コピーは素晴らしいのに、コンバージョン率はまだないのでしょうか？この原則を理解する必要があります

コピーライティング界では非常によくある現象があります。コピーライティングのスキルを教える人はたくさんいますし、今ではコピーライティングのスキルについて語る本や公開アカウントも至る所にあります。いくつかの本や公的な報告書を読み、数年間Zhihuを閲覧していれば、次のようなコピーライティングのテクニックが書かれていることに気づくでしょう。

コピーには、製品の香りや感触を表現しましょう。コピーは人間の言葉で、現実的で、覚えやすく理解しやすいものでなければなりません。「ユーザー思考」を使ってコピーを書き、ユーザーの興味を引くポイントを与えて「好奇心のギャップ」を広げましょう... ストーリーで考えることを学び、ブランドを「パーソナライズ」し、ブランドの個性を伝えましょう...

最近の文章公衆アカウントは、大体こんな感じです。NetEase Cloud Musicが人気だとわかると、 UGCについて話してくれます。JD Baitiaoが新しい広告を出しているのを見ると、ユーザーの声を反映した文章の書き方を教えてくれます。Chen Ouがまた自分を宣伝しているのを見ると、Chen Ouの今回の文章は大衆とかけ離れていると立ち上がって言います。はい、大丈夫ですが、これは何の役に立つのでしょうか?

昨今、多くのコピーライターは一生懸命働き、たくさんの本や記事を読み、コピーライティングのスキルをたくさん知っていますが、心の中では常に不安を感じています。特に技法について見れば見るほど、みんなが言っている技法って、ほとんど同じようなものばかりで、原理は何度も説明されていて、全部理解しているのに、心の中では不安が募るばかりです。実際、多くの人が不安に思っているのは

どのテクニックをいつ使えばいいのか全く分からない！

たとえば、スティーブ・ジョブズがiPod に付けたキャッチコピーは、「1,000 曲をポケットに入れて」というものでした。コピーライターは、製品属性を視覚化するこの原則を理解しています。

しかし、今年、新しい iPod のコピーを作成する必要がある場合は、次のものを選択します。

A. ポケットに1万曲を入れる。B. 再生ボタンを押して闘志を燃やし、自由を愛し、私はiPodを使う

コピー B は、思いつきで思いついたものです。しかし、今新しい iPod をリリースしたいのであれば、A よりも B を選んだほうが良いことは明らかです。

それで私は混乱しました。コピーライターは比喩的な手法を使用して製品の特性を視覚化し、ユーザーが製品がもたらすメリットをより直感的に感じることができるようにします。この方法には何の問題もありません。コピーライターBは「スピリチュアルフィット」という手法を使って価値を伝え、購買を誘導していますが、この方法は間違っていません。しかし、異なるタイミングで使用した場合、生み出される効果は大きく異なります。

多くのコピーライターは選択に直面しています。クローゼットの中にブランド物のスーツがたくさんあるのに、今日は重要な宴会に出席するのでどれを着ればいいのか分からないようなものです。

コンテンツとテクニックを最も正確に選択する方法は、コピーライターにとって必須のコースです。

たとえば、企業が今すぐコピーを書く必要がある場合、多くのコピーライターの最初の反応は、コピーを使用して製品の特性を反映し、差別化された競争を形成することです。これは、 Taobaoや他の電子商取引プラットフォームで見られる「同じコピー」であり、製品の属性の説明に重点を置いています。

新疆ホータンナツメ：厳選された一級品ホータンナツメ、新疆果物優生区タイラテックス枕：タイからの直送、輸入ラテックスシルクマスク：水分凝縮栄養、深い保湿

しかし、ユーザーはそんなことは気にしていません。本当に欲しいのは

質の高い健康的な生活を送り、元気で、より美しい自分になる

直感に基づいてコピーを書くというのは、多くのコピーライターに共通する問題です。なぜほとんどの人がこのようなコピーを書くのでしょうか?人間の第一本能は自分自身から始まるはずなので、まず頭に浮かぶのは商品そのものの特徴を説明することです。このタイプのコピーライティングには利点があり、実際に製品の属性に基づいて購入するユーザーもいます。しかし、考えてみてください。すべての Taobao ストアに「タイのラテックス枕、タイからのダイレクトメール、輸入ラテックス」などのテキストが表示されているのを見ると、すべての機能がユーザーの目には機能として見なされない可能性があることに気付くでしょう。

では、ユーザーが本当に気にしていることは何でしょうか?

実際、ほとんどのユーザーの購買行動は、その背後にある不安によって本質的に決まります。

例えば、ユーザーは睡眠不足が翌日の仕事に影響することを心配し、より快適な枕を購入します。例えば、携帯電話にお金をかけすぎると生活の他の出費に影響することを心配し、安価なXiaomiシリーズの携帯電話を購入します。例えば、外見のせいで「彼」に好印象を与えられないことを心配し、美容院に通い、高級スキンケア製品を使用し、毎日時間通りにフェイスマスクを塗ります...

もちろん、ユーザーは一般的に、携帯電話の機能が不十分で通常の仕事に影響するのではないかと心配するなど、1つの不安だけで製品を選択するわけではなく、同じ価格帯の他のブランドの携帯電話よりも、機能が豊富と思われるXiaomiを選択します。

調査では、製品の特性とマーケティングコピーにおけるユーザーの不安の間に大きなギャップがあることが判明しました。あなたはこちら側にいて、私はあちら側にいます。

これら 2 つのエンドポイントの間には、交差する次元がいくつかあります。

考えてみてください。コピーを書くときに、コンテンツのレベルをいくつから選択できるでしょうか?

人間の脳の思考範囲には限界があるため、毎回あらゆるレベルについて考えることは不可能です。簡単に振り返ることができるようにこの画像を保存してください。

以下では、「 VIPSHOP 」「 XXオーガニック米 」「 XXフェイシャルマスク 」を例に挙げて、これらのレベルを理解する方法を詳しく説明します。

製品の位置付け:

Vipshop: 特売品を専門に扱うウェブサイト…XX オーガニック米: 赤ちゃんのために作られたベビーライス…XX フェイシャルマスク: 妊婦さん専用のマスク…

製品属性:

Vipshop: ブランドのフルレンジ、ブランド割引 XXオーガニック米: 栄養価が高く、赤ちゃんでも簡単に消化できます XXフェイシャルマスク: 刺激が少なく、化学成分が添加されていないため、妊婦でも安心

直接的なメリット:

Vipshop: 高級ブランドを割引価格で購入できます...XXオーガニック米: 赤ちゃんが消化しやすく、栄養素が豊富ですXXフェイシャルマスク: 妊婦もフェイシャルマスクを使用して肌を保護できます

心理的メリット:

Vipshop: 私はお金を節約し、体裁を保つために高級ブランド品を買う人ですXX 有機米: 私は子供を愛し、子供のことを考えてお金をかける親ですXX フェイシャルマスク: 私はスキンケアに気を配る人です

ユーザー値:

Vipshop: 美しくあることよりも、美しくあることのほうが大切です。女性はお金の使い方を知っておくべきです。XX オーガニック ライス: 子供を愛する親は、子供のために喜んでお金を使うべきです。XX フェイシャル マスク: 女性は常に肌のケアに気を配るべきです。

背後にある不安:

Vipshop: 節約せずにお金を使うと、他の面でもイメージや生活の質に影響します。XX オーガニック米: 乳児期の子供の栄養補助食品は、生涯にわたって影響します。XX フェイシャルマスク: メンテナンスに注意を払わないと、早期老化や魅力の低下につながります。

製品からユーザーの心まで6つの次元があり、それぞれの次元にはその次元の内容を効果的に伝えるためのコピーライティングのスキルがあります。実際、多くのコピーライターはすでにコピーライティングのスキルに精通しています。本当の問題は、コピーの内容をどのように選択するかを知らないことにあります。

実は、この問題の本質は「ユーザーの視点」から考えることにあります。コピーを書く前に、ユーザーの視点から、ユーザーが今何を考えているのかを考える必要があります。

たとえば、デジタルカメラが初めて市場に投入されたとき、コピーライティングは製品の位置付けと特性、つまり写真を撮った直後に結果を確認できるカメラであることに重点が置かれていました。これにより、大量の購入が促進されます。この段階のユーザーはデジタルカメラがどのようなものか全く知らないため、コピーでは製品の特性を説明することに重点を置く必要があります。また、ユーザーはこれまで、フィルムカメラで撮影した写真がどのようなものかを知るには、現像されるまで待たなければならないという悩みを抱えていたため、コピーでは製品の位置づけを提示する必要があります。当時は「キヤノン、いつも感動」という広告では、ユーザーには何を言っているのか分からないものでした。しかし、今振り返ると、このキャッチフレーズは大きな役割を果たしていたのだと思います。

例えば、NetEase Cloud Music のケース。 NetEase Cloud Musicは、これまでの音楽プレーヤーとは異なるアプリです。最大の違いは、大量のUGCが感受性の強い人々の心に触れることです。そのため、NetEase Cloud Music が地下鉄に大量の UGC を投稿するのは、実際には自社の製品特性を説明していることになります。つまり、これは高品質のレビューが満載の温かいアプリなのです。製品属性の問題を解決した後も、まだ問題が 1 つ残っています。現在、ほとんどのユーザーは、すでに自分のお気に入りのプレーヤーを持っています。ユーザーに以前のプレーヤーを放棄して、NetEase と Music に切り替えてもらうにはどうすればよいでしょうか。

製品の属性を単に説明するだけでは十分ではありません。前述したように、製品属性は製品に近いディメンションであるため、ユーザーに近いディメンション、つまり値も選択する必要があります。そのため、NetEase Cloud Musicは、最も多くの「いいね！」と最も感動的なコンテンツを持つUGCを選択し、ユーザーと一貫した価値観を維持し、成功を収めています。

ここで注意すべきは、「直接的な利益」と「心理的な利益」のコンテンツのコピーを書く際には、ユーザーのイメージを十分に考慮する必要があるということです。ユーザーのイメージに影響を与える興味がいくつかあります。たとえば、アメリカで初めておむつが導入されたとき、その主な目的は主婦が子どものおむつを洗う手間を省くことだったが、決して売れなかった。主婦は常に「勤勉な人々」というイメージを維持したいので、おむつを買うことは怠け者であることを意味し、それはどの主婦も望んでいないことです。

優れたコピーライティングには、コピーライティング スキルの優れた活用だけでなく、さらに重要なことに、適切なコンテンツの選択も必要です。戦争と同じように、技術が「戦術」であり、内容が「戦略」です。コピーライターにとって、上記の 6 つのコンテンツ指向を正しく理解し、いつそれを使用するか、どのようなテクニックが使用できるか、どのような点に注意を払う必要があるかを常に考えることは必須科目です。

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