「古風なスタイルを持つ最初のネットセレブ」李子奇のコンテンツマーケティング戦略を簡単に分析します。

• 導入•

「東洋の食生活の専門家」-「古代の田園」インターネットセレブの Liziqi の IP の背後にある価値を探ります。

「食への恐怖」を抱えて育った中国人にとって、華やかな包装や多くの広告を掲げる商品よりも、李子奇のような「よく知られた」食品のほうが消費者に印象に残りやすい。美しい田園生活というフィルターと「田園の女神」自身が作った食品の安心感と相まって、消費者の心は田園生活に完全に「支配」されているのだ。

私の願いは2つだけです。1つは、都会の生活から抜け出して、こんな田園的な生活を送ることです。もう1つは、次善の策として、動画に出てくる美しくて働き者の妖精が作る料理を食べることです。適切なタイミングでポップアップ表示される製品リンクは、消費者に感情を発散させる出口を与え、製品の価値を具体的なものにします。

l 「李子奇フィーバー」現象

李子奇のビデオを見た人は皆、ビデオに映る昔の田舎暮らしに憧れる。

2017年、李子奇のグルメ動画のネット全体での再生回数は30億回に達し、微博のファン数は数十万人から1000万人に急増した。彼女はメディアから「2017年No.1ネットセレブ」「No.1グルメネットセレブ」と称賛された。

「Raist」というセルフメディアアカウントが「なぜ李子奇は文化輸出品ではないのか？」というオリジナル記事を公開した。 》は、不安が急増していた2019年末に世間の注目を集めることに成功した。記事では、李子奇のYouTubeフォロワー数がすでに734万人に達していると紹介されている。動画はすべて中国語の吹き替えと字幕が付けられており、国内のSNSに投稿されているバージョンと同じだ。しかし、これは海外のネットユーザーが李子奇の動画を鑑賞するのを妨げるものではない。海外のネットユーザーは、彼女の動画で紹介されている「美しい田舎暮らし」を称賛している。

記事の見解は李子奇と「文化輸出」を結び付けることで、非常に矛盾した話題を形成し、その後「李子奇フィーバー」現象が社会で広く議論され始めた。

12月6日、人民日報の微博は「李子奇のおかげで、何百万人もの外国人が中国に恋をした」とコメントした。

12月9日、共産主義青年団中央委員会は微博に「李子奇の動画コンテンツは中国の文化的自信を反映しており、新たな生き方である」と投稿した。

12月10日、CCTVニュースは「李子奇は中国を称賛する言葉を一言も発しなかったが、中国の文化や中国の物語をうまく伝えた」とコメントした。同日、#CCTVが李子奇が世界中で人気がある理由についてコメント#というトピックは、すぐにWeiboの人気検索リストで2位にランクインした。

12月11日、新華社は「李子奇は『文化的英雄』というよりも、人生を映す鏡である」と論評した。

YouTubeで740万人のフォロワーがいるにもかかわらず、この「古代の田園」インフルエンサーは中国人から質問を受けている。多くの微博ユーザーは、李子奇の動画で紹介されているのは本当の中国ではないと不満を漏らした。彼らは、李子奇の動画は「中国は後進的」で「中国人はみんな農業をやっている」というユートピア的な田園生活という世界観を作り出しており、動画は制作チームによる意図的なパッケージングの結果であると考えている。

l 李子奇の「田園生活コンテンツ」が製品価値を具体化する

しかし、李子奇は短編ビデオ制作者であり、本物の農家ではないことに注意する必要がある。

短編ビデオ制作者として、Liziqi はビデオの中で田園生活を美化し、田舎暮らしの雑然とした些細なことを排除し、「東側の柵の下で菊を摘み、のんびりと南側の山々を眺める」という美しくロマンチックな光景だけを残す権利を持っている。

動画では、火鍋の素を作るために、リズキさんはまず新鮮な唐辛子をお湯に2時間浸し、次にスパイスに15分浸し、次に菜種油、揚げたての玉ねぎ油、牛脂を使って火鍋の素の魂の一つである「火鍋油」を作りました。フナのスープ、豚骨、牛骨を一緒に使って火鍋の素のスープを作り、リズキさんの自家菜園で育った野菜を一緒に丁寧に煮込みます。

「食への恐怖」を抱えて育った中国人にとって、華やかな包装や多くの広告を掲げる商品よりも、李子奇のような「よく知られた」食品のほうが消費者に印象に残りやすい。美しい田園生活というフィルターと「田園の女神」自身が作った食品の安心感と相まって、消費者の心は田園生活に完全に「支配」されているのだ。

私の願いは2つだけです。1つは、都会の生活から抜け出して、こんな田園的な生活を送ることです。もう1つは、次善の策として、動画に出てくる美しくて働き者の妖精が作る料理を食べることです。適切なタイミングでポップアップ表示される製品リンクは、消費者に感情を発散させる出口を与え、製品の価値を具体的なものにします。

火鍋の素を作る動画は、ネットユーザーを一気に火鍋を食べたくさせた。動画は3万8000回転送され、4万3000件のコメントが寄せられた。李子奇のタオバオ店では、火鍋の素の月間売上が2万個を超え、総売上は1500万個に達した。

「A Bite of China 3」は、張丘鉄鍋という鍋を人気にしました。番組が放送された後、淘宝網の張丘鉄鍋は一時品切れになりました。ドキュメンタリーの中で王玉海師匠が鍛造した鉄鍋は、「12の工程、18回の焼成、1000度の高温精錬、36,000回のハンマー打ち」を経たと言われています。3日以内に、鉄鍋の注文は2021年まで予定されていました。

「12 段階の作業工程、18 回の加熱、1000 度の高温精錬、36,000 回の叩き…」は、派手な宣伝文句ではなく、陶器職人が実際に作業して検証したデータです。莫大な投資を要する前者に比べ、後者はレンズの魅力、コンテンツが織りなすストーリー、キャラクター描写の良さが求められ、そして動画を見ているユーザーを状況世界に引き込み、短時間で「共感」し、その世界で起こっていることを信じさせる必要があります。

l コンテンツマーケティングの時代において、「李佳琦」「李子琦」「蔡英文」などのKOLの影響力は軽視できません。

フランスの哲学者ボードリヤールは『消費社会』の中で、商品販売における「広告シンボル」の役割について次のように説明しています。

この模倣的な美学は、社会がキッチュに割り当てる機能、つまり、階級社会の期待と願望の表現、そして上流階級の形式、マナー、シンボルを伴う文化への幻想的な参加と深く結びついており、オブジェクトのサブカルチャーにつながる文化的適応の美学です。

中国は世界で最も多くのジェネレーションZを抱える国です。調査レポートによると、ジェネレーションZは全人口の25%を占め、ミレニアル世代の24%を上回っています。世界の総人口の4分の1を占める若年層の消費者は、無視されることなく、新しい世代の消費者の主力となっている。

Z世代は、新しいものを受け入れる能力がより強く、試してみたいという欲求もより強くなります。若い消費者はインターネットでサブカルチャー教育を受けた後、新興の消費者勢力となり、受けた教育に対してお金を払っています。

ブランドマーケティングは、認知チェーンと取引チェーンがつながっていれば購入できると人々が信じていた過去のグローバルトラフィックの時代から、ブランドと消費者の関係チェーンにおいて人々が最も中核的な要素となっている今日のコンテンツソーシャルプラットフォームの時代へと変化しました。

この「人」とはKOLです。多数のネットセレブや低レベルのKOLがブランドに多大な利益をもたらしました。同ブランドは、WeChat、Weibo、Douyin、Xiaohongshuを含む4大ソーシャルプラットフォームのミドルKOLとテールKOLを活用して、分裂的なブランド普及を実現している。

コンテンツマーケティングの時代において、「李佳琦」「李子琦」「蔡娜」などのKOLの影響力は軽視できません。現在、ブランドはあらゆる手段を講じて「李子奇」「李佳奇」「巴皮江」の交通列車に乗ろうとしている。

李子奇のIPの背後には、各方面の資本が自らの欲望によって動かされている。これらには、オアシスホールディングス、ZTE、新華社メディア、万科、エンライトメディアなどが含まれます。特に注目される資本の1つは、Sina Weiboです。

ボードリヤールが『消費社会』で述べたように、消費は「実際のニーズ」を満たすためではなく、作り出され刺激された欲望を絶えず追求するためです。

パピ・ジャンのコンテンツは「ネットユーザーから最も人気のあるコメントやジョークを集め、それを凝縮した動画形式で表現する」と分解できる。リー・ジアキのコンテンツは「現代の洗練された男女の膨れ上がった消費欲求の捌け口を提供し、口紅経済の最前線に立ち、口紅の『灯台』となる」と分解できる。リー・ズーキのコンテンツは「大衆の期待に応える理想的なライフスタイルを見つける」と分解できる。

「李佳奇」「李子奇」「江巴皮」の成功の背景には共通の論理があることが分かる。一方では、人々の長年のカメラ離れを払拭し、動画の内容表現を民間の文脈に近づけた。他方では、新たな大衆感情も見出した。それは、ネット文化の特定分野の集中的な表現であり、彼らは同種の競争相手との争いに勝ち、同分野のトップネットセレブとなった。

l 「李子奇の文化輸出理論」を弁証法的にどう見るか

李子奇さんは「伝統文化や無形文化遺産の職人の普及など、自分の能力を最大限に発揮して社会に役立つ活動を増やしていきたい。古いものを皆さんに紹介し、より多くの人に知ってもらいたい」と語った。

「その後のグローバルコミュニケーションでは、彼女はスローガンを持っていなかったが、記憶に残るセンスがあり、ネットユーザーからのフィードバックを次々と獲得した。学ぶ価値がある。」

「懐疑論者は、李子奇の動画は『演出された』『偽物』『良いところだけを選んだ』ものだと言うが、ドキュメンタリーは別として、ほとんどの映画も偽物だ。しかし、だからといって人々がコンテンツに感動し、本当に好きになることが妨げられるわけではない。したがって、過大評価や過小評価は必ずしも正しいわけではない。今、私たちが抱えている問題は、李子奇がどれだけ問題を抱えているかではなく、李子奇のような人が少なすぎることだ。草の根から生まれ、本当に世界に進出するネットセレブの数が1人から数十人、数百人、さらには数千人に増えれば、中国の物語は本当に語れるものになるだろう」 - 白岩松は李子奇をこのように評価した。

李子奇の「過度に牧歌的なコンテンツ戦略」は、都会のプレッシャーから逃れたいという若者のニーズに合致しており、本質的には人々が精神的に現実の生活から逃れるのを助け、その実際的な意義はストレスを和らげる精神的なマッサージです。

• 結論•

5G時代には、より多くのプラットフォーム、メディア、収益化モデルが登場し、特に垂直分野において、トラフィック収益化の新たな機会が数多く生まれます。

5G時代の到来により、「李家奇」「李子奇」「巴皮江」の優位性は変化するのでしょうか？それは新たな、異なる形に進化するのでしょうか?待って見てみましょう。

著者:クロックワーク・ブラウン

出典: PRホーム