高品質な広告チャネルを選択するにはどうすればよいでしょうか?

今日はブランド広告のロジックについてお話しします。

1. ユーザーの購入決定プロセスの簡単な分析

1. ユーザーの意思決定プロセス

通常、ユーザーの購入決定プロセスは次の 5 つのステップに分けられます。

グラフィック分析:

購入前: ユーザーは消費を刺激され、関連する消費情報を収集し、評価して消費目標を決定します。

購入: ユーザーは、購入前に処理した情報に基づいて、妥当と思われる価格で対象商品を消費します。

購入後: 製品を購入した後、ユーザーは製品の満足度と費用対効果について自己要約を作成します。

2. 業務運営行動の分析

上記の理論に基づいて、ブランドはユーザーの消費を促すために、対応する操作を計画的に組織します。

事業運営上の措置：

購入前：広告や口コミを通じてユーザーの購入前情報処理プロセスに影響を与える

購入：サイト内プロモーションなどを通じて、サイト上でのユーザーの購入意思決定スピードを加速する

購入後: 効率的なアフターサービスとタイムリーなカスタマーサービスを通じて顧客満足度を向上

上記の分析から、ユーザーの購入決定を実際に決定するのは、購入前の情報処理プロセスであることがわかります。消費リスクを軽減するという性質上、ユーザーにとって全く未知の製品を受け入れることは困難です。

したがって、消費者ブランド、特に新しいブランドにとって、広告はユーザーの購買決定に影響を与える重要なノードです。

2. ユーザーの購買前決定に影響を与える要因

1. ユーザー情報源

購入前の意思決定プロセス全体を通じて、ユーザーのニーズが刺激された後、情報を収集して計画を評価することで情報処理を完了し、最終的に消費目標を決定する必要があります。

その中で、情報収集段階は、情報源が異なるため、購入前の意思決定プロセスの中核となる段階となります。

ユーザー向けの主な情報源:

個人ソース:家族、友人、隣人、同僚など、ユーザーの社会的関係間での情報伝達。

商業的ソース：ブランド運営に関わる当事者による広告、パッケージ表示、商業的プロモーションなどを指す

公開ソース: マスメディア、専門家による消費者レビューなどのサードパーティのソーシャル情報ソース。

経験の情報源: ニーズ、費用対効果測定などに関連するユーザー自身の製品使用経験。

2. ユーザー情報源の変化

注目すべきは、これらのユーザー情報源の割合が一貫していないことです。商業文明の発展、特に新聞、ラジオ、テレビなどの伝統的なメディアの出現により、商業情報源の割合はますます高くなり、最終的にユーザー情報収集の情報源を支配するようになりました。

たとえば、何十ものシャンプーのブランドを目の当たりにしたとき、私たちは広告で見たことがあるものを選ぶでしょうか、それとも聞いたことのないブランドを選ぶでしょうか。普段よく使うシャンプーを選ぶとしても、初めて使うときは広告を見て選んだりするのでしょうか？

3. 伝統的メディア時代の広告モデル

1. 広告モデルの分析

新聞、ラジオ、テレビの出現が私たちの精神生活を大いに豊かにしたことは否定できません。人類は初めて、公共メディアを通じて何千マイルも離れた場所で起こっている出来事を素早く知ることができるようになりました。

従来のメディアの運用ハードルの高さは、この時代における広告チャネルの独占につながっています。消費者であれブランドであれ、メディアの前では無力です。

分析:

• 消費者：無料のスピリチュアルな娯楽を得たいなら、伝統的なメディアの大量の広告を受け入れなければならない
• ブランド：メディアは意図的に、異なる時間や異なるページで広告効果に差をつけ、ブランドに投資を増やすよう強いる。

同じ放送時間内で最大限のユーザー カバレッジを達成するために、ブランドは一致してゴールデン タイムに高密度の広告を配置することを選択しました。当時メラトニン ブランドに何が起こったか考えてみてください。

2. 後遺症

従来のメディアの広告戦略の影響は非常に明白です。

後遺症分析:

• ユーザーの疲労: 視聴時に広告がますます増え、ユーザーがイライラするようになっているが、選択の余地はない。
• ブランド負担：ゴールデンタイムの放送時間は常に限られており、価格は徐々に上昇し、ブランドは圧倒されている
• 運営コスト：高い視聴率を維持し、競争上の優位性を獲得するために、メディアの運営コストは増加し続けている。

この囚人のジレンマはさまざまなメディアで繰り返し登場しており、今日の動画サイトも例外ではありません。

例:

• テンセントビデオは8億元以上を投じて『如懿の宮廷愛』を独占放送した
• ユーザーは、アクションを一目見ようとすると、大量の広告にさらされます。ブランドにとって、こうした独占放送は時には賭けとなる。

こうした問題が発生する主な原因は、ユーザー情報の収集構造が大きく変化し、商業情報源の割合が過度に高まったことにあります。

4.インターネットが購入前の意思決定要因に与える影響

1. インターネットは何が変わりましたか?

インターネットの出現により、個々のユーザーの影響力がかつてないほど増大したため、ユーザーは情報源の構造を変える機会を得ました。

インターネットの影響;

• 伝送速度：インターネットを通じて、情報の伝送と検索がより速くなり、情報の時差が短縮されます。
• 放送: インターネットは、十分に魅力的であれば、個々の声を何百万人もの人々に素早く届けることができます。
• コンテンツの保持: インターネット上のコンテンツは長期間保存され、他の人が検索して閲覧することができます。

簡単に言えば、私が記事をプッシュすると、何百人もの人がすぐにそれを見ることになり、私が積極的に削除しない限り、その記事は保存され、検索され、読まれ続けることになります。

これは、インターネットが情報源にもたらした変化であり、個人情報源、公共情報源、蓄積されたユーザー体験情報源が拡大し、ユーザー情報収集における商業情報源の割合が圧縮された。

2. 広告の変化

大量の個別情報の生産、特にセルフメディアの台頭により、従来のメディアの独占が打ち破られました。

これにより、ユーザーの意思決定に 2 つの変化がもたらされます。

分析:

• ユーザー生成検索: ユーザーはインターネットを使用して自分で検索し、受動的に情報を受け取る従来のメディア時代を打ち破りました。
• ブランドへの不信感：ブランドはユーザーに不信感を抱かせるために粗雑な広告を使い続けており、非営利の情報源が急速に出現している。

簡単に言えば、従来のメディアの時代では、広告はブランドの発言に基づいており、ユーザーは自分が信じていることしか信じることができず、チャネルでそれを検証する方法はありません。インターネット時代では、ユーザーは積極的に答えを求めるため、ブランドは非営利の情報源を関与させ、否定的なレビューをコントロールせざるを得なくなります。

そのため、インターネット時代の広告では、さまざまな段階で、ユーザーアクティブな検索チャネル（検索エンジンなど）とブランドアクティブなディスプレイチャネル（WeiboやWeChatのKOLなど）の割合と強さを考慮する必要があります。

5. 広告チャネルについての理解

1.ユーザー行動の変化

インターネットの出現により、購入前の段階でのユーザーの行動が変化し、ブランドの変化が促進されました。

分析:

• 伝統的メディア時代：ユーザーは受動的にブランド広告を受け取り、購入時にブランド記憶と条件反射を形成する
• インターネット時代：ユーザーはブランド広告を受け入れた後、積極的に情報を検索して購入します

この変化は、新しいブランドが市場に参入するときに特に顕著になります。

メラトニンのような広告は確かにユーザーに一定のブランド印象を抱かせますが、ユーザーが積極的に検索したときに、画面が否定的なレビューでいっぱいだったり、ブランド情報がまったくなかったりすると、売上は伸びません。

従来の粗雑な広告モデルから脱却し、よりソフトな手法を使ってユーザーの心理的抵抗を減らし、ブランドが記憶される可能性を高める必要があります。 OPPO のバラエティ番組へのアプローチは学ぶ価値がある。

2. ブランドが行うべき変化

ユーザーの購入前行動の変化に基づいて、ブランド、特に新しいブランドはこの傾向に従い、タイムリーに調整を行う必要があります。

分析:

• メディアチャネル評価：従来のメディアチャネルにおけるブランドの配置と実際の効果を評価する
• アクティブ検索優先:ターゲットユーザーが積極的に検索するメディアシナリオで配信を優先します。
• トラフィックランディングは2番目です。Taobao、 JD.comなどのチャネルが、製品プロモーショントラフィックのランディングポイントとして好まれています。
• ブランド表示：ブランドは、ターゲットユーザーがフォローするチャネルに基づいて、ターゲット広告を積極的に掲載します。

提案：

• SEA（Baiduなど）や消費者コミュニティ（ Xiaohongshuなど）などのユーザー主導のメディア検索シナリオの最適化を優先します。
• 電子商取引業界に参入してブランドの旗艦店をオープンします。第一候補はTmall、次に JD.com です。タオバオは電子商取引の流出トラフィックの主な受信ポイントである
• アクティブな検索最適化とトラフィックランディングポイントを完了したら、Weibo、Weibo、 Douyinなどの通常のチャネルをテストできます。

上記の順序を逆にしてはいけません。

お金持ちで愚かなブランドは多く、最初はWeiboやWeiboの有名人、小紅書のスターに投資し、多額の費用を費やしているが、効果はほとんどない。これには 2 つの理由があります。ユーザーが情報を検索できないことと、トラフィックにランディング ポイントがないことです。

このようなミスは本当に愚かです。ブランドオーナーは謙虚になって、メディア投資を検討する前に、基本的な作業を一歩ずつ実行してほしいと思います。これがブランドを構築する正しい方法です。

出典: Lazy Yangyang Talks Marketing