Pinduoduo の自殺的な PR と H&H の「ブランド失敗理論」

2021年の最初の営業日、Pinduoduoは中国の広報業界に教科書レベルの失敗事例を提供した。

何が起こったのか詳細は繰り返さないが、死者こそが最高だ。知らない場合は、読み進めないことをお勧めします。この自殺的な広報事件に対する怒りを表明するだけでなく、私たちはそこからさらに深い何かを見るべきです。以下は個人的な意見です。

1. Pinduoduo は具体的にどのような広報活動を行っているのでしょうか?

これまでのピンドゥオドゥオの対応から判断すると、ピンドゥオドゥオは従業員の突然死の事後処理に最初から最後まで積極的に反応していない。むしろ広報の焦点は、知书での「ピンドゥオドゥオの従業員が残業後に突然死亡したというネット上の噂をどう見るか」という質問に対するピンドゥオドゥオの回答に集中している。この驚くべき回答をもう一度見てみよう。

「社会の底辺にいる人々を見てください。彼らは皆、金儲けのために命を使っているのです。これは資本の問題ではなく、社会の問題だと私は思います。今は命を危険にさらす時代です。快適な生活を選ぶことはできますが、快適さの結末も選ばなければなりません。人々は自分の努力を自分でコントロールできます。私たちはみんなそうすることができます。」

28秒後、アカウントはコメントを削除した。公認アカウントのこのコメントは、数え切れないほどの「働く人々」の敏感な神経に触れ、今度は世論の津波を引き起こし、残業文化が蔓延しているピンドゥオドゥオやその他のインターネット大手企業に押し寄せた。

この回答は、第一に、ピンドゥオドゥオの歪んだ企業価値観を反映しています。つまり、お金のために残業せず、命を危険にさらさないことは、安楽を選ぶことであり、安楽は恥ずべきことです。第二に、この時代とこの社会主義の調和のとれた社会に責任を負わせています。つまり、社会とはこのようなもので、お金のために命を危険にさらさなければ、排除されるということです。

まず最近の背景を振り返ってみましょう。

2020年11月10日、国家市場監督管理総局は意見募集のための「プラットフォーム経済における独占禁止ガイドライン」の草案を発表し、規制当局は「資本による世論操作を断固として阻止する」よう求めた。

2020年12月11日、中国共産党中央委員会政治局は「独占禁止を強化し、資本の無秩序な拡大を防ぐ」ことを明確に提案した。その後、人民日報は「数束のキャベツや数キロの果物の流れだけに注目してはいけない。技術革新の広大な海と未来の無限の可能性の方が、実はもっと刺激的だ」という論評を掲載した。

ピンドゥオドゥオの知乎に対する回答は的を射ており、一線を越えたと言えるので、まずはこの問題から距離を置くことが広報活動の焦点となっている。

多くの人が回答のプッシュを見て、PC、Web、APPで異なるバージョンのスクリーンショットがあるにもかかわらず、Pinduoduoは依然として恥知らずな否定に頼り、検証の権利をZhihuに委ねています。このやり方は本当に混乱を招きます。そこで、Zhihuから反撃を受けた後、Pinduoduoは急いで2度目の声明を発表し、外部サプライヤーの従業員であるXiao Liに責任を押し付け、自らを非難した。

首のないハエのような魔法のプロセスと、ハンマー紙幣に書かれた公式印さえない2つの発表を合わせると、これが200億ドルの価値を持つ上場企業の広報部門のレベルであるとは信じがたい。また、Pinduoduoに、善悪を混同し、嘘をついているという否定的なレッテルをしっかりと貼っています。

知虎がそんなに厳しいのは、正義のためですか？昨日、ビリビリで老婦人の解釈を見ましたが、全く同感です。

Pinduoduo は Zhihu の主要な広告クライアントであるはずであり、両者は同じ投資家を抱えているため、両者の関係は異例であるはずだ。 Pinduoduo のネットユーザーから叱られたくないというだけでなく、上で述べた「資本による世論操作を断固として警戒する」ということとも関係があるのか​​もしれない。今は弟を助ける時ではないので、ただ殴ってあげてください。

Pinduoduo の広報活動は、ネットユーザーの感情に配慮したものではなく、突然亡くなった従業員のその後を適切に処理することも考えず、標的にされる可能性を最小限に抑えることを目的としていたと言えるでしょう。全体のプロセスは非常に醜いですが、基本的には目的は達成されます。

沈没市場の王者、ピンドゥオドゥオにとって、事業障壁を築いたのは、今回の事件で世間の怒りを買った996人の「労働者」ではない。ピンドゥオドゥオのコアユーザーは、996が何を意味するのかさえ知らないかもしれない。

1月4日に6％下落したピンドゥオドゥオの株価は翌日には12％急騰して過去最高値に達し、資本が人間の血で利益を上げていると人々は叫んだ。ここが道徳的な判断の場ではなく、利益を交換する場であったことを人々はほとんど知らない。

2. PRはしないで、請求書を支払う

この事件の特殊性はさておき、一般の企業やブランドはこの事件から何を学ぶべきでしょうか？

私はHua & Huaの方法論における「ブランド失敗理論」を思い浮かべた――

ブランドを構築することで、企業は繰り返しゲームを作り出し、消費者に自分自身を罰する機会を与えます。ブランドは消費者の利益を守るためのリスクメカニズムです。ブランドが間違いを犯した場合、消費者がそれを罰すればブランドは有効になります。ブランドが罰を逃れれば、リスクメカニズムは無効になり、ブランドは失敗します。

ブランドが問題に直面すると、自社の失敗について語ることを避け、代わりに世論を抑えようとして投稿を削除するために金銭を提供するが、これは逆効果だ。さらに、今日の分散型メディアの世界では、このトリックを使用することはますます困難になっています。だから、PR をしないで、請求書を支払いましょう。

『パブリック・リレーションズ』の著者エドワード・バーネイズは、「PR」という用語を次のように定義しています。

広報は、一般の人々の理解と受け入れを得るための方針や手順を策定する管理機能です。

したがって、広報は国民の感情に配慮する仕事であるべきです。世論の配慮に関しては、マーケティングで繰り返し使用される「ユーザーの視点」という言葉に言及する必要があります。つまり、世論が見たいもの、知りたいものを提供することです。ブランドに何か問題が起きたとき、一般の人々はただ座って見ているだけではありません。企業が責任を取り、間違いを認め、解決策や約束を打ち出すのを見たいのです。

ここでは、広報テンプレートレベルの事例、2017年の海底澳厨ネズミ事件について話さなければなりません。プロセスの詳細については触れませんが、ハイディラオがどのように「代金を支払った」かを見てみましょう。

1. 迅速かつフォーマル

事件発生から3時間後、海底撈報は最初の声明を発表した。 2時間半後、2度目の声明が発表された。さらに、両方の明細書は印刷され、スタンプが押印されていました。このレベルの形式性は、Hammer Notes を使いこなしているインターネット企業が学ぶべきものです。

2. 言い訳はしない

最初の声明は主に消費者とメディアに向けたもので、問題が現実であることを即座に認め、逃げることも「派遣労働者」を責めることもせず、単に間違いを認めて謝罪し、この問題は適切に処理されると述べた。

2番目の声明は内部に向けたもので、関係する2店舗を一時閉鎖すること、事件の進行状況を関係政府部門に積極的に報告すること、消費者が店舗を訪れて検査と監督を受けることを歓迎すること、第三者の害虫駆除会社と速やかに協力して是正策を検討するなど、7つの具体的な対応策を示した。さらに驚くべきことは、海底澳が是正措置ごとに担当者を具体的に任命し、関係店舗の従業員に対し、責任は経営陣と会社にあるので心配する必要はない、誰も責めない、と安心させていることである。

プロセス全体が合理的で温かさに満ちており、広報の5S原則（責任、誠実、スピード、システム、標準）の完璧なテンプレートです。

顧客の視点から言えば、言い訳をしてはいけません。間違っているなら間違っているだけです。自分が間違っていることは分かっていますし、すぐに訂正します。従業員の視点から言えば、責任転嫁をしてはいけません。関係する従業員を解雇するという慣習はありません。その代わりに、会社の取締役会がすべての責任を負います。

なんて素晴らしい企業文化なのでしょう！発表を読んで、私は本当にハイディラオの家族の一員になりたいと思いました。

Haidilaoと比べると、Pinduoduoは小学生のようなものだ。

ブランドは事故を恐れてはいけません。完璧な人間などいません。ブランドも同じです。何か問題が起こったときこそ、実は消費者の信頼を勝ち取る最適なタイミングなのです。たとえば、日本の名古屋にあるウェスティンキャッスルホテルには次のような統計があります。

ホテル滞在中にトラブルがなかったお客様の再来店率は84%です。

滞在中にトラブルが発生したが解決されなかった宿泊客の再来店率は46%であった。

ホテル滞在中に問題が解決したゲストの再来率は 92% です。

つまり、苦情を申し立てて問題が解決するリピーターの数が最も多いのです。

KFCにはスーダンレッドやホルモン入りチキンがあるけど、安心して食べられないの？

ジョンソン・エンド・ジョンソンは世界中で頻繁に製品をリコールしているが、世界トップ20にランクされる同社のブランド価値には影響がない。

したがって、ブランドが間違いを犯したときは、そのブランドのメカニズムをテストする時期です。

ブランドが間違いを犯したとき、それはただ石を持ち上げるだけであり、それを捨てる機会があるだけです。責任を回避し、ブランドの失敗を許すことは、自ら足を撃つようなものです。

私の意見では、広報は本当にシンプルです。最高の広報とは、広報をせず、責任を取り、すべてにお金を払うことです。同時に、広報は本当に難しいです。なぜなら、会社の価値観に問題がある場合、最も強力な広報チームでさえも責任を負うことしかできないからです。

現在、事件から数日が経過し、一部の公開アカウントが時折事件を議論する記事を投稿する以外は、すべて平穏に戻ったようだ。 Pinduoduoの基盤には影響がなく、世論も徐々に薄れつつありますが、この事件を思うと、皆さんも少し憂鬱な気持ちになるのではないでしょうか。

著者: ニコール

出典: ニコール