ラッキンコーヒーのマーケティング戦略

人生の浮き沈みは速すぎて、刺激的すぎる——

チャウ・シンチーの映画「チャイニーズ・オデッセイパート1」のこのセリフは、まさに長年にわたるラッキンコーヒーの浮き沈みを最も適切に表現している。

かつては世界最速のIPO記録を樹立したラッキンコーヒーは、2020年4月に22億元の財務詐欺が発覚して以来、急速にどん底に落ちた。この動きは株価の急落、上場廃止、集団訴訟、規制当局からの罰則など一連の連鎖反応を引き起こしただけでなく、消費者からの評判も急落し、批判の的となった。

あっという間に2年が経ちました。かつては多くの人から批判されたラッキンコーヒーは、破綻しなかったばかりか、完全に形勢逆転を果たしました。新たなネットセレブブランドのイメージで世間の注目を集める一方で、同社の財務報告は、事業が軌道に戻ったというシグナルを外部に頻繁に発信している。

ラッキンコーヒーが2021年12月に発表した第3四半期の財務報告によると、ラッキンコーヒーの2021年第3四半期の総純収入は23億5,020万元で、前年同期比105.6%増、純損失は2,350万元で、前年同期比98.6%減、月間平均取引顧客数は1,470万人で、前年同期比79.2%増、店舗営業利益率は25%以上に上昇した。

誕生以来多くの神話を生み出し、ネガティブな出来事を経験した後、復活を遂げてきたブランドは、中国ではラッキンコーヒー以外にほとんど存在しないと言っても過言ではありません。

もちろん、淘汰されずに再び人気が出たラッキンコーヒーの復活の背後にあるマーケティング戦略も、慎重に検討する価値がある。

01無駄な資金から補助金、そして洗練された運営へ

コーヒー業界の新星として2018年に設立されたラッキンコーヒーは、当初はスターバックスと競争することを目指していました。スターバックスの市場シェアを奪うために、ラッキンコーヒーは他の多くのインターネット企業と同様に、「市場シェアを獲得し、資金を集め、急速に拡大する」という目標を達成しようと、狂ったように資金を使い始めた。

データによると、Luckin は 2017 年 11 月に最初の店舗をオープンして以来、わずか 21 か月で 3,000 店舗近くをオープンし、2021 年末までに 10,000 店舗を超える計画です...

普通に食べるときと同じ原理です。早く食べすぎると吐きやすくなります！

特に、財務詐欺により上場廃止になってから事業拡大を止めたラッキンコーヒーは、市場シェアを獲得するために盲目的に資金を投じるというこれまでのやり方の副作用が顕著になり始めたことに突然気づいた。なぜなら、消費者の目には、ラッキンコーヒーが彼らを惹きつけるのは、ラッキンコーヒーのブランドそのものではなく、その安さだけであるからだ。

ラッキンコーヒーもブランドイメージを再構築するため、抜本的な改革に着手した。

1. 負担を軽減する

ラッキンコーヒーは失敗から学び、賃料が高く収益性の低い店舗を閉鎖し、節約した資金をすべて収益性の高い自社店舗に投入した。

データによると、2020年11月末現在、ラッキンコーヒーの店舗数は4,507店から3,898店に減少しており、そのうち業績不振の894店は最初の3四半期で閉店した。サブブランドの小鹿茶の店舗数も、約300店から77店に大幅に減少した。

同時に、ラッキンコーヒーはフランチャイズの自由化をさらに進め、2019年第4四半期にフランチャイズを開始して以来、2021年第3四半期までに同社のフランチャイズ店は1,465店に達しました。これらのフランチャイズ店はラッキンコーヒーにキャッシュフローをもたらすと同時に、ラッキンコーヒーのブランド放射能力と影響力をさらに高めました。

2. 価格上昇

Luckin Coffee には依然として多くのクーポンがありますが、以前の 30% から 40% オフのクーポンと比較すると、Luckin Coffee は現在明らかに抑制され、控えめになっています。

しかし、比較しなければ害はない、ということわざの通りです。ラッキンコーヒーの値引きは以前ほど強力ではありませんが、1杯30～40元のスターバックスと比べると、ラッキンコーヒーの価格優位性は依然として明らかです。

値上げは消費者を驚かせたが、ブラックキャット苦情プラットフォームにはラッキンコーヒーの不当な値引きや商品値上げに関する新たな苦情が数多く寄せられた。しかし、これはラッキンコーヒーにとって単なる成長痛に過ぎず、同社はブランドイメージの再構築を望んでいる。なぜなら、この方法でのみ、消費者の心にある「安っぽい」ブランドイメージをできるだけ早く取り除き、より多くの消費者にブランドを認知させ、肯定させることができるからだ。

3. ヒット商品を作る

もちろん、ラッキンコーヒーが消費者に商品価格が上昇したという事実を徐々に受け入れてもらいたいのであれば、商品レベルで誠意を示し、人気商品を生み出して消費者の心をつかむ必要もある。

月間販売数が100万杯を超え、多くの場所で売り切れているココナッツラテは、間違いなくラッキンの一番人気の商品です。

ラッキンコーヒーは、ローココナッツラテの成功後、鉄は熱いうちに打つと、「ローココナッツラテは今年最高のヒット商品」という売り文句でベルベットラテを発売し、自社製品を踏みにじって再び人気を集め、10日間で300万本を売り上げ、両製品について大規模なオンライン討論を巻き起こした。

2022年の初め、Luckinの新製品「Hua Kui」が再びWeiboのトレンド検索でトップになり、今年のヒット商品となった。数日後、ラッキンコーヒーは「花魁」の売れ行きが非常に好調であると公式に発表した。 1月11日、ラッキンコーヒーは、一部の都市と店舗で華僑が売り切れたと発表した。ブティックコーヒー市場に参入したばかりのラッキンコーヒーが、新たな「ヒット商品」を生み出したのだ。

4. プライベートドメインの運用

Luckin Coffeeは創業以来、プライベートドメインの地位を築くことに尽力してきました。

Luckinは、最初の一杯が無料、クーポンの発行などの方法を使用して、オフライン店舗、ミニプログラム、公式アカウント、Weiboから消費者を公式アプリに注文するように誘導し、プラットフォームのトラフィックを蓄積するだけでなく、消費者データを分析することで、その後の店舗の場所の選択を最適化し、正確に計画することもできます。

疫病の発生後、ラッキンコーヒーは地域密着型の運営へと転換し始めた。

ラッキンコーヒーのWeChat公式アカウントのメニューバーとツイートを通じて、消費者は「ラッキンコーヒーの最高福祉責任者ラッキーを追加すると、ドリンククーポンが58％割引になります」というメッセージを見ることができます。オフライン店舗、ミニプログラムモール、アプリページでは、クーポンを受け取る際に公式アカウントをフォローし、「福祉責任者」の企業WeChatを追加するように誘導されます。福祉担当者の WeChat を追加すると、ユーザーはグループに参加するためのエントリーリンクを受け取り、個人の所在地に基づいてさまざまな顧客グループに引き込まれます。

これらのトラフィック生成活動により、Luckinはプライベートドメインの配置後3か月で、9,100を超える顧客グループ、110万人を超えるソーシャルグループユーザー、180万人を超える法人WeChat顧客を急速に獲得することができました。この動きにより、Luckinの売上とユーザーの粘着性が大幅に向上しました。

02適切なスポークスマンを選ぶことでマーケティングの精度が上がる

財務報告によると、ラッキンのマーケティング費用は2019年に20.1％を占め、2020年には13.2％に低下した。2021年の最初の半期報告では、マーケティング費用はさらに12.8％に低下した。

しかし、マーケティング費用の調整は、ラッキンコーヒーがマーケティングと補助金を放棄することを意味するものではなく、特に沈黙期間を経て「復帰」した後、ラッキンコーヒーのマーケティングもより正確になりました。

まず、劉旭です。もともと「喧嘩」が求められるバラエティ番組において、劉旭は他の出場者との強烈なコントラストにより、一時期限定のトップスターとなりました。

ラッキンコーヒーもこの機会を捉え、すぐに劉露秀に新製品「フレッシュココナッツラテ」の宣伝を依頼し、「フレッシュココナッツラテYYDS」というスローガンと相まって、生ココナッツラテは2021年に最も人気のあるドリンクとなった。

先日閉幕した北京冬季オリンピックで、ラッキンコーヒーは前もって顧愛玲に賭けていた。彼女が北京冬季オリンピックのフリースタイルスキー・ビッグエア競技で金メダルを獲得した後、ラッキンコーヒーはすぐにミニプログラムの「顧愛玲推薦」メニューに「優勝」という文字を追加し、48％割引の限定クーポンを発売した。このマーケティングの波により、ラッキンコーヒーの顧愛玲カスタマイズ製品の多くが完売し、人気に乗じてホット検索リストにランクインした。

注目すべきは、昨年8月に両者が正式に契約を締結し、9月に正式に推薦協力を発表した後、ラッキンコーヒーが早くも関連の宣伝を開始したことだ。

オンライン、オフラインで各種素材を継続的に宣伝するほか、店舗に古愛玲のスタンドを設置し、1月に北京で2つのポップアップテーマストアをオープンしました。カップスリーブ、紙袋、ガソリンスタンドなどの周辺製品が次々とオンラインで発売され、オンラインとオフラインの両方でユーザーに継続的にリーチしています。

ラッキンコーヒーの公式アカウントも、この秘宝少女を世に送り出すために率先して行動した。顧愛玲の誕生日に公式発表をし、顧愛玲のトレーニング動画を再投稿し、ファンのスーパートピックに参加し、優勝を祝うポスターを発行し、冬季オリンピック当日には写真とテキストでイベント全体をライブストリーミングした...彼女は間違いなく熱狂的なファンだ。

それだけでなく、ラッキンコーヒーは顧愛玲が優勝した直後から「優勝チケットパッケージ」や微博での写真共有イベントなど一連のイベントを展開し、多くのネットユーザーが熱狂的に注文するきっかけとなり、「顧愛玲が優勝した次の瞬間、ラッキンコーヒーが街に登場」という目標を達成した。

先行契約締結から優勝獲得後の一連のマーケティング活動から、ラッキンコーヒーは話題にリンクしただけでなく、ブランドがスポークスマンにかける重要性を強調し、一定のユーザー好感度を獲得し、ブランド売上の転換に貢献した。

結論は：

どん底から現在の復活まで、ラッキンコーヒーにはビジネスの観点からもマーケティングの観点からも味わう価値のあるハイライトが数多くあります。

この一連の自責の念を抱く行動は、Luckinが失敗から学ぶ勇気だけでなく、革新への決意も表している。同社は現代の若い消費者の好みを理解し、製品レベルで努力を重ね、ヒット商品を生み出すことで、消費者からのブランド好感度、ユーザーアクティビティ、粘り強さを獲得しようとしている。

確かなのは、黒字化が近づいているラッキンコーヒーが今後も消費者に驚きを与え続け、国内外でスターバックスやコスタコーヒーなどの有名コーヒーブランドと真に競争できるようになるということだ。