2020 年の短編動画コンテンツ マーケティングにおける 9 つの主要トレンド

2019 年は、良いことすべてが適切なタイミングで起こりました。2020 年には、約束どおりにさらに良いことが起こることを願っています。

2020年、疫病流行下では、インターネット分野の良いニュースはすべて短編動画と生放送から来ているようです。

Douyinは2月に早くも年次データレポートを発表し、DAUが4億人時代に入ったことを公式に発表しました。Douyinは、ユーザーが自分の生活を記録し、世界とつながり、知識を獲得し、文化を広めるための最高の舞台となっています。報告書の最後に、Douyinは詩的な結びの言葉を残した。「2019年、すべての良いことは適切なタイミングで起こります。2020年には、約束どおりにさらに多くの良いことが起こりますように。」この二重の意味は、当初の意図を表現するだけでなく、前進する道を指し示しています。

先月末、「春節祭に最もふさわしい」と称されるインターネット企業Kuaishouは、3年間の春節祭の追求を経て、ついに春節祭紅包プロジェクトを獲得しました。同社は「いいね！」という新しい形の交流を利用して、ブランド理念を高め、Kuaishouの認識を一新しようとしました。 2月21日、快手はDAUが3億人を突破したと公式発表した。

周知のとおり、国内のインターネットの発展の歴史において、どのサブセクターでも、DAUが1億を超えるアプリがあれば、誰もがパターンが決まっていると考えるでしょう。同分野でDAU3億を突破した2つのアプリの歴史は、ショート動画プラットフォームによって作られた。 2020年もショート動画の人気は続き、ショート動画関連の産業チェーンはより細分化され、成熟していくことは間違いありません。

先日、マースマーケティング研究所（ID：huoxingyanjiuyuan）はKas Dataの協力を得て、「2020年ショートビデオコンテンツマーケティングトレンドホワイトペーパー」を発表しました。この記事は、このレポートの解釈の最終章であり、2020年のショートビデオコンテンツマーケティングの9つのトレンドを皆さんに説明することを目的としています。2020年にショートビデオマーケティングで歴史的なブランドを築くのはあなたであることを願っています。

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トレンド1：ショートビデオ「プラットフォーム」の概念が曖昧になりつつある：エンターテイメントからソーシャルネットワーキングやショッピングへ

ショートビデオプラットフォームがますます「焦点がぼやけ」ていくにつれて、ショートビデオ「プラットフォーム」の概念はぼやけてきます。さまざまな人々がさまざまなニーズと動機に基づいてショートビデオプラットフォームを認識し、理解しており、プラットフォームの概念が再定義されることが予想されます。

快手（クアイショウ）を例に挙げてみましょう。若い頃は多くの人が快手を使っていましたが、そのほとんどは娯楽として使っていました。現在、かなり多くの人がソーシャルやショッピングのニーズに基づいて Kuaishou をインストールしています。これは、次のように理解できます。Kuaishouをダウンロードするのは、「社会的話題」を獲得し、周囲の人々と仲良くするためであり、 Kuaishou を使用するのは、Kuaishou での消費をライブ ストリーミングし、「良いものを源泉から最低価格で」見つけるためです。

娯楽としてジョークや美女を見ることを好む男性と比べ、女性ユーザーは、お気に入りのeコマースキャスターのライブ放送ルームに留まり、買い物をすることを好みます。彼らの中には、まだ「犬猿の仲」に恵まれていない人も大勢いて、快手は彼らの主流のショッピングプラットフォームとなっている。ブランドにとって、ローエンドユーザーをより効果的に取り込んで、市場での評判を高め、より良い販売チャネルを獲得したいのであれば、チャンスを捉えて行動を起こさなければなりません。

トレンド2：インフルエンサーの需要と供給の不均衡は依然として存在し、インフルエンサーがどれだけ多くても、理想的なタイプが常に不足しているように見える。

Kas Dataの追跡によれば、7つの主要なショートビデオプラットフォームには10万人以上のファンを持つ有名人が18万人以上いるが、この分野では依然として80/20ルールが存在している。それだけでなく、インフルエンサーの需要と供給の構造の不均衡も拡大しています。

供給側から見ると、Kas​​ Dataの統計によると、外観、プロット、人材、食品などの分野では、参加者数と獲得したトラフィックの両方がすでにレッドオーシャンの状況を示していますが、テクノロジー、観光、金融、種子評価、地域アカウントなどの小規模で専門的な分野には依然として大きな機会があります。

しかし、需要側から見ると、供給側の「レッドオーシャン」は、需要側が満たされていることを意味するわけではありません。

投資額が大きい美容業界を例にとると、2019年にはショート動画プラットフォーム上の美容インフルエンサーが増加し、「美容＋ライトプロット」のクリエイターも増加し、美容コンテンツの人気は実際に上限に達していることがわかります。しかし、広告主にとっては、依然として「広告を出す相手がいない」という状況に直面しています。原因を分析すると、第一に、トップビューティーIPの数が少なく、協力の敷居が高い。第二に、繰り返し配置できるプロのインフルエンサーが少ない。第三に、「いいねやボリュームで水増しされる」という問題があり、広告主はインフルエンサーが商品を宣伝する上での実際の効果を心配している。この状況は、インフルエンサーが多い3Cデジタル、母子用品などの業界ではより深刻である。垂直カテゴリのトップインフルエンサーの数が少なく、専門性が低いことが、広告主の継続的な配置への熱意に影響を与えている。

▲ 2019年のショート動画KOLの需要と供給の違い

トレンド3：セレブリティのブランドマーケティングへの参加が向上：マーケティングへの参加から商品販売への参加へ、コンテンツのカスタマイズからドラマのカスタマイズへ

Kas Dataの統計によると、2019年にDouyinプラットフォーム上の有名人の数は2018年の同時期と比較して1.65倍増加しました。ますます多くの有名人がブランドのショートビデオマーケティングに登場し、ブランドに合わせたコンテンツを制作しています。多くの有名人がブランドチャレンジにも参加し、話題の発信者となっています。

2020年には、セレブリティとブランドの協力はより包括的かつ多様化します。ブランドのショートビデオマーケティングへの高頻度参加からライブ放送販売への高頻度参加、ブランド向けの単一ビデオコンテンツのカスタマイズから小劇場/シリーズコンテンツのカスタマイズまで。

同時に、 DouyinやKuaishouプラットフォームに「有名人+独立IP」アカウント（例えば、劉能主演のアカウント@Nengnengshu、劉炎主演のアカウント@WorkingQueen）がますます多く登場し、その自然なトラフィック優位性と精巧なコンテンツ制作に依存して、短編動画プラットフォームの明るい補完物となっていることがわかります。このタイプのアカウントはブランドと「強く結びつく」ことが期待されており、商業協力の観点から見ると、伝統的な映画やテレビドラマの協力モデルから脱却し、ネーミングとインプリメンテーションに重点を置き、販売目標を達成することは完全に可能ですが、このタイプの協力にはプラットフォームのサポートが必要になることがよくあります。

トレンド4：短編動画のシーディングコストは上昇し続けている：シーディングするには十分な深さが必要

トラフィックセレブリティ、草の根セレブリティ、製品販売セレブリティを生み出した短編動画とライブブロードキャストの多面的なアプローチにより、ホワイトレーベルブランドが急速に成熟し、従来のブランドが数年かかるかもしれない道のりをわずか数か月で完了することが期待されています。

しかし、人気コンテンツを作ることは本質的には依然として金を燃やすゲームです。「プレイヤー」の数が増え、ユーザーが複数のトピックで活動し、草を生やす広告に対するユーザーの認知度が向上するにつれて、広告主が有名人を通じて草を生やすコストは上昇し続けるでしょう。

したがって、ブランドはショートビデオマーケティングの価値を合理的に検討することをお勧めします。ショートビデオに全力を注ぐ場合は、継続的な配信、KOLの広範な活用、大規模な予算、革新的なゲームプレイを確保して、ユーザーの記憶を形成し、ユーザーを「参加」させる必要があります。予算は1000万以上をお勧めします。

トレンド5：「人が商品を持ち寄る」から「商品が人を支える」へ：ライブ配信商品の分野は細分化へ、ライブ配信ホストも産業化生産へ

2019年のマーケティング用語は、ライブストリーミングと物品販売であると言えるでしょう。李佳奇は、数々の国産ビューティーブランドを自力で国産品の誇りに育て上げた。四、五層のユーザーが一、二層のユーザーと同じ生活を送れるように尽力する宋巴は、快手における年間ファン数増加率で首位になっただけでなく、自身の生放送記録を絶えず更新し、一回の番組での最高売上高は6億を超えた。双11期間中、総取引額21億を導いた。しかし、ライブストリーミング販売の核心ロジックを分析すると、「人」の影響力と比較して、低価格と良質な製品の重要性を無視することはできないとマースマーケティング研究所は考えています。家を守るには依然として大変な努力が必要です。2020年には次のようなことが起こります。

まず、「大規模で包括的な」製品カテゴリのインフルエンサーエコシステムが基本的に確立されている一方で、ロリータ服やフィギュアを販売するキャスターなど、ニッチな業界やニッチな興味サークルをベースに、専門的な資質と専門家の支持を得たインフルエンサーが多数登場し、強い訴求力でニッチサークルの中心的地位を占めるようになる。

第二に、ライブ配信の生主は、ショート動画インフルエンサーと同様に、すでに産業化生産の時代に入っている。李佳奇、維雅、宋巴などのトップIPを再現するのは難しいが、これらの企業の強力なサプライチェーン、商品の選択・カット能力、有名人の育成管理システムに依存して、ニッチな分野での商品販売に長けたライブ配信の生主を複数生み出し、複数のライブ配信の生主の相乗効果により、超越と総売上高の増加をもたらすことも可能である。例えば、シンバの所属事務所であるバガエンターテインメントコミュニケーションは、すでに大きなファン層を持ち、商品をもたらす能力を侮れない快手キャスター数名と契約を結んでいる。そのうち5人は、タオバオアライアンスが発表した「双11オフサイトタレントエージェンシーTOPリスト」の販売専門家トップ50にランクインした。3月18日、シンバの弟子ダンダンの生放送ルームでは、カスデータの追跡によると、1回の生放送の売上高が1億を超えた。

つまり、2020 年にシンバを倒すと予想されるのは 1 人の人物ではなくチームです。

▲バガ・エンターテインメント・メディアのアンカー

トレンド6：マーケティングの変化：2020年はブランドが独自のコンテンツとインフルエンサーマトリックスを構築する最初の年です

2019年、短編動画コンテンツマーケティングの分野では、大手ブランド企業が2つの行動を取ると予想されます。

一方、KOL投資の観点からは、質の高いインフルエンサーとの結びつきを強化し、インフルエンサーとの連携を「浅い」から「深い」へと深めていく必要があります。具体的には、以下のように反映されます。

1)インフルエンサーをマーケティングコミュニケーションに参加するよう招待することから、製品開発、製品プロモーションなどの面に参加するよう招待することまで、より深い協力を通じてより多くの価値を創造します。

2) 単純なプロジェクトベースの協力から、KOL をブランドフレンドに招待し、ブランドの立ち上げ、フェスティバルのプロモーション、トラフィックの生成を長期的にサポートすることまで。ブランドがMCN代理店やインフルエンサーとの距離を縮め、インフルエンサーの配置や運用を担当する独自のチームを構築し、インフルエンサーの動画の脚本作成にまで参加するようになると、配置のために「仲介者」に頼らざるを得なくなります。

第二に、自社資産の観点から、ブランドは内部育成も強化します。 MCN と連携したり、独自のチームを構築したりすることで、自社のインフルエンサーを育成し、主要ノードでの「マーケティング」と「販売」の主導権を確保し、最終的にブランドがプライベート領域に定着するのに役立ちます。

この2つの行動は、ショートビデオマーケティング会社の顧客基盤の縮小と、ショートビデオマーケティング会社の価値差別化の転換につながります。つまり、「KOLエージェント」から「サービスプロバイダー」へ、KOLのフルケースマーケティングへの参加から、撮影、運営、ライブブロードキャスト、データサービスなど、あらゆるリンクへの参加へと変化し、「専門分野への特化」モデルを通じてブランドに価値を創造し続けます。

▲2020年：ソーシャルメディアコンテンツマーケティングの変化、出典：マースマーケティングリサーチインスティテュート

トレンド7：不安を解消し、プライベートドメインを強化してブランドの堀を築く

2019年のオンラインインフルエンサーの人気により、ライブ放送室で商品が初めてリリースされるとすぐに、商品効果の統合と爆発的な売上を達成できるようになりました。

しかし、トップ IP には限界があります。多くのブランド、特に革新的なブランドにとって、トップ IP の支持を得ることは非常に困難です。また、多数のインフルエンサーを起用して自社製品の宣伝を行っているブランドにとって、インフルエンサーの個人的な影響力をブランドの影響力に変換することは難しい場合が多くあります。

そのため、第一に、自社チャネル店舗（新規トラフィックチャネルやタオバオチャネルを含む）の運営を強化し、高頻度のライブ放送やファン運営を通じて新たな売上を獲得し、第二に、プライベートドメイントラフィック（さまざまなチャネルから）の沈殿とパーソナライズ化およびIPベースの運営を強化し、これが2020年のブランドマーケティングの焦点となる。

このようにしてのみ、製品を消費者の日常生活に統合し、商業のマルチシナリオ浸透能力を構築し、消費者のリマインダーとシーン覚醒の役割を果たすことができます。この方法でのみ、単一ユーザーのライフサイクル価値を延長し、顧客獲得コストの上昇、トラフィック成長の全体的な低下、オンラインインフルエンサーの売上の不確実性によって引き起こされるブランド不安に別れを告げ、長期的な競争力を育むことができます。

▲プライベートドメイン運用の典型的な経路、出典：Mars Marketing Research Institute

トレンド8: データによってコンテンツマーケティングとコンテンツeコマースの価値が向上

2019年には2つの現象が見られます。一方で、ネットセレブのフェードアウトは早く、ユーザーの興味はすぐにジャンプして移動し、セレブのライフサイクルはさらに短くなっています。 過去のように（セレブの）価格をコントロールして固定し、協力コストを削減する意味は薄れ、ブランドが投資するセレブを選ぶことはより困難になっています。 その一方で、セレブが「トラフィックを磨く」ことがトレンドになっています。 Douyinが開始した「木鳥を追う2019」キャンペーンを例にとると、2か月間で、トラフィックを磨く疑いのある合計127万以上のアカウントが禁止されました。これは、インフルエンサーの選択に関係する場合でも、追跡や監視に関係する場合でも、データの価値が増大していることを意味します。

同時に、広告主の商品持参需要が減少するにつれて、データはブランドがインフルエンサーの商品持参能力をよりよく理解するのにも役立ち、ビデオ販売データ、ライブ放送販売データなどを分析し、「人と商品」のマッチングをよりよく実現します。 Kas Data は、ショートビデオ/ライブストリーミング電子商取引の時代に、産業チェーンの上流と下流にさらに優れたサービスを提供するために、オープンソース製品もリリースする予定です。

トレンド9：大手ブランドは成長を続け、ホワイトブランドは台頭：KOLがバックボーン

ユーザーの消費が合理性を取り戻し、電子商取引チャネルが細分化・拡大し、下位チャネルが開拓されるにつれて、大手ブランドやホワイトラベル製品の市場機会とスペースがさらに解放されます。ブランド情報を伝えるハブとして、KOLはこれにすべて参加します。

2020年は、質の高い有名人リソース、インキュベーション能力、コンテンツ収益化能力を備えたMCNエージェンシー/傘下のインフルエンサーがより活躍することが期待されます。その理由は次のとおりです:

1) 広告主のKOLへの投資意欲は高まり続けています。eコマースのインフルエンサーの台頭により、KOLはトラフィックと露出を誘致し、コンバージョン結果を達成する責任を担うことができます。

2) KOLは多様な収益化を実現できる：KOLはトラフィックとコンテンツ能力を電子商取引能力に変換することが期待されています。製品の販売に加えて、独自の（Taobao）ストアを構築し、独自のブランドを作成することは、KOLが収益化を実現する新しい方法となっています。

異なるファン層のKOLが受注した広告注文から判断すると、トップインフルエンサーは依然として非常に人気があり、ブランドのプロモーション、ノードマーケティング、製品の予熱などに欠かせないパートナーですが、テールKOLとKOCの価値は深く探求され、大手ブランドがブランドの人気を維持し、ホワイトラベル製品が販売転換を達成するための最も経済的で実用的な選択になります。テールKOL / KOCの集合的な共鳴とスクリーンスイープを通じて、ホワイトラベル製品のブランドと販売を逆転させた事例が増えるでしょう。

▲Kasデータ：ファン層別のKOLマーケティング価値、出典：Mars Marketing Research Institute

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私たちは、ショートビデオがいつ市場に参入するかについては疑問の余地がないと常に信じてきました。永遠に波の頂点に居続けられる強い企業はこれまで存在せず、どんな侵入者にもチャンスがあるのです。これがこのトラックならではの魅力です。

コンテンツ制作者の視点から見ると、 2019年には2018年に優れたMCNブランドや有名人​​の多くがひっそりと姿を消し、DouyinとKuaishouの中心に立つ人々のリストが変わったようです。プラットフォームのトラフィック分布とユーザーの注目度の急速な変化の影響を受け、 MCN が上位に立つことは、現時点では誰もが想像するほど簡単ではないかもしれません。

ブランドの観点から見ると、短い動画やライブ放送は従来のブランド構築の道を書き換え、ブランドの植え付けからコンバージョンまでの距離を短縮しました。ブランド/ホワイトレーベルブランドの場合、大胆に賭けて革新する限り、2019年には華西子、PROYA、板木華天のように、ブランドを活性化するか、新しいブランドを創造することもできます。

2020年、春が来て花が咲きます。皆さんも一緒に楽しんでくださいね！

著者: マースマーケティングリサーチインスティテュート

出典: マースマーケティングリサーチインスティテュート