に、昨年、中国では、数え切れないほど多くのテレビ、新聞、ラジオ、映画、地下鉄、建物、インターネットが、依然として数千のさまざまな広告で満たされていましたが、その影響力は、自発的な普及を刺激できる上記のイベントの影響力とは大きく異なっていました。

なぜこんなに大きな違いがあるのでしょうか?

その理由は、私たちが話したい2番目の問題、つまり人々の焦点にあります。今日、人々の注目は基本的に携帯電話に移っており、新聞、テレビ、看板にはもう注目されていません。

人々が時間を過ごす場所によって、その時代にどのようなコミュニケーション形態が主流になるかが決まります。

日常生活では、一目見れば、携帯電話をいじることに集中している人が至る所で見られます。

かつて私がテストをしたところ、1日に「携帯電話を77回手に取ってロック解除し、5時間20分を費やした」ことがわかりました。そのうち60%以上はWeChatの使用に費やされました。

WeChat と Weibo は典型的な自己伝播プラットフォームです。誰もが喜んで共有し、転送する情報だけが大きな影響力を持つことができます。

したがって、コミュニケーションの結果と人々の注目度から判断すると、WeiboとWeChatで自己伝播を引き起こし、バイラルになる製品とマーケティングだけが注目を集め、影響力を持つことができると結論付けることができます。

「自己増殖」は非常に重要なので、これが私たちが求めているマーケティング分類の基準であることを意味します。

自己増殖の観点から：マーケティングの3つのレベル

「自己増殖を促進できるか」という観点からマーケティングを見直し、「広義のマーケティング」を次の3つの領域に分けて考えてみましょう。

一般的なマーケティングの3つの領域

ここで「幅広いマーケティング」と呼んでいるのは、自己増殖能力を持ち、マーケティングの範疇に入る商品も含めるからです。

次に、このマーケティングピラミッドを下から上に向かって見てみましょう。

第一レベル：コミュニケーション力のないマーケティング

広告産業が誕生して以来数百年、国内であろうと海外であろうと、大手ブランドであろうと中小ブランドであろうと、伝統産業であろうとITインターネット産業であろうと、今日のオンライン広告やオフライン広告であろうと、その99％は拡散性がないと言えます。

ほとんどの広告主と広告代理店はこのレベルにあり、協力して「コミュニケーション力のないマーケティング」を生み出しています。

このタイプのマーケティング広告は、「注目を集めるのが難しい、記憶に残すのが難しい、広めようという気持ちにさせるのが難しい」という「3つの難しさ」を特徴としています。

創造性が足りない分は予算で補います。

こうした目玉のない広告の効果を達成したい場合、多額の費用を投じ、「強制視聴と高リピート」という金の無駄遣いの投資に頼らざるを得ません。これは、インターネットの出現以前に非常に強力だったテレビ広告のほとんどや、現在でも盛んに行われているビルのエレベーター広告にも当てはまります。

テレビのチャンネルや番組は決まっていて、CMを見るしかありません。エレベーターを待っているとき、特にエレベーターに数分間座っているときは、誰もがぎこちない視線を向ける場所がないので、CMをじっと見てしまいがちです。

「嘘は千回繰り返せば真実になる」これは実際に証拠のある広告であることは言うまでもありません。

こうした伝播力のないマーケティングキャンペーンが生き残るのは、「強制視聴」というメディア特性に加え、広告主の巨額の予算も火に油を注いでいる。なぜなら、多額の資金と保証された補償を得ると、チームは怠惰になり、創造的なアイデアを考え出すために一生懸命働かなくなり、4A 会社に任せてしまうからです。ご存知のとおり、お金を持っていることは時には悪いことになることもあります。

もちろん、今では多くの人が時代の流れに乗り、「インターネット思考を積極的に取り入れる」ようになり、これによって、発信力のないマーケティングはなくなると考えています。

その結果、彼らは急いでWeiboやWeChatの公式アカウントを開設し、いわゆる「バイラルマーケティング、レバレッジマーケティング、ソーシャルマーケティング」に日夜取り組んだ。しかし、それが「ネット思考」の表向きの見せかけに過ぎず、必然的に「閲覧数、リポスト数、PV数が非常に少ない」という悲惨な状況に陥ることに気づかなかった。

その理由は、本質を捉えておらず、コンテンツとチャネルの関係を混同しているからです。つまり、コンテンツがクリエイティブであれば、従来のメディアに掲載すれば自然に広まります。しかし、コンテンツが凡庸であれば、新しいメディアマーケティングは役に立ちません。

第2レベル：コミュニケーション力のあるマーケティング

ほとんどの広告は平凡なものですが、マーケティングの歴史には並外れて創造的な傑作もいくつかあります。少数の広告主や広告会社は、卓越した戦略と企画力を頼りに、「影響力のあるマーケティング」のレベルを達成しています。

たとえば、コカコーラとペプシの間の数々のクリエイティブ競争や、メルセデス・ベンツとBMWの間の数々のマーケティング競争などです。情報爆発と絶えず変化するモバイルインターネットの時代において、自己増殖機能を備えたマーケティングが次々と登場しています。

アメリカのブレンダーブランドであるBlendtecは、異なるアプローチを採用し、自社製品を宣伝するために一連のクリエイティブなバイラルビデオを公開することで大きな成功を収めました。彼らは科学者に扮し、「新しいiPod、iPhone、ライター、ゴルフクラブ、カキ」などの奇妙なものをミキサーに入れて粉末状にした。こうした斬新な動画は自己増殖を促し、1本の動画の視聴回数があっという間に数百万回を超えることとなった。

この二日間、私の友人の誰かが4月21日に「天才レッサーパンダ」が投稿した「謎の顧客」を転送しているのを見ました。それはBangxianyuの広告であることが判明しました。記事では、著者が「穴の開いたソファ、奇妙な形の模型、赤い下着」といった価値のない商品を仙遊アプリに投稿したところ、すぐに誰かが購入したという奇妙な体験について語られている。ついに記事の最後で謎が明かされる。

この記事はわずか数分で10万回以上読まれ、2万件以上の「いいね！」を獲得しました。さらに誇張されているのは、「仙遊」のWeChat指数が4月20日の11週から4月21日には470万、4月22日には2300万に急上昇したことだ。この効果は他のマーケティング活動との相乗効果によっても達成される可能性がありますが、広告専門家の力を過小評価すべきではありません。

2015年7月、「北京警察がスパルタ戦士300人を押さえつけ、KOした」というニュースがインターネット上で広まりました。

実はこれは、「スウィートハートロックサラダ」という会社が創立記念日を記念して始めたマーケティングキャンペーンなのです。当初の計画では、「300人のスパルタ人」がフラッシュモブの形で三里屯や国貿などに登場し、一般の人々がモデルたちと触れ合うことができれば、無料でサラダを手に試食できるという。これらの戦士たちは多数の見物人を引きつけ、警察は周囲の秩序に影響を及ぼすことを恐れて介入した。意外にも説得は効果がなく、彼は思い切って究極の技を使って彼をノックアウトした。突然のスタイルの変化が面白いです。

2016年の国慶節前夜、多くの人が祖国の誕生日を祝うことに焦り、仕事をする時間がなかったとき、ブラックパイナップルの「毒物語」がWeChatモーメントに溢れ、みんなの暇つぶしに役立った。

これらのジョークは、同僚や友人を名前でからかったり、うぬぼれた自尊心や自慢を表現したりするために使用することができ、自己増殖を大いに刺激します。誰もが楽しい時間を過ごしていたにもかかわらず、ほとんどの人はブラックパイナップルのブランドに気付かず、ブラックパイナップルが「プライベートな関係のためのソーシャルアプリ」であることを知っている人はさらに少なかった。

上記4つのマーケティング手法はいずれも拡散性のあるマーケティングと言えますが、さらに深く分析する必要があります。

つまり、マーケティングは、ビジネスとの関連性の深さによってさらに分類することができます。言い換えれば、マーケティングの核となる創造性がビジネス自体に関係しているかどうか、つまり、ビジネスに関係しているか、ビジネスに関係していないかによって分類することができます。

なぜさらに分析する必要があるのでしょうか?これは、「マーケティングは人気があるが、ブランドは人気がない」という悲劇を避けるためです。

「Blendtec バイラルビデオ」と「謎の顧客」の両方で、ビジネスが最初から最後まで反映されています。一方はブレンダーの超粉砕能力を繰り返し実演し、もう一方は仙遊で使われていない、あるいは価値のない中古品をお金で売る方法について繰り返し話しています。

しかし、「300 スパルタンズ」と「ブラックパイナップルポイズンストーリー」という 2 つのマーケティングキャンペーンはビジネスから切り離されており、つまり、マーケティングの中核となる創造性はビジネス自体とはまったく関係がありませんでした。つまり、ブランドの存在感は、モデルの手に持たれたり、隅のロゴやQRコードに反映されたりと、あまりにも弱いのです。

当然、拡散力のあるマーケティングを追求すべきであり、事業に密着したマーケティングを追求すべきです。

なぜなら、「広告の効果を実感してもらうためにロゴだけに頼っていると、その広告は基本的に失敗する」からです。

第3層：コミュニケーション力のある製品

上記の 2 つのレベルは、本質的には依然としてマーケティングの範囲内です。

さらに高いレベルはクロスボーダーであり、製品にマーケティングを統合して普及性のある製品を作ることです。

これを実現することで、「製品自体に語らせる」という目標を達成することができます。したがって、成功するために追加のマーケティングを行う必要はありません。これは、武術の「手に剣はないが、心に剣がある」状態に少し似ています。

伸びやすい製品を作るには、「先天的埋め込み法」と「後天的付加法」の2つの方法があります。

先天性移植

先天的埋め込みとは、製品設計の初期段階で将来の普及を考慮し、製品の中核機能や主要プロセスに自己増殖メカニズムを組み込むことを意味します。

CrushLink は、2000 年に設立されたアメリカのソーシャルネットワーキングサイトです。その主なユーザー登録プロセスでは、強力な自己増殖メカニズムが導入されました。

ユーザーが登録する際、好きな人の名前とメールアドレスを入力する必要があります。その後、システムはこのアドレスに、誰かがあなたにひそかに恋をしているというメールを送信し、その恋の人の詳細な特徴を表示して信憑性を高め、好奇心を刺激します。たとえば、「あなたにひそかに恋をしている人の名前は 6 文字です」、「あなたにひそかに好意を持っている人の名前の最初の文字は A から F の間です」などです。

秘密の片思いの相手は、真相を究明するために、簡単に登録します。同様に、登録するときに、秘密の片思いの相手の情報を入力します。このようにして、情報はレベルからレベルへと広がり、興味深い「秘密の片思い関係の連鎖」を構築します。

この巧妙で刺激的なデザインのおかげで、CrushLink にはすぐに 10 万人の登録ユーザーが集まりました。 1年以上経ち、ユーザー数は200万人を超えました。

「設立8か月で20億元で売却」という奇跡を起こしたモバイルゲーム会社、Xianlai Interactive Entertainmentは、超収益化と自己増殖機能の両方を備えた「知り合い麻雀」メカニズムを採用しました。数ドルでルームカードを購入し、WeChatを使用して友人や家族を招待していくつかのゲームをプレイできます。すぐに、このゲームは人気を博しました。

Pinduoduo は 2015 年 9 月に設立され、C2B グループ購入に重点を置いたサードパーティのソーシャルe コマースプラットフォームです。ユーザーは、友人、家族、近所の人などとグループ購入を開始することで、高品質の製品をより安い価格で購入できます。自然に自己増殖する能力を持つこの製品モデルは、電子商取引のレッドオーシャンに道を切り開きました。

獲得した追加

自己増殖を最初から考慮していなかったり、自己増殖をメインプロセスに組み込むことができなかったりしても問題ありません。「コピーライティングの追加、イースターエッグの設置、視覚化、参加感、カスタマイズ、期待を超える、ホットスポットの捕捉」など、製品の自己増殖の8つの戦術を採用して、製品に自己増殖の遺伝子を追加することができます。

以下では、「コピーの追加とイースターエッグの設置」を例に挙げて説明します。

コピーライティングはどこにでもあり、コピーライティングを追加することは、最もシンプルで実現可能かつ費用対効果の高い自己宣伝戦術です。

普通のコーラ、ジュース、お酒のボトルも、興味深く感傷的なコピーライティングを加えると、すぐに違ったものになります。注目を集めるだけでなく、自己宣伝を促し、WeChat Momentsに投稿する写真を撮ることもできます。

ほとんどの製品はそれ自体は普通のものですが、イースターエッグを埋め込むことで製品を面白くすることができます。

写真編集ソフト「百度魔法写真」と「天天写真」はそれぞれ「PK有名人の顔」と「小学生の証明写真を作る」というイースターエッグを導入し、製品の面白さを大幅に高め、自己伝播を刺激した。多くの人が似たような有名人をマッチングさせて小学生の証明写真を作成し、積極的にシェアしていました。

Baidu Magic Photo は、このイースターエッグのおかげで、わずか数日間で数千万回という驚異的なアプリアクティベーションを達成しました。これは本当に驚くべきことです。

自家増殖製品を作ることの利点

マーケティングの自己増殖を追求し、ビジネスと密接な関係のあるマーケティングの自己増殖を追求し、製品の自己増殖を追求してマーケティングの第3レベルに到達する必要があります。

製品の自己増殖を実現することで多くのメリットが得られるからです。

プロモーションコストを削減します。言うまでもなく、自己増殖とは、ハードな広告や新しいメディアマーケティングにお金をかけるのではなく、知性と才能を継続的に活用して製品自体を改善することで成長を達成することです。そのため、お金をかける必要がなく、予算要件も非常に低いため、スタートアップに最適です。

ユーザーの思考を強化します。製品に自己増殖の仕組みを追加するには、常にユーザーの視点に立って、問題について考えるモードに切り替える必要があります。競合他社の行動に過度に注意を払うのではなく、製品に畏敬の念を持ち、ユーザーのニーズを深く洞察し、ユーザーのニーズに配慮してください。これにより、チームのユーザー思考能力が大幅に向上します。

製品エクスペリエンスを向上します。製品に追加されたすべての自己伝播ポイントは、欠落をチェックし、ギャップを埋め、製品エクスペリエンスを向上させる方法です。これらは、一方では成長という目標を達成し、他方では製品を磨くという目標を達成します。したがって、自己増殖能力が強い製品は、優れた経験を備えた製品でなければなりません。

製品価値を蓄積します。広告や協力など、従来のプロモーション方法も成長をもたらすことは否定できませんが、問題は、広告や協力をやめれば成長も止まってしまうことです。しかし、自己増殖は異なります。製品に深く埋め込まれた自己増殖メカニズムは常に機能し、多くの場合、コストゼロで継続的に結果をもたらします。自己増殖により、製品に価値が蓄積され続けることがわかります。

忠実なユーザーを育成します。商品の自己増殖を高める手段の多くは、冷たい道具の使用や注文ではなく、ユーザーとの深い精神的なコミュニケーションを持つことである。自己増殖の仕組みにより、ユーザーは鋭くて面白い、思いやりがある、あるいは目を見張る感動を覚えるなど、ユーザーの心を掴み、忠実なユーザーを育成し続けることができます。

競争障壁を構築する。完全な自己増殖機構を備えた製品は、競争障壁を構築する製品でもあります。この優位性は、単にスタッフを増やしたり、プロモーションにお金をかけたりするだけでは短期間で達成できるものではなく、構築するには十分な時間と忍耐が必要です。

自己増殖の観点からのマーケティング

自己伝播はマーケティングにとって非常に重要なので、この観点からマーケティング業界の実践や方法論を観察することもできます。これにより、違った感覚が得られます。

たとえば、ご存知のとおり、Positioning、 Li Jiaoshou 、Hua & Hua はいずれも非常に強力です。

トラウトのポジショニング方法論は数え切れないほどのファンを抱え、根強い人気を誇っています。最近では、ポジショニング実践の専門家である顧俊輝氏が5万8000元という高額のコースを立ち上げました。
李嬌寿は若く将来有望な人物です。並外れた戦略思考能力により、人気のあるマーケティングパブリックアカウントの作成に成功し、「X型とY型のコピーライティング」に似た多くの人気記事を生み出しました。
H&Hの「スーパーシンボルはどれもスーパークリエイティブ」という手法も大きな成功を収め、「シェフの醤油は180日間天日干しでおいしくて新鮮」や「北京の天安門広場から南に50キロの河北省観安工業新城が大好きです」など、優れたマーケティング事例を生み出しました。

…

しかし、よく考えてみると、上記に挙げたものを含め、市場にあるマーケティング手法のほとんどは、自己増殖を刺激する方法という問題に取り組んでいないことがわかります。

それらのほとんどは、ポジショニングの問題を解決しているかもしれません。ポジショニングは確かに非常に重要であり、すべての基礎となります。しかし、ポジショニングは万能薬ではありません。ポジショニングだけでは不十分です。人々がコンテンツを見た後に喜んで広めてくれるように、普及の問題も解決する必要があります。あるいは、「ユーザーとトラフィックを獲得した後、コピーライティングと創造性をどのように活用して商品のメリットを正しく伝え、販売コンバージョンを促進するか」という問題を解決することです。

言い換えれば、多くの方法論は依然として大規模な配信に基づく従来の方法であり、大規模な露出とトラフィックがなければ機能しません。

例えば、「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」という戦略は確かに強力だが、当時このポジショニングを広めたマーケティング活動を調べてみると、基本的に自己増殖を促すことができていなかったことがわかる。数億ドル、あるいは数十億ドルの投資がなければ、「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲みなさい」というスローガンは成功しなかっただろう。

これに対し、ここ2年で有名になった新世祥は、自己伝播型マーケティングの創出に長けており、「北京・上海・広州から4時間で脱出」や「本投げ作戦」など、画面を席巻するマーケティングイベントを企画してきた。