私の主な成長マップ

インターネットはここまで発展し、初期の乱成長の段階は過ぎました。各社とも既存市場でユーザーを奪い始めており、端的に言えば、ユーザーが限られた時間の中で自社のアプリを使う時間を奪おうとしているのだ。そのため、多くの企業は専用の成長部門を設立し、製品マネージャーがより具体的なビジネス指標を通じてより焦点を絞った成長戦略を策定し、ユーザーベースをさらに拡大することを望んでいます。

2019年は私にとって急成長の年でした。リーダーのリーダーシップのもと、成長に向けたプロダクト業務に携わってきました。 「シリコンバレーの成長ハッカー - 実践ノート」を読んだ後、自分がやってきたことを組み合わせて、自分が理解している成長マップをまとめました。

1. ターゲットの解体

特に成長を目標としている場合は、目標が非常に明確でなければなりません。一般的に、成長目標とは、ある経営指標の成長規模のことを指します。たとえば、音楽カテゴリでは音楽の再生量を成長目標として使用し、eコマースカテゴリではGMVを成長目標として使用するなどです。

目標が明確になったら、それをさらに詳細な指標に細分化する必要があります。どうやって分割するのですか？当社は、ビジネスに関する既存の理解に基づいて、どの詳細な指標がこの目標に影響を与えるかを明確に把握しています。

たとえば、GMV = ユーザー数 x コンバージョン率 x ARPU です。つまり、この指標を増やすには 3 つの方法があります。

1. ユーザー数の増加。これはさらに、新規ユーザーの成長、既存ユーザーの維持、失われたユーザーの想起に分けられます。
2. コンバージョン率。これはさらに、特定のコンバージョン パス内の各ノードとページのコンバージョン率に分割されます。
3. ARPU（ユーザーあたりの平均収益）は、さらに総収益、有料ユーザー数、その他の指標に分類されます。

成長目標を分解してみると、どの指標を改善しても成長目標が変わることが分かりました。そのため、成長目標を改善するためには、各指標を改善する必要があります。

2. 3つの重要な段階

従来のユーザー ライフ サイクル モデルは、顧客獲得、アクティビティ、維持、支払い、自己伝播の 5 つの段階で構成されます。

最初の 3 つの段階が成長に最も関連していると考えており、次の 3 つの具体的な指標に変換できます。

1. 新しく追加: 新しく追加されたデバイスの数。
2. コンバージョン率: 主要な行動に到達するコンバージョン率。
3. 維持率: アクティブなままであるアクティブ ユーザーの割合。

これら 3 つの指標は、製品の価値を体感する実際のユーザー規模、つまり企業に収益機会をもたらすユーザー規模を直接決定します。

1. 追加

まず、新規ユーザーを追加するためのチャネルを分類します。これは、アプリ、WAB ページ、PC ウェブ ページ、ミニ プログラムに大別できます。

（１）アプリ

一般的なダウンロード ソースには、App Store、情報フロー広告、ブランド配置、その他のトラフィック ソースが含まれます。

• App Store: マーケティング部門は、主にキーワードの入札を継続的に調整して顧客獲得コストを合理的な範囲内に抑え、App Store での検索結果や推奨位置の露出を担当します。
• 情報フロー広告: マーケティング部門は、ターゲット ユーザーをダウンロード ページに誘導し、ダウンロード行動を促すための広告の接続と配置を担当します。ここで、製品のダウンロード ページを最適化してテストする必要がある場合があります。ダウンロード ページから最初の起動までのコンバージョン率を向上させます。
• ブランド配置：ブランド部門またはマーケティング部門がブランド露出を実施します。目標は必ずしもダウンロードではありませんが、データ分析を通じてブランド配置ユーザーのポートレート特性を観察し、適時に配置資料を調整する必要があります。つまり、素材の配信は新しいユーザーのポートレートに影響を与えます。
• 各種端末からのトラフィック: 公式アカウント、ミニプログラム、WAP ページなど、さまざまな種類のトラフィックが含まれます。プロダクトマネージャーは、トラフィックの流れが自然でスムーズであるかどうかを確認し、具体的なコンバージョン率に基づいて最適化する必要があります。

（２）WAPページ

上: BOSS Zhipinブランドエリア; 下: ロングテールキーワード検索結果

WAP ページは主に検索エンジンの結果に表示され、一般的に 2 つのユーザー シナリオに分けられます。

1つは、ユーザーが「Taobao」、「BOSS Direct Recruitment」、「Tencent Video」などの「ブランドワード」を検索することです。このタイプのユーザーはブランドを明確に理解しているため、ランディング ページは WAP ページのホームページ、公式 Web サイトのホームページ、またはダウンロード ページになる可能性があります。ユーザーにアプリのダウンロードを促し、より良いサービス体験を提供することができます。 SEM は市場の指導の下で実行でき、ブランド ランディング ページの位置を向上させ、露出を増やすことができます。

2 番目のタイプは、「電動歯ブラシ」、「北京のウェイターの仕事」、「人生の喜び」など、特定のロングテール検索用語を検索するユーザーです。このタイプのユーザーには、何を購入したいか、どのような仕事を探したいか、どのようなコンテンツを視聴したいかなど、明確なニーズがあります。したがって、ランディング ページはこのコンテンツに関連したものである必要があります。たとえば、電動歯ブラシの製品リスト、北京のウェイターの求人リスト、Joy of Lifeの再生ページなどです。このタイプの WAP では、エクスペリエンスを最適化し、ユーザーのコアビジネス指標へのコンバージョン率を高めることに重点を置き、適切なタイミングでダウンロード ガイダンスを検討する必要があります。ロングテールワードのトラフィックはブランドワードのトラフィックよりもはるかに大きいです。したがって、SEO に重点を置き、より多くのロングテールワードをカバーし、ロングテールワードの結果のランキングを向上させる必要があります。

（３）PCページ

ビジネスの違いにより、製品によって PC の重要性は異なります。純粋なモバイルビジネス製品の場合、PC ページは単なるブランドの顔であり、その機能はユーザーのブランド認知度を高めることです。したがって、シンプルでエレガントであれば問題ありません。 PC ビジネスに関係する場合、PC ページでダウンロードやビジネス コンバージョンを考慮する必要があります。情報と構造をユーザーにとってわかりやすくし、操作しやすくすることは、製品が考慮する必要がある最適化のポイントです。

（4）ミニプログラム

現在、ミニプログラムの開発を好む企業が増えていますが、その理由は2つあります。1つは、ミニプログラムは軽量で、起動リンクが短く、ダウンロードとインストールのロスがないことです。もう1つは、WeChatの自然なトラフィックプールで、プロモーションにあまり依存せず、製品体験をよりテストできることです。

ミニプログラムは膨大なトラフィックを生む可能性があります。リソースがある場合は、主に WeChat、Baidu、Alipay の 3 つの重要なチャネルを通じて、できるだけ多くのミニプログラムをカバーする必要があります。

「ウェイター」を検索するとミニプログラムが表示されます

WeChat : 最も基本的で安定した成熟したトラフィックソースです。WeChat ミニプログラムを作成した後、WeChat ミニプログラムツールに最大限に接続して、トラフィックをさらに拡大することができます。 SouYisou に接続すると、WeChat SouYisou の結果からトラフィックを取り込むことができます。サブスクリプション メッセージにアクセスして、ミニプログラムのユーザーへのリーチ能力を高めます。

Baidu : Baidu アプリは 1 億人を超えるユーザーを抱えており、検索によるトラフィック分散に自然な優位性があります。Baidu ミニプログラムを作成した後、ユーザーは検索結果を通じてミニプログラムに直接アクセスできます。M Station と比較して、機能的なエクスペリエンスが向上します。

Alipay : 現在、Alipay は生活サービスの向上を通じてユーザーの定着率を高めることに重点を置いており、ミニプログラムに多くのトラフィックサポートを提供しています。生活サービス関連のビジネスであれば、Alipay ミニプログラムに接続してトラフィックサポートを獲得し、トラフィックの規模をさらに拡大することができます。

クイック アプリ: クイック アプリは、Android メーカーが共同で開発した小さなプログラムで、アプリ ストアでインストールせずに起動できます。ただし、実際に使用してみるとトラフィックはそれほど多くないので、開発リソースに余裕がある場合はアクセスしてみるといいでしょう。

（５）その他

核分裂活動も新たなボリュームをもたらすだろうが、今年WeChatはさまざまな特典の形でダウンロードを誘発するH5リンクを禁止した。そのため、現在ほとんどの製品では、誘導をミニプログラムに組み込んでいます。ただし、ミニプログラムのダウンロードリンクは非常に長いため、以前の古典的な分裂ゲームプレイはWeChatエコシステムにはあまり適用できません。

テストの結果、既存顧客獲得や分裂などの方法によってもたらされる顧客獲得コストが市場投入コストよりも低ければ、この方法を通常の機能として使用することができます。ここでは限界効果の影響を観察する必要があります。つまり、より多くの人が来場し、より多くの人がそれについて知るようになると、最終的にはこのゲームプレイの変換は徐々に低下する可能性があります。

2. 変換

トラフィックが流入した後は、ユーザーに登録してもらい、携帯電話番号を残してもらい、コア機能を体験してもらう方法、つまり登録コンバージョンとビジネスコンバージョンを検討する必要があります。

（１）登録コンバージョン率

企業側から見ると、ユーザーの携帯電話番号を取得することによってのみ、企業はユーザーの利用記録を永久に保存し、その記録に基づいてリコール戦略を策定し、ユーザーに継続的にリーチすることができます。そのため、ユーザーに能動的にログインしてもらう方法が非常に重要です。

登録には、必須登録と任意登録の 2 種類があります。

必須登録とは、ソーシャル製品などの製品を使用するための最初のステップとして、ユーザーが登録してログインする必要があることを意味します。登録後、ニックネーム、性別、年齢などの基本情報を残しておく必要があります。このときのガイダンスも実はファネルです。最適化、フィールド、順序などの調整を行い、最終的にコンバージョン率の高いプランを決定する必要があります。ユーザーの視点から見ると、ユーザーがこの情報を入力する意味と価値を認識し、より積極的に入力するようにする必要があります。

非必須ログインとは、ユーザープロセス中にユーザーを登録およびログインするように誘導することを意味します。主に2つのタイプがあります。1つはブロック型です。簡単に言うと、ログインしないとコア機能を十分に体験できない可能性があります。たとえば、ほとんどの電子商取引プラットフォームでは、通常どおり商品を閲覧できますが、注文するときには荷受人や住所の情報を入力する必要があり、登録とログインが必要です。

もう 1 つはガイド付きログインで、ログインしなくても使用できますが、ログインすると、ビデオ製品にログインする際の高解像度の特権など、特権と向上したエクスペリエンスが得られます。このタイプのログインでは、ログインの手がかりを整理し、ログインガイダンスのシナリオを充実させる必要があります。

（２）事業転換率

ビジネス変換とは、ユーザーがコア機能プロセスを十分に体験し、製品にビジネス価値を提供することを意味します。この時点で、ユーザーは企業との価値交換を真に実現します。ユーザーは製品の機能を通じてニーズを解決し、企業はユーザーの滞在、利用、時間を通じてビジネスデータを生成し、一定の商業価値を獲得します。したがって、最も重要なことは、ユーザーがニーズをより迅速かつスムーズに満たし、それをビジネスに変換できるようにすることです。

電子商取引企業はGMVを追求し、動画サイトは再生回数と会員収入を追求し、求人サイトは履歴書と求人応募数を追求します。

私の主なアイデアは次の3つです。

a. パス分解最適化を使用する

スタート → ホームページ → リストページ → 詳細ページ → 取引

ユーザーは商品機能を使用する際に、ホームページ、一覧ページ、詳細ページ、取引ページなどのノードを通過することがあります。各ノードに表示される情報、構造、機能は、そのノードでのユーザーの決定、つまり次のノードに進むか、直接諦めるかに影響します。したがって、最適化を行う際には、各ノードのユーザー、ユーザーがいるシーン、ユーザーが関心を持っている情報に焦点を当て、現在のページ情報を最適化し、現在のページの機能を最適化し、ユーザーが次のノードに入りやすくする、つまり、現在のノードのコンバージョン率を最適化し、全体的なコンバージョンパスの効果に影響を与える必要があります。これは最終的にビジネスのコンバージョン率に影響します。小さなミスが大きなミスにつながる可能性があります。最適化ノードが前面に近いほど、影響は大きくなります。

b. 正確なユーザープロファイルの転用

左: Meituan 右: Ctrip

大規模プラットフォーム製品の場合、サービス内容が豊富なため、ユーザーが初めてホームページにアクセスしたときに、すべてのサービスタイプを表示し、ユーザーのニーズに基づいて正確な転換と変換を行う必要があります。これにより正確な変換が可能になります。

ユーザーが異なる入口から入店すると、コアとなる注文プロセスが異なり、ユーザーの使用シナリオに応じて特別に設計されるため、注文のコンバージョン率が向上します。

テンセントビデオタグ

フックタグ

トラフィック分散のもう 1 つの形式は、Tencent と Lagou です。コンテンツの形式は同じですが、具体的な細分化の種類が異なるため、ユーザーの切り替えを容易にするために複数のタグに分けられており、ユーザーはある程度優先順位を調整できます。これにより、さまざまなユーザー ポートレートが興味のあるコンテンツを探しているシナリオに対応できます。トラフィックを正確にセグメント化し、ユーザーがコンテンツにアクセスする方法を充実させます。

実際には、ビジネス コンバージョンを向上させる方法はたくさんあります。これまで見てきたアプリの反復と製品エクスペリエンスの最適化は、基本的にビジネス コンバージョン目標の向上に重点を置いています。最適化されたエクスペリエンスにより、ビジネスコンバージョンが自然に増加します。

3. 保持

リテンションは、製品が提供するユーザー価値を直接反映するため、最適化する上で最も重要な指標であると言えます。そして、製品が永続的な活力を維持できるかどうかを決定します。ここでは3つのパスに分けます。

（１）リーチシナリオの充実

ユーザーが単一のニーズのために製品にアクセスした場合、ニーズが満たされるとすぐにその製品から離れてしまう可能性があります。しかし、需要 A のために来店した人が、帰るときに機能 B を目にした場合、次回は需要 B のために再び来店し、製品を使用する習慣が形成される可能性があります。

例えば、美団は当初は生活関連サービスのみを提供していたが、その後、高頻度の食品配達分野に参入し、より幅広いユーザー層を直接カバーするようになった。そして、食品配達分野をベースに、食品配達のシナリオをスーパーマーケット、花、朝食などのカテゴリーにまで拡大した。製品カテゴリを拡張し、対象シナリオを増やすことで、ユーザー維持率を向上させることができます。

（２）プッシュグリッパーを追加する

プッシュメッセージのほとんどが私たちの重要なポイントを捉えていないため、私たちはプッシュにイライラしています。今はニュースを読みたくないのですが、あなたは私にニュースを押し付けます。もちろん、私はそれを読みたくありません。誰かが私にプライベートメッセージを送ってきたら、必ず読みます。 NBA ニュースを積極的に購読している場合は、プッシュのタイミングが適切であれば、それも視聴します。チャット メッセージであれ、サブスクリプション コンテンツであれ、それらは本質的にはコンテンツをユーザーに届けるためのフックです。ユーザーがアプリを閉じた後、これらのフックはユーザーに再度アプリを開くよう積極的にリマインドし、それによってリテンションを向上させることができます。

ミニプログラムや公式アカウントの場合、WeChat はテンプレート メッセージとサブスクリプション メッセージを提供して、コンテンツがユーザーに届く可能性を高めます。これらは私たちが使用できるツールです。

（３）交通の相互接続

アプリ、ミニプログラム、公式アカウント、M サイト、プライベート ドメイン トラフィック、これらのチャネルからのトラフィックはすべてあなたのユーザーであり、彼らはすべてあなたのサービスを利用しています。これらのトラフィックを完全な排出チェーンに形成できれば、ユーザーを最大限に維持できます。

たとえば、ユーザーがアプリを起動すると、VIP グループに参加できるようになります。ユーザーが追加されると、ユーザーの WeChat アカウントが取得されるだけでなく、独自のプライベート ドメイン トラフィックも形成されます。プライベートドメイントラフィックでは、ミニプログラムやMステーションのサービスがユーザーに直接配信され、再びトラフィックの還流が形成されます。

ユーザーが公式アカウントの記事経由で来て、公式アカウントをフォローすれば、ミニプログラムに転換する可能性もあります。ミニプログラムは使いやすいのが利点ですが、維持率が悪いです。しかし、プライベートドメインのトラフィックが維持率の悪さを補っています。

ユーザーがグループを離れない限り、それはあなたのプライベート トラフィック プールであり、いつでもメッセージを送信してユーザーに連絡したり、呼び戻したりすることができます。

（４）洗練された想起

迷子になったユーザーの場合、通常はテキスト メッセージを介して連絡を取り、呼び戻すことができます。具体的な想起効果は、SMS のコピーライティング、リンク ランディング ページなどの効果によって影響を受けます。

このとき、継続的なテストを行うには運用部門と連携する必要があります。ユーザーの具体的なイメージがわかれば、ターゲットを絞った精緻な運用が可能になります。たとえば、価格に敏感なユーザーの場合、コピーにはユーザーを引き付けるためのちょっとした特典やプロモーション情報を含めることができます。ユーザーが映画鑑賞を好む場合は、最近の人気映画に関する情報を推奨してみてはいかがでしょうか。ユーザーがウェイターの仕事を探している求職者であれば、近くのウェイターの求人へのリンクを推奨してみてはいかがでしょうか。

リコールの最適化は継続的な作業です。時間とユーザー ポートレートに基づいて、異なるコピーライティングとリンク コンテンツが生成されます。A/B テストを継続的に実行することによってのみ、最高のコンバージョン効果を測定できます。

上記は、新規追加、変換、保持に関する、過去 1 年間のレビューです。皆様のコミュニケーションを歓迎します〜

著者:王維華

出典: Yeman Products (learnerwwh)