コミュニティ運営の真髄を1つの記事で徹底解明

コミュニティ運営というテーマは神話化されすぎた分野ですが、非常に重要なプロモーション方法でもあります。コミュニティを形成するための最初の前提条件は、コミュニティ内の全員がコミュニティから利益を得ることができると信じていることです。

1. 参加者の役割の分析

コミュニティを分解すると、多くの個人から構成されていることがわかります。これらの個々の参加者は 2 つの次元に沿って分類できます。

最初の次元は需要です。同じニーズを持つ人々が簡単に集まることができます。たとえば、体重を減らしたい太った人。太っている人のニーズは、体重を減らすこと、小さいサイズの服を着ること、その他の類似した拡張など、どれも非常に似ているため、コミュニティを形成するのは簡単です。

太っている人の中には、月給5000元の新興メディア編集者や、40歳の公務員、毎日大金を稼ぐレストランのオーナーなどがいるかもしれない。彼らのアイデンティティはそれぞれ違うが、ニーズは同じだ。

2番目の次元はアイデンティティです。共通の ID タグを使用してコミュニティを構築することは非常に効果的です。例えば、セルフメディアコミュニティに参加するための基準はWeiboファン20万人に設定されており、全員のアイデンティティが統一され、全員がWeiboファン20万人以上のセルフメディア人となる。そうすれば、コミュニケーションの内容と交換の価値がこのアイデンティティを中心に拡大されることになります。

食べ物をテーマにしたセルフメディアの人もいれば、車をテーマにしたセルフメディアの人もいるかもしれません。まったくつながりがないかもしれませんが、同じアイデンティティラベルを持っているので、コミュニケーションと交流のポイントがあるはずです。

したがって、ニーズとアイデンティティは、コミュニティの参加者を分ける 2 つの主要な次元です。どちらの次元であっても、このコミュニティの参加者は、コミュニティから利益を得ることができると信じなければなりません。そこから利益を得るとはどういう意味ですか?コミュニティ内の誰もが、コミュニティ内で得られる価値は自分の貢献よりも大きいと考えます。そう思わない場合は、コミュニティを脱退します。

コミュニティによって興味の対象は異なります。情報を得るのに役立つコミュニティもあれば、習慣を身につけるのに役立つコミュニティ、買う価値のあるものを見つけるのに役立つコミュニティもあります。興味の対象が異なれば、活動のレベルも異なります。

例: Huxiu 作者グループ。 Huxiu は、記事を発表した著者をコミュニティに集めたメディア プラットフォームであり、このコミュニティの本質は、意見を議論し、情報を交換することです。メディアプラットフォームは多数の記事を公開するため、コミュニティは非常に活発で、毎日大量のコンテンツが制作されています。

2. 他の人のソーシャルメディアプロモーションを見つける

必ずしも独自のコミュニティを持つ必要はありませんが、プロモーション目標を達成するには、適切なコミュニティを見つけて連絡を取り、協力する必要があります。

例を挙げてスクエアダンス コミュニティのアイデンティティとニーズを分析してみましょう。スクエアダンスコミュニティに参加しているのは、基本的に高齢者です。これは年齢の観点から定義されたアイデンティティであり、女性が大多数を占めています。需要の面では、スクエアダンスは運動になるだけでなく、高齢者同士のコミュニケーションも取れるので、あまり孤独を感じずに済みます。

スクエア ダンス コミュニティのアイデンティティとニーズを踏まえて、銀行の財務マネージャーが登場しました。財務マネージャーは、ターゲット顧客グループがスクエア ダンス コミュニティのグループと非常に似ていることに気付きました。つまり、彼らは一定額の現金を所有しており、財務管理にも興味を持っているのです。

彼はスクエアダンスコミュニティの特徴を分析し、高齢者がダンスをするのは仲間が必要でコミュニケーションを望んでいるからだと気づき、コミュニティに参加して一緒にダンスをしたり、他の参加者に付き添ったり、彼らとおしゃべりしたりしました。数週間後、皆が財務管理者をもっと信頼するようになりました。それから彼は、子育て、天気、健康などから始めて、財務管理について皆と話し、ついにスクエアダンスコミュニティからいくつかの注文を受けました。

したがって、独自のコミュニティの運営方法に悩んでいるときは、まず周囲に確立された適切なコミュニティがあるかどうかを確認することをお勧めします。コミュニティ内の人々の特徴は非常に似ているため、私たちは率先してそれを探すことができます。対応するコミュニティが見つかったら、時間をかけて自分で構築することなく、直接宣伝を開始できます。

コミュニティは必ずしも私たちのものである必要はないということを認識する必要があります。他の人が設立したコミュニティと協力し、促進することができます。適切な人を見つければ、協力の効果はそれほど悪くないでしょう。

3. 企業コミュニティの3つのモデル

コミュニティが可能な限り多くのルールを持つべきか、可能な限り少ないルールを持つべきかは、コミュニティのモデルと再現性によって決まります。

コミュニティには3つのモデルがあります。

まず、製品と連携して、製品に基づいたさらなる価値を提供します。

次に、コミュニティを組織し、チームメンバーがユーザーと密接に連絡を取り、根本的な問題点を理解し、製品を反復できるようにすることで、製品の改善に貢献します。

3 番目に、コミュニティを通じてコアユーザーを維持し、重要な参加者をより適切に維持します。

最も重要なことは、コミュニティと製品が互いに補完し合うようにすることです。製品やビジネスモデルに欠陥や弱点がある場合、コミュニティは優れた補助的な解決策となります。

SciXという空気清浄機の会社。この会社は設立されてまだ数年しか経っておらず、比較的ニッチな会社ですが、知っている人ならこのブランドを認識している傾向があります。空気清浄機のような製品は生産と納品のサイクルが必要です。工場に生産を委託する場合は、一度に大量に発注するのがベストです。物流も同様です。一度に十分な量の注文がない場合、調整が面倒になります。

そこで SciX は、この状況を踏まえて共同購入の属性を持つコミュニティを作成し、このコミュニティに SciX 浄水器を購入した古いユーザーと、興味を持った新しいユーザーを参加させました。全員にニーズがある場合（例えば、北京のスモッグ指数が400～500と報告された場合、グループ内で白熱した議論が起こります）、全員で共同購入を組織し、一度に30台の空気清浄機を注文すると、全員に10％の割引が与えられます。このように、ユーザーは既に購入に興味を持っており、グループ購入で割引を受けることができ、グループ内の多くの人が登録していることがわかれば、一緒に注文しやすくなります。

SciX にとっては、工場と物流部門と一度に通信できるため、同社の既存の生産リンクの問題が解決されます。同時に、空気清浄機のような製品にはリピート購入の需要があります。1台の機械で1部屋の空気を清浄できるかもしれませんが、部屋が複数ある場合はさらに購入する必要があるため、グループ購入自体も古いユーザーにとって非常に魅力的です。

また、フィルターも購入する必要があります。汚染がひどい都市では、フィルターを月に1回交換する必要がある場合があり、1年間で12個のフィルターを交換する必要があります。これも共同購入にしてグループ内で回覧しています。

このようなコミュニティでは、全員がグループ購入のルールと手順を理解している限り、非常に詳細なルールは必要ありません。

2 番目のモデルは、製品を改善することです。これは非常に一般的なモデルです。たとえば、エンジェル ユーザー グループ、製品カバレッジ グループ、テイスティング グループ、ブレインストーミング グループはすべてこのカテゴリに分類できます。このようなコミュニティの最大の目標は、製品に関するユーザーの意見や見解をすべて集めることです。理想的な状況は、ユーザーに対する新たな理解と認識も得られ、次の最適化と改善で製品がより良くなることです。

例: Get は有料コンテンツ アプリです。当初、Getai は Get App に関するフィードバックやバグの発見のためにユーザー グループを必要としていたため、クローズド テスト チームを結成しました。クローズド テスト チームは、携帯電話のモデルに応じて、Android クローズド テスト チームと iPhone クローズド テスト チームに分かれていました。各クローズド テスト グループは、約 100 人のWeChat グループです。以下は主要な内容です。

クローズド ベータ テストでは 2 つのことを行いました。まず、参加者全員に 100 元のクーポンが配布され、アプリ内の有料電子書籍やオーディオの購入に使用できました。第二に、DedaoのCTOであるKuaidao氏もこの2つのグループに参加し、ユーザーと定期的にコミュニケーションをとっていました。 誰かがバグを発見した場合、彼は個人的に謝罪し、そのバグは修正されると全員に伝えます。

これは高価ですか？実際、それほど悪くはありません。得られるコンテンツはすべて電子製品なので、繰り返し購入してもコストがあまり増加しません。しかし、個人ユーザーの場合、対応する製品を購入するには100元という制限があります。こうして、初期の製品最適化を無事に完了し、その後、大規模なプロモーションを実施することができました。

3 番目のモデルはコアユーザーを維持します。コア ユーザーとは、最も高い支払額を持つユーザー グループ、または最もアクティブなユーザー グループを指します。コンテンツ プラットフォームの場合、投稿の品質が最も高いグループがコア ユーザーであるため、コア ユーザーを適切に維持する必要があります。

たとえば、オンライン コミュニティなどです。 Zaixing は有料の知識相談サービスであり、専門家が知識を提供し、学生が料金を支払い、専門家と一対一で相談することができます。 業界には専門家コミュニティがあり、その目標の 1 つは専門家が受注する注文数を確保することであり、業界ではインセンティブ ポリシーが設計されています。

初期の頃は、トレーダーが 100 件の注文を受けると、トレーダーは大きなケーキを送っていました。 このようにして、専門家はケーキの写真とその背景にある認知度をコミュニティで共有します。他の専門家がそれに気づき、注文数を増やしたいという希望を積極的に表明し、業界でプロモーションの機会があるかどうかを尋ねます。このようにして、専門家はより多くの注文を受けるよう動機づけられます。

IV. 再現性

複製可能性とは、コミュニティを作り、それを別の場所に複製できることを意味します。コミュニティの影響力は大きくなり、人々の数も増えます。創業当初と同様に、KFC は多くの都市に支店を開設し、やがて全国の人々がそのブランドを知るようになりました。では、複製可能なコミュニティにはどのような条件が必要でしょうか?

コミュニティの 3 つの特徴:

まず、コミュニティには多数のボランティアがいます。これは、多くの人が賃金を受け取っていないことを意味します。彼らは他の理由でこのコミュニティに参加し、時間とエネルギーを費やしています。

第二に、顧客にサービスを提供するという概念がコミュニティにはほとんど存在しません。コミュニティは、企業のように人々を 2 つのグループに分けることはありません。一方が A 党、もう一方が B 党であり、B 党が A 党に奉仕する必要があるということはありません。コミュニティは、人々が集まって互いに助け合いながら目標を達成する場です。

3つ目に、コミュニティはオープンな性質を持っています。彼らはより多くの人々の参加を歓迎し続けており、比較的閉鎖的な民間組織ではありません。

これらの 3 つのコミュニティ特性には、コミュニティの複製を支援するための非常に明確な一連のルールが必要です。ルールが設定されていない場合、元のコミュニティの設計が簡単に乱れてしまいます。

ルールを設計するには？

まず、コミュニティ内の役割を明確に位置付ける必要があり、次に、それぞれの役割のタスク定義を明確にする必要があります。コミュニティは非常に流動的であり、軍隊は変わるかもしれませんが、キャンプは同じままです。コミュニティが正常に機能できるように、主要な役職の役割をうまく設計し、これらの役職に常に人がいるようにする必要があります。

たとえば、トーストマスターズは米国で発祥し、現在では 140 か国以上に存在しているスピーチコミュニティです。この言語コミュニティが最も得意とするのはコピーすることです。 役割の定義としては、コミュニティを小さな会社とみなし、内部のチームは会長、財務、外部副会長、内部副会長の4つの管理役割に分かれています。

会長は小さなチームの CEO のようなものです。彼の主な目標は、コミュニティの存続を確保することです。彼は、どこで問題が発生しても解決する消防士のような存在です。

財務部門は財務責任者のような役割を担い、すべての会員が会費を期限通りに支払うこと、コミュニティの支出が予算内に収まること、大きな財務上の問題がないこと、すべての書類が適切に処理されることなどを確認します。

対外関係担当副社長はマーケティングまたは広報担当ディレクターのような役割を担い、主にプロモーションと宣伝、およびコミュニティの Web サイトの維持管理を担当します。

内部的には、副会長は運営責任者のような存在で、コミュニティ内のメンバーがスピーチ協会について十分に理解し、アップグレードに必要なすべての手順に精通していることを確認します（スピーチ協会のすべてのメンバーがアップグレードできます）。そのため、この副会長は常に説明を行い、全員にアップグレードを奨励します。このように、最も基本的な設計の役割が割り当てられており、この 4 人がいれば、コミュニティのフレームワークに大きな問題は発生しません。

スピーチ協会のもう一つの意思決定システムは、日常の活動のために設計されています。スピーチ協会の会員は皆、スピーチスキルの向上を目標としており、日々の活動もこの目標に沿って計画されています。毎週オフラインでの集まりがあり、140か国以上のスピーチコミュニティーが皆この考えを共有しています。

このパーティーにはさまざまな役割があり、それぞれの役割は毎回異なる人が演じます。役割には、司会者、スピーカー、コメンテーター、タイムキーパー、文法学者、即興スピーチ司会者などがあります。

主催者は会場の設備や人員の円滑な配置を確保する必要があります。

講演者は、あるテーマについてスピーチをします。

解説者は、講演者のパフォーマンスに基づいてフィードバックを提供し、何がうまくいったか、何を改善する必要があるかを伝えます。

タイムキーパーは、全員の所要時間を記録し、司会者が番組の開始に 2 分かかるはずが実際には 3 分かかっていると批判します。

文法モニターは、すべての担当者の文法上の問題や無駄な単語を記録します。

即興スピーチの司会者は、事前にいくつかの即興スピーチのトピックを準備し、メンバーにその場で即興スピーチをするよう依頼します。

運営や日常的な活動の役割定義さえあれば、コミュニティは正常に機能できますが、複製されたコミュニティであるため、コミュニティ間の関係性については慎重に考える必要があります。十分な数のコミュニティを複製し、それらがうまく機能している場合は、これらのコミュニティを接続する方法を検討する必要があります。

非常に簡単な方法があります - PK競争です。例えば、スピーチ協会は、周辺地域の人々を動員するスピーチコンテストを開催し、コンテストを通じて誰もが新しい友達を作ることができます。コンテストを地域から州、そして全国、そして最終的にはすべてのスピーチコミュニティを網羅する世界クラスのスピーチコンテストへと拡大します。これにより、さまざまなサブコミュニティの参加者がお互いを知り、輪を広げ、コミュニティ自体の価値を高め、コミュニティに興味を持つ新しい人々を引き付けることができます。

V. 評価結果のポイント

ユーザーの視点から、コミュニティが優れているか劣っているかを分析します。 5 つの側面から進めることができます。一方では、自分のコミュニティを分析して、どの側面を改善できるかを確認できます。他方では、自分のコミュニティと似たコミュニティがこれらの側面でどのように機能しているかを確認し、水平比較することもできます。

これらの 5 つの次元は、最初の試み、投資コスト、更新、推奨、および終了コストです。

最初の試みは、ユーザーがこのコミュニティを試してみようと思うことです。コミュニティがあること、そしてその遊び方を何らかの方法でみんなに伝えます。誰かが興味を示して、試してみることにしました。この効果の有効性は、コミュニティの設計とプロモーション方法によって決まります。 プロモーションを行う際に、1人ずつまたは大量に招待し、コンバージョン率を計算することができます。

2つ目は入力コストです。コミュニティに参加するには時間がかかり、場合によってはお金もかかります。これらはすべてユーザーコストです。したがって、ユーザー数が同じであれば、ユーザーの支出コストが高ければ高いほど、コミュニティの価値が高くなると考えられます。

3つ目はリニューアルです。ユーザーに繰り返し投資させて、長期間継続できるかどうかを確認します。 なぜなら、コピーがうまく書かれているのを見て衝動買いしてしまったり、個人的に誘われて断るのが恥ずかしくて歯を食いしばって参加してしまったり、期待していたコミュニティと実際の状況が一致しなかったりと、ユーザーはさまざまな理由で試してみることを選択することが多いからです。

どちらの場合でも、しばらくすると彼らは去っていきます。この時点で、最初に何人のユーザーがいたか、そしてどのように離脱したかを把握する必要があります。比率が非常に高い場合は、コミュニティ モデルに問題がある可能性があります。

4つ目は推薦です。推薦は価値評価の良い指標です。このコミュニティに参加していることを他の人に誇らしく伝えるユーザーは何人いるでしょうか?あなたのコミュニティに友達を積極的に招待するユーザーは何人いますか?

推奨事項に関しては、NPS（Net Promoter Score）と呼ばれるテストに使用できる方法があります。推奨値とは、ユーザーが製品を友人に推奨する可能性のことです。この方法は、コミュニティの推奨評価に使用されます。NPS はアンケート調査に相当します。このアンケートの質問は、「コミュニティを友人に推奨する可能性はどのくらいですか?」です。

スコアの範囲は 0 から 10 です。 0 は絶対に不可能、10 は極めて可能性が高いことを意味します。コミュニティユーザーがこの質問に答えると、統計が集計され、スコアは 3 段階に分けられます。9 ～ 10 ポイントを回答したユーザーは推奨者であり、このコミュニティを認識している可能性が高くなります。

スコアが 7 ～ 8 の人は比較的中立的で受動的であり、このグループの人々は今のところ無視できます。最後に、0 ～ 6 ポイントがあります。これらの人々は、特にあなたのコミュニティを認識していない、不満を持った批評家です。 これら 3 つのカテゴリを取得したら、推奨数から批判数を引いた数をサンプルの総数で割り、100% を掛けるという式に従って計算できます。

この方式では、中立的および消極的な人々は関心がないため、直接無視されます。彼らはこのコミュニティは問題ないと考えていますが、他の同様のコミュニティに参加することもあります。最も好かれているグループと最も好かれているグループのみが記録されます。

この式により、定量的な答えを得ることができます。ネットプロモータースコアが 50% を超える場合は、一安心です。順調に進んでいます。70% を超えることができれば、さらに良いでしょう。しかし、50% 未満の場合は、その理由について考える必要があります。どうすれば改善できるでしょうか?ほとんどの人があなたのコミュニティを推奨しなかったり、満足していないからです。

5つ目は退去にかかる費用です。 コミュニティ ユーザーが離脱するコストが高ければ高いほど、離脱する可能性は低くなります。 例えば、スピーチ協会にはビジネスチャンスシステムがあり、ユーザーがレベル3に到達して退会すると、上向きのチャネルは停止します。同時に、毎週連絡を取り合っていた友人に会う可能性も低くなるでしょう。これらはすべてユーザーの離脱コストを構成するため、離脱コストが高いほど、ユーザーが離脱する可能性は低くなります。

これら 5 つの次元を使用して自分のコミュニティを評価すると同時に、これら 5 つの次元を使用して自分のコミュニティに類似したコミュニティを評価することで、コミュニティ全体をより深く理解できるようになります。

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