ブランド計画においてユーザーの悩みを刺激するにはどうすればよいでしょうか?

はじめに:特定の詳細を拡大するという実践が初めて提案されたとき、それは創造性と呼ばれました。創造性が徐々に認知され、広まっていくと、情報の非対称性が存在することで、徐々に差別化が形成されていきます。 「80/20原則」のバランスが崩れ、差別化の価値が徐々に失われると、社会の需要がすでに存在しているため、差別化は徐々に産業サービスに移行します。

諺にもあるように、「蒔いた種は刈り取る」。すべての物事には原因と結果がある。しかし、多くの物事における「原因と結果」は単純な「一対一」ではなく、物事の結果に影響を与える理由はたくさんあるかもしれません。

蝶が羽ばたくと、遠い海に嵐が起こるかもしれません。すべてはつながっており、1つの動きが体全体に影響を及ぼす可能性があります。

今日の市場競争でも同じことが言えます。消費者の消費意欲は市場環境の変化に応じて変化しますが、それが各消費者のあらゆる消費に反映されるのであれば、彼らの消費選択に影響を与える要因は、店主の丁寧な笑顔、テーブルをリードする客からのロマンチックで温かい告白、あるいは街の雑踏の中での人と違うことによるちらっとした視線などであり、これらは市場全体の消費状況とはあまり関係がないかもしれません。

小さなものを見ると大きなものが見え、細部を見れば真実が分かります。

市場の同質化が進む現代では、製品の全体的な方向性を大きく変えることは難しく、多くの企業にとって、製品の差別化レイアウトは単なるスローガンに過ぎないかもしれません。しかし、ブランドの差別化を図る際に、前述の「蝶の羽ばたき」のような微妙なディテールを活用すれば、人々の注目を集める差別化されたコンテンツが随所に見られるようになるかもしれません。

したがって、現在のマーケティングやブランドの影響蓄積においては、視聴者の消費シナリオに依存し、需要の詳細を拡大し、それによって消費者の痛みを刺激し、注目を集めることが、この記事で議論する中核的な内容です。

1. ブランドの詳細を強調するマーケティング事例

製品の機能は私たちの生活に便利さをもたらすことです。時代が発展しても、多くの「不便」がまだ存在しています。我々の目には見えても、こうした「不便」は商人の目には大きなビジネスチャンスとなるかもしれない。

運動して健康を維持する習慣は、1980 年代から 1990 年代に生まれた多くの人々の間で人気になりました。彼らは運動するときに、汗をかきながら音楽を聴くことに慣れています。有線ヘッドホンの不便さにより、Bluetooth ヘッドセットの応用シナリオが普及しました。Bluetooth ヘッドセットのバッテリー寿命の制限により、充電ボックスを備えた Bluetooth ヘッドセットが今日のスポーツ愛好家の主流の選択肢となっています。

シンプルなアイデアや微妙な変化がトレンドを生み出す可能性があります。変化の始まりにおいては、大衆にとっての「不便」の詳細を拡大することから始めるのがよいでしょう。

細部に気を配るとなると、まず頭に浮かぶのはサービスです。サービスといえば、ハイディラオのきめ細かなサービスについて語らなければなりません。

かつて私は友人たちに海底撈についての感想をインタビューしたことがある。海底撈のサービスがあまりにも素晴らしくて恥ずかしくなると多くの人が言います。私たちのあらゆる表情や行動がサービススタッフによって注目され、対応されます。 Haidilao のよく知られた評判には、顧客の詳細に対する「注意力」と「大きな認識」が見て取れます。もちろん、これらのいわゆるサービスコンセプトは、かなり奇妙で幻想的なものに思えます。次に、顧客の「不便」という観点から、海底撈がとってきた具体的なサービス行動の例を簡単に挙げてみたいと思います。

詳細1：海底撈セルフ調味料の横に風味調味料のレシピがあります。お客様は自分の好みに合わせて適切なソースを簡単に混ぜることができます。

火鍋を食べるとき、多くのお客さんは実はつけ汁の作り方を知りません。ほとんどの人は自分の習慣に従って適当に作ってしまいます。用意されたディップソースがあなたの口に合うかどうかについては、実はあなたの心の中に「疑問符」があります。火鍋を食べたことがある友人は、つけ汁がよく混ざっていないと食事の体験全体に影響が出ることを知っています。したがって、シンプルな味付けのレシピは、実際には「一般の人はディップソースの作り方を知らないかもしれない」という詳細を強調しています。

詳細 2:海底撈のセルフサービスドリンクにはさまざまな選択肢があり、カップのドリンクがなくなりそうになると、スタッフが自発的に対応するドリンクボトルを持ってきて「おかわり」してくれます。

このサービスでは、人気の味の選択に関する詳細と、おかわりの積極的な問い合わせに関する詳細の 2 つが強調されます。味覚は人それぞれです。海底撈は、お客様の味覚習慣に最大限に合うよう、さまざまな飲料フレーバーを提供しています。また、グラスの中の飲み物を飲み終えたときに、「水を一杯ください」とだけウェイターを呼ばないこともよくあります。このとき、ウェイターが積極的にカップに飲み物を補充することで、「補充」のプロセス全体が整然として自然なものになります。顧客の選択の詳細や、顧客があまりに些細な理由で積極的に話さない会話の詳細を強調することで、サービス全体をより印象的に見せます。

詳細 3:ハイディラオがテーブルを拭くとき、実際には青、赤、白の 3 色のタオルを使います。青い濡れタオルはテーブルについた食べ物の残りを拭くために、赤いタオルは洗剤や油汚れを拭くために、白いタオルはテーブルについた水滴を拭くために使います。

整理され構造化されたテーブル拭き取りプロセスにより、テーブルを清潔に保ちながら、顧客の待ち時間と心理的抵抗を可能な限り軽減できます。なぜなら、掃除したばかりのテーブルの前に座ると、拭き取ったばかりのテーブル上の水跡が心理的に食事の体験に影響を与えることがよくあるからです。食事の初めには、私たちは意識的または無意識的に自分とテーブルとの接触を避けます。なぜなら、私たちの潜在意識ではテーブルはきれいに拭かれていないからです。しかし、3段階の拭き取りプロセスにおいて、最後に清潔な白いタオルを使用することが、「テーブルが清潔でない」という懸念を払拭する最も効果的かつ直接的な方法です。白はもともと清潔さを意味します。

控訴例から判断すると、細部を拡大することは想像するほど複雑ではなく、企業が行う必要がある変更は、システムの確立やポスターの掲示だけである可能性があります。こうした拡大された詳細は、その重要性が大小を問わず、今日ここで私が議論していることのように、顧客の目に留まり、議論の話題になる可能性が高いです。

2. ブランドの「詳細」を強調する3つのレベルの定義

世間の注目が乏しいこの環境において、詳細を拡大する目的は、実は世間の注目を再び集めることです。

広告の役割は何でしょうか?より多くの人に商品やブランドを知ってもらい、広めることです。しかし、情報爆発環境の到来とともに、人々の広告に対する嫌悪感は徐々に高まってきました。広告が人々にブランドを覚えさせたり認識させたりするための原動力であると考えられるならば、企業が細部を強調する慣行は、大衆がコミュニケーションに積極的に参加するように促すためのものである。

こうしたいわゆる詳細調整コンテンツの使用範囲が拡大するにつれ、詳細を把握する実践を表すために人々が使用する名称は、実際には絶えず変化しています。実は、私たちはこれらの言葉にとても馴染みがあります。当初、私たちは「不便」を解決する最初の方法を「創造」と呼んでいました。この種の実践に注目する人が増え、創造的実践の使用頻度が高まると、人々はそれを「差別化」と呼び、最終的にそれが業界の不可欠な部分になると、完全に「サービス」と呼ばれるようになりました。ブランドの詳細を増幅するための定義には、次の 3 つのレベルがあります。

1.初期レベルのタイトル: 創造性

創造性は時間の経過とともに試されると「本来の」効果と拡散性を失うため、成功を再現することは不可能であることが多いです。

人は面白いコンテンツを発見すると、それを広めたいという衝動を自発的に生み出します。これが創造性の本来の効果です。過去の創造的な実践は、今では私たちにとっては普通のことのように思えるかもしれませんが、当時は大流行していたのかもしれません。

ブランドクリエイティビティの根幹は、実は、オーディエンスの「隠れたニーズ」を捉えて、マーケティングやコミュニケーション行動を実現するプロセスなのです。したがって、ブランドが自社製品のセールスポイントの構成を模索する際、実際には、顧客の詳細なニーズを拡大していることになります。

2.移行期の階層的タイトル：差別化

発見されたセールスポイントが徐々に市場に受け入れられるにつれて、視聴者のニーズも継続的に最適化されていきます。企業が顧客のニーズを把握するために活用するこれらの設定は、企業が市場競争に対処する上で徐々に強力な武器になります。これは今日よく言われることです。「市場を把握したい場合、鍵となるのはブランドの差別化です。」この「差別化」という言葉が鍵です。

実際に、企業はブランドの差別化を繰り返し形成する過程で、既存の基盤の上で製品の詳細や視聴者の需要の詳細をさらに探求しています。したがって、「詳細拡大」の名称の2番目のレベルは「差別化」です。

企業が差別化のロジックをどのように形成するかについては、多くの記事で議論されています。しかし、ここで皆さんに明確にしておきたいのは、ブランドの差別化は参考になる概念であり、それらの差別化方法にもメリットはあるが、自社のブランドを本当に差別化する項目を見つけるのは、最終的には企業自身が模索する必要があるということだ。

過去はすでに存在し、追随者も大勢います。後から来た者が追いつくのは遅すぎます。

したがって、ブランド差別化計画の提案に関して、著者が言いたいことはただ1つ、「枠組みから飛び出して視点を変えれば、大きな違いが見えるだろう」ということです。

3. 最終レベルのタイトル: サービス

差別化とは何ですか?他社が持っていないものを私は持っています、あるいは、市場シェアが小さいのです。高品質で差別化されたコンテンツが普及すると、これらの企業が細部を拡大して調整することが、徐々に業界の標準となり、業界サービスへと変化していきます。

よく言われるように、消費者が商品を購入する際、選択の基準はもはや商品そのものに限定されず、ブランド価値、企業のサービス、マーケティング活動などが、誰もが考慮する要素になっています。しかし、当初は誰もこれらの内容にあまり注意を払っていませんでした。

たとえば、製品サービスなど。最初の会社は、優れたサービスを提供することで顧客のショッピング体験を向上させ、再購入率を大幅に高めることができることを発見し、顧客のショッピング体験の詳細が拡大されました。人々の注目は、製品そのものから製品外のサービスへと徐々に移りつつあります。

特定の詳細を拡大するというアイデアを最初に思いついたものが、私たちが創造性と呼ぶものです。創造性が徐々に認知され、広まっていくと、情報の非対称性に基づいた差別化が徐々に形成されていきます。 「80/20原則」のバランスが崩れると、差別化の価値は徐々に失われますが、核心的な大衆需要は失われません。現時点では、差別化は徐々に産業サービスに移行しています。詳細を拡大すると、企業が通過する 3 つの段階がここにあります。

3.企業詳細を拡大・配置する際の注意点

顧客自身が見落としがちな生活上の「不便さ」を巧みに探究することを、詳細増幅マーケティング戦略と呼びます。しかし、増幅されたコンテンツ自体に価値がなく、視聴者の間で感情的な共鳴を呼び起こすことができない場合は、プロセス全体が価値のないものになります。したがって、企業が詳細を拡大する場合、次の点に留意する必要があります。

1.表面的なプレゼンテーションを避ける：つまり、会社の内容を明確に述べ、細部の拡大から対応する実際の戦略調整まで、すべてを迅速かつ正確に、容赦なく行う必要があります。聴衆の痛いところを突いて感情的な共鳴を呼び起こし、配信の瞬間に注目を集めるのは難しいです。

2.自己満足を避ける:つまり、詳細自体が価値があるかどうかに関係なく、「あなたがどう思うかは気にしない、私がどう思うかだけを気にする」という態度はとれません。この「変化」の基盤となるのは、視聴者のニーズです。そうでなければ、このプロセス全体は単なるマーケティング活動に過ぎません。

3.複雑さを避ける:つまり、詳細を拡大することから問題を解決するまでのプロセスは十分に単純である必要があります。そうしないと、コミュニケーションの有効性が大幅に低下します。この戦略の重要なポイントは、生活シナリオにおける「不便さ」を最も簡単な方法で解決することです。

著者: Xiao5

出典: PRホーム