ブランドKOLのマーケティングと成長！

インターネットセレブは商品のてこ入れ役

商品はトラフィックの複利である

コンテンツはセールスポイントの増幅である

感情はセールスポイントの原動力

シーンはセールスポイントの延長

役に立つ、効果的、有益、興味深いというより効率的

トップダウンかボトムアップかにかかわらず、ほとんどすべての新しい消費者ブランドは、市場に初めて参入するときに、製品の機能と特性、およびそれらがもたらすメリット、つまり製品の独自のセールスポイントに差別化のポイントを置きます。

他の感情的な訴えではなく、眠いときや疲れたときにレッドブルを飲むことから、元啓森林の無糖スパークリングウォーター、生乳、砂糖、乳酸菌まで、ジェーン・エア以外は何もない、例外なく、すべてシンプルで直接的かつ効果的な訴えを選びました。

• カテゴリーはあるがブランドがない場合（新しいカテゴリーを作成する）、消費者は製品体験に基づいてブランドのトーンを認識し、評価します。
• ブランドのトーンは、派手な形容詞の集まりではなく、機能と経験に基づいた知覚的認識です。
• この段階では、製品の機能と消費者の具体的な関心が製品の最大の違いとなります。
• この段階では、興味深いことよりも、有用で、効果的で、有益であることの方が効率的です。

市場導入期、製品のセールスポイントに一点集中（0-1）

市場成長段階では、製品のセールスポイントとシナリオの魅力を高める（1-10）

市場成熟段階、製品のセールスポイント＋シナリオ＋ブランド（10-N）

セールスポイント

消費者は製品を通じてブランドを認識し、製品体験の質がブランドの評価に影響します。つまり、初期段階では、消費者は製品に基づいてブランドを評価します。この段階では、広告は製品の独自の差別化されたセールスポイントに焦点を当て、原材料、プロセス、テクノロジーによってもたらされる独自の特定の価値ポイントを強調します。

• 製品は基礎です。製品から切り離されたセールスポイントは、本質的には自己娯楽です。感情的なコピーライティングを作成し、「YYDS」や「Juejuezi」などのインターネット用語を使用すると、さらに自己娯楽になります。

製品、特に新製品は、まず第一にニーズを満たすために使用されます。広告スローガンは、ニーズを喚起し、広め、増幅するために使用されます。感情的なコピーライティングに頼っていては、製品を販売することはできません。感情的なコピーライティングやインターネットの流行語ではデュレックスがオカモトよりはるかに先を進んでいますが、オカモト001は今でもベストセラー商品です。商品が基礎であり、商品はニーズを満たすために使用されます。

• インターネットセレブは商品のてこ入れ役
• 商品はトラフィックの複利である
• コンテンツはセールスポイントの増幅である
• 感情はセールスポイントの原動力
• シーンはセールスポイントの延長

サントンバンであれラーメン碩であれ、バンムー華天であれ元奇林であれ、新しい消費財ブランドはすべて製品作りの達人です。製品は基礎であり、新しい消費者ブランドによる需要の解釈でもあります。たとえば、生乳、砂糖、乳酸菌、他には何もありません。これがジェーン・エアです。添加物ゼロという商品コンセプトを強調することで、消費者のジェーンエアブランドの認知度を高めます。たとえば、サントンバンは、自社製品のコールドブリュー技術を強調することで、インスタントプレミアム製品のブランド認知度を確立しました。

• レッドブルは機能性飲料業界の先駆者であり、発売当初から消費者に具体的なメリットをもたらしました。
• 無糖炭酸水の先駆者「元斉森林」は、糖分0、脂肪0、カロリー0で発売されました。
• 95℃の恒温煮込み技術を採用した小仙屯は、発売当初から新鮮さと利便性を重視してきました。
• サントンバンは「ベーキング・抽出・凍結乾燥」から独自のチェーン全体を構築したブランドで、発売当初はプレミアムコーヒーとインスタントコーヒーに重点を置いていた。
• ジェーン・エアは、原材料名からしてシンプルで粗野です。発売当初は、それが主役で、他には何もありませんでした。これがジェーン・エアです
• ラーメンは半生麺とカスタマイズ調味料パックを使用して、便利でおいしい、自宅でラーメンレストラン

セールスポイントの公式：（ ）を選択すると（ ）機能があり、（ ）関心を満たすので、

新しいブランドを立ち上げる際、資金が限られているため、多くのセールスポイントや特徴を考え出す必要はなく、まずは 1 つのポイントで成功する必要があります。製品力のブレイクスルーに注力し、製品力（機能・メリット）の差別化ポイント（単一ポイント）を見つけます。私たちは、職人技、材料、コンポーネントから機能まで引き算を行い、利益のポイントを可能な限りシャープにします。利益を出すには、たった 1 つの穴だけが必要です。

宣伝においては、まずは量を出すこと、まずは内容を広めること、そして一つのメディアプラットフォームに集中することを重視しています。量が先で、質は後です。量がなければ質はありません。この段階では、力が分割され（複数のプラットフォーム）、もともと限られていたリソースが薄く広がってしまいます。左に備えていれば右が弱くなる。右に備えていれば左が弱くなる。すべてに備えていればすべては弱くなる。

• ほとんどすべての購入決定が技術愛好家や先見の明のある人々によって行われる初期の市場では、主要な価値領域は技術と製品、つまり溝を越えることです。

たとえば、Lululemon は、柔らかさ、快適さ、フィット感を実現するために、特許取得済みの LUON 生地と Slivere の香りの防臭技術を使用しています。例えば、タイトベストを長くすることで、ヨガパンツとアウターとして着用したときにお尻の一部をカバーできます。また、「隠しポケット」「両面着用」「ナイトフラッシュ」などのユニークなデザインも追加されています。

運動中のヨガパンツの伸縮性の問題を解決し、女性がヨガのポーズをとるときに肌色が露出しないようにするだけでなく、カッティングによってラクダのつま先が見えるのも防ぎます。同時に、サイズの合わないダンスウェアと比べて、ルルレモンのヨガパンツは女性の体のラインとヒップの曲線をよりよく強調します。

• 元斉森林：原材料（水、エリスリトール、二酸化炭素など）を使用し、機能（低糖、脂肪0、カロリー0）を備え、（飲み物を飲みたいけど太るのが怖い）ユーザーの利益を満たし、味も良く、太る心配もありません。
• 小仙斗：（95℃恒温煮込み）技術を採用し、（栄養素の保持を最大化する）機能を備え、（ツバメの巣を食べたいが、加工するのが面倒な）ユーザーの利益を満足させます。したがって、新鮮な煮込みツバメの巣が必要な場合は、小仙斗を探してください。
• サンドゥンバン：（焙煎～抽出～凍結乾燥までの一連の工程を自社で構築）を選択し、（あらゆる液体に、あらゆる温度で溶解）機能を備え、（品質＋利便性）というユーザーの関心を満たしています。したがって、プレミアムインスタントコーヒーが必要な場合は、サンドゥンバンを選択してください。
• ジェーンエア：原料として（生乳、砂糖、乳酸菌）のみを使用し、（健康、無添加）の機能を備え、（健康、安全）ユーザーの利益を満たしています。したがって、これはジェーンエア、生乳、砂糖、乳酸菌、他には何もありません。
• ラーメン曰く：当店は（半生麺、カスタマイズされた調味料パッケージ）を材料として使っており、（健康、便利、おいしい）という機能があり、ユーザーの（健康かつ便利）利益を満たしているので、ラーメン曰く、自宅のラーメン店です。

販売価格

販売価格は、一企業だけの問題ではなく、業界のエコロジーを決定するものでもあります。任正非氏はかつてインタビューで「アップルは素晴らしい。価格が高いので他のブランドにチャンスがある。そうでなければ、アップルが価格を下げれば他のブランドは競争できなくなる」と語った。業界の観点から価格設定を理解することは大きな成功となるでしょう

• 価格設定の論理はコストに関するものではない
• 企業が製品価値をどのように定義し、提供するかによって決まる

価格は潜在エネルギーである

あなたがどんな立場にいても、当然、望む価格を設定できます。逆に、その立場になければ、その価格を設定することはできません。設定できないのではなく、その潜在的エネルギーがないため、消費者がそれを受け入れたり認識したりしないのです。価格とは潜在的エネルギーです。優れた戦士は、それを他人からではなく、潜在的エネルギーから求めます。そのため、他人を責め、潜在的エネルギーを利用することができます。

• iPhoneは当然ながら高価になる可能性がある
• HuaweiのMateシリーズは数世代を経て高価格を維持したばかりだ
• Xiaomiは依然として価格上昇に向けて努力している

初代テスラの価格は高く設定する必要がありました。10万ドルのロードスターはテスラだけでなく、電気自動車分野の未来も象徴していました。もし第一世代のテスラが普通の燃料車と同じ価格だったら、テスラはテスラではなくなるでしょう。

モデルSとモデルXの高価格の位置エネルギーが蓄積された後、その後に放出される位置エネルギーは異なります。モデル3の発売により、4万ドルという価格で中級電気自動車セグメントに参入した。強力なブランド、人気の高いハイテク技術、魅力的な価格により、同レベルの市場シェアを持つ従来の自動車ブランドから、すぐに多数の購入者を引き付けました。

認知と価格：シナリオとアンカー

実際、消費者はコストよりも製品を購入するメリットを重視しています。使用価値、機能価値、イメージ価値、社会的価値という 4 つの側面から、価格設定のロジックはコストではなく、むしろ優位性の認識と価格の固定を生み出すことです。

• アルミニウムをスチールに置き換えたメルセデス・ベンツは誰も買わないと思うかもしれないが、現実は全く逆で、何の影響もなく売れ行きは好調だ。消費者はイメージ価値と社会的価値を気にするからです。私の友人はメルセデス・ベンツに乗っています。EでもSでも、まず第一にメルセデス・ベンツです。

シーン作成: 物理的なシーン、精神的なシーン

実地風景：屋台ではマグカップは1個5元、3個で10元です。しかし、スターバックスでは、美しい環境、コーヒーの香り、そして風景に基づいたディスプレイにより、価格が5～10倍になることがあります。実際、コーヒーショップで販売されるカップはどれも、5～8倍の価格で販売されることがあります。プレミアム価値は製品そのものだけではなく、その周囲のシーンや価格のアンカーリングも含まれます。

新しいオフライン種について話すとき、それは本質的に、過去のHema Freshや今日の人気のパブなどの物理的な販売シーンの再構築です。人々は依然として食べたり飲んだりする必要がありますが、消費者は食べたり飲んだりしたいという欲求を刺激する新しい物理的なシーンを必要としています。

心理シナリオ:牛乳は大量生産品なので、大衆向けに販売する場合は、大量市場価格でしか価格設定できません。牛乳を3〜5倍の価格で販売するにはどうすればよいでしょうか。重要なのは機能を追加することではなく、心の中のシナリオを発見して再現し、ターゲットとなる消費者を再定義することです。例えば、子供に販売される朝食用ミルク、ホワイトカラー労働者に販売される夜間の睡眠補助用ミルク、妊婦に販売されるカルシウム補給用ミルクなどです。

• テルンスがやったことじゃないですか？ジェーン・エアがやったことじゃないですか？ヨーグルトの値段を2倍にして、おしゃれなママたちに売りました。そして、今度は父親の愛情の配合を作って、また売っているんです。

価格アンカー：高価な側に立つ

どのような製品になりたいとしても、その製品の隣に立つ必要があります。人を食事に招くとき、出される白ワインは茅台酒ですが、高価でもなく、体裁も良くない赤ワインは、どのようなものを選ぶべきでしょうか。ペンフォールズ407は茅台酒飛天と結びついており、その高価格が突然正当化されているように思えます。

詳細情報がない場合、過去の価格（または他の比較可能な価格）が現在の価格の重要な決定要因となり、現在の価格を固定する可能性があります。

もともと499元からスタートしたダウンジャケットは、今では199元で購入できます。これを参考にすれば、お客様は199元の価格をためらうことなく受け入れます。ここでは499がアンカーポイントです。スクリーンプロテクターは数十ドル、会員サービスは数千ドルかかります。8699ドルでiPhoneを買ったばかりなら、許容範囲だと感じるかもしれません。

もう1文追加すると、「Apple Careサービスを購入しないと、画面の修理費用は2600+、マシン全体の交換費用は4600+になります」となり、すぐに捕まってしまいます。 8699 は価格のアンカーポイントであり、購入しないことへの恐怖は損失回避によるものです。

取材内容 = コンテンツ + シナリオ + KOL

カーンマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、人間は生物学的存在であり、生活環境において常に注意を払わなければならないと指摘している。繰り返しは、認知的リラックスにおいて、快適さと親しみやすさの感覚を誘発します。情報が悪い結果をもたらさずに繰り返し現れると、それは安全信号になります。時間が経つにつれて、安全なものは良いものになり、馴染みのあるものは好きになりやすくなります。これが心理学における集中的露出効果と繰り返し効果です。

• 継続的な繰り返しは、親しみを継続的に生み出すものである
• 繰り返していくうちに、慣れてきます。慣れると、好きになります。好きになると、購入します。
• 繰り返すほど、より馴染みが増し、より馴染みが増し、より好きになり、より好きになればなるほど、より多く購入するようになります。

実際、成功したブランドは、伝統的なメディアであれ新しいメディアであれ、写真や文章であれ短い動画であれ、今年は贈り物を受け取らないことや、怒られるのを恐れてウォン・ロー・カットを飲むこと、フケ防止のヘッド＆ショルダーズから恒元香、楊楊楊まで、何度も何度も繰り返して飽きることなく、たとえ下品なレベルまで繰り返し、たとえ下品であっても、本当に効果があるのです。

コンテンツ

コンテンツとは何でしょうか? 商品のセールスポイントを中心に構成された画像とテキストです。たとえば、さまざまな牛乳ブランドが自然の牧草地を構築するという文脈では、牛の飼育は乳牛から始まり、牛の種類と生産される牛乳の種類が製品のセールスポイントになります。牛の食生活や日常生活を中心としたコンテンツを制作することで、セールスポイントを際立たせています。

例えば：

• ブランドレベル: 良い牛から良い牛乳が生まれる
• 企業レベル: 私たちは牛乳を生産しているのではなく、ユーザーのために牛を育てているだけです
• 昇進レベル: 気分が良い、食事が良い、住居が良い、仕事が良い、家庭環境が良い

• 気分が良いときは、どの牛も音楽を聴いたり、スパに行ったり、薬湯を楽しんだりします
• 餌はおいしく、牛1頭あたりの1日の餌代は約80元です。
• 快適な暮らし、各牛には「妊娠ケアホーム」「分娩室」「幼稚園」が完備
• よくやった、すべての牛に「有給」の年次休暇と定期的な健康診断がある
• 起源は良好で、すべての牛はオーストラリア産で、血統書も見つかります。

シナリオ

シーン: 人物、時間、場所、出来事の集合 (フィールド + 状況 + 感情)。例えば、眠くて疲れているのもシーンであり、少しお腹が空いて眠いのもシーンであり、火鍋を食べながら喉が痛くなるのが怖いのもシーンであり、春節に贈り物をするのもまたシーンです。

• コンテンツマーケティングのためのオンラインメディア
• シーンマーケティングのためのオフラインメディア
• 既存顧客向けの新しいシナリオを作成する
• 新規顧客、強力な機能重視

シナリオ: 人々のニーズは特定の時間と場所で自然に喚起され、消費イベントが発生します。例えば、8月15日には月餅が欠かせませんし、端午節にはお団子が欠かせませんし、春節には親戚や友人との賑やかな集まりが欠かせませんし、重陽の節句には必ず何かを買いだめしなければなりません。

• シーンとは、時間、場所、人々が関与するイベントであり、完全な消費行動です。
• シーンには自動的かつ自発的な欲求の充足が含まれている

例えば、忙しい若者は日中は仕事をし、リフレッシュするためにコーヒーを飲み、ストレスを解消するために軽食をとります。夜はバー、KTV、映画館以外に第三の選択肢はないようです。そこで、若者向けに作られた新しいバー、ヘレンズ ビストロが誕生しました。

• 現在、ヘレンズ ビストロは若者向けの深夜のスターバックスになっています。現在、中国最大のビストロであり、ストレスなく食事ができるバーです。最近の若者は常に言い表せないほどのプレッシャーを感じており、感情を落ち着かせるためにプレッシャーのない空間を必要としています。ヘレンズは、費用対効果と環境の面で若者に差別化された選択肢を提供します。

KOL

今では、芝生の植え方を知らないブランドは、抜かれるのを待つ余裕はありません。 KOL は、新しいブランドの信頼できるエージェントであり、メディアのアクティブなメンバーであり、消費者とブランドの間の最短距離です。急速に人気を獲得できる新しい消費者ブランドは、間違いなく、自分たちに合ったKOLを見つけています。

• KOL を選択する背後にあるロジックは、ブランドが潜在的な消費者に信号を送信するというロジックです。信号源は強力でなければならず、信号の範囲は広くなければならず、信号は中断されてはなりません。

シグナルソースは強力でなければなりません。KOL自体が強い影響力を持っている必要があります。100 万人のファンを持つ KOL は、10 万人のファンを持つ KOL とは異なります。また、垂直 KOL は非垂直 KOL とは異なります。選択するときは、最初に垂直を選択し、次にパン垂直を選択します。情報ソースが垂直であるほど、強力になります。

例えば、小仙塘は張雨奇、章子怡、景田など「淑女」「優美」と称される有名人を選んだ。ブランドに高い露出をもたらすと同時に、潜在的消費者の間で小仙塘の信頼性を巧みに確立した。

信号カバレッジは大きくする必要があります。カバレッジは量であり、カバレッジが大きいということは、量をできるだけ増やすことを意味します。このレベルは、同じキーワードの下で段階的なレベルにするのが最適です。

2017年、Perfect Diaryはすべてのリソースを小紅書に投入しました。トップおよび中堅のインフルエンサーだけでなく、通行人やアマチュアによる大規模な広告（トップインフルエンサーは商品の宣伝、中堅のインフルエンサーは大規模なプロモーション、通行人やアマチュアは顧客の証言）を含むピラミッド型の広告レイアウトを構築します。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。

シグナルは途切れない：長期主義の本質は、大きなサイクルを越えることではなく、小さなサイクルを継続的に貫通することです。それは、小さなサイクルを越えて大きなサイクルを見通すことができる能力と行動です。新しい消費者ブランドは、製品、ブランド、競合他社、カテゴリ、カテゴリ間、シナリオを経て、消費者に継続的にシグナルを送り、最終的にブランドのユニークで排他的な考え方を確立します。

例えば、成熟したブランドである飛和粉乳は、中国の赤ちゃんの体格により適した核心コンセプトを長い間伝えてきました。もちろん、この発言は考えれば納得できるものではありません。外国の粉ミルクは中国の赤ちゃんの体格に合わないということでしょうか？明らかにそうではありません。しかし、事実よりも認知の方が重要であり、信号は中断できず、繰り返しによって認知が確立され、認知に影響を与える可能性があります。

フェーズ戦略

• フェーズ1: 0～1000万、単一ポイント単一製品、効率的な変換、トラフィックから販売へ
• 第2段階：1,000万から1億へ、製品ラインの拡大、チャネルの浸透、ユーザーマインドの深耕
• フェーズ3: 1億から10億、国境を越えた支持、サークルの破壊、ユーザー維持
• フェーズ4: 50億クラブ、サプライチェーン、カテゴリー浸透、2つのプレーヤー、1つのシェイク、1つのフォーカス

フェーズ1: 0対1の検証、単一ポイントのブレークスルー、単一製品の浸透

新しい製品や新しいブランドが初めて市場に参入するときに直面する問題は、ブランドの問題ではなく、トラフィックを見つけて売上を増やすことです。単一製品や単一ポイントの差別化されたセールスポイントを改善し、排除することで、徐々にコンバージョンを増やし、トラフィックから効率までコンテンツ変換パスを実行できます。

• 方法: オンサイト + オフサイト、無料 + 有料、ストック + 増分
• 画像とテキストプロモーション+ブランドの自己ブロードキャスト+トップ製品のプロモーション+中堅KOL投資+電子商取引への転換

この段階でのブランド戦略は、カテゴリーに対して好印象と関心を持つ潜在的な消費者に焦点を当てています。同時に、新しいブランドの認知度は比較的低いため、カテゴリー内で消費者を転換するには、カテゴリー認知度やボーナス、製品の独自の差別化されたセールスポイントに頼る必要があります。 A2～A3層に重点を置き、差別化された商品コンテンツを通じて関心を高め、つながりを築くためのインタラクションを強化し、受注・購入を促進します。

• 0 対 1 検証フェーズとは何ですか?つまり、製品検証段階では、測定基準は（変換効率）売上高となります。この段階での最大の問題は、製品と需要、製品とコンテンツ、製品とメディアの間の適応、そして投資と変換の効率性です。

単一のポイントと単一の製品から開始します。単一のポイントをパイロットとして使用し、単一の製品を浸透に使用します。この段階では、ブランド思考を持つべきですが、大々的に宣伝してすぐにブランドを構築すべきではありません。むしろ、この製品に焦点を当てて、製品の販売の問題を解決すること、つまり、製品のユニークで差別化されたセールスポイントを効果的に抽出する必要があります。

90% の製品が売れない理由は、製品自体に問題があるのではなく、製品のセールスポイントと消費者の需要が適合していないためです。製品が市場に投入される前には、さまざまな機能や特徴が備わっているかもしれませんが、これらはすべて幻想です。実際の市場に製品を投入しなければ、どのアイデアが実際の結果をもたらすのかを知ることはできません。

• 機能から始まり、テクノロジーと原材料に裏付けを見出すことで、製品のセールスポイントは、中身のないものではなく、より実用的なもの、つまり、目に見え、実体があり、物理的に感じられ、視覚的なものにする必要があります。これは、セールスポイントを洗練することだけでなく、セールスポイントの提示形式を考慮することも意味します。商品とコンテンツ、商品とメディア、写真とテキストでも短い動画でも、セールスポイントを引き出せるかどうか、表現力、浸透力、認知度が強いかどうか。

単一ポイント突破、1 つのメディア、1 つのメディア下の 1 つのセクター、1 つのセクター下の 1 種類の KOL にリソースを集中し、1 つのキーワードで浸透します。たとえば、Santonban は初期段階では Xiachufang に焦点を当てていましたが、Perfect Diary は Xiaohongshu に焦点を当てていました。 1 つの方法が機能せず、すべてが機能しないとしても、1 つのメディアが機能する場合、基本的に 80% の方法は複製できます。背後にあるニーズに適した適応ポイントを見つけることが重要です。残りは複製、増幅、およびコンバージョン率の指標です。

• 例えば、スイスはブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの効能と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に重点が置かれ、消費者がブラッドオレンジの効能を理解できるようにしました。この製品は、その機能にちなんで「ブラッドオレンジエッセンスではなく、ブラッドオレンジコラーゲン液」と名付けられました。
• 「コラーゲン液」という愛称は、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの効果を実感できるようにしています。効能や原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの効能を理解するのに役立ちます。

マッチングポイントとレバレッジポイントに注意してください。初期段階での加速が遅い問題は通常、製品と需要の適応の適切なポイントが見つからないことです。マッチングポイントが正しく見つかったら、コンテンツとメディアのレバレッジポイントが見つかります。単一ポイントの突破、単一製品の浸透、1,000万件または5万〜10万件の注文の売上高を繰り返し検証できます。

フェーズ2：1,000万人から1億人への10倍の成長、キーワード：ターゲット層の拡大

A2/3集団からA1集団へと拡大するこの段階で、まだA2/3集団が中心であれば、後期の成長が弱まることは避けられません。マトリックス広告と広告露出方法を使用することで、A1人口をターゲットとし、露出人口の基盤を拡大します。

通常、1,000万から1億の段階では、ほとんどのブランドはトラフィックの問題に遭遇しませんが、できるだけ早くユーザーの心を占領し、ユーザーの心を深く耕作する方法の難しさに直面します。そのために、第二段階は、ブランドが心を占領し、心を深く耕すための行動、ルーチン、戦略を徐々に形成することです。ステージ 1 では製品 + コンテンツ + コンバージョンに重点が置かれているとすると、ステージ 2 ではブランドを考慮し始める必要があります。

• 注: 一元的な製品競争では、ユーザーの心にブランドが根付いていなければ、トラフィックの呪いから逃れることは困難です。
• 方法：マトリックス、広告、トップKOL + 有名人 + 国境を越えたコラボレーション

量の法則は基本法則です。露出、リーチ、インタラクション、コンバージョン、売上を10倍に増幅することは、既存ユーザーの二次リーチとコンバージョンだけでなく、初期価値相当を高め、基礎プレートを拡大し、トラフィックの源泉に水を放出することが核心です。最初の段階では、リーチ、インタラクション、コンバージョンの基本的なロジックとパスが実装されており、これが第 2 段階での増幅アクションを判断するための基本的な基盤となります。

1000万から1億、販売実績から判断すると10倍の速さです。この 10 倍のスピードをどうやって達成するのでしょうか? 重要なポイントは 2 つあります。1) 製品ラインの拡大、2) チャネルの浸透です。

この段階はブランドの初期段階に入ります。1000万から1億の段階では、ブランド感が徐々に向上し、商品がブランドらしく作られ始めます。業界広報、SEO、プレスリリース、ブランドメディアマトリックスなどを徐々に改善する必要がありますが、前提として、製品は売れ筋であり、製品の売上成長は止まりません。

製品の拡張。ここでの拡張とは、元々のベストセラー製品をベースに、製品の仕様やサイズを上方または下方に拡張することのみを意味します。 A、APro、A-。製品項目を変更するのではなく、製品の提供を拡大し、消費者の階層化を広げ、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たすことが目標です。製品のフレーバーを使用して製品を拡張することもできます。商品の拡充（A、APro、A-）にしても、フレーバーの拡充にしても、アイテムの一貫性、つまりブランドの基調を維持する必要があります。

チャネル浸透。チャネル浸透はオンラインとオフラインだけではなく、メディア浸透も含まれます。露出は明確な指標です。潜在力の高い地域を選び、潜在力の高い地域では潜在力の高い都市を選び、潜在力の高い都市では潜在力の高いチャネルを選び、潜在力の高いチャネルでは潜在力の高い端末を選ぶのがベストです。

高位置エネルギーとは何ですか?たとえば、レストランが大型店かどうか、チェーン店かどうか、Dianping.com で上位にランクされているかどうか、会員カードを受け入れているかどうかなどです。大規模店舗は小規模店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、チェーン店は単独店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、Dianping.com で上位にランク付けされた店舗は Dianping.com で下位にランク付けされた店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、会員預かり金を徴収できる店舗は徴収できない店舗よりも高い潜在エネルギーを持ちます。

• それぞれの状況を具体的に分析します。本質的には、高い潜在エネルギーを感じることができます。端末に立って見てみると、雰囲気と感覚が現実です。したがって、調査せずに話す権利はありません。答えはその場にあり、質問はすべて野生の想像です。

私たちはオンラインでリズムをつかみ、カテゴリーでも個別製品でも第1位という好調な売上を達成し始めました。第一の価値はブランドの信頼性を積み重ねることです。618、ダブルイレブン、新年祭については、3〜5週間前に計画を立てる必要があります。

• 主力製品のリズムは、
• オフサイトトラフィックを調整する必要がある
• 現地での購入には投資が必要
• ブランドPRは追いつく必要がある
• 国境を越えた合弁事業

例えば、小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに注力し、2019年には妊娠ケアの延長と凍結年齢の概念を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

2019年4月以降、小仙塘の広告シナリオは変化し始め、「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。「妊娠ケア」と「凍結年齢」シナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」シナリオの割合は依然として最下位にありました。

スーパーヘッドKOLを活用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊娠ケア」を浸透のためのキーワードとして使いました。スキンケアを主眼に、健康維持を基盤に、妊娠ケアとアンチエイジングを人口浸透の草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

フェーズ3: 1億から10億

このステージも 10 回ですが、同じ質問ですが、10 回はどこから来るのでしょうか? 1) オンライン + オフライン、2) 循環を断ち切り、新規顧客を獲得、3) より高いレベルのアクションを起こす

核となるのは、ブランドの魅力に頼って売上成長を促進することです。言い換えれば、この段階では、製品、トラフィック、コンバージョンについて話すだけでは、売上成長をサポートするのに十分ではありません。ブランド、製品、トラフィック、コンテンツを統合する必要があり、この段階で初めて、製品、効果、販売を統合する総合的な段階に入ることができます。

ブランドの活動は、ブランドとカテゴリーのグループから関心グループにまで広がり、トップストリームの製品プロモーション+有名人の支持+ブランドの国境を越えた+広告と広報を通じて、関心グループを引き付け、トラフィックの入り口を増幅し、A2-A3グループからA1とO消費者グループへと徐々に移行することができます。越境・ブランド連携の目的はカテゴリーの境界を打ち破ることであり、越境の核心は新たなトラフィックを引き付けることにもあります。

この段階では、ブランドアクションの拡大により、より一般的なトラフィックがもたらされます。このため、ブランド、効果、販売の融合は重要な段階に入っており、この段階でブランド、効果、販売の融合が実現されなければ、ブランドの越境、合弁、広告、広報活動によってもたらされたトラフィックは、売上成長に転換されないだろう。

• フェーズ 1: 実行効果
• ステージ2: 製品プロモーション
• フェーズ3: 1つで実行
• ステージ4: 堀

この段階での焦点は、悪循環を打破し、O グループと A1 グループの間で新規顧客を獲得することです。

• カテゴリー内で新規顧客を獲得する：競合製品や同じカテゴリーに興味のあるユーザー
• 類似製品から新規顧客を引き付ける: この製品と類似製品の顧客グループの重複を分析し、類似製品の業績は良好だが顧客グループの改善が必要な顧客に対してターゲットを絞ったマーケティングを実施します。
• 製品カテゴリー全体で新規顧客を引き付ける: 自社の 5A 顧客と比較して、自社製品以外にどの製品カテゴリーの TGI が高いかを確認し、その製品で対応する業界グループをターゲットにします。
• シーンクラウドを活用して新規顧客を引き付ける: パーソナライズされた需要に基づいて、5A クラウドとの重複率が高く大規模なシーンクラウドを活用できます。

「算術的成長」から「指数的成長」まで、ブランドが一定の段階まで成長すると、限界効用逓減に遭遇します。これには多くの場合、ただ1つの理由しかなく、見落とされがちな根本的な教訓、つまりブランド力が不十分であることです。ブランドのライフサイクル全体において、ブランド力が非常に重要になるのはこの段階だけです。

特に、成長が鈍化すると、外部的には新規顧客獲得を増やしてサイクルを打破し、内部的にはリピート購入を促進してコンバージョンを向上させる必要があります。新規顧客を引き付けることは継続的な行動であり、悪循環を打破することが目標です。

ブランドユーザーから競合ユーザー、カテゴリーユーザー、クロスカテゴリーユーザー、そしてシナリオユーザーへ。絶えず円を突破することによってのみ、特に溝を越える段階で、私たちは成長を維持することができます。これは、交通、円の突破、転換、操作、心の沈殿といった指数関数的な成長を達成する場合にさらに当てはまります。

消費者のポートレートラベルと販売データに基づいて判断を下し、ブランドのコアポートレートラベルを定義し、A4-A5のコア戦略グループ（新興ホワイトカラー、上級中流階級、洗練された母親、田舎の若者、ジェネレーションZ（ジェネレーションZ）、都会の銀髪の人々、田舎の中高年、都会のブルーカラー労働者）を固定します。A4-A5のポートレートに基づいて、新しいユーザーサークルを引き付け、トラフィックを増やします。

つまり、適切な人材（ユーザーポートレート）、複数のレベル（5A階層化）、多次元のリーチ（オフサイト、オンサイト）

• 1) ブランド5Aの人々の洞察に基づいた明確なユーザーポートレート
• 2) 洞察力に基づく群衆とブレイクサークル戦略を生み出す
• 3) オペレーションを通じて閉ループを実装する

人口とブランドユーザーの5Aを分析することで、異なるサークルに戦略を明確に対応させることができます。サークルを破る核心は、A4-A5タイプ以外のユーザーを引き付け、コンテンツを通じてユーザーを徐々にA2-A3ユーザーに定着させ、トラフィック蓄積と売上変換に備えることです。

5A 人口レベルに従って、「ブランド広告 + コンテンツ シーディング + 有料トラフィック」のリーチの組み合わせが策定され、タッチポイント/頻度全体でコンテンツ リーチを実現します。

オフサイト：データポートレートに基づいて、O-A1人口にリーチするためのブランド広告を選択し、ショートビデオインフルエンサーを通じてA1-3人口の変換を刺激し、入札広告と協力してA4人口に変換します。

サイト上：スーパーインタラクティブシティとブランドスペシャルショーでは、「O-A1グループ」（機会グループをターゲット）を公開し、新規ユーザーにリーチします。直通列車を利用して、ショッピング意図のある「A2-3グループ」にリーチし、ユーザーを刺激して行動を深めます。ダイヤモンド広告を使用して、「A3-A4グループ」（興味グループ、購入グループ）にリーチします。品薄報を使用して、「A4-A5グループ」（購入グループ、忠実グループ）にリーチします。

第4段階：50億クラブ、堀を築く

ブランドは長期的な運営とコンテンツの出力を通じて、O-A1-A3-A4のROIを向上させ、A5スーパーユーザーの継続的なリーチを強化し、ブランドの長期的な複合価値を推進します。

製品からマーケティング、チャネル、最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、組織レベルのあらゆる側面を考慮することによってのみ、強固な壁を構築し、堀を強化することができます。ブランドレベルでは、複数の次元、複数の周波数、複数のタッチを使用して、広告からコンテンツマーケティングまでのフルリンクブランドの成長を構築し、その後、オンラインだけでなくオフラインチャネルの浸透も含めてシナリオになります。

1〜50億は、製品からマーケティング、最終的にサプライチェーンまで、そして人材管理と財務管理に至るまで、すべての側面を考慮に入れて堀を考慮する必要があります。

販売と引き換えにトラフィックを購入するためにお金を使う方法は、ブランドの初期段階で受け入れられる可能性がありますが、ブランドは依然として中期および後期の段階での販売と引き換えにトラフィックのみに依存している場合、ブランドはKOLとインターネットの有名人のために働く必要があります。本質的に、コルとインターネットの有名人はチャンネルであり、ブランドを販売したり、ブランドを構築したりしています。ユーザーがブランドではなくKOLSを信頼している場合。

これは、同社のブランドが目標人口の間で心とブランドの認知度を実際に確立していないことを意味します。消費者の心が飽和状態になると、再びそれらに侵入することは非常に困難になります。機会をつかむ鍵は、カテゴリの窓の期間です。消費者が特定の種類の情報を過負荷にすると、同様の情報を覚えておくことは困難です。

• コンテンツマーケティングのためのオンラインメディア
• シーンマーケティングのためのオフラインメディア
• 既存顧客向けの新しいシナリオを作成する
• 新規顧客、強力な機能重視

たとえば、2017年から2020年までの3年間で、ネイワイは全国の29の第1層および第2層の都市に110の小売経験店を持ち、ケリー、サンハングカイ、スウィア、ハングラング、中国資源などの第1層所有者と戦略的な協力を得ています。一方で、オフラインストアの場所として高ポテンシャルのビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、ブランドの承認を効果的に形成できます。

一方、トラフィックがますます高価になると、オフラインチャンネルは、カテゴリの拡張と開発の機会を増やすためのより大きなスペースをもたらすことができます。

著者: Qinggua Media

出典: キューカンバー・モーニング・ニュース