オンライン広告チャネルは数多くありますが、自分に合ったプラットフォームをどのように選択すればよいのでしょうか?

はじめに：この記事を読んだ友人の中には、わかりにくいと感じる人もいるかもしれませんが、困難を感じてこそ成長しているので、記事の「辛さ」を減らしたくはありません。何か得るものがあれば幸いです。

まとめ

• 一般的なオンライン配信チャネルのカテゴリは何ですか?
• 多数のオンライン チャネルがある場合、配信に最適なチャネルを迅速に選択するにはどうすればよいでしょうか?
• 製品のさまざまな段階でどのような発売戦略を選択すべきでしょうか?
• 実例： iPhone X発売ステージ選択流通チャネル表示

友人の Xiao A が私に尋ねました。「検索エンジンと情報ストリームだけがオンライン広告の唯一のチャネルですか?」もしすべての企業が広告にこれらのオプションしか持っていなかったら、競争は激しくなるのではないでしょうか?狼の群れから羊を奪うのは難しいことではないでしょうか？友人たちの質問は、次の 2 つの質問にまとめることができます。

1. 流通チャネルの選択方法は？
2. 流通チャネルを選択した後、どのように成果を達成すればよいでしょうか? 1

チャネルの選択方法を知りたい場合は、まずどのようなチャネルがあるのか​​を知る必要があります。広告チャネルは何千もあり、ここですべてをリストすることはしません。配信チャネルの増減に関係なく、基本的には次の 3 つのタイプに分けられます。

ブランドタイプ: ブランド広告は、製品のブランドイメージを確立し、ブランドの市場シェアを拡大​​するという直接的な目的を持っています。これは、消費者の心の中でブランドの位置を強調し、伝える方法です。検索エンジンでは、商品の特別割引や直通番号の形で表示されることが多いです。

ディスプレイ広告:ディスプレイ広告は、表示回数 1,000 回ごとに課金される画像広告で、フィードやブログ ページに配置できます。このタイプの広告は、業界では通常、 WeChat Moments MP、 GuangdiantongなどのCPM広告と呼ばれます。

成果ベースの広告:成果ベースの広告システムでは、広告主は測定可能な結果に対してのみ料金を支払う必要があります。検索エンジンの情報フローと OCPC の開発動向は、どちらも成果報酬型広告と見なされます。

追記：オムニメディア広告チャネルの導入については、現在主流の広告チャネルや特徴を具体的に紹介する記事を後日公開する予定です。ここでは、主に次のテキストを理解するために、これについて少し学ぶことができます。

ユーザー調査

チャンネルの選択や効果の出し方

まず大切なのはユーザーを理解することです！ユーザーを理解しましょう!ユーザーを理解しましょう!

1.ユーザーリサーチとは何ですか?

Baidu百科事典では次のように定義されています。

ユーザーリサーチとは、さまざまな手段を通じて回答者からの提案や意見を取得し、それを要約して、事柄の全体的な特徴を調査することを指します。ユーザー調査の目的は、制作のための関連データ基盤を提供することです。

2. なぜユーザー調査を実施する必要があるのでしょうか?

数日前、Xiao A という友人が私にこう尋ねました。「なぜ私のプロモーション活動はこんなに長く続き、多大な努力を払ったにもかかわらず、期待したほどのユーザー数の増加をもたらさなかったのか？」

友人のXiao Aのアカウントを分析したところ、Xiao Aの製品はすべてカスタマイズされており、多くの製品が海外から輸入されていることがわかりました。ターゲット消費者グループはアッパーミドルクラスの顧客であると考えるべきです。

スマート指紋ロック製品を発売する際のターゲットグループは次のとおりです。年齢制限なし、地域制限なし、過去の検索習慣制限なし、興味タグに基づく制限のみ。残りの興味タグは次のものに限定されます。

ユーザーポートレート分析から判断すると、間違ったプロモーションが間違った人に間違ったタイミングで間違った場所で提供された可能性が非常に高いです。

Xiao A が製品を発売する際に、製品のユーザー像をある程度理解していれば、ターゲティングはより正確になるでしょうか?

正確なユーザーポートレートを描写するプロセスは、データを商品価値に変換するという問題を解決することであり、膨大なデータから金や銀を採掘するようなものです。

モバイルインターネットの時代では、ユーザーは携帯電話での検索に1日あたり4〜5時間を費やしており、インターネットには情報閲覧用のソーシャルネットワーキングサイトやフォーラムが何千万も提供されています。

ユーザーがどの都市に分布しているか、日常的にどの Web サイトを閲覧しているか、どのような情報に注目しているかなどを把握したいと考えています。

これらはすべて、配信チャネルを正確に選択するための重要な手がかりです。

収集された多数のユーザー行動の断片に基づいて、ユーザーの属性特性、社会的背景、興味、好みを復元でき、さらに、内面的なニーズ、性格特性、社会的グループなどの潜在的な属性を明らかにすることもできます。

ユーザーのさまざまな消費行動とニーズを理解し、人口の特性を正確に把握し、特定のビジネス シナリオに合わせてさまざまな次元でユーザー特性を集約します。

元々冷え込んでいたデータを鮮明なユーザーイメージに復元することで、消費シナリオの分析や配信チャネルの選択に役立ちます。

3. ユーザー調査をどのように実施するか?

裕福な企業と貧しい企業の2種類があります。

裕福な企業は、独自の独立した調査チームを持っているか、専門企業から調査結果を購入するためにお金を払っています。焦点は依然として資金のない企業にあります。

現時点では、当社のマーケティングスタッフもユーザー調査作業を行う必要があります。

ここでは、ユーザー情報を収集するための一般的な方法と Web サイトをいくつか紹介します。

1. まずは部署内でブレインストーミングを行う
2. インタビューの概要を準備し、対面でのユーザーインタビューを実施する
3. 主要な主流コミュニティや業界フォーラムに参加して、ユーザーの意見を集め、ニーズを整理する
4. 最近、私たちの業界でどのような種類の人気記事があるのか​​、そして以下のコメントには何が書かれているのかを観察してください。
5. Zhihuで評価の高い質問と回答、ユーザーコメント
6. ビッグデータを収集するためによく使用されるウェブサイト:

• i分析

• iResearchデータ

• 百度インデックス

• WeChatインデックス

最後に、調査情報をまとめると、下図のようなポートレート結果が得られます。

ユーザーの好み、よく訪れる場所、最もよく閲覧する Web サイトがわかったので、いよいよ配信チャネルを選択する段階になります。しかし、ネットユーザーごとに製品に対する要求は異なります。

この製品について知らない人もいれば、まだ検討中で待っている人もいます。ユーザーはさまざまな段階にあり、さまざまなチャネルとマーケティング方法を選択します。

したがって、消費者の購買決定プロセスも理解する必要があります。

消費者の購買決定とは、消費者が製品、ブランド、またはサービスの属性を慎重に評価し、特定のニーズを満たす製品を選択して購入するプロセスを指します。

ニーズの決定、購買動機の形成、購買計画の選択と実行、購入後の評価を含む体系的な意思決定プロセスです。

1. 製品を発見し、需要を創出する

インターネット消費の高度化に伴い、広告主は消費者が百度などの検索エンジンを積極的に利用して検索するのを受動的に待つのではなく、自ら率先してユーザーのプロフィールに基づいて的確な広告を配信する方向に変化しました。この変更は、新しい製品やあまり知られていない製品にとっては恩恵となります。したがって、製品発売の初期段階では、消費者のオンラインとオフラインの居住地を正確に把握し、正確な配信、正確なリーチを実現し、需要を喚起する必要があります。この段階でさらに必要なのは、製品の露出です。

この段階で直接コンバージョンするユーザーもいれば、購入意欲が湧いた後にさらに検索して比較するユーザーもいます。その場合、検索エンジンを使用して検索する必要があります。

2番目、情報収集、購入したい

ユーザーは新製品のプロモーション情報を受け取り、購入に興味を持つと、その製品に関連する情報をさらに収集します。それはユーザーレビューかもしれませんし、ニュース記事かもしれません。

No 3. 評価計画、デフォルト比較

購入を決定する際には、機能、価格、費用対効果などの面で、市場にある類似製品と製品を比較することになります。

4. 購入の決定、転換プロセス

コピーがユーザーの悩みを直接解決するので、ユーザーは広告をクリックしてウェブサイトにアクセスします。アパートの情報を入力するだけで見積もりがもらえると分かったので、すぐに情報を入力しました。

No 5. 購入後の行動、継続的な再購入

既存顧客は再購入する必要があります。イベントを計画した後、既存顧客をリダイレクトして再度露出させ、需要を刺激し、上記のプロセスを繰り返して継続的な再購入の目標を達成することができます。

上記の 5 つの購入決定プロセスのうち、2 と 3 は通常、広告プロセス中に同時に実行されます。対応する具体的なチャンネルの選択については、下の表を参照してください。

ユーザーリサーチや購入プロセスについて話し合った後、実際の運用ではどのように実装すればよいでしょうか?例を挙げて説明しましょう:

調査後の Apple ユーザーのプロフィールは次のようになると仮定します。

iPhoneユーザーの性別はほぼ均等で、19～24歳の学生と25～34歳の会社員が主なユーザーとなっている。

ユーザーが頻繁に使用するコミュニケーションソフトウェアはWeChat 、学生はWeibo、ホワイトカラー労働者はZhihu、閲覧する電子商取引プラットフォームはJD.comとTaobao 、頻繁に使用するビデオソフトウェアはiQiyiなどです。

(追記: ユーザー調査は非常に詳細かつ厳密なものでなければなりません。上記のデータは単なる例であり、最終的な調査結果ではありません)

1. 製品を発見し、需要を刺激する

iPhone X は、市場に出る前に十分な露出とウォームアップが必要です。ユーザーのポートレートと購入意思決定プロセスを組み合わせます。配信チャネルに関しては、次のチャネルを試すことができますか?

オフライン: 地下鉄やバスの広告、大学、CBD のエレベーター

オンライン: WeChat Moments 、Weibo、iQiyi ホーム画面、 Tencent News情報フローなどのオンライン チャネルを使用して製品を宣伝します。

2.情報を集めて購入したい

ユーザーが広告を見た後、一部の熱心なファンは最初の段階で直接コンバージョンします。傍観者の中には、ニーズを見出し、評価レポートや購入後のレビューなど、オンラインで情報を収集して購入するかどうかを決める人もいます。現時点では、Weibo、Moments、 Zhihuインフルエンサー、主要なテクノロジーフォーラムで評判を構築することが特に重要です。

3. 費用対効果を評価し、デフォルトのソリューションと比較する

ユーザーは購入意欲を喚起した後、検索を行い、公式サイト＋プラットフォームストアがすべてのトラフィックを占めます。

4. 購入を決定し、変換プロセスに入る

公式サイト・配信プラットフォームのコピーライティング設定やコンバージョンプロセス設定により、コンバージョンを促進します。

No.5. 購入後の行動と口コミ

購入したユーザー間での口コミマーケティングにより、ユーザーは自発的にコメントしたり、転送したり、写真を投稿したりできるようになり、より多くの潜在的な視聴者を刺激します。

まとめ：iPhone Xの各段階の流通チャネルは以下のとおり

広告チャネルは何百もあります。チャネルを選択するときは、トラフィックではなく結果を基準にする必要があります。優れた広告効果は「適切な人に表示される」ことに基づいているため、チャネルの選択は十分なユーザー調査に基づいて行う必要があります。そうしないと、トラフィックはあるのにコンバージョンがないという困った状況に陥ります。

ユーザーリサーチは厳密かつ複雑であり、1つの記事だけでは説明しきれません。詳細なリサーチに興味のある方は、バックグラウンドで「ユーザーリサーチ」に返信して、ガイダンス文書を入手してください。

さまざまなチャネルを通じて成果を達成する方法については、共有したい経験がたくさんありますが、スペースが限られているため、次回投稿します。上記の内容がお役に立てば幸いです。

著者： Xiangxi Tuantuan 、 Qinggua Media より出版許可。

出典:飛月作戦日記(ID: feiyue2333 )