人気ブランドの長期的成功のための3つの戦略

カテゴリーを作成したら、そのカテゴリーを支配しなければなりません。

認知的リーダーシップ

ヒット商品を生み出してもそれが長くヒットするわけではないので、認知度で先行していく必要があります。

衡水老白干は、酔わない酒として位置づけられています。多くの酒類ブランドが酔わないという特徴を持っていますが、衡水老白干だけが、酔わないことを戦略目標としています。

飛和乳業が自社の粉ミルクを中国の乳児により適したものと位置付ける前に、ビーイングメイト社はすでに関連研究室を設立し、パッケージに「国際品質の中国製粉ミルク」と記載していた。しかし、Beingmate は心の中でこの位置を占めません。

FOTILEは、中国のキッチンにより適した高級キッチン家電として位置付けられていますが、中国のキッチンの特徴は油煙が多く、レンジフードが鍵となることを認識していません。 ROBAM Electric Appliances は、Fotile の路線をさらに前進させ、レンジフードの高吸引特性に焦点を当て、高吸引レンジフードという新しいカテゴリを生み出しました。

事実で先行することは、認知で先行することを意味するわけではありませんが、認知で先行することは、事実で先行することにつながります。カテゴリーを作成することは単なる事実上のリードですが、カテゴリーを支配することは認知的なリードです。

認知において主導権を握るための重要な条件は、お金を投資することです。これは国内ブランドと国際ブランド間の認知距離です。

国内ブランドでは、設備投資は投資ではなく消費であると考えることが多いです。ですから、この点に関しては、私たちは十分に徹底していないことが多いのです。クラウゼヴィッツは、誰も塹壕を半歩だけ渡ることはできないし、半歩を 2 回踏んでも 1 歩にはならない、と言いました。

資本投入を投資として扱うことによってのみ、私たちは認知において前進することができます。資本投資はブランドの一部です。消費者が購入するものがあなたのブランドです。言い換えれば、消費者が購入するものがあなたの資本投資なのです。

競争の観点から見ると、十分な、あるいは過剰な資本投資だけが潜在的な競争相手に勝つことができます。プロクター・アンド・ギャンブルは毎年中国で10億ドル以上の広告を投資しており、広告投資を通じて競争の敷居を引き上げ、認知面での知名度を高めています。

ブランドの創造は広報に依存し、ブランドの維持は広告に依存します。

私たちが特に評価している国産ブランドは、農夫山泉、小観茶、メラトニンです。目論見書のデータによると、農夫山泉の広告宣伝費は2017年から2019年まで3年連続でそれぞれ9億8000万、12億3000万、12億1000万に達した。年間のマーケティング費用は利益の4分の1にも達する。小観茶とメラトニンについてはデータがありませんが、私たちの直感では、これらのブランドの広告投資は類似ブランドのそれをはるかに上回っています。

長期的なヒットのモデルは、ブランド ポジショニングのクローバーと連動して考えることができます。認知側は先頭に立ち、企業側はカテゴリに固執し、カテゴリを進化させ、カテゴリを差別化し、競争側は競争を導入してカテゴリを拡大する必要があります。

カテゴリーにこだわる

お金を持っていることは素晴らしいことですが、知識なしにお金を持っているのは災難です。

もしお金がブランドを創り出せるなら、世界中のブランドはすべて銀行のものとなり、コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルはブランドを創り出すために買収に頼る必要がなくなるだろう。

農夫山水が天然水にこだわらず、浄水とミネラルウォーターを交互に生産すると、広告投資の効果は大幅に低下し、ゼロになる可能性もある。なぜなら、天然水のカテゴリーにこだわらないと、潜在的な競合他社にこのカテゴリーに参入する機会を与えてしまうからです。

ブランド競争は実際にはカテゴリー競争です。茅台酒と五粮液酒の競争は、醤油酒と濃酒の競争である。iPhoneとノキアの競争は、スマートフォンと通信電話の競争である。小仙塘と燕子屋の競争は、煮たての燕の巣とインスタント燕の巣の競争である。農夫泉と易利寶の競争は、天然水と精製水の競争である。老香記とKFCの競争は、中国のファストフードと西洋のファストフードの競争である。

そのためには、ブランドが自社のカテゴリーに固執し、盲目的に拡大しないことが求められます。 Qia Qia はフレッシュナッツのカテゴリーを開拓した後、朝食用オートミールのカテゴリーに進出し、潜在的な競合他社に参入の機会を提供しました。

五粮液が全国的に人気を博すと、茅台酒もそれに倣い、香りの強い酒を発売した。茅台酒が新世代の国民酒ブランドとなった後、五糧液もソース風味の酒を生産しました。本質的に、それらはすべて自社のブランド価値を損なっています。

五糧液は濃い味の酒の代表ブランドであるため、五糧液のソース味の酒が成功すればするほど、消費者は濃い味の酒を選ぶ意欲が減り、ソース味の酒を選ぶ意欲が高まるだろう。そして茅台酒は醤油酒の代表的ブランドであるため、五糧液の醤油酒が成功すればするほど茅台酒にとって利益となる。

逆に。

毛沢東思想にはいくつかの重要な点がある。「あなたはあなたのために戦い、私は私のために戦う。」勝てるなら戦え。勝てないなら逃げろ。なぜなら、もし私が君と同じやり方で君と戦ったら、絶対に君に勝てないからだ。

レンシェンリンの歯磨き粉は歯のアレルギー予防に重点を置いていますが、コルゲートの虫歯予防の目標を攻撃したいのです。これは相手のやり方で戦うことです。鬼シャンプーは黒髪に着目していますが、相手のやり方でも戦っているパンテーンのサラサラ感を攻めたい。パワンシャンプーがハーブティーを製造し、エバーグランデ不動産が飲料水を製造していることは言うまでもありません。

進化カテゴリー

完璧なカテゴリーというものは存在せず、カテゴリーリーダーの責任はカテゴリーを継続的に進化させることです。

ROBAM Electric Appliancesは、高吸引レンジフードの先駆者となって以来、製品カテゴリーの進化を続け、2020年には第4世代の高吸引レンジフードを発売しました。一方で、業界のアップグレードを常にリードし、より多くの同業他社が参入し、共同でカテゴリーを拡大することを可能にし、他方では参入の敷居を引き上げ、自社のブランドの堀を強化しています。

東阿膠は国民的強壮剤として再位置づけられてから、大規模な広報宣伝と広告投資を開始し、それは製品の価格が1斤あたり90元から2,000元以上に継続的に上昇したことに反映されました。これにより、同仁堂や宏済堂などの企業がロバ皮ゼラチン分野に参入するようになり、業界全体の繁栄も促進されました。

ボルボ・カーズは自らを安全な車として位置づけており、安全性のコミュニケーションレベルにとどまらず、セーフティカーカテゴリーの進化に継続的に投資しています。

ボルボは1959年に3点式シートベルトを発明した後、1964年に安全性と人間工学を組み合わせたシートを発明しました。1967年には世界初の後ろ向きチャイルドシートを発明しました。1998年には頭部と首の安全保護システムを発明しました。2002年には妊婦を模したダミーを開発しました。2012年には世界初の「歩行者用エアバッグ」を発売しました。

他の自動車ブランドは衝突試験に普通のダミー人形を使用しているが、ボルボはこれは女性、特に妊婦にとって不公平だと感じている。

1995 年、ボルボ・カーズは業界で初めて衝突試験に女性ダミーを使用しました。また、2000 年には、衝突試験で妊婦をシミュレートするために 100 万ユーロ相当の完全にリアルなダミーを業界で初めて使用しました。

妊婦ダミーは見た目が妊婦に似ているだけでなく、その体も子宮、羊水、胎盤、胎児などのさまざまな層構造をリアルに再現しています。

2020年から、ボルボモデルの最高速度は180KM/Hに制限されます。ボルボは大量のデータを分析した結果、人間が時速180キロを超える速度で運転すると事故の可能性が飛躍的に高まることを発見した。

安全な自動車というカテゴリーにおいて、ボルボのカテゴリー進化は模範となる。

差別化カテゴリー

カテゴリーは進化し、差別化も図られます。差別化された小さなカテゴリは、将来的には大きなカテゴリになる可能性があります。

たとえば、スマートフォンはタブレット コンピューターから進化し、今ではタブレット コンピューターを凌駕しています。スマートフォンを手にすれば、消費者はタブレット コンピューターを買いたくなくなるでしょう。

製品カテゴリーは必ず差別化されます。最初は靴しかありませんでした。差別化の後、ランニングシューズ、バスケットボールシューズ、サッカーシューズ、スリッパ、ハイヒールなどが登場しました。ナイキはランニングシューズからスタートしましたが、時流に乗って差別化の潮流を捉え、バスケットボールシューズやテニスシューズなどを発売し、さらにはアディダスの牙城であるサッカー用具にも挑戦しました。

カテゴリーは進化するのと同じように、必ず差別化されます。ブランドがこのトレンドに気付かなければ、新しいカテゴリーに置き換えられるでしょう。たとえば、コダックはデジタルカメラがフィルムカメラに取って代わるとは考えていなかったため、新しい製品カテゴリが登場したときにコダックは姿を消しました。

もちろん、そのカテゴリー外から破壊者が現れることも多々あります。例えば、スマートフォンはコンピューターのカテゴリーから生まれ、Toutiao は紙メディアのカテゴリーから進化したわけではありませんが、どちらも多くの業界に混乱をもたらしました。これがカテゴリー理論の境界です。特にモバイル インターネット業界では、破壊的イノベーションがカテゴリー内から出現することはほとんどありません。

カテゴリーリーダーは、進化と差別化のトレンドを認識するだけでなく、このトレンドを積極的に推進し、継続的な技術革新と知識の向上を通じて、ビジネスコミュニティにとってより新しく、より便利な新製品を生み出す必要があります。

多くの場合、カテゴリーリーダーはカテゴリーを進化させることはできますが、それらを差別化することは困難です。例えば、海底撈は火鍋カテゴリーでは進化し続けられますが、回転火鍋、海鮮火鍋、牛肉火鍋などの差別化されたカテゴリーには到達できません。これは遅れて来た人にとってもチャンスです。

競争の導入

カテゴリー内での競争により、そのカテゴリーの需要が拡大する可能性があります。

カテゴリーリーダーの競合には、同じカテゴリーのブランドだけでなく、他のカテゴリーのブランドも含まれるからです。ロバ皮ゼラチンに関しては、潜在的顧客はまず強壮剤製品を選択します。ロバ皮ゼラチン、冬虫夏草、ナマコ、鹿の角、高麗人参などが選ばれます。大手ブランドの東夷イージャオにとって、最優先事項は、潜在顧客に他のカテゴリーではなくイージャオを選んでもらうことです。

カテゴリー内での競争により、潜在的顧客はそのカテゴリーにさらに注目するようになります。たとえば、ペプシとコカコーラの競争により、他の飲料よりもコカコーラに注目する人が増えました。清華浪と茅台酒のつながりにより、他の種類の酒よりもソース風味の酒に注目する人が増えました。人人車と瓜子の競争により、他のカテゴリーよりも中古車直販ネットワークのカテゴリーを意識する人が増えました。

もちろん、この競争はトップブランドの監視に基づいています。2番目のブランドがトップの地位を奪おうとすると、トップブランドは売れ筋情報を迅速に発信し、トップの地位を強調して、2番目のブランドの野心を抑えなければなりません。例えば、王老吉と佳多宝の競争。

王老吉は、発展の最盛期にも、大型ボトルのパッケージを発売していなかった。東鵬特選飲料の年間売上高は50億元で、レッドブルはまだ大瓶を発売していない。ナイキの低価格帯では李寧と安踏が好調に発展しており、ナイキは価格を下げたり、第2ブランドを立ち上げたりしていない。

和奇はハーブティーのカテゴリーを拡大しており、東鵬特選飲料は機能性飲料のカテゴリーを拡大しており、李寧安踏はスポーツ用品のカテゴリーを拡大しているため、潜在顧客の購買力が増加すると、彼らはトップブランドを選択するようになります。

製品カテゴリーを拡大

競争を導入することはカテゴリーを拡大する一つの方法であり、大手ブランドの責任は自らカテゴリーを拡大することです。なぜなら、あるカテゴリーが繁栄すると、主要ブランドが最も大きな利益を得ることになるからです。

私たちがボストンのダンススクール（Bailemos Dance Platform）のコンサルティングをしていたとき、創設者のパン・ホンクアンは、中国系アメリカ人は白人の教師の方がプロフェッショナルだと感じているため、依然として白人の教師を好む、と言っていました。ここの先生は全員中国人です。

私たちの提案は、まず視点を変えて、中国人教師の短所を長所に変えることです。白人だけがプロとして踊れると誰が言ったのでしょうか？中国人も十分にプロになれます。同時に、少数民族の自信に満ちた価値観を輸出し、中国人人口のダンストレーニングに重点を置くべきです。

中国系コミュニティに足場を築いた後、ターゲット層はアジア人やラテン系などの少数民族にまで拡大され、最終的には白人コミュニティ内の少数民族もターゲットにされました。少数派は最終的には多数派になる、これが大きなカテゴリーを作成する背後にある考え方です。

中国人に限定すれば、カテゴリーシェアも当然限定される。側面攻撃戦争から攻撃戦争へと発展し、ブランドの潜在力を継続的に注入していると理解することもできます。

もちろん、側面攻撃は十分に狭い範囲から開始する必要があり、防御できるほど狭い陣地もなければなりません。私たちは、バイレモスが5～14歳の中国の若者を対象にラテンダンスのトレーニングに注力し、まずは集中市場で競争に勝ち、その後徐々に拡大していくことを提案します。

Bailemos の創設者 Pan Hongquan 氏は私たちの提案に同意しました。彼女はマサチューセッツ州のセーラム州立大学を卒業し、在学中にニューイングランド地域から舞台芸術奨学金を受け取りました。

2016年から2018年にかけて、彼女はマサチューセッツ工科大学（MIT）社交ダンスチーム、セーラム州立大学ダンスシアター、セーラム州立レパートリーシアターのメンバーでした。彼女はブロードウェイのダンスドラマ「Cell Block Tango」、オリジナルのダンスドラマ「Yi Nationality」、「Am I The Only One」、「Need a person to accompany」で主役を演じてきました。

その強度は早期の位置決めをサポートするのに十分です。

実際、これはマーティン・ルーサー・キングの戦略でもありました。当初、彼は黒人の人権を主張し、黒人が当然得るべき権利のために戦いました。その後、彼は下層階級の白人が当然得るべき権利のために戦い、もはや自身の経歴に縛られなくなりました。ブランドポジショニングの観点から、これは製品カテゴリーを拡大する戦略でもあります。

コカ・コーラはもともと頭痛薬でしたが、清涼飲料水として再位置付けたことが、カテゴリー拡大の第一歩でした。このポジショニングの成功により、コカ・コーラは世界で最もファッショナブルな飲料として自らを再定義し、米国外の市場にも進出しました。

王老吉も同じ戦略を踏襲し、体内の熱を治療する薬用飲料から体内の熱を防ぐ飲料へと自らの位置づけを変えた。中国市場で缶飲料でコカコーラを追い越し、国内ナンバーワン飲料の地位に返り咲いた。より幅広い消費を促そうとしています。

主流ブランドはどれも、周辺から始まりました。主流ブランドになるということは、カテゴリーの拡大と起業家精神の反映の結果です。