最も効果的なコンテンツマーケティングのプロモーションスキルと方法！

01. コンテンツマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングという用語は過去 2 年間で非常に人気がありましたが、このアイデアは 50 年または 60 年前に存在していた可能性があります。オグルヴィの創立者オグルヴィは、オグルヴィが設立された当初、「編集思考による広告」というアイデアを提唱しました。彼は、新聞の記事を読むユーザーの数が広告を見るユーザーの6倍であることを発見しました。その時点で、彼はすでに広告に編集思考を意識的に使用していました。

コピーライティングについて語る多くの公的なアカウントは、オグルヴィを宣伝する際に 2 つの典型的な事例を挙げています。1 つはオグルヴィがロールスロイスのために作成した広告で、もう 1 つは「ハサウェイシャツを着た男」というものです。現在の論理によれば、これは依然として非常に典型的なコンテンツマーケティングコピーです。

事例：「ハサウェイ」のシャツを着た男性

アメリカ人はようやく、良いスーツを買っても安いシャツを着て全体の印象を台無しにしてしまうことの愚かさに気づき始めている。そのため、「ハサウェイ」シャツはこの階層の人々の間で人気を博しました。

まず第一に、ハサウェイのシャツは長年にわたって非常に耐久性があります。第二に、「ハサウェイ」カット（低く垂れ下がった「テーラード」カラー）のおかげで、若々しく上品な印象を与えます。シャツ全体を丁寧に仕立てることで、より「着心地」良くなります。裾は長く、ウエストバンドの奥まで届きます。ボタンは真珠貝で作られており、非常に大きくて男らしいものでした。縫製には南北戦争前の優雅ささえ感じられました。

最も重要なことは、「ハサウェイ」がシャツを縫うために世界各地から輸入した最も有名な布地を使用していることです。英国産の綿とウールの混紡ツイル、スコットランドのオーストラルド産のウールの波型シルク、イギリス領西インド諸島のシーアイランドコットン、インドの手織りシルク、イギリスのマンチェスター産のブロードクロス、パリ産のリネンなどです。このような完璧なスタイルのシャツを着ると、多くの心の満足感が得られます。「ハサウェイ」シャツは、メイン州ウォルタウェイの小さな町にある小さな会社の熱心な職人によって作られています。老若男女問わず、彼らは114年間そこで働いています。

最寄りの店舗でハサウェイのシャツを購入したい場合は、メイン州ワートビルの「G. F. ハサウェイ」宛にハガキを書いてください。

最初の段落で、オグルヴィ氏は「悪影響」をすべての人に示した。彼は、良いスーツを買っても安いシャツを合わせると、全体的なイメージが台無しになるとユーザーに伝えた。コンテンツマーケティングの考え方によれば、これは第一段階で好奇心を持ったユーザーを引き付け、ユーザーが読み進めていくようにすることです。

後半では、ハサウェイのシャツは特に耐久性があり、仕立てや全体的な職人技がユーザーにとって非常に魅力的であり、それがシャツの購入意欲を掻き立てているとユーザーに伝えました。

3 つ目は、このシャツの原材料がイギリス、インド、マンチェスター、パリなど世界中から出荷されるということです。これが現在「裏書」と呼ばれているものです。電子商取引業界では、私の原材料は科学者や研究機関によって開発された、私の処方は高級化粧品と同じである、などの宣伝文句が特に好まれます。

最後に、ユーザーが直接収穫します。以前は、ユーザーは手紙を書いて注文することしかできませんでしたが、今は違います。商品に惹かれた後、ユーザーはすぐに注文することができます。また、すぐに購入すると、期間限定の割引、ギフト、その他の期間限定のオファーを受けることもできます。商人は収穫を直接実現しました。

「オグルヴィの広告論」と「石玉珠の自伝：私のマーケティング経験」

20年前、中国ではすでに石玉珠氏がオグルヴィのアプローチをフル活用していた。 1998年に江陰で事業を始めたとき、彼は新聞などの伝統的なメディアを数多く出版しました。彼がメラトニンのために書いたコピーライティングは非常に古典的です。私たちがテレビでメラトニンの広告を見たとき、それはすでに開発のピーク段階にありました。テレビ広告は比較的高価です。マーケティングの初期段階では、メラトニンは主に、テレビチャンネルよりもはるかに安価なコンテンツマーケティングに依存していました。

彼の有名な作品は「Woman 40」と呼ばれています。この本は基本的にオグルヴィの本と同じである。オグルヴィは、女性は一定の年齢に達すると、皮膚のたるみや睡眠不足など、さまざまな身体的変化を経験し、それが読者に「悪影響」を与え、女性をパニックに陥らせ、自分もそのような問題を抱えていると考えさせると指摘している。現時点では、Shi Yuzhu は、これらの問題を克服するにはメラトニンを摂取し始めるべきだと伝えています。最後に、彼はアメリカの専門家の言葉を使ってメラトニンの効能を裏付けます。この専門家が誰であるかは誰も知りません。しかし、専門家によって承認されている限り、メラトニンは非常に良いものだと誰もが考えています。

60 年前でも、20 年前でも、今でも同じで、誰もがコンテンツベースの考え方で広告やマーケティングを行い、究極の商業目標である商品の販売を達成していることがわかります。では、私たちが理解しているコンテンツマーケティングと従来のマーケティングの違いは何でしょうか?

02. コンテンツマーケティングと従来のマーケティング

まず、2つのマーケティング手法は、ユーザーの心を捉える方法が異なります。

従来のマーケティングは、7日間に3回という集中的な広告攻撃と、記憶思考法を用いた1か月間の繰り返しの広告によってユーザーの心をつかみます。昨年のワールドカップの時のボス直接雇用の広告はこのように記憶に残りましたが、口コミはあまり良くないかもしれません。

コンテンツマーケティングは異なります。ユーザーのニーズを満たし、ユーザーの問題を解決することで、間接的に商業目標を達成します。微博のワイン動画ブロガーであるZui'e Niangは、微博で100万人以上のフォロワーを抱えているが、彼女のWeChat上の各記事の読者数は基本的に1万人程度で、各記事の読者数は10万人を超えることはない。しかし、彼女のTmallでの店舗の年間売上高は数千万に上る。彼女はワインのテイスティング動画を投稿し、良いワインを購入する方法を共有することで、ユーザーに価値を提供しています。ユーザーは問題が解決された場合にのみ支払いを希望します。

第二に、2 つのマーケティング手法は異なる製品の利点に依存しています。

従来のマーケティングでは、ユーザーが Taobao で商品を購入するとき、最初のステップは常に検索です。たとえば、ユーザーがクラフトビールを購入する場合、まずクラフトビールを検索し、次に価格、月間売上、レビューなどのいくつかの側面に基づいてどのブランドの製品が優れているかを測定します。このプロセスでは、価格が比較的重要な利点であり、そうでなければ、eコマースプラットフォームは6.18とダブル11の期間中に異常な割引を提供しないでしょう。

従来のマーケティングはユーザーに価格優位性をもたらす

しかし、コンテンツマーケティングはそうではありません。コンテンツマーケティングは、製品の価値を提供することでユーザーを引き付けます。クラフトビールの分野に「Zebra Craft Beer」というブランドがあり、その創業者は「Call a Duck」の共同創業者でもあります。昨年、Zebra Craft BeerはWeChatの記事を通じて342,000人民元の売上を達成し、ROIが非常に高くなりました。

この記事では、クラフトビールと普通のビールの違い、クラフトビールの創始者の本来の意図、プロセス全体の特徴、工場の手順などについて説明します。このプロセスでは、ユーザーは製品の価格を無視し、その価値に対して支払うことになります。

第三に、2つのマーケティング手法はコミュニケーション効果が異なります。

従来のマーケティングは簡単にブロックされる可能性があります。私たちは毎日たくさんの広告にさらされていますが、基本的には広告を見ないか、見たらすぐに閉じてしまいます。しかし、コンテンツマーケティングはよりソフトであり、特にユーザーによる共有が容易です。例えば、「A Bite of China」には、典型的な例として「張丘鉄鍋」が挙げられています。

2017年のタオバオメーカーフェスティバルでは、張丘の鉄鍋はまだ市場に出回っていませんでした。タオバオメーカーフェスティバルは3日間続きますが、この店では毎日鍋を叩くという1つの行動だけを繰り返すのです。メーカーフェスティバルに人々が足を踏み入れると、鍋を叩く音が聞こえてきます。なぜなら、鍋を作るには36,000回の叩きが必要だと彼は言ったからです。鍋を叩く音はとても大きく、鍋はとても高価だったので、どうやって鍋を売ろうかと考えましたが、実際その3日間の売れ行きは芳しくありませんでした。

しかし、張丘の鉄鍋が「A Bite of China」に登場して以来、誰もがこの鉄鍋をメラトニンよりも自慢する価値のあるものに変えました。このポットを購入できたら、限定版の化粧品を買うよりも嬉しいでしょう。あなたはこのポットについて積極的に宣伝し、記事や広告をあらゆるところに転送するでしょう。この時点で、コンテンツが実際に大きな役割を果たしていることが誰もがわかるでしょう。

03. コンテンツマーケティングの実施方法

コンテンツマーケティングは、「コンテンツの制作」と「コンテンツの配信」という 2 つのキーワードに簡単にまとめることができます。

1. コンテンツ制作

まず、コンテンツ制作にはキーワードの使用が必要です。

良いコンテンツを生み出すにはどうすればいいでしょうか?小さなポットティーが良い例です。

マーケティングの観点から見ると、小関茶は確かにかなり好調です。小関茶舗では、8人の茶匠を招き、美味しい中国茶を一杯ご提供いたします。ここにマスターが一人しかいなければ、大したことではないように感じられるでしょう。同時に、全体的なイメージデザインは中国のカンフーに非常に似ており、達人たちは皆比較的高齢であり、これもちょっとしたトリックです。

マーケティング事例: 小関茶

Xiaoguan Tea は、これらの名人を見つける方法と彼らのお茶作りの技術を説明するビデオを作成しました。「私は 60 年間お茶を作り続けています」など、ユーザーに対する信頼の裏付けとなるキーワードは、学習する価値があります。小関茶は数字で物語を語るのが好きです。3万キロを歩き、8人の名人を訪ね、何時間もかかりました。この1時間は数万キロで測られ、分単位で記録され、誰もが驚かされるでしょう。

第二に、コンテンツ制作では優れたシナリオを提供する必要があります。

ブランドは、コンテンツマーケティングを行う際にシナリオを提供することを好みます。鳩が登場するときはカップルでなければなりません。李錦記は家族と結びついています。黄羅包は火鍋や友人の再会と一緒に登場します。口紅は美しい女性とペアでなければなりません。なぜなら、売られているのは口紅ではなく、女の子の美しくなりたいという願望だからです。

美人シーンの口紅

WeChatビジネスマンも含めて、彼らは商品を売っているのではなく、金持ちになるという夢を売っているのだ。私は多くのマイクロビジネスと話をしてきました。マイクロビジネスとプライベートドメイントラフィックの違いは何でしょうか?最大の違いは、WeChatビジネスでは商品を売るのではなく、金持ちになるという夢を売っていることだと彼らは言う。さらに、WeChat企業が販売する商品のほとんどは一般消費者に流通せず、夢のためにエージェントの手に蓄えられ、流通通貨となっている。

3つ目に、コンテンツ制作ではクリエイティブなポイントを探求する必要があります。

コンテンツマーケティングでは、非常に創造的な参入ポイントを見つける必要があります。例えば、乳製品業界では、各ブランドが自社の牛乳、牧草地、生産工程、殺菌技術などについて語っていますが、ユーザーはこうした情報に鈍感になっています。

この牛乳ブランドも牛について語っていますが、牛がどんな草を食べ、どんな空気を吸っているのかなど、牛の成長体験の観点から成長過程を詳しく伝えています。このブランドは、牛の物語を伝えることで牛乳の魅力を伝えています。

背中に二本の箸が刺さった鶏を描き、鶏の旅の物語を語る、特に古典的な日本の広告があります。鶏は「ケバブ屋に行く」と言いました。そして鶏小屋からケバブ屋までずっと歩いて行き、店長に「着いたよ」と報告しました。これは鶏が放し飼いで飼育されていることを強調し、ケバブの原材料が非常に良いことを証明しました。

2. コンテンツ配信

まず、大規模なチャネルが必ずしも良いチャネルであるとは限りません。

多くのA社ブランドは、WeChatパブリックアカウントの「ビッグアカウント」で広告を出すことを好みます。しかし、大規模なチャネルが必ずしも最良のチャネルであるとは限らないことがわかりました。大手アカウントはそれぞれ独自のトーンを持っています。記事の冒頭で独自のコンテンツをいくつか書き、次に感情的なラインを構築し、7 つまたは 8 つのストーリーをリストし、最後にブランド製品を紹介する必要があります。

このような大口アカウントの場合、ブランドに基づいていくらかの投資を行うことは非常に良いことですが、大口アカウントを通じてeコマースコンバージョンを獲得し達成することを望む場合、基本的に効果はありません。

第二に、チャネルの精度が高ければ高いほど、効果は高くなります。

食品広告を出稿したい場合、バーティカルアカウントや大手アカウントのほかに、美容やファッションのアカウントを探すことはあまり思い浮かばないかもしれませんが、実はこれらのアカウントも非常に効果的なソリューションです。

ブロガーは食品や美容製品の広告をどのように書くのでしょうか?たとえば、Tmall が高級毛ガニを宣伝していたとき、美容ブロガーたちはその商品の特に美しい写真を撮りました。ユーザーはテキストを読む必要はなく、写真を見るだけで注文したくなります。

そのため、一番上のチャンネルが必ずしも良いチャンネルというわけではありません。チャンネルの精度が高ければ高いほど、効果は高くなります。

3つ目に、突然現れるMCNアカウントを選ぶ際には注意が必要です。

ブランドは多くのMCN代理店とも取引しています。もしこのMCNアカウントが過去1年以内に急に人気が出てきたものなら、たとえフォロワー数が5万人以上、6万人以上、10万人以上であっても、地雷を踏まないように選択しないでください。感情的なアカウントには 10 万人以上のフォロワーがいて、データは非常に良好に見えるかもしれませんが、基本的に、そのようなアカウントに投資すると失敗につながります。 2～3年運用されているアカウントの場合、ブランドが失敗する可能性は基本的に非常に低くなります。

4 番目に、個人的なペルソナを持つブロガーの方が効果的です。

個人プロフィールを持つブロガーの方がプロモーション効果は高くなります。口紅やチークなど、特に見た目のデザインにこだわった商品の場合、キャッチコピーに言葉を使いすぎるのは実は効果的ではありません。ターゲットユーザーを引き付けるためには、写真を多く使う必要があります。 Tmallはかつて、同じ口紅を宣伝するために異なるアカウントを使用していました。商品を説明するテキストが多い記事と比較して、WeChatに写真を直接投稿すると、コンバージョン率が高くなります。したがって、配信の有効性はアカウントの品質に完全に依存するのではなく、どのようなコンテンツがブランドのターゲットユーザーをより引き付けることができるかによって決まります。

目を引く外観の製品の場合は、コピーに写真をもっと使用する必要があります。

2018年から現在まで、パーフェクトダイアリーとHFPは美容とファッション界で非常に人気があります。 Perfect Diaryは小紅書で財を成したが、広く使われているWeChatアカウントを持っていない。化粧品ブランドなので、同じ量のテキストでユーザーにストーリーを伝えるよりも、口紅やチークなどの絶妙な写真を直接投稿した方が、ユーザーを引きつけやすくなります。 HFP はスキンケア製品に重点を置いており、ユーザーは製品の安全性にさらに注意を払うことになります。マーケティングにおいては、ブランドがユーザーに機能的な話題、例えば研究室がどれだけ先進的か、製品の成分がどれだけ優れているかを伝えることがより適切であり、この目標はWeChat上の長い写真とテキストを通じて達成できる。

04. コンテンツマーケティング

1. コンテンツマーケティング戦略: 良い製品を作り、良いストーリーを伝える

コンテンツマーケティングにおいて最も重要な 2 つのポイントは、まずブランドが優れた製品を持っていること、次にブランドが優れたストーリーを伝えていることだと思います。優れた製品は、ストーリーを構築する基盤となります。

ストーリーテリングは製品そのものに留まらず、創業者の物語、製品工程の組み立てラインの物語、さらには産地の物語までもがユーザーに伝わります。ブランドはなぜストーリーを伝えなければならないのでしょうか?それは人間の本質に関係しているからです。人々は幼い頃から両親や周囲の人々から語られる物語を聞いているので、大人になっても、ユーザーはブランドが物語を語ってくれることを好みます。

2. 環境の変化に細心の注意を払う

コンテンツマーケティングにおいては、環境の変化に注意を払う必要があります。第一に、コンテンツの形態、第二に、配信チャネル、第三に、ターゲットオーディエンスです。