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この記事はエネルギーに満ちており、小売業やブランドが実際に利益を生み出す方法の富の秘訣を明らかにしています。問題について考えるには、まず純粋な消費者の視点に切り替える必要があります。 ブランド上の理由で、特定のショッピングバッグを保存してリサイクルしていますか?ニッチブランド、ハイエンドブランド、または高級ブランドを使用することに誇りを感じますか?付き合っている相手のバッグが自分のものより高級なので、劣等感を感じていませんか？余分な物があると、エネルギーが湧いてくる気がしますか?会員制のオフラインスーパーで買い物をしたり、毎朝コールドブリューコーヒーを一杯飲んだりするなど、特定のライフスタイルの習慣のせいで、自分とは違うと感じていませんか? 大多数の人がそう思うだろう。これは普通のことであり、人間というものはそういうものです。 実際、ヨーロッパと北米で産業革命が完全に完了した後、商人の主な仕事は、自社の製品やサービスに何らかの付加価値、つまり優越感を持たせることになりました。生産性が大幅に向上したため、多くの人々が食料や衣服などの基本的なニーズを満たし、これらの人々は自分たちの違いを示す新しい方法を常に模索しています。 コーラ1本が3元で売られているとすると、最初の一口の価値は2.5元で、この2.5元は一種の物理的満足です。一方、パテック フィリップの時計が30万元で売られているとすると、心理的満足と名誉感は29万9000元になります。見ている時間はまるで5000年先まで見通せるかのようです。 ダイソンの羽根のない扇風機やヘアドライヤーを購入すれば、そよ風一つ一つに人生への憧れが込められ、風はもはや風ではなく一筋の光のように思えます。 02. 茅台酒とテスラパテック フィリップが代表的でないなら、茅台酒とテスラの成功を絶対に無視することはできません。成功までの道はそれぞれ異なっていたが、最終的には、意識的か無意識的かにかかわらず、全員が異なるアイデンティティを形成した。 数十年前、中国最大のワイナリーは汾酒であり、当時茅台酒はまだその弟分に過ぎませんでした。しかし現在、茅台酒は、醤油風味の酒の独特な醸造・ブレンド工程＋限定生産＋価格の固定＋ほぼ確実な価格上昇傾向＋数え切れないほどの歴史と著名人の推薦＋循環効果により、独特で美しい景観を形成しています。 テスラのブランド資産の形成は独特であり、自動車業界全体のアプローチとはほとんど異なります。 昔は、50 万元の車が 100 万元の車の前で頭を伸ばすことができないことはほぼ疑いようがなかった。高級車は、BMWが運転を重視し、メルセデス・ベンツが上司の立場に立つことなど、重点が異なりますが、価格は常に年功序列で決まります。 テスラが登場して以来、高級車でない限り、30万元や50万元の車は軽視されるようになったようです。精神的には「冒険」と「未来」に恵まれているような気がするからです。これらを運転する人たちは、マスク氏と同じように、時代のトレンドセッターであるようだ。 テスラは、テクノロジーと未来への感覚、ハイエンドテクノロジーの研究、そして品質の追求に重点を置いています。それを運転することはお金だけでなく、ある種の人生観や価値観の選択も象徴します。マスク氏の個人的な魅力もテスラに付加価値をもたらしている。ファンはこれが未来の乗り物であり、最高の乗り物だと感じている。 （スペースXはマスク氏にさらなる魅力を与え、テスラにも利益をもたらした） このようなグループ間の認識は、最終的に軽蔑の連鎖を形成したことがわかります。この感情は、複数の要因の複合的な影響の結果であり、消費者に独特の喜びの輪をもたらします。それは、特定のライフスタイル、年齢、階級、教育レベルなど、多くの異なるラベルの認識です。 同一視によって、同じ価値観を持つ人々が集まります。しかし、承認には必ず意見の相違が伴うため、他の価値観を持つ人も拒絶されることになります。このプロセスにおいて、ブランドがいずれかのリンクと共鳴すれば、そのブランドはグループのアイデンティティを強調するラベルとなり、このグループにとっての興奮のポイントとなり、消費者の粘着性が大幅に高まります。 たとえば、たとえお酒が好きではない人でも、茅台酒を一瓶もらっても嫌な思いをすることはありません。 これは、ブランドの潜在力が十分に強いためです。同時に、ブランドは好循環に入り、同じ価値観を持つより多くの人々を消費に引き付け続けます。 03. スーパーマーケットにも軽蔑の連鎖があるそこで疑問なのが、消費者ブランドだけがこの感情を生み出せるのか、ということです。 回答：いいえ。チャンネルブランドも受け付けます。 同じものをさまざまな場所から購入することで、クールなサークルを作ることもできます。街のお店で水のボトルを買うのと空港で買うのとでは、感覚が全く違います。たとえば、義烏小商品市場の外でエビアンのミネラルウォーターを 1 本買うと、ほとんどの人は価値がなく、騙されていると言うでしょう。しかし、ディズニーランドを訪れたときにエビアンのボトルを買うと、普通で価値があるように思えます。同じ金額を異なる消費シーンで使う場合、心の中のマッチング感覚も異なります。 食料品の購入に関しては、青果市場に行くよりもスーパーマーケットに行く方が高級であり、大手チェーン店に行くよりも会員制のスーパーマーケットに行く方が高級であるようです。 生鮮市場の野菜は安いかもしれませんが、環境の良いスーパーマーケットを好む人が多くいます。普通のスーパーマーケットの方が家から近いにもかかわらず、品質が厳しく、一流の商品が多く、サービスもより良い会員制スーパーマーケットを好む人が多くいます。しかし、会員制スーパーマーケットでも、豚肉を奪い合うおばさんたちや茅台を売るダフ屋、シャッターを突き破って値引き品を奪い合うおじさんやおばさんたちと一緒に車が停められないような店もあります... あらゆる客観的な現象の背後には、探求できる一連の論理と、深く探求できる概念が存在します。この現象の背景にある概念とロジックをまとめることができれば、ビジネスチャンスが生まれます。 スーパーマーケットのようなチャネルブランドは、どのようにして顧客層に爽やかな雰囲気を作り出すことができるのでしょうか? まず質問について考えてみましょう。スーパーマーケットと言えば何を思い浮かべますか? ショッピング、サービス、興奮... これは多くの消費者がスーパーマーケットに対して抱いている印象であり、多くのスーパーマーケット企業が消費者の需要であると考えていることでもあります。これらの需要に応えるために、多くのスーパーマーケットは、消費者が選択できる商品の品揃えを増やしたり、消費者に気配りを感じてもらうためのより良いサービスを提供したり、活気のある雰囲気を演出するための大音量の音楽を提供したりしようとします。しかし、実は他の選択肢もある。例えば、上海で長く根付いて人気があるサムズクラブは、ほとんどのスーパーマーケットとは異なるアプローチを選んでいる。 サムズクラブのショッピングカートはすべてこのようになっています。 他の一般的な台車との明らかな違いが 2 つあります。1 つ目は、チャイルドシートが 2 つ付いており、2 人の子供を同時に乗せられること、または 1 つの座席に子供を乗せ、もう 1 つの座席にバッグやその他の雑貨を乗せることができることです。もう 1 つの違いは、台車の幅は広いものの奥行きがあまりないため、同じかそれ以上の荷物を積める一方で、かがむ可能性や荷物が積み重なって圧迫される可能性が減ることです。 カートのサイズが変わったことで買い物のプロセスはより快適になりましたが、それに合わせて通路も広くする必要が生じました。 サムズクラブの通路はこんな感じです。 （サムの通路の幅は約3メートルですが、ほとんどのスーパーマーケットの通路の幅は2メートル以下です） 一方、サムズクラブの棚は2段のみで、最も高い棚でも高さは180cmを超えず、その上には収納棚があります。身長が足りないとか、太っているとか、カート同士がぶつかったり避け合ったりする混雑した騒々しい環境に巻き込まれているなどと感じることはありません。 このようなユニークで新鮮な細部を作り出すには、莫大な費用がかかります。食料品の買い物が主な需要であるスーパーマーケットでは、ほとんどのスーパーマーケットはこのようなことはしません。この費用でもっと割引をしたり、より多くのカテゴリーを扱ったりするほうがよいでしょう。しかし、サムズクラブはそれでもそれを実行しました。 これを行う利点は、消費者がアイデンティティ感覚を形成するのが非常に簡単になることです。つまり、「私は違う、私は尊重されている、そして私は気分が良い」という感覚です。 サムズクラブの全体的なレイアウト、サービス、さらには製品のデザインも、従来のスーパーマーケットとはまったく異なります。たとえば、プロモーション音楽はなく、洗濯用洗剤を2つ買うと1つ無料になることを繰り返し強調するショッピングガイドもありません。実際、ほとんどの消費者は静かに買い物をしており、家族のことで大声で会話している人はほとんどいません。 もう 1 つの詳細は、SKU の重複が非常に少ないことです。 SKU の増加がセールスポイントとなるスーパーマーケット業界では、このアプローチは基本的にトレンドに逆行しています。 店内の商品の多くは、1種類か2種類しかありません。たとえば、豚バラ肉は皮付きと皮なしの2種類しかありません。各部位の重さ、肉の大きさ、脂肪の多さは基本的に同じです。肉を選びに来たと思いますか？いいえ、専門家がすでにあなたのために選んでいます。これがベストです。あなたが選ぶ必要はありませんし、選ぶ機会もあまりありません。 消費者の意思決定を支援することは、ほとんどの企業やブランドにとって究極の目標ですが、リスクが大きすぎるため、実際にそれを実行する企業はほとんどありません。注意しないと、消費者は簡単に指を差して「あなたは何様だ？私の代わりに決定を下してほしいの？」と言うでしょう。 しかし、サムズクラブはこれを実行し、消費者からの苦情は一切発生しませんでした。なぜなら、同社は厳格な品質管理を実施して、「私があなたのために選んだ商品は本当に良いものです」ということを本当に証明したからです。 サムのスイカは、どんなスイカでも、大きさや形が基本的に同じなだけでなく、味も今まで買った最高のスイカとほぼ同じです。サムのトマト4個入りの箱は必ず同じ大きさで、大きいのが3個で小さいのが1個、大きいのが2個で小さいのが2個などということはありません。サムのステーキは、味、大きさ、食感、厚さが基本的に同じなので、間違ったものを選ぶ心配はありません。 ネットユーザーの中には、知乎で「サムのキュウリは全部同じ大きさなのに、どうしてそうなるの？」と嘆く人もいた。 この乙女座の強迫観念的な遊び方は、若者や中流家庭の「怠惰」な性質を解放し、同時に、独特の快楽ポイントを生み出します。つまり、選り好みする必要がなく、他の人が選ぶのに多くの時間と労力を費やす必要がある良いものを買うことができるのです。 実際、このことから、消費者のニーズは食料品の購入と選択の喜びであると誰もが考えていることがわかりますが、サムはそうは考えていません。彼は消費者に非常に快適なショッピング環境、優れたショッピング体験、製品カテゴリの選択を提供し、消費者に独特の喜びを感じさせています。 多くの大手ヘッドホンメーカーは、消費者がヘッドホンに求めるのは音質だと考えているようです。彼らはヘッドホンの音質に多大な労力を費やしましたが、非常にシンプルで持ち運びやすいAirPodsに一瞬で追い抜かれてしまいました。スタイリッシュな外観と、極めて携帯性に優れた快適なユーザーエクスペリエンスにより、多くの消費者が AirPods の熱心なファンとなり、AirPods しか購入しないという誇りとアイデンティティを抱くようになった消費者もいます。 AirPods の成功は、ある意味では、Apple が消費者のニーズをより深く理解した証です。一般的に真実だと信じられているニーズは、必ずしも最も深く、最も現実的なニーズとは限りません。 スーパーマーケットでも同じことが言えます。おそらく、誰もが一般的に信じているニーズは、必ずしも最も深く、最も現実的なニーズではないのです。言うまでもなく、サムズクラブは閾値を設定すると同時に、商品や価格設定を通じて消費者に「価値がある」と感じさせています。 サムズクラブで買い物をしたい場合、まず260元の会員カードを申請する必要があります。これは、消費者の独特の贅沢感の重要な源泉であると同時に、一つの基準でもあります。 サムズクラブには、多くの独占供給チェーンがあります。たとえば、サムズクラブの自社ブランドであるメンバーズマーク（MM）は、非常に高品質で、価格も非常に魅力的です。人気のMM餅、MMマウンテン黒豚などは、サムズクラブでのみ入手できます。カードを申し込むかどうか？ 一部の非独占製品については、Sam's Club はより良い価格を選択します。例えば、ペンフォールズ、サントリーウイスキー、ゴディバチョコレートはいずれも、ワイン2本またはチョコレート1箱を購入することで会費を回収するという目標を達成しました。この場合、カードを申請しますか？ 環境、サービス、商品の選択、価値を通じて、消費者はスーパーマーケットでの買い物が単に野菜を買ったり、卵を買ったり、肉を選んだりするだけではなく、高級ショッピングモールでの買い物と同じくらい快適で、心地よく、楽しいものであると感じ、循環の中に爽快なポイントを作り出すことができます。 ある意味、これは次元の違う競争です。カミソリだと思っても実はヘアドライヤーだったり、ヘアドライヤーだと思っても実はカミソリだったり。 海底撈は火鍋を売っていると思っているようですが、実際はサービスを売っているのです。サムは野菜を売っていると思うかもしれませんが、実際は経験と価値を売っています。 テイクアウト食品は人気があるが、インスタントラーメンのビジネスは芳しくなく、シェアサイクルは人気があるが、地下鉄近くの三輪バイクのビジネスは消えてしまった。 事実はAirPodsと同じです。消費者の最も深い洞察力に沿ったこの実践は、社会と市場の発展とともに主流になります。AppleのAirPodsは完全ワイヤレスヘッドホンの市場シェア60％を占め、海底撈は中国の飲食業界で市場価値が最も高い企業になりました。これらはすべて絶対的な意味で主流になっています。 04.将来のビジネスモデル茅台酒は「世界一の銀行」に代わってA株市場の安定装置となった。テスラはトヨタを抜いて世界で最も価値の高い自動車会社となった。 経済環境が悪化したとしても、状況を好転させ、富への秘訣を習得できる企業もあります。例えば、売り切れ必至のサムズクラブでは、会員の更新者が数え切れないほどおり、新店舗のオープンも加速し続けています。計画によれば、2022年末までにサムズは40～45店舗をオープン、または建設中です。 最近、この記事を書くために、周りの多くの友人とサムズクラブについて話しました。会話の中で、私の周りにはサムズクラブの会員になって3〜5年経つ人が多く、そこにあるすべての商品に精通していることがわかりました。これらの人々に共通する特徴は非常に明白です。彼らは皆、人生に注意を払い、時間を大切にし、人生を楽しむ中流階級の人々です。 仲間内に爽やかな雰囲気を醸し出せるブランドは、ビジネスが好調で安定しています。 （DIORとAJのコラボレーションは、ファッション界の人々をラグジュアリー界へと移行させるのに役立ちます） トラフィックビジネスとリテンションライフの間で、サムズクラブは前進することを選択しました。品質とサービスはますます「強迫的」になり、細部と品質管理への注意がますます厳しくなり、店舗は徐々に一線都市から準一線都市、二線都市、三線都市に浸透しています。 これがフローと保持の違いです。 低価格帯の消費財の場合、消費者が忠誠心を持つことはほとんどありません。サプライチェーン、物流、プラットフォーム チャネルなどの優位性を通じて、価格面で長期間にわたって市場を独占できない限り、基本的に、より低価格またはより露出度の高いブランドがあなたのブランドに取って代わることになります。 市場で上位に進出する企業は、品質と体験をより厳密に管理し、消費者の認知度が高く、より強い粘着性を持っています。 （ジョブズがアップルにもたらしたのは、技術革新ではなく、厳格な哲学だった） ここでもう一度強調しておく価値があるのは、ビジネス間に高いとか低いとかはないということです。上流の高級ブランドであることは、低価格ブランドであることより優れているわけではありません。逆に、小さな町に根付いた企業が、北京、上海、広州、さらには先進国に起源を持つ企業よりも謙虚であるということもありません。 市場はどこまでも下へと広がり、一級都市であろうと十八級都市であろうと、全国、さらには世界の隅々にまで根を張ることができる。価格、品質、サービス、環境など、あらゆる面が極限まで追求されていれば、消費者は足で投票するだろう。極めて低価格、極めて費用対効果、極めて優れたサービス、極めて優れた環境は、従来の競争の次元を揺るがし、サークル内に刺激的なポイントを生み出し、新たな戦場を切り開き、ブランドを「トラフィック」から「リテンション」へと変える可能性があります。 商品が有名すぎると文句を言う人はいないし、車がかっこよすぎると文句を言う人もいないし、ショッピングモールが清潔すぎるとか、サービスが良すぎるとか、価格性能比が高すぎるとか文句を言う人もいないでしょう。だからこそ、茅台酒、テスラ、アップル、サムズクラブは総合的な成功を収めることができるのです。 軽蔑の連鎖の中に大きなビジネスが隠れているのはそのためです。 | 
