2019年、拼多多の上場成功により、より多くのブランド大手が、かつて無視していた巨大なブルーオーシャン、「沈没市場」に気付きました。海底撈、那雪、Heytea、美団など多くのブランドも沈没市場に目を向けています。

オフライン店舗の展開を加速しているのは一線ブランドだけではない。小鵬、理想、威馬汽車、蔚来など新たな大手企業も最近、自社オフラインチャネルの展開を強化しており、従来の一線都市、二線都市から三線都市、四線都市へと展開を拡大している。

なぜブランドは下位市場で市場シェアを獲得しようと競い合っているのでしょうか?ブランドは沈みゆく市場に正しく参入するにはどうすればいいのでしょうか?

01. 沈下市場とは何ですか？

2018年、ピンドゥオドゥオが米国ナスダックでIPOのベルを鳴らすと、「沈没市場」という言葉が世間の注目を集め、急速に普及した。

石玉珠氏はかつてこう語った。「中国の人口分布はピラミッド型で、北京、上海、広州がピラミッドの本当の頂点だ。この3つの都市では、ほとんどのブランドが利益を上げることができず、損失を出すことさえある。その主な理由はコストが高すぎることだ。しかし、ピラミッドの底辺にある都市はより多くの利益を上げている。なぜなら、下層の都市ではコストが低いからだ。」

ここで言うピラミッドの下の街とは、人々がよく目にするいわゆる「沈没市場」のことである。

いわゆる「沈下市場」とは、三線以下の市、県、鎮、農村地域の市場を指します。

国家統計局のデータによると、第三、第四級都市以下の人口は全体の77.55%を占めています。人口基盤が巨大であることは、当然のことながら、市場の可能性も巨大であることを意味します。そのため、トラフィックの大幅な増加を実現するために、一部のブランドは顧客獲得ターゲットを従来の第1層、第2層のユーザーから第3層、第4層の都市、さらには地方のユーザーへとシフトしています。

古明ミルクティーは2010年に浙江省台州市温嶺市大溪鎮に設立されました。小さな町の市場のみに焦点を当てています。現在、店舗数は1,600を超え、売上高は100億を超えています。

拼多多であれ、古明ミルクティーであれ、これらのブランドの成功は、これまで一級都市、二級都市に注力し、奮闘してきた商人たちに衝撃を与えた。これまで、私たちは常に、一級都市と二級都市は人口が多く、消費力が強く、物流システムが発達しており、支援施設が完備していると信じてきました。一級都市と二級都市は、あらゆるブランドの中核であり、唯一の拠点であるべきです。

しかし、我が国では農村人口が常に大多数を占めていることを知っている人はほとんどいません。経済の発展と新興農村の建設に伴い、今日の農村は、土壁と土の家があり、家畜が地面を走り回る過去の風景ではなくなりました。

今日の田舎には、きちんと計画された新しい家、小さな公園、小さなスーパーマーケットがあります。この町には、かつてのように卸売店や小売店、レストランだけではなく、今ではきちんとしたスーパーマーケット、小さなショッピングモール、映画館、カフェなども存在しています。

沈没市場が金鉱であるというのは議論の余地のない事実です。

02. なぜ沈下市場を選ぶのか？

顧客獲得コストが上昇し続け、一級都市と二級都市の交通配当が基本的に消滅するにつれて、長い間無視されてきた「下流市場」が新たなビジネスエンジンとなっている。

沈没市場は長年、粗悪品の天国でした。価格優位性に頼り、ブランド品を締め出すために深い堀を築いてきました。しかし、最終的には粗悪品の間で無秩序な価格競争が起こり、粗悪ブランドが利益を上げるのを妨げています。同時に、変革のための最高の機会が失われてしまいました。

現在、沈下市場全体におけるブランド消費認知度の向上に伴い、成長率を高めるためにも、ますます多くの一流ブランドが沈下市場を獲得し始めています。

ブランドが沈没を選択する理由は、主に次の 2 つの側面に分けられます。

一方、大手ブランドにとっては、一級都市の市場が分割されており、新たな市場を見つけなければなりません。

一級都市と二級都市のインターネットユーザー数が飽和状態に近づくにつれ、トラフィック配当はピークに達しています。新たな成長ポイントを見つけるために、ますます多くのブランドが下位都市に移転し始めています。

Nayuki と Heytea を例に挙げてみましょう。

現在、新茶飲料の競争はすでに下半期に突入しており、HeyteaやNayukiなどの大手企業にとって、激しい市場競争の中でいかにして地位を固め、新たな成長を継続的に模索するかが、2020年の最重要課題となっている。

過去6か月間、2つの新しい茶飲料会社であるHeyteaとNayukiが資金を調達し、株式を公開し、サブブランドを立ち上げたと頻繁に報道されてきた。

Cha Yan Yue Seなどの地域の「大国」が躍進を計画する一方で、HeyteaとNayukiは共同で下位都市への拡大を加速し、新たな戦場を探し、第3、第4都市に直接店舗をオープンし、新たなスペースを探し、地域ブランドと正面から戦うことを選択しました。

ヘイティー、ナユキ、スターバックスの三線以下の都市での出店店舗数は二線都市を上回り、一線都市に近づいていると報じられている。

そのため、一級都市と二級都市の既存市場がピークに達したとき、HeyteaとNayukiは新たな増加市場を探し、美しい市場データで資本に「物語を語り」続ける必要があります。

一方、経済の発展に伴い、草の根の消費レベルは徐々に高まり、消費観念も変化し、沈下市場も巨大な市場空間を持っています。

人口の回帰に伴い、一級都市、二級都市での生活で培われた成熟した消費観念が沈下市場に波及し、他のユーザーの消費アップグレード意識が目覚め始めました。また、人々の収入が継続的に増加しているため、沈下市場の発展が加速し、交通量増加の新たなブルーオーシャンとなっています。

千帆分析の公開データによると、三級都市以下の都市の一人当たりのモバイルデバイスの平均数はわずか0.49台であり、衰退市場の消費潜在力を過小評価することはできない。

PinduoduoとKuaishouの急速な台頭は間違いなく最良の証拠であり、TmallとJD.comの強力な沈没戦略も、市場沈没が膨大なトラフィックを獲得できるという事実を証明しました。

03. ブランドは沈みゆく市場にどうやって参入できるのか？

「沈没市場」に関して、最も多く言及され、議論されたのは消費財市場だった。誰もが、ブルーオーシャン市場であり、未開発の処女地であり、巨大な「金鉱」であると歓声を上げていた。

しかし、多くの人が語り、歓喜しているにもかかわらず、沈下市場に特化した有力ブランドは現れていない。

では、ブランドは沈みゆく市場でどのように効果的にマーケティングできるのでしょうか?

1. 市場に対する鋭い洞察力を持ち、消費者心理を十分に理解する

消費者の洞察は、すべてのマーケティング活動の前提です。ブランドが下位層市場に進出したい場合、まず消費者のニーズと好みを理解する必要があります。

生活環境の違いなどにより、三線以下の都市と一線・二線都市の消費者の消費嗜好は大きく異なります。トップ市場のニーズを理解した上で、単に沈下市場のマーケティング資料を作成しても、彼らにどのように印象づけることができるでしょうか。したがって、下位市場における消費者の洞察が重要になります。

実際、三線都市と一線都市の消費レベルには依然として格差があり、さらに一線都市に比べて三線都市と四線都市の消費者は価格に敏感で、コストパフォーマンスを追求しているため、「品質が良く、価格が安い」ことだけが沈没市場で支持を勝ち得ることができる。

Pinduoduoを例に挙げると、その成功は低価格と高コストパフォーマンスを追求するこのグループの市場需要を掴んだことによるものです。最も魅力的な「価格」から始めるだけで、大量の消費者を引き付け、消費者の注目をしっかりと掴むことができます。

2. コンテンツIPを形成し、より競争力のある製品を生み出す

「コンテンツこそ王様」という言葉は、決して時代遅れになることはありません。ブランドにとって、良質なコンテンツは基礎です。

例えば、Qutoutiao のコンテンツポジショニングは非常に明確で、一般的な娯楽や軽い読み物コンテンツに重点を置いています。ユーザー数が急速に増加していることから判断すると、そのポジショニングは明らかに成功しています。

統計によると、近年、農村住民の一人当たり可処分所得の実際の前年比成長率は都市住民のそれより大幅に高くなっており、それに応じて、農村住民の一人当たり消費支出の実際の前年比成長率も都市住民より高くなっている。

つまり、市場が低迷する中でのチャンスは、人々が家族消費の傾向から個人消費の傾向に移行し、ブランド品や高級品がより価値と競争力を持つようになることにあるのです。

3. 最初のユーザーの影響力を掌握し、合理的なマーケティング戦略を策定する

沈下相場の典型的な特徴は、知人からの推薦です。

1、2線都市と異なり、3、4線都市は人口基盤が小さく、消費者層も小さく固定化されているため、ほとんどのブランドは既存市場をめぐって競争しており、これは「恩恵市場」とも言えるため、再購入率は極めて重要な指標となる。

したがって、規模の経済が達成される前に、最初の一群のユーザーの影響力が重要になります。

4. 「ローカリゼーション」をうまく行い、ブランドと市場の適切な適合を見つける

すべての市場のニーズを満たす普遍的な価値がなければ、すべての人を満足させることは大きな課題となるでしょう。なぜなら、沈みゆく市場で良いとされるものが、一級都市や二級都市で必ずしも良いとは限らないからです。

消費者は多様であるため、沈没市場は「1つの」市場ではなく、「複数の」市場です。おそらく、市場Aはサービスを認識し、市場Bは製品を認識します。ブランドがすべてのユーザーに完全に適応することは不可能です。

したがって、沈下市場の拡大において、ブランドはこの市場とブランドの適合点を見つけ、その点を深く発展させるために努力しなければなりません。

04. 結論

征服できない市場など存在しない。あるのは方向転換を望まない巨大企業だけだ。

現在、沈没市場は依然として利益を生む販路であり、ブランドが注力すべき新たなブルーオーシャン市場です。適切に活用すれば、ブランドは必ず何かを達成できます。将来、モバイルインターネットは沈没市場で新たな次元を開拓するでしょう。

しかし、ブランドは沈没市場における状況の変化に適応する能力も備え、うまく「ローカリゼーション」を行い、最も適切な参入ポイントを見つけなければなりません。同時に、ブランドの位置付け、コンテンツの位置付けをうまく行い、合理的なマーケティング戦略を策定して、新しい市場でのブランドの成功率を最大化する必要があります。

著者: ブランドフロントページ

出典：ブランドトップページ（ceozhiku）