低コストのマーケティングを行うには？

ビジネスやブランドの規模に関係なく、低コストのマーケティングは「必須」となる可能性があります。「近道」をとっているのは、決してあなただけではありません。しかし、私はこう言わざるを得ません。時には、最も安価なマーケティングでさえ無駄になるのです。場合によっては、最高予算でも「低コスト」になることがあります。「低コストマーケティング」を完全に理解するには？「低コストマーケティング」を合理的に実施するには？ 1. 「低コストマーケティング」を理解する方法 「低コスト」のマーケティングといえば、まず思い浮かぶのは、ブランド独自のコミュニケーションメディア、つまり公式セルフメディアです。さらに一歩進むと、ホットスポットに追いつくために全力を尽くすか、自分自身を「ホットスポット」にすることです。あるいは、有料の「ハード広告」や「ソフト広告」を一切行わず、直接プロモーション活動を行って売上を伸ばすという方法もあります。しかし、あなたは次のことを考えたことがありますか: 時には、ほとんどコストがかからない、あるいはまったくコストがかからないマーケティング活動は無駄、つまりエネルギーの無駄になります。 特に、低コストで効果の低いコミュニケーションは、ブランドプロモーションの時間コストも無駄にします。ブランドのセルフメディア（公式WeChatアカウント）が、マーケティングにおいて本当に重要な主導的役割を果たすことができるかどうかを見てみましょう。盲目的に「話題を追う」だけのブランドが、ファンの注目と反応を得られるのはどれほどあるだろうか？多くの小規模ブランドは、ちょっとした革新的な動きが人々の注目の的となるような大規模ブランドになることを夢見ています。予算が限られており、影響力が十分でないブランドであれば、「小さな（コスト）で大きな（効果）を達成する」という考え方、あるいは注目を集めるために「非日常」の行動をとるキャラクターやイベントをマーケティングすることに対しても異論はありません。このように有名になるのは「宝くじに当たる」ようなもので、可能性はそれほど高くないとしか言えません。逆に、大手ブランドは十分な予算を持っていても、多くの場合、自社の影響力とリソースに頼ることで、少ない資金で大きな成果を上げることが容易になります。有名人効果と同様に、人々は常に本能的に有名なブランドに注目します。これが「ブランド効果」です。 相対的なリターンが高くなるため、高い予算でも「低コスト」になる場合があります。 マーケティングには「知恵＋勇気」が必要です。勇気とは予算投資です。大手ブランドであろうと小規模ブランドであろうと、多額のお金であろうと少額のお金であろうと、自分の収入の範囲内で、必要な分だけ使うべきです。知恵とは、戦略と戦術、そしてマーケティングの専門性の観点から、費やしたすべての費用に対して最高の価値を得る方法を指します。小さなブランドが急速に成長したい場合、時には多額の資金を投じて時間と引き換える勇気も必要です。 Didi、Kuaidi、UBER はいずれも 10 億から 20 億元の「補助金」を出している。この金額は莫大に思えるが、1 ペニーも無駄にせず、正確に効果的に使われている。市場のこの段階では、お金を使う勇気がなかったり、お金の使い方を知らなかったりすると、すぐにチャンスを失ってしまうと言えるでしょう。大手ブランドも、主要戦略やマーケティングノードに多額の資金を投資することで、通常よりもはるかに高い収益を得ることになります。 JD.comの618とTmallのダブル11の大規模プロモーションの前に、彼らは間違いなくほぼすべてのメディアで「叫ぶ」ことで、量の面で競合他社と競争し、オンライントラフィックを引き付けるでしょう。その結果、大規模なセール期間中に売上が急増するだけでなく、プラットフォーム全体のトラフィックも急増します。私はかつてこれを一文でまとめました。 「マーケティングとは、お金を使う科学であり芸術である。」なぜなら、同じお金でも、人によって考え方や方法が異なると、まったく異なる結果になる可能性があるからです。簡単に言えば、低コストのマーケティングは、ブランドの規模や予算の規模とは関係ありません。その本質は、費用対効果の高いマーケティングであるべきです。 したがって、低コストのマーケティングを「費用対効果の高いマーケティング」と呼ぶ方が正確であると思われます。 では、ブランドマーケティングの費用対効果を高め、本当の意味で「低コストマーケティング」を行うにはどうすればよいのでしょうか。この記事では、思考のための 6 つの側面を提示します。そのうちのいくつかは「コスト」に関連し、いくつかは「コスト」に直接関連せず、目標や戦略に関連します。しかし、それらはマーケティングへのあらゆる投資が効果的かどうかを判断する鍵となる可能性があります。 2. 「低コスト」マーケティングを実現するには？ 1. 段階が違えば目標も違う 大手ブランドと中小ブランドの開発段階の違いによって、マーケティング目標も異なります。そのため、小規模ブランドが大手ブランドからマーケティングを盲目的に学ぶだけでは成果を上げることは困難です。多くの人は、ブランドが小さければ小さいほど、より現実的で実用的であるべきだと考えています。戦略は大手ブランドのビジネスであり、戦術は小規模ブランドが注意を払うべきものであるということです。ブランドの規模に関係なく、戦略と戦術を持つべきだと私は信じています。コミュニケーションの面では、大手ブランドはより「実用的」であるべきであり、小規模ブランドはより「イデオロギー的」である必要があります。なぜ？ 1) 大きなブランド、小さな目標を達成するための低コスト 大手ブランドの戦略は以前から明確で広く認知されているため、戦術的なマーケティングに重点を置くことになります。戦略に大きな変更がない限り、戦略的な広告宣伝を実施します。ブランドは業界やカテゴリーのスターとなり、認知度や注目度が不足することはありません。短期的な「戦術的」目標を達成するには、適切なタイミングで「活性化」する必要があるだけです。例えば、「特定の日に「より高い価格」を提供します」と人々に伝えます。注目してください！業界第2位のブランドもすぐに追随します。当日は私も「値上げ」します。もっと手に入れたい方はぜひ私まで！ 2) 小さなブランド、低コストで大きな目標を達成 小規模ブランドの戦略はあまり明確ではないか、ほとんど認識されていないため、「戦略的」コミュニケーションにさらに力を入れる必要があります。したがって、自分のアイデアやコンセプト、そのアイデアをどのように実現したか、そして最終的にどのような独特で優れたものを生み出したかについて、他の人に詳しく伝える必要があります。なぜなら、小さなブランドとして、自分の製品がいかに素晴らしいかを叫び始めたら、このような「メロンを売る王坡」は、信頼がないため、人々に受け入れられにくいでしょう。また、小規模ブランドや新ブランド、新製品では、アイデアやコンセプトのアウトプットに重点を置きながら、「体験」にも注意を払う必要があります。例えば、無料試飲、無料トライアルなど。 2.戦略の質はコミュニケーションの量よりも重要 戦略はマーケティングの「質」を決定し、コミュニケーションは「量」の問題を解決します。「質」が適切でなかったり、十分に高くなかったりすると、「量」がどれだけ多くても少なくても、役に立たなくなります。適切な戦略自体によって生み出される低コストの効果は、長期的には巧妙な宣伝計画よりもはるかに効果的です。初期のナイキブランドは、製品の技術、機能性などの魅力で主にプロスポーツ市場をターゲットにし、数え切れないほどの宣伝活動も行いました。しかし、すぐに開発のボトルネックに遭遇しました。同社が爆発的に成長し始めたのは、非プロスポーツ市場をターゲットにし、「進歩的」文化に基づいた訴求を展開し始めてからだった。 1998年、低コストでカップルや結婚披露宴の市場を開拓するために、溪之朗は「クリスタルラブ」ゼリーを発売し、「ゼリー」に「クリスタルラブ」のロマンチックなイメージを直接与え、製品の外観を伝統的な小鉢スタイルからハート型に変え、ゼリーの各色に異なる意味を持たせました。たとえば、緑：本当に会いたい、紫：抱きしめてほしいなどです。「恋愛と結婚」市場でのポジショニングが成功したからこそ、その後の製品、チャネル、プロモーションに明確な方向性がもたらされるのです。 ブランド戦略に問題があれば、いくら投資しても意味がありません。 3.コミュニケーション要素をより効果的にする コミュニケーション要素には、ブランド名、ロゴ、スローガン、さまざまな視覚的要素などが含まれます。 優れたコミュニケーション要素は、ブランドの認知、記憶、愛着にかかるコストを削減します。なぜなら、過剰なコミュニケーションではなく、適切な量のコミュニケーションによって、ブランドは差別化をより良く反映し、より思慮深くなり、注目と記憶を高めることができるからです。農夫泉とロバスト、どちらの名前の方が良いと思いますか?コカコーラがずっと「KeKeクールワックス」と呼ばれていたら、まだ誰かが買うのでしょうか？ BMW、メルセデス・ベンツ、レブロン...これらの優れた外国ブランドは、中国語でも最高の名前を持っています。ロゴはブランドのコンセプトやイメージを伝える重要な媒体であり、ブランドの「顔」です。ブランドは、文字シンボル、補助グラフィック、ブランドイメージなどの視覚要素を通じて、より効果的に自己表現し、マーケティングコミュニケーションの目的を達成することもできます。優れたブランドスローガンは、製品の機能的な要求を反映しているものでも、アイデアや感情を表現しているものでも、永続的な記憶を残し、強い共鳴を引き起こし、想像力と購買意欲を刺激することができます。例えば：「1,000曲をポケットに入れて。」「5分の充電で2時間通話可能」「vivoの携帯は飛ぶように速い」 4.注目を集中し、話題を作る ほとんどのブランドが、製品の特性や利点を中心にマーケティングを行っています。製品思考を超えてマーケティングを行う能力こそが、私たちが目にする多くのホットスポットが出現する理由です。トピックを作成する目的は、人々に感情や意見を表現するトピックを提供し、ブランドや製品を人々の心にさりげなく入り込ませることです。この時代、ポスター、スローガン、そして写真。これらはいずれも話題の種となり、事件につながる可能性があります。トピックを作成するための次の角度を参考にすることができます。 1) 明確な価値を提示する 焦点、品質、自然さ、環境保護、卓越性、革新性などの抽象的な価値が、具体的でユニークな象徴的な言葉、行為、出来事と組み合わされ、ホットな話題になりそうです。 1985年、ハイアールの張瑞敏CEOは従業員に76台の欠陥冷蔵庫を大型ハンマーで破壊するよう命じた。これは業界では一大イベントとなり、同社の「品質」ブランドを確立した。 Roseonly は「一生にたった 1 人の人にだけ贈り物をする」ことを提唱しています。このコンセプトが発表されると、大きな反響と反響を呼びました。 VanclとJumeiの「私は自分自身を代表する」も付加価値トピックマーケティングの範疇に入ります。 2) 思いやりと共感を呼び起こす 誰もが思いやり、共感、感情、気持ちを持っており、それらは簡単に共鳴し、議論の話題になることがあります。「人の人生には少なくとも二つの衝動があるべきだ。一つは無謀な愛、もう一つは衝動的な旅行だ。」「ごめんなさい、私は人生の1%しか生きていないんです。」「どこに行くかは重要じゃない、重要なのは行くことだ。」「世界はとても広い、私はそれを見てみたい。」 … これらのよく知られた人気の引用句が感情を揺さぶる効果があることは誰の目にも明らかです。 ヒーローになることも、弱い人間になることも、感情を煽る効果的な「武器」です。 「ヒーロー」になるには、勇敢で不正を追求するか、ポジティブなエネルギーを呼び起こす必要があります。 2008年、売上高（王老吉）は40億から150億に増加し、5月12日の地震に1億円を寄付するというたった一つのことを成し遂げ、全国の人々から尊敬される「英雄」となった。『チューオレンジ』が話題になった理由は、何よりもチュー・シージェンの「まだ安定を待っている老馬」のインスピレーション効果です。 「弱者」が同情を得るためには、「敵を作る」ことや、対比や対立を生み出すことが上手でなければなりません。 アップルがまだ小さかった頃、ジョブズ氏はアップルを不利な立場に置き、IBMに異議を唱え、抗議したため、「1984」のテレビコマーシャルは「一大」イベントとなった。 2010年、360とテンセントQQは長期戦を繰り広げた。360は「弱者」として道徳的に優位に立ったため、ブランド力が大幅に向上したと言える。広州製薬との長年のブランド競争において、佳多宝は社会の積極的かつ広範な注目を集めるために何度も「弱さを見せ」、広州製薬が消費者のお気に入りのブランドを奪い、代わりに佳多宝を支持したことに消費者を怒らせた。 2015年に企画された「ミニオンがバナナを買って都市管理に遭遇」は、人々の弱者への同情心をフルに動員した。 3) エンターテインメントのハイライトを作る エンターテイメントトピックマーケティングでは、価値観や感情を巻き込む必要はありません。重要なのは、さまざまな方法で好奇心と注目を喚起することです。能動的なコミュニケーションと受動的な注目は、エンターテインメントマーケティングと従来のマーケティングの主な分岐点です。映画『下山道士』の公開前に、ファン・ウェイと智玲姉さんが同じベッドで眠っているスチール写真が公開され、メディアや自メディアが騒然となった。そのため、このポスターは少なくとも2000万ドルの興行収入をもたらしたと言う人もいます。 2014年にJD.comが株式を公開した頃、劉強東と「ミルクティーシスター」の関係を暴露する一連の宣伝キャンペーンが実施されましたが、これも典型的なエンタメトピックマーケティングキャンペーンでした。 UBERが2015年に開始した「ワンクリックでXXを呼び出す」一連のアクティビティは、人々の想像力を刺激し、大衆の娯楽神経を刺激し続けています。 トピックマーケティングの焦点はストーリーテリングであり、明確なテーマ、主人公、対立点、感情的なポイントを持つ必要があります。 5.利用可能な低コストのリソースをすべて動員する 多くの場合、リソースは機会です。機会が訪れたとき、資源の埋蔵量、または豊富な資源の埋蔵量を持つ企業やブランドが、最初に空を飛ぶ豚になる可能性が高くなります。中国一の富豪である王氏が言うように、1億元という「小さな」目標を達成するためには、お金がなくても、この目標を達成するための資源がなければならない。 1) あなたの独自のリソースは何ですか? ビジネス競争の背後には資源をめぐる競争があります。一部の新興ブランドが急速に成長できる理由は、バックエンドの産業チェーンリソースとフロントエンドのマーケティングリソースを含むリソースを統合する能力があるためです。この統合能力はブランドの「才能」とも言え、ブランドの中核的な競争力の一部でもあります。 Roseonlyは高級フラワーブランドです。創業者は芸能界に精通しており、多くの著名人が注文を投稿して支援を表明したため、急速に人気ブランドになりました。なぜ2012年の電子商取引戦争でChu Orangeが話題になったのでしょうか？チュー・シージアンは物語のある人物であり、このイベントを運営・企画したチームは有名メディア出身だったため、「チューオレンジ」は瞬く間に広く語られる物語となった。場合によっては、創業者自身が最も低コストのマーケティングリソースとなることもあります。ジャック・マー、雷軍、羅永浩、これらの人々はまず自分自身の「光環」を作り出し、それからそれをブランドに放射します。そのため、ジャック・マーが初期のスピーチを通じてアリババブランドをどのように作り上げたかという話は、かつてハーバード・ビジネス・スクールでケーススタディになったことがある。多くの人やブランドの成功は模倣不可能だと言われるのはなぜでしょうか?リソースを統合する能力があるため、彼らは高い出発点を持っています。 2) 空きリソースは十分に活用されていますか? 現在、メディアは「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の 3 つのカテゴリに分類できます。このうち、オウンドメディアと「アーンドメディア」はどちらも無料です。スタートアップ企業にマーケティング資金が不足している場合は、まず無料のメディアリソースを有効活用する必要があります。しかし、現実には多くのブランドが無料メディアの運営に十分な注意と専門性を払っておらず、そのほとんどが依然として「販売」レベルの思考にとどまっています。 3) 国境を越えた資源共有を試みる 共同マーケティングは新しい用語ではありません。国境を越えた協力の核心は、共通のターゲット市場に基づいてリソースを補完し共有することです。昨年、Uber は国境を越えた共同マーケティングをある意味で極限まで推し進めたと言えるでしょう。どのブランドでも、このような協力の機会を発見できると信じています。「業界横断」の協力に加え、ブランド業界チェーン自体に基づいて共同マーケティングを行うこともできます。たとえば、インテルのチップは、業界チェーンのパートナーにブランドコミュニケーションを「植え付け」、市場で長期的な独占を達成しました。 6.機会を活用するための考え方を広げる 現状、「状況を利用する」マーケティングは、ホットスポットを狙うことと狭義に捉えられやすい。「低コスト」を考慮しない場合、レバレッジにはさまざまなスポンサーシップマーケティングも含まれます。しかし、ブランド信用力と競争戦略の可能性を高めることにも重点を置き、より高いレベルで勢いを活用する方法を学ぶ必要があります。 1) ホットスポットをフォローする 今日では、ホットな話題を追うことが、一種のマーケティングの標準となっているようです。しかし、これは単なる錯覚かもしれません。さまざまな公開アカウントの記事を読むのが好きな人なら、話題になっているトピックのほとんどは、メディア属性を持つ公開アカウントにすぎないことに気づくでしょう。ここでもう一度思い出していただきたいのは、ホットな話題を盲目的に追うのではなく、まず目標を明確にし、特に競合他社のホットな話題を軽々しく追わないようにすることです。「ホットスポット」マーケティングを正しく科学的に行う方法について、私はつい最近、「「模倣」マーケティングに別れを告げ、科学的なマーケティングの視点を活用し、「ホットスポットを追う」正しい姿勢を身につけるには？」という記事を書きました。」をご覧になりたい方は、「ブランドアカデミー」公式アカウントをフォローしてください（または青いテキストリンクをクリックしてください）。 2) ブランド信用力を高める 外部の第三者機関からの表彰、認証、賞を活用して、製品やサービスの品質上の優位性を強化できます。ランキング活動に参加して、特定の分野で上位にランクインしたり、トップに立ったりすることで信頼を獲得することもできます。あなたのブランドがすでに特定の認証を取得している場合は、それを大胆にアピールする必要があります。たとえば、近年では多くのブランドが「Red Dot」や「iF」などのデザイン賞のマークを使用して、自社製品が非常に高級であると人々に感じさせています。広告主や広告会社も、自分たちが優れている、あるいは最高であることを証明するために、さまざまな表彰活動に参加したいと考えています。 3) チャンスをつかむ 最も大きな潜在エネルギーは状況と傾向です。技術の発展、社会概念の変化、消費のアップグレード、新しいチャネル、新しいメディア...これらの要素はブランドの存続と発展にとって非常に重要です。もともと小さなブランドが「一夜にして有名になった」ものや、もともと「大きなブランド」が一夜にして没落したものは、いずれも状況の判断ミスに関係していた。適切な機会を捉えれば、マーケティングコストを極めて低く抑え、半分の労力で 2 倍の成果を自然に達成できます。例えば、XiaomiやThree Squirrelsのようなブランドは、もともと「eコマース」ブランドとしてスタートしましたが、製品だけではあまり差別化されていません。彼らの成功は、主にチャネルの変化、新しいメディア技術の変化、人々の消費習慣の変化という大きなトレンドを捉えたことによるものです。 Xiaomi の初期の成功は、コミュニティ (ソーシャルグループ) の運営、カテゴリのギャップ (コスト効率の高い携帯電話)、カテゴリ市場の急速な成長、カテゴリの主な戦場となった最初の e コマースチャネルなど、さまざまなトレンドをリードする「イノベーション」の結果でした。創業者自身の強力なIPの力も加わります。しかし、数年前の「トレンド」や革新の感覚は、今ではもう存在しません。したがって、Xiaomiが今日混乱するのは当然のことです。結論 1. マーケティングはお金を使う科学と芸術です。低コストマーケティングとは、本質的に「費用対効果」の高いマーケティングのことです。 2. 大手ブランドは「実用的」であり、低コストで小さな目標を達成する必要があります。小規模ブランドは「抽象的なことに焦点を当て」、低コストで大きな目標を達成する必要があります。 3. ブランド戦略に問題がある場合、コストをいくら投資しても意味がありません。 4. 優れたコミュニケーション要素により、ブランドの認知度、記憶、愛着にかかるコストが削減されます。 5. マーケティングを行う際には、製品思考を超えて考えることができ、価値、感情、エンターテインメントのトピックを伝えることに重点を置くことができます。物語を語るのが上手になりましょう。 6. 無料、独自、国境を越えたものなど、利用可能な低コストのリソースをすべて動員します。 7. 状況を利用するということは、単にホットスポットを捉えるということだけではなく、勢いを利用してブランドの信頼性を高め、社会や時代の大きなチャンスをつかむということでもあります。

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この記事の著者は@Brand Academy Zhang Bingangで、編集・出版は（APP Top Promotion）です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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