ユーザー操作、分裂後もユーザーを維持するにはどうすればいいですか?

今回皆さんと議論したいのは、分裂後にユーザーをいかに維持するかということです。

ユーザー維持に関しては、維持されたすべてのユーザーが価値があるわけではありません。まず、ユーザー維持の価値が何であるかを理解する必要があります。

ユーザー維持とは、ユーザーが製品 (アプリ/プラットフォーム/Web サイト/ミニプログラムなど) に留まり、「落ち着く」ことを可能にすることを意味します。

ユーザー維持の価値は製品によって異なりますが、最終的な目標はユーザー維持を通じて商業価値を生み出すことです。

この記事の枠組みは次のとおりです（ユーザー獲得とユーザー変換はこの記事の範囲外です）。

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1.まずユーザーを分析し理解する

さまざまなチャネルや分裂方法を通じて最初に獲得したユーザーは、すべてターゲット ユーザーではありません (または、その一部は当面の間、価値のあるユーザーではありません)。

あなたのユーザーは誰ですか、どこから来ますか、ユーザーについてどのようなタグ情報を入手していますか、そして、ユーザーはあなたの製品にどのようなインタラクティブな足跡を残していますか?

ユーザーについて知っておくべき情報は何ですか?下の図の方向は参考用です。

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ユーザーを分析して理解するには、関連するバックエンド データを呼び出して分析するだけでなく、複数の社内テスト ユーザーにインタビューして、ユーザーが製品を使用する理由や製品から何を得たいと考えているかを理解することもできます...

2. ユーザー価値を引き出す方法を見つける

ユーザー価値を活用する主な目的は、ビジネスをより深く理解し、どのユーザーが効果的なユーザーであるかを把握し、その後のユーザー操作の方向性を示し、盲目的な操作を回避することです。

では、この作業を具体的にどのように実行すればよいのでしょうか?

1. 価値あるユーザーの全体的な特徴をまとめる

価値あるユーザーとは？これは、支払い、コンバージョン、深いインタラクションなど、プラットフォーム独自の目標とビジネス モデルに基づいて決定されます。つまり、製品の商業的な収益化/コンバージョンを直接的または間接的に可能にするユーザーです。

まず、過去の価値あるユーザーのデータを分析します。バックグラウンドデータの蓄積がない場合は、競合他社や同業他社が公開したデータを参考にして、価値あるユーザーの全体的な特徴的なパフォーマンスをまとめ、それを価値ラベルとして定義することができます。

保険ユーザーを例にとると、次の値タグ属性を持つユーザーはコンバージョン率が高くなります。

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ターゲットユーザーの価値タグをまとめたら、次のステップは、その価値タグを持つターゲットユーザーを見つけるか、あるいはオペレーションを通じて一般ユーザーを価値あるユーザーに変換することです。

上の写真の保険ユーザーと同様に、中国人の保険に対する意識は比較的低いため、上記の価値観を持つ一部のユーザーは、保険に加入するユーザーへとうまく移行する前に、教育を通じて目覚めさせる必要があります。

2. 運用手段を通じてユーザーバリュータグを取得する

ユーザー価値ラベルは、上記の登録のほか、アンケート、A/B テスト、技術的な埋め込み (閲覧/フォローなどインタラクティブなキャプチャ)、サードパーティ プラットフォームのデータ クロールを通じて取得できます。

たとえば、アンケート活動は、ユーザー情報を取得するために最も一般的に使用される直接的な方法の 1 つです。アンケートの形式は、あまり伝統的ではなく、短くて巧妙なものにする必要があります。アンケートは、インタラクティブなプロセスの最後に挿入することも、インタラクティブなアクション (閲覧/フォローなど) を通じて実装することもできます。

以下のアンケートのヒントを参考にしてください。

以下の質問は、保険を購入したことがあるかどうか、保険にいくら支払うつもりがあるかを直接尋ねるものではなく、身体と車を婉曲的に表現したものです。

たとえば、観光シーズンには、リラックスしたテスト形式を使用できます。左側の 2 つの小さな質問では、旅行方法について尋ねます。これにより、ユーザーの経済レベル、車の所有状況、頻繁な外出に関する情報を間接的に提供できます。

3. ユーザーポートレートライブラリを構築し、ラベルを視覚化する

ポートレートライブラリを構築する主な目的は、各ユーザーにリアルタイムのタグを追加することで各ユーザーの情報を視覚化し、その後のデータ分析とユーザー階層化管理のための非常に重要かつ効率的な戦略的基礎を提供することです。

ユーザー ポートレート ライブラリを構築する前に、まず、どのような種類のユーザー タグを取得する必要があるか、タグ属性をどのように定義するか、具体的にどのようなタグがあるのか​​を把握する必要があります。

これは、オペレーターが自社のビジネスを理解しているかどうかをテストするのに最適です。オペレーターは、ユーザーの行動経路を明確に理解し、ユーザーの商業的価値に影響を与える主な要因を分析できる必要があります。

参考として、一般的なユーザー タグがいくつかあります。

1. 基本タグ

つまり、名前、性別、年齢、携帯電話、電子メール アドレスなどのユーザー独自の属性を含むユーザーの基本情報です。

このタイプのラベルは、運用上の対策に到達したり推進したりするのに非常に役立ちます。

2. 行動タグ

つまり、製品におけるユーザーの行動（クリック/閲覧/閲覧/相談/アクティビティ参加/平均ログイン時間/ログイン回数など）です。

ユーザーのライフサイクル（新規ユーザー/一般ユーザー/アクティブユーザー/価値の高いユーザー/有料ユーザー/休眠ユーザー）もこのようなラベルとして分類できます。

3. 需要ラベル（価値ラベル）

つまり、前述の「価値ラベル」（購入意向/製品嗜好需要/家族構成/経済状況/注目嗜好...）です。この属性のラベルのほとんどは、製品の性質に応じてカスタマイズする必要があります。たとえば、購入意向：ユーザーは関連製品を何度も閲覧したり、ユーザーが製品を興味深いとマークしたりします...別の例としては、傷害保険の傾向需要：ユーザーは頻繁に旅行/外出/旅行します...

4. トランザクションタグ

つまり、ユーザーには支払い記録があり、または他の Web サイトやプラットフォームでのユーザーの消費データがキャプチャされます (車/家/携帯電話のモデルを購入するかどうかなど)。このタイプのラベルは、ユーザーの消費の好みと能力を大きく反映できます。

個人的には、デマンドタグは商業的な収益化にとって非常に重要なタグ指標であると考えており、さまざまな運用手段を通じてユーザーからこの種のタグデータを取得する方法を見つける必要があると考えています。

上記のタグが定義され分類されたら、ユーザーポートレートライブラリを構築できます。ポートレートライブラリは複雑で面倒なバックエンド構築タスクであり、バックエンドの技術担当者との綿密なコミュニケーションが必要です。ポートレートライブラリ構築の要件（バックエンドインターフェースの表示方法、各タグの定義、どのようなデータ検索/統計結果を達成したいかなど）を関係者に明確に伝え、実装の実現可能性を伝え、対応する調整を行う必要があります。

ユーザー ポートレート ライブラリ内のラベルは静的なものではなく、製品の実際の操作に応じて継続的に更新および充実させる必要があります。

4. ユーザーの定義と階層化

異なるレベルのユーザーはそれぞれ異なる特性を持っています。ユーザーを階層化することで、よりターゲットを絞った正確なユーザー運用戦略と実施計画を策定し、リソースの効率的な運用を実現できます。

ユーザーの階層化には統一された標準はありません。以下は、ユーザーライフサイクルと RFM 価値モデルのいくつかの概念を融合してユーザーの階層化を行うものです。

以下の定義と分類は参考用です。

一般的な分類は、新規ユーザー - 一般ユーザー - アクティブユーザー - 価値あるユーザー - 有料ユーザー（スーパーユーザー） - 休眠ユーザーです。

• 新規ユーザー: 新規登録ユーザー
• 定期ユーザー: たまに、または週に1～2回ログインするユーザー
• アクティブユーザー: 製品のコア機能を頻繁に使用している、または2か月間アクティブであるユーザー
• 価値あるユーザー: コンバージョンユーザーの全体的な特徴を満たすユーザー
• コンバージョンユーザー：商業価値の変換または消費を生み出したユーザー
• 休眠ユーザー: 過去3か月間にインタラクティブなアクションを一切行っていないユーザー

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上図からわかるように、あらゆるユーザー操作アクションは、一般ユーザーを価値あるユーザー（有料ユーザー、リピート購入ユーザー）に変えるという、1 つの目的を持っています。つまり、ユーザーのライフサイクルをできるだけ長くし、ユーザーのライフサイクル中にできるだけ多くの商業価値を生み出すことが目的です。

もちろん、ユーザーレベルの定義や分類は企業によって異なり、実際の状況に応じてレベルを調整して定義する必要があります。さらに、特定の種類のユーザーが繰り返しタグ付けされ、何度も邪魔されることを避けるために、タグの属性の優先順位を設定する必要があります。

5. ターゲットを絞った洗練されたオペレーション

実際、ユーザーの階層化は目標ではありません。主な目的は、ユーザーレベルの分類を通じて洗練された操作を実行し、さまざまなユーザーグループの好みに応え、リソースの効率的な運用を実現することです。

一言で言えば、ユーザーが来たら、彼らを維持する方法を見つけなければなりません。

1. ユーザーのさまざまなレベルに応じて最適な運用戦略を提供する

（１）新規ユーザー操作

新規ユーザーは来たばかりで、何か「ミス」があれば「踵を返して去る」ので、良い製品体験（インターフェース、ゲームプレイ、インタラクションプロセス）を提供することに加え、運用手段を通じてユーザーを最大限に活性化させることも必要です。

参考となる一般的な運用戦略:

• 新規ユーザー向けガイド:ユーザーに製品のコア機能/ゲームプレイをできるだけ早く体験してもらい、効果的なユーザーを可能な限り維持します。
• 新規顧客特典:ユーザーが初めて来店したときには、再度来店したくなるような「特典」を与える必要があります。誰もが知っているレストランのクーポンと同じように、新規顧客には通常、一定額のクーポンが付与され、次回来店時に使用できます。
• 初心者タスク: 新規ユーザーは、情報の入力やミニプログラムへの追加などのタスクを完了すると報酬が与えられます。
• ユーザーの好みに応える:登録プロセス中に、新規ユーザーはお気に入りのトピックを選択でき、ユーザーがページに入ると、好みのインターフェース コンテンツをパーソナライズできます。

（２）通常のユーザー操作

一般ユーザーの場合、運用の主な目的は、ユーザーが製品を使用する習慣を養い、アクティブなユーザーになることです。

参考となる一般的な運用戦略:

• サインインと出勤: 毎日サインインして出勤すると、ポイント/仮想通貨/紅包などの特典が受けられるので、ユーザーは毎日ログインする習慣を身に付けることができます。
• 毎日の抽選: 毎日 1 ～ 2 回の抽選の機会があり、インタラクティブなアクションが充実し、ユーザーの滞在時間が長くなります。
• 情報プッシュ: コンテンツ プッシュは、1 日に 1 つの記事/情報プッシュなど、ユーザーの読書の好みに応じて調整され、ターゲットが絞られます。

（３）アクティブユーザーオペレーション

このタイプのユーザーは、製品に対してある程度積極的に貢献しています。製品のコア機能に喜んで参加し、交流や共有を好みます。

しかし、どんなユーザーも「驚かされた後、消えていく」というサイクルを経ることになります。運営側がすべきことは、このユーザーグループのアクティブサイクルをできるだけ長くし、彼らを「刺激」し続け、この期間中に適切にコンバージョン戦略を追加することです。

参考となる一般的な運用戦略:

• 成長システム：つまり、ユーザーインセンティブシステムであり、製品のゲーミフィケーションとして理解でき、ゲーム製品のシステムを借用し、ユーザーの虚栄心、達成感/優越感を満たし、レベルアップグレードによってもたらされる特権を享受し、適時に正および負のインセンティブを獲得します。最も一般的に使用されるものは、メンバーシップレベル、経験値、メダル、富の価値、VIP、招待コードなどです。
• UGC コンテンツ: ユーザーに自己表現の場を提供します。Zhihu、Douyin などは UGC の代表的なものです。もちろん、UGC の表現形式は、オリジナル記事なのか、体験フィードバックなのか、感情表現なのかなど、商品の属性に応じて決める必要があります...

（４）価値あるユーザーオペレーション

このタイプのユーザーはやや特殊であり、他のレベルの運用戦略を使用してクロス運用できます。さらに、需要意欲を適切に刺激する必要があります。

参考となる一般的な運用戦略:

• 教育啓発：価値あるユーザーに関連する知識を普及させ、製品に対する消費意識に微妙に影響を与えます。たとえば、保険ユーザーの場合、適切な保険関連の教育（情報/回答/短いビデオ知識の普及など）の露出を追加できます。
• テーマ別アクティビティ: このタイプのユーザー向けにテーマ別アクティビティを企画します。たとえば、母子向け製品の場合、妊娠に関する知識や科学的な出産などを普及させるための特別なアクティビティを妊婦に提供できます。

（５）コンバージョンユーザー操作

商品に対する強い愛着心があれば、商品の発信源となり、ユーザーの推奨動機を知り、ユーザーが商品を転送・拡散するように誘導することができます。

参考となる一般的な運用戦略:

• フォローアップサービス：ユーザーが支払いを済ませた後、ユーザー満足度調査、ユーザーアフターセールスフィードバック/Q&Aなどのフォローアップサービスを提供する必要があります。
• クーポン：ユーザーが支払いを済ませた後、支払いページの最後にクーポンオプションがあります。例えば、Tmallでは、ユーザーは支払い後に該当店舗から割引クーポンを受け取り、0.1元を獲得できる抽選に参加することもできます。
• パーソナライズされたプッシュ: ユーザーの消費/閲覧習慣に基づいて、類似製品または関連製品をプッシュします。

（６）休眠ユーザーの運用

これらのユーザーは、無効なユーザー、製品に興味がないユーザー、または「新しいものを見つけることに熱心で、古いものに飽きている」ユーザーのいずれかです。

最も一般的に使用される戦略は、電子メール/テキスト メッセージによってユーザーを呼び戻すことです。

さらに、事前に早期警告の解約メカニズムを設定し、ユーザーを維持するための事前解約対策を講じる必要があります。

2. クロスオペレーション：イベント運営＋商品SNS

（１）活動運営の精緻化

これはユーザーオペレーションにおいて非常に重要な手段の一つです。日常的なリテンション活動もいくつか上で触れましたが、ここでは非日常的なリテンション活動について言及します。

休日のアクティビティ

年間を通じて休日は非常に多くあります。製品のシナリオに適した休日を選択し、現在の製品目標に基づいて対応するユーザー アクティビティを計画します。

社内祝賀行事・創作フェスティバル

この種の活動は、Tmall 11.11、Vipshop 6.18、Yunji 5.16 など、割引が主なプロモーションのハイライトとなっている電子商取引プラットフォームでより一般的です。

一連の活動の規則化

つまり、アリペイの五福イベントやWeChatの紅包など、ユーザーの参加度が高ければ、クリエイティブな商品が次々と発売されることになる。

もうひとつの例は、タオバオの2階「千夜一夜物語」です。短い動画＋ストーリー＋商品シナリオを使って、ユーザーが企業の利益のために喜んでお金を払うようにしています。

インタラクティブゲーム/開発活動

製品のゲームプレイを充実させ、随時製品を企画・発売し、インタラクティブなアクティビティを通じてユーザーに継続的な「刺激」を提供し、ユーザーの製品使用習慣を育みます。

たとえば、Alipay の Dada Planet と Ant Forest です。

ホットスポットアクティビティ:

時事問題/有名人/ホットな話題と組み合わせて、タイムリーなホットなアクティビティ/ポスター/ゲームプレイを計画し、製品への注目度を高めます。

たとえば、996 のトピックは少し前に白熱した議論が行われ、それぞれに異なる意見がありました。PK トピック アクティビティを作成できます。

（２）製品の社会的洗練

これは、製品とユーザーとの「つながり」をどのように確立するかを指します。ユーザーポートレートに基づいて、適切な操作手段を通じてユーザーにアプローチし、ユーザーとのシームレスなつながりを確立します。

• サイト内の「連絡先」:システム通知、バナープッシュ、新しいメッセージのリマインダー、またはユーザーへのアクティビティプッシュ
• オフサイト「リンク」: SMS プッシュ、電子メール プッシュ、関連プラットフォーム プッシュ、友人転送「リマインダー」

読者へのちょっとしたヒント: まばたきしながらもう一度読んでみてください! O(∩_∩)O ハハハ〜

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著者:ヤン・ハハ

出典:ヤン・ハハ