Baidu が初期の頃どのようにプロモーションを行っていたかを 5 分で理解しましょう。

まず、「キラープロモーション」という質問にお答えします。いわゆるキラープロモーションは、間違いなく致命傷です。プロモーション後に競合他社が復活し、徐々に市場シェアを侵食した場合、それは突発的な人気としか見なされず、「キラープロモーション」とは言えません。これを踏まえると、BATの初期のプロモーションだけが「キラープロモーション」と見なされると感じています。

それらのほとんどは、BAT に関する初期のニュースレポートから要約されています。継続的に更新しています。まずはBaiduについてお話しましょう。1,000以上のいいねを獲得したら、AlibabaとTencentについて話します。

キラープロモーションは主にキラー製品に基づいています

1999年10月、李延紅は中華人民共和国建国50周年を観戦する専門家として再び中国に招待された。中国に帰国したロビン・リー氏は、多くの人と交換した名刺の多くにすでに電子メールアドレスが印刷されており、捜狐のCEOチャールズ・チャン氏からもらったTシャツにも「.com」という文字が印刷されていることに気づいた。 1998 年の夏の初め、ロビン・リーは清華大学で技術講演を行うよう招待されました。彼の講演を聞いた Sohu の従業員はリーの技術に非常に興味を持ち、中には Sohu がリーの技術に喜んでお金を払ってくれると表明する人もいました。これらの詳細により、ロビン・リーは、中国でインターネットビジネスを始めるには今が最適な時期であると確信し続けています。 1999年のクリスマスの日、ロビン・リーはインフォシークの50万ドル相当のストックオプションを放棄し、中国に戻って自分のビジネスを始め、百度を設立した。

私がこの段落について話す理由は、ほとんどのキラープロモーションはキラー製品に基づいていると言うためです。

1. 百度の事業開始当初、トラフィックはどこから来ていたのでしょうか?ビジネス協力

2000年1月、百度が設立された当初、新興経済の指標であるナスダック指数は1,500ポイントから上昇を続け、2000年3月10日には5,000ポイントの大台を突破した。China.com、Sohu、Sina、NetEaseに代表される中国のインターネット企業が次々とナスダックに上場し、国際社会に登場した。ポータルサイトは絶頂期を迎えていた。中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表した第7回「中国インターネット発展統計報告」によると、2000年12月31日現在、中国にはインターネットに接続されたコンピュータが約892万台、インターネットユーザーが約2,250万人、WWWサイトが約265,405あるとされている。当時、ポータルサイトはこれらのトラフィックを完全に支配していた。

当時、Baidu がトラフィックを獲得したかったら、これらの Web サイトを迂回することはできませんでした。これは、今日のスタートアップ企業がトラフィックについて語るときに、まず Baidu SEO、WeChat、Sina Weibo の運営を思い浮かべるのと同じです。 Robin LiとXu Yongは、事業開始当初からシリコンバレーのGoogleを模倣し、大手ポータルに検索サービスを提供するビジネスモデルを確立していました。しかし、無名のスタートアップ企業であったため、上場ポータルと直接協力することは容易ではありませんでした。

百度は周囲のリソースを有効活用し、当時インターネットの新興企業であったシリコンバレーパワーとの提携に至った。シリコンバレーパワーは1999年6月10日にオンラインになった。8ヵ月後、同社はゴールドマンサックス、レッドドット、ペニンシュラなど当時のトップベンチャーキャピタルから1000万ドルの投資を受け、当時国内のインターネット企業の中で資金調達額が最も大きいスタートアップとなった。 Peninsula FundもBaiduの投資家です。Peninsula Fundの支援により、Baiduは初の大口顧客からの注文を獲得しました。シリコンバレーパワーとの提携の勢いに乗って、百度は「鉄は熱いうちに打て」と北京シャングリラホテルで記者会見を開くことを決めた。検索エンジン技術がまだ普及していないテクノロジー界では、記者が言語的な説明で検索エンジンの価値を理解するのは困難だった。そして、恥ずかしいことに、記者会見の1分前にホテルのインターネット接続が切断され、デモンストレーションを行うことができなかった。「好奇心」で来た記者たちは、がっかりして顔を見合わせて帰宅した。記者会見の失敗は百度チームの闘志を再び燃え上がらせた。その後6か月で、百度は捜狐、21CN、新浪、Tom.com、263.comなどのポータルサイトの検索エンジンサービスプロバイダーとなり、中国のインターネット検索エンジン市場におけるシェアは80％にまで増加した。

2. イベントマーケティング：Sinaは滞納中

2000年末、NASDAQが突然崩壊し、インターネット経済は瞬く間に崩壊した。Baiduは検索エンジンの市場シェアの80%を占めていたが、それに相当する収益は年間数十万ドルに過ぎなかった。小規模ウェブサイトはBaiduの顧客になる危険にさらされ、大規模ウェブサイトは収支のバランスが取れず、高額なサービス料金を支払うことができなかった。 Baidu は変革を考えなければなりませんでした。熟考の末、ロビン・リーは検索エンジンの第 3 の法則、つまり自信の法則を提案しました。つまり、自分の Web サイトに自信があるほど、ランキングが 1 位になるということです。この自信の表れは、Web サイトが検索エンジンでのランキングに喜んでお金を払うことです。これが有料ランキングの原型です。現在の視点から見ると、製品に十分な自信があれば、Web サイトに来るユーザーの有料コンバージョン率を確保できます。製品が十分に優れていて、100 人のユーザーが訪問すれば、100 人のユーザーが製品に収益をもたらします。次に、収益の一部を検索エンジン サービス プロバイダーに渡して、ランキングをもっと目立たせれば、より多くの訪問ユーザーを獲得し、より高い収益を得ることができます。

李延宏氏は有料ランキングに精通しており、1998年に出版した著書「シリコンバレービジネス戦争」ですでに有料ランキングについて言及している。当時、米国にはオーバーチュアという会社があり、アメリカオンライン（AOL）などのポータルサイトのキーワード検索結果の上位5位を買い取り、関連企業に売却して利益を上げていた。オーバーチュアがこのモデルを採用してから、同社の年間売上高は10億ドルを超えた。しかし、オーバーチュアには独自のポータルサイトがないため、このビジネスモデルにはサポートポイントがありません。そのため、百度が入札ランキング会社に転換したい場合、独自のウェブサイトを立ち上げる必要があり、このウェブサイトには大量のトラフィックが必要です。入札ランキングの中小企業にとって、どの検索サービスプロバイダーに広告を掲載するかを検討する際、ネットワークトラフィックが主な考慮事項です。 2001年9月20日、百度はインターネット検索エンジン入札ランキングサービス「あなたが欲しいものは、あなたを探しています」を開始し、ウェブサイトを正式に立ち上げました。百度を見ればわかります。しかし、立ち上げると、捜狐、新浪、シリコンバレーパワーなどのポータルサイトとの競争に直面し、トラフィックを迅速に獲得することが最優先事項になりました。

Baidu で検索すると、独立した中国の検索エンジンのウェブサイトであるため、開始後の人気の低さから毎日のトラフィックが少なく、より多くのトラフィックが依然として協力ポータルから来ていることがわかります。この時点で、限られた資金をどのように使って大規模なプロモーションを行うか、そして中国のネットユーザーに百度をいかにして知ってもらい、使ってもらうかが、ロビン・リー氏のような百度の創業者たちが解決しなければならない問題となった。その後の「Sina 停止事件」により、Baidu の人気とトラフィックは急速に増加しました。 2002年の春節前夜、新浪が百度のエンジンを使用するために支払った4分の1の技術料はまだ百度の口座に入金されていなかった。実際、インターネットバブルと百度が有料ランキング検索エンジンサービスを開始したことにより、ほとんどのポータルは百度のサービス料を滞納していた。百度にとって、こうした手数料はもはや両者の協力の価値にとって重要ではない。百度は、ポータル大手が百度のサービス料金を滞納した事件をイベントマーケティングとして利用することを決めた。 2002年3月12日、多くのジャーナリストが百度から電話を受けた。彼らは午後7時30分に新浪の検索エンジンにアクセスし、新浪で検索した後、コンピュータの画面に次のようなテキストが表示されていることを発見して驚いた。「新浪の滞納により、百度は新浪への検索サービスを停止しました。より良い検索結果が必要な場合は、百度にログインしてください。そうすればわかります。」翌日、「新浪が料金滞納、百度が閉鎖」というニュースが瞬く間にさまざまなウェブサイトや新聞の見出しとなった。

当時、新浪は中国最大のポータルサイトであり、ネットユーザーは興味のある情報を見つけるために、毎日ホームページの検索ボックスでキーワードを検索していた。しかし、以前は、この小さな検索ボックスの背後に、Baidu という会社が提供する検索サービスがあることを知っているユーザーはほとんどいませんでした。この事件の後、ユーザーはBaiduをポータル大手の背後に隠れた検索技術サービスプロバイダーと位置付けました。Baiduは有名になり、トラフィックが劇的に増加しました。同時に、百度は捜狐、網易、ヤフーなどの他のポータルサイトと新たな協力モデルを確立した。ポータルサイトは引き続き百度の検索を利用しており、検索によってもたらされる入札ランキング収入は両者で共有される。

3. Baidu IE検索コンパニオン

2002 年 6 月、Baidu は「IE Search Companion」プラグインをリリースしました。この製品をインストールすると、ユーザーは検索エンジンの Web サイトにログインすることなく、ブラウザのアドレス バーにキーワードを直接入力して、関連性の高い検索を実行できます。当時、ユーザーがインターネットにアクセスする方法は主に2つありました。1つは、アクセスしたいWebサイトのURLアドレスをIEのアドレスバーに直接入力する方法、2つ目は検索エンジン機能を使ってWebサイト内を検索し、アクセスしたいURLを選択する方法、3つ目はよく使うURLをお気に入りに登録する方法でした。しかし、前者では、ネットユーザーがウェブサイトの登録ドメイン名を明確に知っている必要があります。一般的な中国のネットユーザーは英語に触れる機会が限られており、ドメイン名を覚えるのは簡単ではありません。検索エンジンを使用して検索すると手順が増え、効率に影響します。お気に入りは、パソコンを持つユーザーにのみ適しています。当時、多くのユーザーがインターネットカフェを通じてインターネットにアクセスしていました。 「IE Search Companion」は、ユーザーが利用するための敷居を大幅に下げます。ブラウザのアドレスバーにキーワードを入力するだけで、ユーザーが求めているWebコンテンツを検索できます。

そうなると、「IE Search Companion」のプロモーション過程には暗い歴史が多すぎる。 2003年12月23日、百度は著作権侵害と不正競争で3721を訴えた。北京市朝陽区人民法院は第一審判決を下し、判決発効日から3721は「マウスの左ボタンをクリックすることで『百度IE検索コンパニオン』ソフトウェアの正常なインストールと操作を妨げてはならない」とした。同時に、判決では百度と3721は「双方とも、ユーザーが互いのソフトウェアを使用することを阻止するために不適切な技術的手段を使用した」が、「3721は百度IE検索コンパニオンが3721のオンライン実名のダウンロードとインストールに与える影響について対応する訴訟を提起しなかったため、裁判所はこの件を扱わない」と指摘した。 「IE Search Companion」と3721のプラグインは、お互いの正常な動作を妨害している疑いがあります。同時に、ユーザーからは「IE Search Companion」のインストールを強制されたとの苦情も寄せられ、1年間にわたり繰り返し「IE Search Companion」をインストールしていたというニュースや投稿も、さまざまなメディアやインターネット上で広まりました。 「IE Search Companion」がBaiduにもたらすトラフィックデータを直接データで知ることは不可能だが、この小さなプラグインはBaiduの台頭において軽視できない戦略だ。

4. モノポリー: HTML5 より 10 年先を行くゲーム マーケティング

SP（サービスプロバイダーの略）とは、通信事業者が提供するプラットフォーム上で、ショートメッセージやマルチメディアメッセージなどのモバイル付加価値サービスを提供することで利益を得る組織です。 SPは、オペレータが提供する付加価値インターフェースを通じてユーザーにサービスを提供し、オペレータはユーザーの携帯電話やブロードバンドの料金から関連するサービス料金を差し引きます。最終的に、オペレータとSPは利益を比例配分します。初期の SP 業界は非常に混沌としていました。1 人の人間と数台のサーバー、そしていくつかの通信リソースがあれば SP になることができました。技術やコンテンツがなくても利益を上げることができました。 2002 年には、SP トラフィックが中国のインターネットを救い、3 大ポータルが利益を上げる方法を見つけるのに役立ちました。

ナスダック上場廃止の危機に直面していた網易は、テキストメッセージとオンラインゲームに依存して最初の収益性の高いポータルサイトになることで先頭に立ち、網易の株を中国コンセプト株のリーダーにした。同時に、QQ、Sina、Sohu、TOM などの Web サイトはすべて、テキスト メッセージとそれぞれの SP ID に依存して利益を上げています。初期の SP 業界の収益メカニズムは非常に有利でした。たとえば、携帯電話のユーザーに「申し訳ありませんが、誤って電話帳からあなたを削除しました。身元を知らせるために私にテキスト メッセージを送信していただけますか?」というテキスト メッセージが送信されます。携帯電話番号が通常のものと異なること以外は、何ら異常はありません。その後、ユーザーがテキスト メッセージに返信する限り、返信の内容に関係なく、モバイル プラットフォーム システムは、ユーザーが SP に積極的にメッセージを送信してサービスに加入したと判断し、毎月料金を差し引きます。 SP業界の正式化の過程で、興味深いゲームコンテストが徐々に登場してきました。CCTVの「Happy Dictionary」や「Lucky 52」を参考にすれば、テキストメッセージによるこの種のテキストコンテストがいかに人気があるかがわかります。

このような状況の中で、現在百度の副社長を務める王戦氏は、SPサービスプロバイダーが提供するSMS推測ゲームが非常に人気があるものの、携帯電話の使用コストが非常に高く、ユーザーはさまざまなエキサイティングなミニゲームに困惑した後、答えを見つけることができないことに鋭く気づきました。この2つを組み合わせることができれば、ユーザーはテキスト推測ゲームをプレイできると同時に、ゲーム中に行き詰まった場合は百度検索を使用して答えを見つけることができ、百度に対する理解も深まります。まさに両方の長所を兼ね備えたものでした。 2002 年 11 月 7 日、Baidu はゲーム「Baidu Search Monopoly」をリリースしました。ゲーム内の質問は多様で奇妙です。たとえば、「香港フェニックステレビの劉海若が英国で重大な交通事故に遭った後、彼は北京のどの病院で治療を受け、回復したのですか？」検索エンジンの助けがなければ、ユーザーは基本的にこれらの質問に答える方法がありません。ユーザーは1日5問の質問に答え、Baidu検索エンジンを使って答えを探すだけでよい。正解すると抽選に参加できる。毎月1等賞はパソコン、季節ごとの特別賞は自動車を獲得できる。効果を確実にするために、Baidu は自社サイト、他のウェブサイト、オフライン メディアに大量のリソースを統合し、このゲームを宣伝してユーザーの参加を促しました。第1シーズンのグランプリ受賞者が北京大学の学生、李延紅の後輩だったため、メディアやユーザーが記事を書いたりメッセージを投稿したりして、自分たちの態度や意見を表明し、イベントは最高潮に達した。このイベントには数十万人の参加者が集まり、イベント開催中も百度のトラフィックは増加し続けた。

5. トラフィックピラー - Baidu MP3

2000年代初頭は、MP3プレーヤーの発展が活発だった時期でした。市場調査会社IDCの統計によると、2000年のMP3プレーヤーの世界規模は約5億8000万ドルでした。2002年には、MP3プレーヤーの世界販売台数は1162万台に達し、年間成長率は50％を超えました。MP3形式で音楽を入手することは、ユーザーの強い要求になりました。このユーザーの要求に基づいて、Baiduは2002年11月にBaidu MP3を開始しました。Baiduは、MP3を自社のサーバーに保存していません。ユーザーは、Baidu MP3の検索サービスを通じて、インターネット上の音楽コンテンツを簡単に見つけることができますが、そのほとんどは海賊版音楽です。しかし、一般ユーザーは著作権を気にしておらず、曲が海賊版かどうかも気にしていません。曲を検索できる検索エンジンは良い検索エンジンです。これが、多くのユーザーがBaiduに切り替える理由になっています。「邪悪にならない」という企業理念により、GoogleはMP3検索機能を開始する前に、関連する著作権コンテンツに対処するために8年を費やしましたが、遅すぎました。 MP3 検索トラフィックは Baidu のトラフィック増加の主力となり、一時は Baidu 全体のトラフィックの 3 分の 1 を占めるまでになりました。Baidu は徐々に Google を追い越し、中国ユーザーの間で好まれる検索エンジンになりました。

6. 百度連合

Baidu は設立以来、他のウェブサイトとのビジネス協力に重点を置いてきました。初期のポータルサイトとの協力から Baidu の設立に至るまで、ユーザー中心の検索エンジン以降、ビジネス協力の重要性にさらに注目が集まっていることがわかります。 Baidu は、ウェブサイト、ソフトウェア、インターネット カフェ、通信事業者、端末メーカーなど、多くのパートナーと緊密に連携して Baidu Alliance を形成しています。Baidu が他のウェブサイトと協力する方法は非常にシンプルです。Baidu はウェブサイトに検索エンジン サービスを提供しており、ユーザーは検索エンジンの使用によって発生する広告収入の一部を受け取ることができます。パートナーウェブサイトのサポートに頼り、Baidu のトラフィックはゼロから現在の規模まで成長を続けています。

7. Googleとの戦い

2003 年 5 月 28 日、CCID グループの子会社である China Computer Education News は、「Baidu VS Google - 2 大検索エンジンが検索のトップを争う」と題した、数万人を対象とした公開ベータ テスト イベントを開催しました。具体的なアプローチとしては、一般ユーザーに何のヒントも与えずに 2 つの検索エンジンの結果を評価してもらい、ユーザーの評価に基づいて 2 つの検索エンジンの品質を判断するというものです。 Googleは英語の処理が得意であり、中国語は非常に特徴的な言語です。インターネット上での表現方法は英語とは異なります。そのため、Googleの英語の処理方法は中国語でその優位性を発揮することが難しく、評価結果に基本的にサスペンスはありません。パブリックベータが始まってから、1週間以内に世界中の10,015人の中国人インターネットユーザーが10,050個の検索キーワードを使ってBaiduとGoogleを評価しました。最終的に、55%の人が「BaiduはGoogleより優れている」と選択し、Baiduを支持したのはわずか35%でした。一時期、百度が注目され、国内の主流メディアやウェブサイトはこぞって「百度はグーグルより優れている」とするプレスリリースを即座に発表した。 「1万人パブリックベータ」のマーケティング計画自体は、技術を理解していない初心者ユーザーを対象としていたが、評価結果は彼らの支持を得た。百度がGoogleを最適化したという結論は、中国のインターネットは米国のインターネットよりも先を進んでおり、中国は米国よりも進んでいるなど、国民の自尊心を高めるレベルにまで高まった。そのため、大きな反響を呼び、一般ユーザーが百度を使い始め、百度の忠実なユーザーになった。百度の人気が再び高まった。

8. イベントマーケティング: 百度が胡潤富豪リストを活用する方法

1999年、イギリスの経済学者胡潤氏は100以上の新聞、雑誌、上場企業の発表を参考に、国際基準に即した中国史上初の富豪ランキングを作成し、世界的に有名なメディア「フォーブス」を通じて発表した。この富豪ランキングは国内外の中国人から大きな注目を集めた。胡潤は、リストが公開される前はリストに載っている富豪の誰とも連絡が取れなかったが、公開後はリストに載っている人々の3分の1以上に会って全員と連絡を取ることができた。彼は姚明や邵潤潤を抑え、メディアから「2002年の新星」に共同で選ばれた。また、当時のイギリス首相トニー・ブレアを招待して支持を表明してもらうことにも成功し、大成功を収めた。しかし、胡潤は困った問題にも直面している。上場企業は財務報告を通じて資産を推定できるが、非上場企業は大まかな推定でしか資産を推測できない。疑問を抱く人は多くないが、指数データの信頼性は常に低い。権威ある企業が権威あるデータを提供することができれば、胡潤リストの価値は間違いなく莫大なものとなるだろう。当時、百度は権威あるデータを保有していたが、トラフィックとブランドの追求を決してやめていなかった。両者は意気投合し、次のようなストーリーが生まれた。

2013年10月、胡潤は「2013年IT富豪トップ50」を発表した。百度のCEO、ロビン・リーはリストの11位にランクされた。しかし、リストが発表された当日、リーはメディアの前でリストの価値と信憑性を疑問視した。もし当時、微博のようなSNSがあったら、胡潤と李ロビンは朝陽公園で戦う約束をしていなくても、微博で口論を始めていただろう。しかし、百度と胡潤は厄介な状況を解決し、2003年の全ユーザーの検索人気度に基づいた人気リストである「2003年胡潤人気リスト」を共同で立ち上げました。検索ボリュームによるリッチ人気ランキングはユーザーの間で大きな関心を呼び、「2003年リッチ人気ランキング」のBaiduトラフィックは17％増加した。

同時に、百度の内部データによると、2003年に中国のネットユーザーは百度を110億回使用し、そのうち7億回は中国の有名人の検索だった。この傾向に沿って、百度はライトメディアと協力して「2003年世界中国有名人人気ランキング」を発表した。このデータは、Baidu が Super Girls と協力することを決定した根拠でもあると私は考えています。

Baidu のキラープロモーション:

表面上：強力なビジネス連携能力+イベント企画能力

ダークサイドのキラープロモーション：Baidu IE検索コンパニオン+MP3+オンラインアライアンス+モノポリーゲーム

ウェブサイトを宣伝するための基本的なアイデアやツールは何ですか?

例えば、Baidu のビジネス協力のアイデア:

• 現在の状況を分析します。トラフィックはどこにありますか?オフラインかオンラインか（オンラインの製品は何か？）
• トラフィックの獲得方法：これらの製品、マーケティング、または協力に基づいてトラフィックを獲得する方法（現在、誰もがWeChatとWeiboを新しいメディアのプロモーションに利用しています。つまり、製品に基づくマーケティングです。もう1つは、JD.com、Meilishuo、Dianping、Didi、XingなどのWeChatとWeiboとの緊密な協力、ライブブロードキャストとWeChatの協力です）マーケティングと比較して、直接協力できれば、トラフィックは間違いなくより印象的になります。
• ビジネス協力の進め方：両者のニーズが一致している必要があります。ポータルサイトには検索ツールが必要であり、Baidu にはより多くのユーザーが必要です。
  次に、Baidu は周囲のリソースを突破口として活用して事例を作成し、その後、他のポータルと協力し始めました。

1. ユーザーはどこにいますか?

製品とは何か、製品のユーザーは誰なのか、そしてそのユーザーはどこにいるのか?

A. インターネット:

PC: WeiboなどのWEBサイト、プリインストールパソコンなどのPC製品、ブラウザなどのPCソフトウェアなど。

モバイル: モバイル製品、アプリケーション市場、ハードウェア チャネル

B.伝統:

テレビ、地下鉄、屋外、新聞、オフィスビルなど。

例えば

• 地理的位置、地上プロモーション、建物広告に基づくO2Oサービス
• 人気のツールアプリケーション、おそらくアプリケーション市場
• 田舎の高齢者は壁を塗ることができる
• オンライン教育製品には、ビデオ チャンネルや、Weibo や WeChat などの新しいメディアが含まれる場合があります。

各製品にはそれぞれ特徴があります。

2. ユーザー獲得の方法

• 予算と目標
• 入手方法

マーケティング：

チャネルに基づいた無料および有料のマーケティング

MP3: ユーザーの口コミによると、無料でダウンロードできます

Baidu IE Search Companion: ブラウザベースのウイルスの宣伝。これは本物のウイルスであることに注意してください

マーケティング計画: さまざまなポータルでモノポリーゲームを宣伝してトラフィックを獲得する

協力する:

テレビ局、ウェブサイト、アプリと連携して交通誘導

ネットワークアライアンス：広告協力シェア