製品操作でよくある誤解4つ！

数日前、友人が次のようなメッセージを残しました。「面接中に、面接官が彼女に、製品の操作の過程でどんな問題に遭遇したかと尋ねたので、私が答えられることを望みます。」

私はオペレーターではないので、これは私にとっては少し難しいです。しかし、私は常に交通渋滞に対処していたので、オペレーションの同僚と会って、少し話をすることもできました。

まずは、使い古されたモデルから始めましょう。製品オペレーションに携わる学生は、製品オペレーションが基本的に 2A3R モデルを中心に行われることを知っておく必要があります。

• 獲得: 主に顧客を獲得すること、つまり、巨大なアプリケーション市場でユーザーに自社製品を認知してもらう方法を指します。
• アクティベーション: ユーザーが取引やタクシーの利用など、製品上で完全なビジネス プロセスを完了したかどうか。
• リテンション: 主に、ユーザーによる製品の使用が 1 回限りであるかどうかを指します。将来的に同様の需要シナリオが発生した場合、貴社のプラットフォームで実行される予定はありますか?
• 保持: 製品のビジネス モデルは何ですか?どうやって利益を上げるのか？
• 保持率: 従来の NPS 値と同様です。製品を使用した後、ユーザーはそれを他のユーザーに推奨する意思がありますか?

上記は、非常に古典的な成長方法論ですが、理論はあくまでも理論であり、実際の実行プロセスでは、マーケティングオペレーションの最終的な効果に影響を与える、一見重要ではないと思われる多くの要因が存在します。私は多くの製品運用担当者と仕事をしてきましたが、よく遭遇する誤解の典型的な例をいくつか紹介します。

1. トラフィックが多いほど良い

「私たちのイベントは XXX の利益をもたらすと予想されるので、十分なトラフィックを提供する必要があります。」これは、多くの製品オペレーター、特に大規模なプラットフォームで運営しているオペレーターがよく言うことです。多くの事業ラインが関係しているため、プラットフォームがすべてのトラフィックを 1 つの事業ラインに割り当てることは不可能であり、必然的にトラフィックの競争が発生します。

たとえば、Taobao や JD.com のような大規模なプラットフォームでは、企業は数十の事業ラインを持っている可能性があり、各事業ラインは各 APP の主要なトラフィックの入り口でより多くの露出機会を獲得しようと努めます。露出機会が増えると、トラフィックも増えます。 JD.com のホームページには 3 つの画面の入り口アイコンが表示されます。

顧客フローごとのコストが依然として高いという現状では、どの企業も顧客獲得のために莫大な資金、資材、人的資源を投資する方法を見つけるでしょう。しかし、トラフィックは増加しているのに、会社の利益は増加していないということもあります。

私には、非常にニッチな O2O ビジネスを運営している WeChat の友人がいました。トラフィックを引き付けるために、彼らは大手企業のプラットフォームと提携しています。一方では、プラットフォームがトラフィックを彼らに誘導し、彼らがすぐに始められるようにします。他方では、プラットフォームは独自のビジネスラインも満たし、それによってビジネスループをある程度完成させ、トラフィックの価値を高めることができます。一見、「双方にメリットがある」状況のように思えますが、結果はあまり満足のいくものではありません。

ランディングページには毎日多くのトラフィックが到達していたにもかかわらず、できるだけ早く公開するために、慎重な設計を行わずに急いでランディングページを公開しました。その結果、ユーザーがアクセスした後、ページが頻繁にクラッシュし、ほとんどのユーザーは検索の入り口がどこにあるのかわからず、欲しいものが見つからないと報告しました。

では、トラフィックが増えるのは間違いなく良いことなのでしょうか?

ある程度、トラフィックが多ければ多いほど、ビジネスに生み出される価値は大きくなります。これは、無料トラフィックの場合にも間違いなく当てはまります。しかし、有料トラフィックの場合は、顧客獲得の ROI を測定する必要があります。顧客獲得の最終的な目標はコンバージョンを向上させることであるため、ランディング ページが大量のトラフィックを処理できるかどうかを検討する必要があります。もう 1 つは、ターゲット ユーザーが顧客獲得チャネルのターゲット ユーザーと一致するかどうかです。一致しない場合は、時間の無駄になります。

2. 割引は間違いなくユーザーを引き付ける

ユーザーの神経を最も動かし、購買意欲を喚起できるものがあるとすれば、それは低価格に違いありません。したがって、多くの事業者にとって、大規模なプロモーションや主要なイベントの際には、割引が間違いなく運営手段の第一選択肢となります。

割引はトラフィックのコンバージョン率の向上に役立ちますが、プラットフォームにとっては、非科学的な割引プランによって損失が発生する場合があります。

たとえば、大規模なセールを歓迎するために、事業部は割引プロモーションを開始しました。古い製品はユーザーの間であまり人気がないことを考慮して、運営スタッフは多くの人気商品を 50% オフで販売し始め、最低価格は 10% オフでした。イベントのアクセス数は爆発的に伸び、注文も多かったのですが、結局運営チームは報われませんでした。平均注文額が低すぎたため、注文量は増加したものの、イベントの最終取引GMVは増加しませんでした。したがって、この場合、この操作はプラットフォームにとって依然として失敗となります。

どのようなマーケティング手法を使用する場合でも、運用の最終目標を考慮する必要があります。前にも述べたように、次の式があります。

売上 = 平均注文額 × トラフィック × コンバージョン率

GMV を KPI として使用する運用活動では、1 つの変数の増減だけを見ることはできません。運営方法が異なれば効果も異なるが、利益を追求するという会社の目標は変わらない。

ユーザーは価格に最も敏感であり、価格は最も魅力的な操作手段でもあります。新規顧客を獲得する段階であれば、低価格の商品で顧客を獲得するのは正しいですが、人気商品に大幅な値引きやプロモーションを行うことはできません。割引やプロモーションは、トラフィックやイベントの露出を増やす代わりにプラットフォームの収益を犠牲にするため、割引やプロモーションが「価値がある」かどうかを総合的に検討することが重要です。

例えば、JD.comの書籍カテゴリはなぜ頻繁に大幅な割引を行っているのでしょうか。それは、書籍カテゴリが金儲けのためではなく、ユーザーの粘着性を高めるためだからです。高頻度で低価格のカテゴリを利用して他のカテゴリの販売を促進し、それによってプラットフォーム全体の収益を達成します。これが真の目的です。

3. チャネルを選択する際に、チャネルの流れを重視しすぎて、品質を重視していない。

「運行の目的は交通を運行することではないのか？交通がなければ運行に何の意味があるのか​​？」と主張する人もいるかもしれません。

ここで私が言いたいのは、多くのオペレーターがチャネルを選択するときに、パートナーに「現在の DAU はどれくらいですか?」と尋ねるということです。 7日間でどれくらい保持されますか?これらの数字が大きければ、協力が確実にビジネスに利益をもたらすと感じます。しかし、ほとんどのオペレーターは、トラフィックの品質という非常に重要なことを見落としています。

一般的に言えば、協力的なチャネルを選択する場合、大規模で包括的なチャネルは、ビジネス変換をもたらすという点では垂直チャネルほど効率的ではないことがよくあります。なぜなら、垂直型ビジネスの場合、プラットフォーム上のトラフィックは慎重に選択されており、アクセスするユーザーはすべてターゲット ユーザーであるため、ビジネスと交差する可能性が高くなります。

そのため、運用マーケティング担当者としては、連携チャネルを選択する際に、チャネルトラフィックと自社のビジネスとの適合性にもっと注意を払う必要があります。 互換性の高いチャネルトラフィックの量は、大規模プラットフォームほど大きくはありませんが、コンバージョン効果の面では、大規模で包括的なチャネルよりも確実に高くなります。

4. データを使って話すことは必ずしもうまくいくとは限らない

製品開発や運用に携わる多くの同僚とコミュニケーションをとった結果、今では誰もがデータに注目し始めており、データを使用して製品の有効性を測定し、データ分析の結論を製品の決定の指針にしていることがわかりました。データは認められた標準になりました。

私は戦略的プロダクトマネージャーとして働いており、データを活用して業務を行う役職です。長い間続けていると、データだけではすべての問題を解決できないこともあることに気付くでしょう。

トラフィックの商業化のために、フィード ストリーム内で広告スポットとして使用できる適切な位置を見つけたいケースがありました。過去 1 か月のオンライン データを抽出した結果、特定の位置の CTR（クリックスルー コンバージョン率 = クリック数 / 露出数）が非常に高いことがわかったため、この位置を広告表示用に空けておくと、非常に高いコンバージョン率を生み出せるはずだと考えました。

しかし、しばらくすると、ほとんどの広告主が提供した素材がフィード全体の他のカードのトーンと一致しておらず、ユーザーに無視されやすいため、広告効果が良くないことがわかりました。

成長や運営に取り組む際、多くの活動では、その活動が効果的かどうかを確認するための指標を設定しますが、この指標のパフォーマンスが良好であれば、ビジネスが確実に良好になるのでしょうか?データは万能ではありません。データとユーザーの関係は常に合理性と感性のゲームであり、オペレーションマーケターとしてバランスを見つける必要があります。

上記4点は、おそらく手術に関してよくある誤解をまとめたものです。それぞれの誤解から具体的な事例が数多く派生しますので、詳しく見てみると良いでしょう。

著者:夏胡仁

出典: 夏胡仁