あなたにとって、デュレックスのコピーライティングはどの程度参考になるでしょうか？

友人が苦情を言いに来ました。上司から、デュレックスの感謝祭のコピーに倣って、XXX に感謝するようなものを考えろと言われたそうです。彼は真剣に書いて、できるだけ早く公開しました。しかし、上司が想像したように、友人の輪は彼らのコンテンツを狂ったように転送することにはつながりませんでした。上司は怒り、ホットな話題を追いかけるこれまでのすべての失敗を彼のせいにしました。今、この友人は停職処分になっています...

実際のところ、デュレックスのコピーライティングの何がそんなに優れているのでしょうか?

ただ楽しみのためにフォローしているのでない限り、私はこのようなホットな話題を決してフォローしません。なぜなら、私が取り組んでいるブランドは、大手ブランドとやり取りしたり、コピーライティングで遊んだりする段階からは程遠いことをはっきりとわかっているからです。

つまり、コピーライティングで遊ぶには前提条件があるのです。

ブランド開発の観点から見ると、デュレックスはカテゴリー認知度の確立から基礎ブランド認知度の確立まで、ブランド蓄積の最初の2つのステップを完了しました。

つまり、デュレックスブランドはコンドームカテゴリーの精神的優位をしっかりと占めています（典型的な兆候は、人々がコンドームについて考えるとき、デュレックスを思い浮かべることです）。デュレックスにとって、現在のマーケティングタスクは認知を強化し、ブランドイメージを確立することであるため、コピーライティングで遊ぶ資金があります（ブランドのトーンもこれに適していますが、マッキンゼーのような専門家のブランドには適していない可能性があります）。コピーライティングが優れている限り、普及するのは非常に簡単です。

しかし、デュレックスのコピーライティングの信奉者のほとんどにとって、彼ら自身のブランドの段階はデュレックスの段階とはまったく異なり、本質的に同じものではないため、デュレックスと同じ効果を達成することはできません。

ビジネス競争の歴史において、大手企業のマーケティングを模倣しようとして失敗した例は数多くあります。例えば、Jianlibao が初めて第 5 シーズンの飲料を発売したとき、競合するコカコーラのイメージ広告も模倣しましたが、結局失敗しました。なぜでしょうか?本質は、企業のマーケティング業務の出発点を誤って定義していることです。

コカコーラは大衆消費ブランドとして、長い間消費者の心の中に認知されてきました。消費者がコカコーラの広告を見ると、自動的に脳内の「認知棚」に分類されます。コカコーラが炭酸飲料であること、コカコーラがどのカテゴリーに属しているか、いつ消費する必要があるかを意識的かつ自動的に認識します。新ブランド「フィフスシーズン」に関しては、消費者の脳内に認知基盤がないため、画面がイメージ広告で埋め尽くされても、消費者は何を言っているのか分からず、購買行動を起こすことが難しいのです。

したがって、成功している大手ブランドのマーケティング行動をそのまま模倣しても、あまり役に立たず、自社のマーケティングを失敗に導く可能性さえあります。

本当に大手ブランドのようなマーケティングをしたいなら、大手ブランドが成功した後のコピーライティングのバイオニクスを学ぶのではなく、

ブランド考古学。

例えば、第 5 シーズンで学ぶ価値があるのは、コカ・コーラがユーザーの心をつかんだ後に何をしたかではなく、コカ・コーラが市場に初めて参入したときに何をしたかです。

まずカテゴリーの関連付けを確立し、ブランドに対する 3 つの質問、「あなたは何ですか?」と「どのように違いますか?」に答えます。そうして初めて、消費者の心とつながり、特定の購入シナリオで消費者にあなたのことを思い浮かべてもらうことが可能になります。

同様に、デュレックスから学びたいのであれば、デュレックスの最も初期の時代に戻って、その初期の実践から新しいアイデアを得る必要があります。

デュレックスを模倣するというより高度なレベルでは、模倣者の本来の意図は観客の注目を集めることです。しかし、模倣者が考慮していなかったのは、あなたがデュレックスを追いかけている間に、他の人もデュレックスを追いかけており、誰もがデュレックスを追いかけているということです。同時に、非常に多くのブランドが、テキストからレイアウトまで、同じホットスポットを追いかけ、模倣しており、これは刺激適応というより深刻な問題につながります。

簡単に言えば、「狼」と言い続けると、何度も言ううちに誰もあなたに注意を払わなくなります。

これも皆の疑問に答えています:

• なぜ誰もがこのコピーライティングを使用しているのに、成果が見られないのでしょうか?
• 少し前までは問題なく動作していたのに、最近動作しなくなったのはなぜでしょうか?
• この都市ではうまく機能するのに、なぜあの都市では機能しないのでしょうか?
• …

理由は、同じ内容が多すぎるため、ユーザーは見飽きてもう読みたくなくなり、コピーが役に立たなくなるからです。

かつて情報フロー広告で大流行した「引用スタイル」はその典型例です。私が実際に見た広告から判断すると、装飾、ローン、中古車、ウェディングドレス、投資・フランチャイズなど少なくとも 6 つの業界でこのホットなルーチンが使用されています。

頻繁にユーザーを刺激した結果、こうした人気のコピーライティングを通じて顧客リードを獲得するための広告主のコストはますます高くなっています。一部の都市の広告主は、コストの高さから他の方法を見つけることを「余儀なく」されています。

それで、出口はどこにあるのでしょうか?

解決策は消費者の心の中にあります。

良いコピーを書くための前提条件は、ターゲットとなる消費者の認知基盤を正確に把握することであると言われています。消費者がどのようなコピーに注目し、理解し、記憶し、信じ、従い、広めるかは、消費者の既存の認知と現在の状況によって異なります。

例えば、南部の人が食べるライスヌードルを北部の人に説明するとき、「米でできた麺です」と言うことができます。麺は北部の人がすでに知っているものなので、「麺」という言葉を使うことで情報を簡素化し、理解にかかるコストを削減することができます。

ですから、私がよくアドバイスするのは、コピーライターは情報の受け手の視点からコンテンツ企画を考えるべきだということです。

兵法には「戦況は不変、水は不変」という格言があります。これは、戦況は固定できないという意味です。私たちがすべきことは、一つのやり方ですべての問題に対処するのではなく、道で戦術をコントロールし、それぞれの動きに対応することです。このようにして、あなたのコピーライティングは状況を利用して、手を抜かずに戦うことができます。

結局のところ、コピーライティングの目的は、コピーそのものではなく、製品に対する読者の興味を喚起することです。コピーライターにとっては、大手ブランドを盲目的に模倣したり、話題の話題を追いかけたりするのではなく、自社のブランド/製品/サービスを理解し、ブランドがどの段階にいるのかを認識し、ブランドに適切なプロモーションコピーを合わせること、つまり適切なタイミングで適切なコピーを書くことに多くの時間を費やす方がよいでしょう。

コピーライティングを始めたばかりの人は、プロジェクトを引き継ぐときに不安を感じることがよくあります。不安になった後、彼らはパニックに陥り、誰か助けてくれる人がいないかと、あらゆるところに助けを求め、さまざまなグループに質問を送ります。

正直、皆さんの不安はよく分かります。しかし、理解はしているものの、私は助けを求めることを支持したりサポートしたりはしません。したがって、通常、質問に答えるときは、既成のコピーをそのまま渡すことはありません。理由は2つあります。

まず、私はこれらの質問者が関わっているプロジェクトの全体像を理解していません。それは、私が知らない人の履歴書を書くように頼まれたとしても、それができないのと同じです。

長年にわたる私の職業上の習慣から、私は彼にテンプレートを渡して、基本的な情報を変更するだけで使用できると言うことはできませんでした。これは、マーケティングの仕事において非専門的かつ無責任な行為です。

それに応じて、私の提案は、何かを考える前に前提を理解するべきだということです。限界を理解して初めて、より自由に考えることができるのです。

第二に、この業界で働き続けるつもりなら、少なくともこの業界についての基本的な知識を持っていなければなりません。

たとえば、レストラン フランチャイズ投資のために情報フロー広告に投資する場合、レストラン業界 (つまり、業界の背景)、投資とフランチャイズ (つまり、マーケティング タスク)、情報フロー広告 (つまり、プロモーション方法)、および潜在的なフランチャイジー (つまり、広告対象者) の 4 つの側面について、少なくとも基本的な知識 (より高度な知識を学ぶ必要があります) を持っている必要があります。これらの 4 つの側面について何も知らない場合、最高の専門家であってもあなたを助けることができない可能性があります。

『孫子の兵法 間者の活用』にはこうあります。「賢い王や賢い将軍が行動を起こして敵を倒し、他の人よりも成功できるのは、彼らが預言者だからである。」予言の知識は、幽霊や神々から得ることはできず、物によって象徴されることもできず、測定によって検証することもできず、敵の気持ちを知っている人々から得る必要があります。

簡単に言えば、ビジネスの世界は戦場のようなもので、リサーチは良いコピーを書くための基礎であり、ビジネス戦争に勝つための鍵です。

コピーライティングとは、ブランド (広告主とも呼ばれる) が消費者に伝える内容です。つまり、何を、どのように、どのような口調で伝えるかが、コピーライターが直面する主な課題です。

例えば、あなたも中学卒業生向けの職業訓練を行っているとします。同業者は皆、その技能自体が候補者に将来的に高収入をもたらすことができるかどうかに注目していますが、アンケート調査から、この種の訓練は親や候補者の兄姉によって決定されることが多く、親や兄姉は、これらの証明書が国に認められるかどうか、訓練は正式なものかどうか、学校の環境は良いかどうかなどをより気にしていることが分かります。すると、彼らが気にするこれらの内容について作成するコピーは、単に高収入について語るよりも、ユーザーに印象に残る可能性が高くなります。つまり、アンケート調査によって、ユーザーのニーズをより正確に把握でき、ユーザーが聞きたいことを言うこともできるため、より良い広告効果が得られます。

したがって、良いコピーライティングが良いコピーライティングとなり、広く普及できるのは、それがユーザーの心に浸透し、ユーザー自身よりも深く彼らが何を大切にしているか理解しているからだと言えます。そうでなければ、なぜユーザーはあなたの言うことに耳を傾けるでしょうか?

この記事の著者@杜江は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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