高級品はTikTokマーケティングに適していますか? ?

先週、 TikTokは全世界の月間アクティブユーザー数が5億人を突破したと公式発表した。この数字は、TikTokが人気の動画交換プラットフォームになったことを象徴するものであり、ある意味象徴的な意味を持っている。少し前、Tik Tokの人気により、ソーシャルメディアを運営する企業は「2つの微博と1つの豆」（Weibo、 WeChat 、Tik Tok）を検討すべきだと提案する人もいました。当時、Tik Tokは非常に人気がありましたが、多くの人は依然として「流行の先駆者」に焦点を当てた非マスプラットフォームと見なしていました。現在、Tik Tokの成功により、明らかに既存のサークルを突破し、中国で最も活発で最大のスーパーソーシャルプラットフォームの1つになりました。

「2つのWeibo、1つのDouyin」は企業マーケティングの標準となり、データもそれを裏付けている。Douyinが2018年6月に発表した企業Blue Vホワイトペーパーによると、Blue Vアカウントは7万5000本の動画を公開し、合計65億回の視聴を記録している。 Tik Tokは多くのブランドにとって必須のコミュニケーションプラットフォームとなっています。

ラグジュアリーブランドは企業の中でも特別なグループです。ラグジュアリーブランドが特別なのは、一方では既存の高貴な雰囲気を維持する必要があり、他方ではブランドコミュニケーションの変革を大幅に推進する必要があるからです。では、高級ブランドはTikTokに適しているのでしょうか?

1. 高級品は若者層に向けて変革に直面している

高級ブランドは、デジタルメディア時代に新たな課題に直面しています。これまで、これらのブランドは、屋外広告、テレビ広告、ファッション雑誌や金融雑誌での広告という目立った戦略を採用して消費者を引き付けてきました。しかし、今日の若い消費者は、ある程度、伝統的なメディアから離れており、高級メディアのコンテンツは若者に「届く」ことができない可能性があります。世界市場、特に中国市場で「これはお母さんへのプレゼント」という古いイメージを払拭しようと努めてきた世界的な高級ブランドにとって、中国の若者とどのようにコミュニケーションをとるかは常に「永遠の」テーマとなっている。

実際、変化はすでに起こっています。

バーバリーは2016年にクリス・ウーをスポークスパーソンに選び、2017年にはクリス・ウーの個人的なタトゥーや歌詞にインスピレーションを得た刺繍やプリントが施された柄入りスウェットシャツ、スウェットパンツ、フード付きスウェットシャツなど19点のアイテムを含む新しいコラボレーションコレクションを発表し、さらに前進を続けました。

これが単なる小さなブレークスルーだと思うなら、ティファニーのコミュニケーション戦略はあなたを笑わせるかもしれません。そこには、1,500ドル相当のペーパークリップ、80,000人民元相当の毛糸玉、2,000人民元以上の価値があるシャボン玉のおもちゃと書かれています。ご存知ですか?

もちろん、他にも多くの例があります。DIORがABを中国ブランド大使として宣伝したり、ココゲームセンターが上海に上陸したり、GUCCIの童話本「愛の奇跡」、さらには世界的な高級ブランドがTmallとJD.comに上陸を急いでいたりするなど、高級ブランドが中国の若者のパノラマ的な人生の道をめぐって慎重にコミュニケーションを計画していることは明らかです。それがある程度彼らの不安を反映していると言うのであれば、それでも構いません。

2. Douyin 上の高級ブランドはユーザーとどのようにコミュニケーションを取っているのでしょうか?

全体的な傾向から判断すると、デジタルメディアを採用し、若い消費者をターゲットにすることは、高級ブランドにとって必要な決断となっている。高級ブランドがソーシャル ネットワークで活動するのは目新しいことではありません。Facebook や Instagram では、すでに多数の高級ブランドが定着し、長い間活動しています。2 月 2 日、シャネルのファンは 1 年で 600 万人から 1,500 万人に増加しました。

それでは、この記事の主題に戻りましょう。高級品はDouyinに適していますか?大まかな答えはすでにお分かりかと思いますが、以下では私の個人的な観察に基づいた詳細な分析を述べたいと思います。

現在、DiorやBMWなどのブランドがDouyinに定着しています。DiorもこのプラットフォームでUGCイベント「Let's Glow Together」を開催しました。手頃な価格の高級ブランド、マイケル・コースもTikTokと共同でビデオコンテストを開始しました。効果を確実にするために、TikTokは@吴佳煜などのファッション専門家を招待し、マイケル・コースのスマートウォッチや新作バッグを着用し、マイケル・コース向けにカスタマイズされたステッカー小道具を使用して、多くの若いユーザーの参加を促しました。

今年7月、@Show Luo がTikTokに参加しました。彼の最初の動画では、彼の体にある大きなGUCCIが注目を集めました。ご想像のとおり、これは決して意図的なものではありませんでした。これは、TikTokプラットフォームでShow Luoの協力を得てGUCCIが行ったマーケティングテストでした。この高級ブランドは、Show Luoのショートビデオを通じてネイティブ広告マーケティングを完成させました。

Douyinプラットフォームの既存の事例から判断すると、若者をターゲットにしたプラットフォームであるDouyinは確かに高級品に適しているが、鍵となるのはそれをどのように活用するかだ。

3. 高級ブランドがTikTokで活躍：ラグジュアリーの精神的信念を維持しながら新たなトレンドを取り入れる

TikTokの現在の商業的応用価値から判断すると、全世界で月間アクティブユーザー5億人というスーパートラフィックプールと、若者とのコミュニケーションの入り口は無視できない。

1) コンテンツ

Douyinは独自のビジュアル+BGM表現方法を生み出しており、これもDouyinがショートビデオ分野で際立っている重要な理由です。高級ブランドは、このプラットフォームで「最もクールな変装方法」を見つけ、優雅さを失うことなく若者のコミュニティに溶け込むことができます。

最近、Douyinはブランド共同IPであるDouyinの美しい生活イメージギャラリーを立ち上げました。Douyinは公式WeChatアカウントで「今回、24時間の『美しい生活イメージギャラリー』を構築しました」と紹介しました。今後1年間で、「あなた」の周りの12種類のブランド製品に注目し、それらの隠れた独特の芸術的雰囲気とその背後にある生活美学を捉えることで、皆様に一味違う美しさとロマンを体験していただきます。

第1シーズンでは、DouyinはシャネルJ12腕時計に創作のインスピレーションを集中し、12時間をヒントにしたクラシックスタイルのアートとライフスタイルの大ヒット作品12本をリリースしました。各動画の最初のシーンはシャネルの腕時計のパノラマビューで、その後、まっすぐな道、床を突き抜ける腕時計、無限に落ちていくプール、そして上昇感が強い芸術ランドマークである上海ハオ美術館など、一連の芸術シーンに切り替わります。これらのコンテンツは、Douyin上の高級ブランドの広告です。以下のコレクションビデオを見て、その雰囲気を味わってください。

Douyinの美的生活イメージジャーナルは、「日常の美しさ」と「良いものの背後にある芸術的価値」を発見します。一方では、高品質の芸術的コンテンツのトーンを維持し、他方では、若くてネイティブなソーシャルプラットフォーム上で、高級品とユーザーとの間の巧妙なコミュニケーション方法を確保します。コメントから判断すると、映画に出てくる商品もネットユーザーの間で大きな関心を集めているようだ。もちろん、若者の中でシャネルの時計を愛さない人がいるだろうか？

2) フォーム

ショートビデオは間違いなく今日のモバイルインターネットに適したコンテンツ形式であり、縦画面は今日の若者の創作と閲覧体験を表しています。クリエイターにとって、縦画面での創作は横画面での創作ほど専門的ではなく、敷居が高いものです。縦画面では、ほとんどの若者が素早く便利に撮影できます。視聴者にとって、縦画面での閲覧は、携帯電話の日常的な使用習慣に沿っており、より多くの時間を節約できます。フルスクリーンの携帯電話の普及により、この傾向が加速しています。縦型ビデオは、今日では一般的にユーザー中心の製品設計コンセプトです。高級ブランドの場合（これは他のブランドにも当てはまりますが）、縦型動画コンテンツもユーザー中心であり、ユーザーのパフォーマンスを重視します。

3) インタラクション

高級品業界では、ユーザーによる UGC が好まれると同時に、恐れられています。彼らが恐れているのは、ブランドの雰囲気が損なわれることであり、一方で彼らが好むのは、ユーザーの参加意識とそれがもたらすより広い広がりです。高級ブランドにとって、Douyin で UGC コンテンツを作成するには、自社に適した方法を見つける必要があります。たとえば、DIOR リップスティック チャレンジ #Let’s Glow Together では、ディオールは TikTok と連携してディオール アディクトリップグロウ ステッカーをカスタマイズし、独自のスタイルを維持しながら参加を促しました。

ユニークなBGM+ブランドスタイルのステッカーインタラクションは、UGCの面白さとトレンド性を維持する「マイクロイノベーション」となり、ラグジュアリーブランドが自分に合ったマーケティングスタイルを見つけるのにも最適です。

4) 変換

PMX の調査「Luxury Brands Online 2016」によると、80 の高級ブランドのウェブサイト トラフィックの約 6% がソーシャル ネットワーク (Facebook が第 1 位) から来ています。高級ブランドもTikTokプラットフォームでコンバージョンを達成できます。優れたPGCコンテンツと専門家のアカウントの場合、動画コンテンツページでワンクリックで「ショッピングカート」を読み込むことで、ユーザーは公式サイト、Tmall、JD.comなどのサードパーティの電子商取引プラットフォームに直接ジャンプでき、「欲しい」から「買いたい」までの最も便利な消費者体験チャネルを作成できます。

現在、ソーシャル ネットワークがユーザーの属性や興味に基づいて正確な広告コンテンツをプッシュすることは、避けられない傾向になっています。ビッグ データの進歩とアルゴリズムの継続的な改良により、ネイティブ広告コンテンツはますます消費者の期待に応えるようになります。Douyin は、Toutiao のアルゴリズムに基づく配信戦略に基づいて、この点で一定の利点を持っています。 TikTokのアルゴリズムを通じて、高級ブランドは、本当に好きな人々にコンテンツや商品をプッシュし、正確で効果的なシーンコミュニケーションを実現し、TikTok上で高級品にリーチし、最短のマーケティングコンバージョンパスを作成することができます。

高級ブランドにとって、デジタルマーケティング時代の到来により、高級戦略を維持することは得策ではありません。より多くのユーザーを取り込む必要があります。若者が集まるソーシャルショートビデオプラットフォーム「Douyin」には、ラグジュアリーブランドが求めているものが揃っている。ラグジュアリーブランドがDouyinでマーケティングを行うのは、まさに適切だ。自社のブランド信念を維持しながら、より多くの若いユーザーとコミュニケーションをとるために知恵を絞るかどうかが鍵となる。

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)