2020年、ブランドライブストリーミングにとって商品販売が最優先事項となるのでしょうか?

2019年はライブストリーミング販売元年とみなされ、李佳奇とViyaはタオバオライブストリーミングをすっかり人気に押し上げた。ライブストリーミングで誰もが思い浮かべる最も直感的な印象は、司会者が興奮して1時間で数億ドルを売り上げるというものであるはずだ。いずれにしても、それは商品を売ることと強く結びついている。

2020年には、WeChat、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどのプラットフォームの参入により、ライブストリーミング販売は依然として非常に人気が高まります。しかし、WeChatのソーシャルな利点、Douyinのエンターテインメント遺伝子、Bilibiliのサークル文化基盤、Taobao Liveの主導的地位など、これらのプラットフォームのそれぞれの利点があるからこそ、ライブストリーミングがブランドに貢献する範囲は商品の販売だけにとどまらず、はるかに多岐にわたることになります。

特に第1四半期の流行下では、「ライブストリーミングは単なる商品販売以上のもの」というトレンドが現れ始めました。

1. ライブストリーミングはブランドコミュニケーションの重要なコンテンツ媒体となる

ブランドコミュニケーションのためのコンテンツ媒体といえば、「WeChat、Weibo、Douyin」コンテンツ、ショートビデオ、H5、オフラインポップアップストア、ポスターなどの一般的な形式に慣れすぎています。しかし、将来的には、5Gネットワ​​ークの台頭とユーザーのライブ放送視聴習慣の発達により、ライブ放送もブランドが消費者とコミュニケーションをとるための重要なコンテンツ媒体となるでしょう。

まずはもっと「信じられない」事例を見てみましょう。

春節の流行が続く2月8日、上海の有名なナイトクラブTAXX BarがひっそりとDouyinで生放送をスタートした。生放送の目的は何だったのだろうか？ダンス！ Tik Tokライブストリーミングチャートで4時間トップを獲得した。

2日目、One Third BarはDouyinでディスコのライブストリーミングを5時間行い、合計121万3000人以上がオンラインになった。これにより、全国の主要ナイトクラブでオンライン「クラウドディスコ」が大流行した。北京、成都、重慶、長沙などの一級都市と二級都市の多くの大手ナイトクラブやレーベルが、2大ショートビデオプラットフォームであるDouyinとKuaishouに拠点を置き、「クラウドディスコ」のライブ放送を毎晩行っている。

これまでは、主にオフラインのサービス産業が流行中にすべて閉鎖されることは当然だと思っていたかもしれません。しかし、これらのナイトクラブブランドは、ディスコダンスのライブ放送という形を通じて、家にこもっている若者たちに参加してもらう良い手段を持っているだけでなく、かなりの実際の利益も得ています。

（TAXX上海Douyinアカウントの総報酬収入は4時間で70万を超え、One Third barアカウントは5時間で200万以上の報酬を受け取ったと報告されています）

ナイトクラブやバーでの事件はちょっとクレイジーすぎるかな。実際、この期間中にライブ放送を通じてユーザーとのコミュニケーションを開始した各界のブランドが多数あります。

• 高級ブランドは、自社の分野に関連するエリートの知識やブランド、製品のストーリーを伝えるために放送を開始します。
• ジムやスポーツブランドはオンラインライブコースを開始した。Super MonkeyのDouyinアカウント「Super Monkey Homestay」は、ピーク時に19万人のオンライン視聴者を獲得した。NIKEはスポーツブランドとして、WeChatで「Practice at Home」と呼ばれる一連のライブ放送を先導した。
• 食品・ケータリングブランドがライブ放送を通じて自宅でおいしい料理を作る方法を教えてくれるので、誰もが「中華料理人」になれます。友人の輪には、炊飯器ケーキ、自家製ミルクティー、火鍋の写真がいっぱいです。
• 美容ブランドは、ライブストリーミングを通じてメイクアップのヒントや製品知識、そして自宅で映画のようなメイクを作る方法などを教えるのに十分な理由があります。

…

こうしたライブ放送の事例は、これまでキャスタールームで見てきたさまざまな叫び声によるセールスに比べると、ブランドコミュニケーションコンテンツの範疇に近いと言えます。

流行が終息した後も、ライブストリーミングがブランドコミュニケーションの重要なコンテンツ形式になる傾向は続くでしょう。

冒頭で述べた5Gネットワ​​ークの発展とライブ放送を視聴するユーザーの意識の醸成に加え、さらに重要なのは、ライブ放送がブランドと消費者の間の双方向のインタラクティブなコミュニケーションの手段をさらに提供することである。

「ユーザーとの双方向コミュニケーション」は、新しいオンラインメディアの出現以来、マーケティング業界で最も政治的に正しいコンセンサスのはずです。しかし、H5、ソーシャルコミュニケーション、オフライン活動のいずれであっても、これらのコミュニケーション形式における双方向コミュニケーションのメカニズムは健全ではありません。

考えてみてください。ブランドが H5 をリリースし、ユーザーがクリックしてやりとりするのです。双方向のコミュニケーションが実現されているように見えますが、この双方向のコミュニケーションは実際にはブランドがすでに設定したプログラムであり、消費者が自由にコミュニケーションを表現できるわけではありません。もう一度考えてみてください。ライブストリーミングの場合、このような双方向のコミュニケーションの方がはるかに強力だと思いませんか?

もちろん、ライブ ストリーミングがブランド コミュニケーションの一形態となる場合、最も重要なのはコンテンツ自体に戻ることです。つまり、ライブ ストリーミングが、対象消費者の注目を集めるほど興味深く、有益であるかどうかです。これは、ブランドのコンテンツ作成と全体的なコミュニケーション計画能力にとって最も難しい側面でもあります。

この点では、スターバックスの事例が誰にとっても参考になります。

スターバックスは毎年12月のクリスマス近くに「メンバーズナイト」というイベントを開催し、シニア会員やコーヒー愛好家を招待してクリスマスイブを過ごしてもらいます。これまでこの活動は、多くの店舗の中からより特徴のある店舗を選んで、主にオフラインで行われてきました。しかし、1 つの店舗だけで実施した場合、その影響は実際には非常に限られています。

スターバックスは考え始めました。この会員限定のナイトイベントをライブ放送の形でオンラインに移行できるだろうか？こうして、スターファン全員がメンバーのナイトカーニバルに参加できるようになりました！

そこでブランドはまず、今回の「Members Night」生放送を宣伝するために一連の行動を起こした。例えば、「星を照らす願い」H5インタラクションを通じて、みんなで「会員ナイト」中に実現したい願い事をしましょう。インタラクションの結果、儀式的な感覚に満ちたオンラインライブブロードキャストの招待状が届き、携帯電話のカレンダーにその夜の時間が予約されます。李佳琦はプロモーションのため「スターを追いかける」ビデオの撮影にも招待され、ファンに生放送室に来てさまざまなサプライズプレゼントを受け取るよう呼びかけた。

十分なウォーミングアップとプロモーションを経て、公式イベントは予定通り開催され、会場は依然としてオフライン店舗で開催されました。しかし、生放送の内容とリズムは慎重に調整されており、専門的で興味深いコーヒーの知識を共有することに加えて、生放送室に1,000個の星を撒き散らす（9個の星はコーヒー1杯と交換できます）、「365日間スターバックスの無料ドリンク」の権利を引くなど、サプライズ福利厚生リンクもたくさんあります。

初期の良好な集水とライブ放送コンテンツのリズムの配置により、全店舗ライブ放送の総視聴者数はタオバオライブの店舗放送の記録を樹立したとみなされるべきであり、スターバックスのブランドコミュニケーションコンテンツのアウトプットをうまく完了しただけでなく、人々の入店と支払いの誘導においても非常に強力なパフォーマンスを発揮しました。

2. ライブストリーミングは商品詳細ページの「人間版」になる

タオバオの店舗自主放送に対する積極的なプロモーションとリソースサポートにより、毎日数時間にわたる店舗ライブ放送を開始するブランド店舗が増えています。したがって、消費者にもたらされる最も直感的な体験は、私が以下に撮影した写真のようになります。

これは、ある朝、たまたま訪れたいくつかの店舗の商品詳細ページです。そのページに「店主が放送中」というフローティング レイヤーがあるのに気づきました。次に、クリックしてこれらのブランドの毎日の店舗放送をご覧ください。ホストはブランドによって選ばれたアマチュアです。彼らは自分の製品を紹介し、実演し、コメントで顧客の質問にリアルタイムで答えて対応します。もちろん、現在の店舗プロモーションも時々挿入されます。

その時、私はこう思いました。「これは商品詳細ページの「人間版」なのではないか？」

考えてみてください。昔は、商品を購入する前にその商品についての情報を知りたいと思ったら、商品詳細ページに行き、商品のショーケース写真を上から下まで見て（もちろん、近年ではショーケース写真でより直感的な短い動画を使うことが増えています）、コアセールスポイント、使用シナリオ、商品の仕様、詳細な表示などを調べていました。

ブランド側は、この情報は十分に包括的であると感じていますが、さまざまな段階の消費者は、製品やショッピング自体について依然として多くの疑問を抱いています。

このとき、生放送で実際の人が商品に関するさまざまな情報を説明しているのを見たり、質問したり、リアルタイムで回答を得たりできると、自分でテキストや画像を読むだけよりもずっと気持ちがいいと思いませんか？

ライブ ストリーミングは、e コマース製品詳細ページの 2.0 バージョンです。専門的な知識の閾値やシナリオベースのデモンストレーションを必要とするブランド製品に非常に役立ちます。

例えば、一部の母子向け製品に関して、母親たちはおむつ、粉ミルク、補助食品の選択に非常に慎重です。新米ママの中には、この分野に関する専門知識が十分でない人もいます。司会者が経験豊富なママであれば、生放送ルームで3〜6か月の赤ちゃんと12か月以上の赤ちゃんに適したおむつの選び方を教え、その場で自社製品が柔らかく、肌に優しく、弾力性があり、吸水性が良いなどの実演を披露します。これは、新米ママのブランド認知度と購入転換を促進するのに非常に役立つと思います。たとえば、一部の 3C 製品、衣料品、美容製品にも同じ原則が適用されます。

この傾向に従い、ブランドは将来的に店舗ライブストリーミングにさらに多くの時間と人材を投資するでしょう。

例えば、時間的に言えば、商品詳細ページの「リアル版」を24時間オンラインで公開できるでしょうか。人材的に言えば、商品を理解するだけでなく、話が上手な人選も可能で、店舗側がさまざまなニーズに応じて異なるアンカー候補を配置することも可能です。例えば、大規模なセールがあり、商品を売る必要があるときは、雰囲気を作るのは李磊さんかもしれません。日常的には、商品の総合的な紹介と陳列に重点が置かれているため、商品をよりよく理解している韓美美さんが必要です。

3. ライブストリーミングはブランドのクラウド資産の「新たな道」となる

まず最初におさらいしましょう。私は最近の記事で「ブランド クラウド アセット」という概念を紹介しました。実はこれこそが、洗練の時代へと成長していくための最も重要な基盤なのです。電子商取引の分野では、[GMV = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額] と言われますが、これは一種のトラフィック操作の考え方です。しかし、今では計算式は次のようになります: [GMV = 人口総資産 * 人口回転率 * 平均顧客単価]。

いわゆる「クラウドアセット」については、多くのプラットフォームが独自のモデルセットを持っています。最も広く受け入れられているのは、アリババの「AIPL」と「FAST」の組み合わせです。

ブランド クラウド アセットの一般的な概念が明確になったので、ライブ ストリーミングがブランド クラウド アセットの「新しいトラック」になる理由を理解しやすくなります。

一方、タオバオを主要プラットフォームとする電子商取引ライブストリーミングは、それ自体が電子商取引環境におけるブランドの総人口資産を増やし、人口増加を加速させる効果を達成することができます。

例えば、店舗でのライブ放送の蓄積は、直接購入・決済人口を増やすだけでなく、収集・購入人口、ファン人口、会員人口を増やすことができます。さらに、バックリンクの人口に進めるような仕組みもいくつかあります。例えば、最もシンプルなアンカーは、誰もが店舗をフォローして閾値なしのクーポンを受け取るように指示し、これにより人口をAからIに進めることができます。また、誰もがメンバーシップに参加してどのような割引を受けることができるかをガイドし、A / I人口をバックリンクでさらに一歩前進させることができます...

もう 1 つの理由は、前述したように、ライブ ストリーミングがブランドと消費者のコミュニケーションのための重要なコンテンツ キャリアとなり、ブランドの認知度と関心を大幅に高めることができることです。

特に、WeChat、Tik Tok、Bilibiliなど、すでにユーザーアクティビティが活発なコンテンツプラットフォームの場合、ブランドがこれらのプラットフォーム上で引き続き興味深いライブコンテンツを作成できれば、フロントエンドのリンク人口の資産（露出、ファン数、お気に入り数、購入数など）の蓄積において他を追い抜くチャンスとなることは間違いありません。

たとえば、あるブランドが TikTok と提携して、初のライブ シットコムを立ち上げたとします。具体的なアプローチは、ブランドが毎日Douyinで1時間のライブ放送を開始することです。最初の20分は製品の説明、ファンの注目の呼びかけ、ストーリーのプレビューなどを行い、最後の40分はブランドのセールスポイントを組み合わせたシチュエーションドラマを、まるでライブドラマのように演じ、オンラインユーザーはライブ放送を通じて視聴し、リアルタイムのコメントを通じてシーンに没入してインタラクションすることができます。もちろん、これは単なるひらめきであり、ブランドのコンテンツ作成能力が大いに試されることになるだろう。

4. 将来、広告会社がMCN会社を潰す可能性

最後に、このテーマに基づいて、マーケティング業界の将来の動向について大胆な予測を立ててみましょう。

近年、ネットセレブ経済やライブストリーミング販売の台頭、そして甲側が投資したマーケティング費用がどれだけの収益を生み出せるかに注目するようになったことにより、業界では「広告会社は死んだ」「MCNが広告会社に取って代わる」といった類の発言が横行していた時期もあった。

ある程度、多くの有名人リソースとコンテンツ制作能力を持つ一部のMCN企業は、広告会社の「仲介者」リンクを介さずにクライアントと直接つながることができるため、実際に広告会社から多くのビジネスを「奪った」ことがあります。しかし、これはMCN企業全体のほんの一部に過ぎません。ほとんどのMCN企業は、一部の有名人と契約または維持し、タレントエージェントとして活動しているだけです。高品質のクリエイティブコンテンツを制作する能力はなく、おそらくこの分野に長く関与する予定はありません。

ライブ ストリーミングの一連のトレンドに関するこれまでの分析に基づいて、最も重要な結論を導き出すことができます。それは、ライブ ストリーミングでは、コンテンツ自体の作成にますます重点が置かれるようになるということです。

売り込みだけを目的とした生放送もあるだろうが、それはあくまでも売り込みの一形態に過ぎない。今後、ブランドは「2つのWeiboと1つのDouyin」のようなライブストリーミングの長期的なコンテンツ計画を立てる必要があり、キャンペーンの波のような創造性とコミュニケーションのリズムも計画する必要があります。

そして、この仕事は広告会社の「古いビジネス」に戻ったようだ。結局のところ、ほとんどの MCN 企業と比較して、ブランド コミュニケーションの計画とコンテンツの創造性において、彼らはより多くの利点を持っています。そのため、将来的には広告会社がMCN会社を排除していく可能性もあるでしょう。

もちろん、この文章だけから判断すると、そこにはクリックベイトの要素が含まれている可能性があります。もっと厳密に言うと、将来的には、広告会社が、高品質のコンテンツを制作する能力も、十分な強力なリソースも持たない多くの MCN 企業を排除する可能性がある、ということになります。結局のところ、ビジネス環境は絶え間ない更新と反復の環境であり、その中で最も適応したものだけが生き残ります。

2020年、ブランドライブストリーミングは単なる商品販売以上のものになります。一緒に楽しみにしましょう！

著者: JS プランナー

出典: JS Planner (powerpluspoint)