9大eコマースプラットフォームの会員モデルが完全公開

オンラインでの顧客獲得がますます困難になる中、持続的な成長を実現するためには、新規顧客の獲得、既存顧客の維持・転換などあらゆる面での対策が必要です。その中でも、会員制度はユーザー維持に効果的な手段の一つです。

今年の618に続いて、今年のタオバオ618の主要キーワードである「会員」についてまとめてみました。今回、ほとんどすべての商店の消費の「餌」はブランド会員権とセットになっており、あらゆるトリックを使ってあなたを入会に誘い込もうとしていることに気づくでしょう。

実は、会員制を推進しているのは商店街だけではありません。近年は「プラットフォーム会員制」もブームになっています。 Taobao 88VIP、JD PLUS会員、Suning.com Super会員、Pinduoduo節約月間カードなど、主要プラットフォームは有料会員ビジネスのレイアウトとアップグレードを強化しており、消費者の間で綱引きを引き起こしています。

1. 主要プラットフォームの有料会員モデルの見直し

Amazonは2005年に早くもプライム会員プログラムを開始し、現在では会員数は1億人を超えています。対照的に、中国では、JD.comが2015年にPLUSメンバーシップを開始し、2016年にVipshopがSuper VIPを開始し、2017年にはNetEase Kaola、Suning.com、NetEase Yanxuanなどが市場に参入し、メンバーシップモデルが爆発的に普及し始めました。Alibabaが88VIPメンバーシップを開始したのは2018年8月になってからでした。

1. タイムライン

• 2015年10月、JD.comはPLUS会員サービスを開始しました。
• 2016年末、NetEase Yanxuanは会員サービスを開始しました。
• 2017年6月、Xiaohongshuはブラックカード会員制度を開始しました。2017年8月、VipshopはスーパーVIPを開始しました。
• 2017 年 11 月、Kaola はブラック カード メンバーシップを開始しました。
• 2017年12月、Suning.comはSUPERメンバーシップを開始しました。
• 2018年4月、NetEase Yanxuanは「スーパーメンバー」プログラムを開始しました。
• 2018年7月、小紅書ブラックカードは小紅カードにアップグレードされました。
• 2018年8月、Taobaoは88VIPを立ち上げました。2019年8月、Pinduoduoは月間節約カードを立ち上げました。
• 2020年3月、NetEase YanxuanはProメンバーシップをアップグレードし、「先に楽しんで、後で支払う」および「元金が返還されない場合は差額を返金する」サービスを開始しました。
• 2020年8月、Taobao 88VIPは9つの主要な生活シーンをカバーするようにアップグレードされました。

ご存知のとおり、私たちがよく知っているプラ​​ットフォームのほぼすべてが、独自の有料会員プログラムを開始しています。特に近年では、会員制商品を頻繁にアップグレードする取り組みを継続的に行っており、権利の種類、内容、価格などに関して大幅な最適化と調整が行われています。

ここでは、現在主流のプラットフォームの会員制商品情報をレビューし、以下のようにまとめました。

2. プラットフォーム会員モデルの動向と特徴

これらのプラットフォームのさまざまな会員制商品の背後には、次の 4 つの傾向と特徴が見られます。

1. 3つのメリット：コスト削減 + サービス + 共同ブランド化

すべてのプラットフォームのメンバーシップ特典の設計は、ほとんどの場合、「コスト削減 + サービス + コラボレーション」という 3 つの柱を中心にしています。その中で、中核となるメリットはコスト削減、基本的なメリットはサービス、付加価値のメリットは共同ブランド化です。

1) お金を節約する

各種特典の中でも「お金を節約する」ことが最優先であることが分かります。カード開封時の紅包、クーポン、会員価格、ブランド限定割引など、すべて「本当のお金」の特典です。これは、会員特典がどれだけあっても、消費者が最も気にするのは「お金の節約」だということを間接的に反映しているとも言えます。したがって、ほとんどのプラットフォームでは、請求額の計算を直接支援し、参加後に節約できる合計金額を事前に知らせてくれるので、非常に直感的です。

2) サービス

ユーザーサービスは、実は会員の価値を反映する最も重要な側面であり、会員制度の最大の魅力の一つでもあります。しかし、現在これらのプラットフォームが提供するサービス権益はまだ比較的基本的なもので、「独占的な顧客サービス」のみがかろうじて標準となっています。しかし、この時点でも、プラットフォームごとにサービスの深さに違いがあります。24時間オンラインのものもあれば、行列に並ぶ必要がないものもあり、固定時間でサービスを提供し、事前予約が必要なものもあります。 Pinduoduo や Amazon のような企業にはまったく設定がありません。

3) ジョイント

これは主要なプラットフォームで人気のプレイ方法であり、消費者が喜んでお金を支払う重要な要素です。

ユーザーの視点から見ると、これは経済的なアカウントです。権利と利益に共同メンバーシップが含まれている場合、実際にお金を節約できます。マーチャントの観点から見ると、これはブランド間のトラフィックの効果的な転換と相互利益であるだけでなく、異なるマーチャントの連携を通じて、ユーザーに複数のオンラインとオフラインの消費シナリオを開き、ユーザーとのより密接な関係によるフルシナリオの優位性を確立します。

2. 消費を促進するために「成長」モデルをバンドルする

優れたメンバーシップ モデルは 1 つだけではありません。メンバーシップ モデルには通常、無料メンバーシップ、有料メンバーシップ、ストアード バリュー メンバーシップ、成長メンバーシップが含まれます。販売者は最良の結果を得るために、複数のモデルをパッケージ化して組み合わせます。

これらのプラットフォームの有料メンバーシップの設計では、その多くが「成長」モデルと組み合わされていますが、これは単なる「消費ポイント システム」です。より多く使うほど、より多くのポイントが貯まり、より多くの特典をお楽しみいただけます。このプラットフォームは、ポジティブなインセンティブ「ステップアップ」方式を通じて、消費者ができるだけ多く購入することを奨励します。

例えば、タオバオに入会する場合、タオバオ値が1,000以上である必要があり、88元で購入できます。1,000未満の場合、888元かかります。その差は10倍です！ JD.comでも同様です。JDの価値が4,500を超える場合、99元を使用して、通常199元のPLUSメンバーシップを購入できます。

例えば、NetEase Yanxuan の 2 倍のポイントと独占交換、Suning.com の 10 ～ 20 倍のダイヤモンド リベートは、すべて消費者がより多く購入してより多くのポイントを獲得するように誘導することを目的としています。同じ消費でも、会員ユーザーは一般ユーザーよりも多くのポイントを獲得できるため、消費意欲が高まります。

3. 利益分配は意図的であり、定期的な消費を促す

プラットフォームは、ユーザーがより多く購入するだけでなく、頻繁に購入してくれることも期待しています。一定の消費頻度を確保することによってのみ、ユーザーは消費習慣を確立し、より強い粘着性を生み出し、プラットフォームブランドに対する信頼と好意を育むことができるからです。

そのため、プラットフォームは会員特典の配布においても「意図」に満ちています。

1 つの側面は周波数制御です。 JD.com、NetEase Yanxuan、Xiaohongshu、Kaola.com などのプラットフォームでは、毎月一定量のクーポンを発行し、無料トライアル製品、会員デーイベント、配送料割引なども提供しています。 「毎月」は非常に重要なサイクルとなり、ユーザーに十分かつ合理的な消費頻度を保証します。

もうひとつは全体を部分に分割することです。誰もがずっと前にこれに気づくべきだった。これらの特典パッケージには数百元相当のクーポンや紅包が含まれているという事実に騙されないでください。実際には、これは合計金額にすぎず、実際に受け取るのは単なる「お釣り」です。例えば、Suning.comの140元クーポンは、実際には20元クーポン7枚です。JD.comの毎月100元クーポンも5元と10元の小額クーポンで構成されており、割引条件が付いているものが多くあります。これらのクーポンを本当に最大限に活用したいのであれば、より多く、より頻繁に購入し、何度も使用する必要があります。これもよくある「ルーチン」です。

4. 節約額が十分でない場合は、価格差を返金してユーザーにセーフティネットを提供することができます。

以前、百国園の会員モデルを分析していたとき、同社が「節約額が足りない場合は差額を返金する」というポリシーをかなり早い段階で導入しており、これが大きなハイライトであることが分かりました。現在では、このモデルもプラットフォームメンバーの間で登場し始めており、新たなトレンドとなっています。

NetEase YanxuanとSuning.comはどちらも「元金の返還がない場合、差額を返金する」というポリシーを打ち出していることがわかりました。年間会員が会員期間中に貯めた金額がカード手数料に満たない場合、差額はギフトカードまたは限度額なしのクーポンの形でユーザーのアカウントに返金されます。現金として引き出すことはできませんが、プラットフォーム内で使用することはできるため、プラットフォームと消費者の両方にメリットがあります。

この「差額返金」モデルは非常に魅力的で、消費者の「節約」という痛みをしっかりと捉え、消費者にセーフティネットを提供し、最大限の保護を提供し、ユーザーが計算を気にすることなく、大胆かつ自発的に購入できるようにします。同時に、このアプローチは消費者とプラットフォームの距離を効果的に縮め、信頼構築のハードルを下げ、プラットフォームのその後の会員運営のための良好な心理的基盤を築きました。

結論

過去10年間、インターネットユーザーの自然な成長が枯渇するにつれて、大手プラットフォームはユーザー戦略を調整し始め、より徹底したユーザー管理に重点を置き、懸命に取り組み始めました。 「メンバーシップ」はユーザー管理のための有効な武器の一つです。

この過程で、消費者の需要、消費能力、意欲は変化しています。人々はコスト効率とお金の節約に注目する一方で、品質とサービス体験もますます重視するようになっています。このような状況の中で、大手プラットフォームは会員制商品をアップグレードし、ユーザーを囲い込み、選別し、「より多くのお金を節約」し、「より良いサービスを享受」することで消費の潜在力を引き出すことを望んでいる。また、競争が激化する中で、プラットフォーム間で揺れ動くユーザーを自社の側に素早く引き寄せたいと考えている。

これらはすべてまだ始まったばかりであり、主要プラットフォーム間の「会員権争い」は激化していくだろうと私は考えています。ユーザーを獲得した者が未来を獲得します。私たちは、企業がこの過程でユーザーに対するサービス レベルを真に向上させ、消費者が目に見える形で恩恵を受けられるようにしたいと考えています。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：ヤンタオサンショウ