コンテンツマーケティングとは何ですか?コンテンツマーケティングの3つの核となる問題について考えてみましょう

この記事では、コンテンツ マーケティングの 3 つの主要な問題について説明します。

1. コンテンツマーケティングとは実際何でしょうか?
2. コンテンツマーケティングの価値を正しく理解するにはどうすればよいでしょうか?
3. 「ユーザーマネジメント」の考え方に基づいてコンテンツマーケティングをより効果的にするには？

「今後、コンテンツとIPの価値はますます重要になります。トラフィックとコンテンツの比率は80:20から50:50に変わります。同時に、トラフィックとコンテンツはそれぞれ入り口と指揮台になります。」これは、今年3月にテンセントの馬化騰会長が財新の記者からインターネットはトラフィック戦争からコンテンツ戦争に移行しているかどうかという質問に答えた際に述べた見解である。

今日では、インターネット トラフィックはより高価になり、コンテンツはインターネット競争の新たな支配的地位となっています。テンセント、バイドゥ、アリババ、今日頭条を筆頭に、多くのインターネットプラットフォーム、メディア、代理店が、ユーザーの断片化された時間を奪い合うために積極的にコンテンツ戦略を展開している。

それだけでなく、ブランドオーナーは、ブランドコンテンツの配信を管理するためのインハウスモデルを積極的に模索しており、これが新たなトレンドとなっています。レッドブル、ロレアル、ナイキ、コカコーラなどの有名ブランドは、自社ブランドを宣伝し、消費者の注目を集めるために、独自のコンテンツ プラットフォームやメディア スタジオを設立しています。例えば、ロレアルは2015年にコンテンツファクトリーを立ち上げました。YouTubeと連携して、自社の美容製品を組み合わせた美容チュートリアル動画を多数制作し、ユーザーと共有しました。また、彼らはファッションと美容業界の多くのKOLを集めたFab Beautyというファッションオンラインプラットフォームも立ち上げました。彼らはプラットフォーム上で短い動画、インタビュー、キャットウォークの舞台裏の様子を共有し、消費者が世界中の最先端のファッションをより身近に見られるようにしています。ブランドと消費者の間の長期的な双方向関係を維持します。

画像出典: Fab Beauty ウェブサイト

デジタル化が進む新しい時代においても、コンテンツは依然として「王様」であると言えます。しかし同時に、情報の爆発的な増加により、コンテンツ マーケティングは供給過剰の状態になり、コンテンツ マーケティングの大部分は目立たなくなり、最終的にはインターネットのウサギの穴に落ちてしまいました。

Content Marketing Institute が発表したデータによると、マーケティング担当者の 88% がコンテンツ マーケティングを活用しており、マーケティング担当者の 76% が今年は昨年よりも多くのコンテンツを制作する予定であると述べています。コンテンツ予算は現在の 23.3% から 2 年以内に 33.1% に増加すると予想されており、コンテンツ マーケティングはトラフィック生成手段となるだけでなく、エンゲージメントの重要なチャネルにもなります。

一方では、コンテンツ マーケティングの予算がますます増加し、コンテンツが際限なく生み出されていますが、他方では、消費者の心をつかむことに対する無力感があります。いくつかの専門的な調査データを通じて、主な影響要因を次のようにまとめました。

● 消費者は、有益で役立つコンテンツを好みます。
● パーソナライズされたコンテンツは、消費者の購入意欲を高めるのに役立ちます。
● 消費者はコンテンツを継続的に見る必要があります。
● ユーザー生成コンテンツにより、消費者はより親密な気持ちになります。
● コンテンツ配信チャネルが細分化されすぎていて、消費者が情報に集中し、ブランドを無視する原因になっています。

では、コンテンツ マーケティングを成功させるために、注意して解決する必要がある中核となる重要な問題は何でしょうか?

まず、それは認知上の誤解です。コンテンツマーケティングに対する多くの人の理解は、依然として、動画や画像、テキストを主体としたコンテンツ形式、ソーシャルメディアを利用してコンテンツを公開すること、映画とテレビドラマを組み合わせてIPマーケティングを行うことなどに限定されています。

第二に、それは戦略の焦点です。マーケティング担当者は、コンテンツ マーケティング戦略を策定する際に、ユーザー中心ではなくブランド中心になる傾向があります。調査によると、 B2Bマーケティング担当者のうち、チャネル中心や製品中心ではなく、顧客中心であると主張するのはわずか 23% です。

最後に、コンテンツ マーケティングの成功を測定するための指標があります。マーケターは、コンテンツ マーケティング戦略を策定する際に明確な目標や計画を持たず、優れたコンテンツ マーケティング戦略とは何かを明確に定義できません。調査によると、B2B マーケティング担当者の 57% が、コンテンツの効果を測定することがコンテンツ マーケティングが直面する最大の課題であると考えていることがわかりました。

上記の 3 つの主要な問題に基づいて、私たちの解決策は次のとおりです。

まず、コンテンツ マーケティングとは何かを明確にする必要があります。
次に、コンテンツ マーケティングの真の価値を明確に理解する必要があります。
最も重要なのは、「ユーザーマネジメント」の考え方に基づいてコンテンツマーケティング戦略とエコシステムを企画することです。

1. コンテンツマーケティングとは何ですか?

コンテンツ マーケティングの最も重要な部分はコンテンツであるため、コンテンツ マーケティングはコンテンツによって生成されるマーケティングです。コンテンツ マーケティングの概念は、新聞の時代、あるいはそれ以前にまで存在していました。産業化と情報化の発展に伴い、コンテンツ マーケティングは継続的に充実し、進化してきました。

米国コンテンツマーケティング協会によるコンテンツマーケティングの定義によると、コンテンツマーケティングの本質的な特徴は「価値」、「関連性」、「持続性」です。これは、すべてのコンテンツキャリア、メディアチャネル、プラットフォームに適用できる戦略的なマーケティング手法であり、メディア資産です。視聴者の自動的な注目と獲得を引き付けることができるコンテンツです。単なる広告や広報ではなく、特定の活動に基づいて、ソーシャルメディアに限定されず、視聴者に届くコンテンツを公開するために多額の費用も必要ありません。さらに重要なのは、コンテンツは適合性の高いターゲット層を引き付けるだけでなく、ビジネスコンバージョンを促進し、企業に利益をもたらすこともできるということです。

コンテンツ提供元: コンテンツマーケティング協会

2. コンテンツマーケティングの真の価値

コンテンツマーケティングの価値について語るとき、多くのマーケターは「ブランドイメージと認知度の向上」、「訪問者数の増加」、「より高いコンバージョン率の実現」などに真っ向から取り組みがちですが、私たちのアドバイスは「顧客ライフサイクル全体」の観点からコンテンツマーケティングの真の価値を探ることです。

コンテンツ マーケティングの価値は、顧客ライフサイクルのさまざまな段階によって異なります。

3. 「ユーザーマネジメント」の考え方に基づくコンテンツマーケティング戦略とエコロジーのレイアウト

ここでは、「ユーザー管理」の考え方に基づいて、コンテンツ マーケティング戦略とエコロジーを設計するための公式を示します。

以下では、具体的な方法の提案と事例を通じてこの式を分析します。

1. 「ユーザー中心」のコンテンツマーケティング戦略を確立する必要がある

コンテンツ マーケティング戦略を構築する前に、まず自分自身に次の質問をする必要があります。「コンテンツ マーケティング戦略は、ユーザーに最大の価値をもたらすことができるか?」
この問題を解決する鍵は「バランス」です。いわゆるバランスとは、コンテンツマーケティングを行う際に、ブランド目標によって導かれるビジネスニーズと、ユーザー価値によって導かれるユーザーニーズとの関係のバランスを取り、最終的にコンテンツのミッション価値を実現することを意味します。

2.セグメント化されたグループに焦点を当て、「顧客のライフジャーニー」を反映し、コンテンツの接続ポイントと接続の強さを確立する

具体的な実施のプロセスでは、パーソナライゼーション、関連性、価値、持続可能性という 4 つの重要な要素を習得する必要があります。

パーソナライゼーション: 群衆のセグメンテーションと洞察に焦点を当て、パーソナライズされたコミュニケーションを確立します。例えば、今年大いに期待されているオンラインバラエティ番組「The Rap of China」は、1990年代から2000年代生まれの人たちをターゲットにした大規模なヒップホップ音楽タレントショーです。

画像出典: iQiyiプロモーションポスター

このグループにも焦点を当てているブランドオーナーは、このエンターテインメントコンテンツIPを90年代以降の消費者グループの行動特性と組み合わせて使用​​することで、コンテンツのさまざまな側面からパーソナライズされたコミュニケーションを実施し、ブランドの認知度と話題性を高めることができます。

関連性と価値:コンテンツを顧客のライフ ジャーニーの各段階に結び付け、ユーザーの問題を解決し、さまざまな段階でマーケティング目標を達成し、顧客の拡大を促進することを意味します。

2017年2月、スターバックスとテンセントは共同で「 Say It With Stars 」という新しいソーシャルギフト体験を開始しました。WeChatユーザーはこのソーシャルギフトプラットフォームを使用して、カスタマイズされた祝福を添えて友人にコーヒーを送ることができます。相手は店内でQRコードをスキャンし、受け取ったWeChatバウチャーでコーヒーを受け取ることができます。消費者がいつでもどこでも自分の感情や祝福を表現できるようにします。

画像出典: インターネット

このプラットフォームは、いつでもどこでもユーザーの社会的、感情的なニーズを満たし、斬新かつ便利な方法で人々の間に感情的なコミュニケーションの架け橋を築きます。同時に、ブランドの付加価値とデジタル体験が向上し、オンラインとオフラインの融合によりユーザーの消費チャネルが開拓され、売上とユーザーロイヤルティが向上しました。

持続性:リズミカルな常時接続により、ユーザーとの永続的な関係が構築されます。ここでは最も代表的な事例の 1 つを紹介します。これにより、ユーザーとリズミカルに永続的な関係を築く方法をより直感的に理解できるようになります。

ボルボ・トラックのビデオマーケティング- ボルボは、さまざまな種類のコンテンツのビデオを数百本撮影し、Hero (ヒーローコンテンツ)、Hub (収集コンテンツ)、Hygiene (日常コンテンツ) の 3 つのコンテンツ形式で YouTube ソーシャル プラットフォームにリズミカルかつ継続的に配信し、ブランドへの大きな露出と忠実なユーザーを獲得しました。 Youtube 動画サイトの「3H」コンテンツ手法を引用すると、一時的な活動の集中ではなく、継続的な普及と参加を伴う常時オンのコンテンツ戦略を実現できます。

持続可能性のもう 1 つのレベルは、ユーザー間のシームレスで持続可能な接続を実現するためのメディア/チャネルの有機的な統合にあります。有料メディア、所有メディア、獲得メディアを活用して、視聴者が望むコンテンツを配信し、コンテンツのリーチを最大化します。

3. 「ユーザーマネジメント」の考え方に基づくコンテンツ制作・運用・効果評価基準の確立

コンテンツの制作と運用のプロセスはもはや直線的ではなく、継続的なサイクルになっています。データの使用に基づいて、オーディエンスの理解、戦略とコンテンツの作成、正確なプロモーションとコミュニケーション、コンテンツの評価、新しい戦略とコンテンツのテストと開発、そして最終的にはコンテンツの継続的な最適化の実現という一連のアクションを実行する必要があります。

具体的な実装には、次の 3 つの原則を使用できます。

A.マーケティング ルートを確立します: マーケティングの発見 → コンテンツの目標 → 役割と責任 → コンテンツの作成 → コンテンツのプロモーション → コンテンツの評価。

B.データ駆動型最適化：リアルタイムの評価、最適化、分析、対応にデータを活用します。データが創造性を妨げないようにします。魅力的なコンテンツを作成することもできます。

C.評価システムを標準化する：新規顧客の誘致、新規顧客の獲得、顧客の意思決定とコンバージョンの促進の段階から評価指標（たとえば、消費指標、参加指標、リード指標など）を確立します。複数のコンテンツチャネル（Webサイト、ソーシャルメディア、インスタントメッセージなど）を通じてコン​​テンツのパフォーマンスを測定します。さらに、独自の「コンテンツマーケティング運用指標」（生産指標、コスト指標など）を確立することもできます。
最後に、私たちが提示した方法論的提案を誰もがより明確に理解できるように、ロードマップをまとめました。