ブランドがDouyin eコマースに参入するための4つの基本ロジック

市場に参入したブランドの中には、確かに多額の利益を上げたブランドもありましたが、平凡な業績にとどまったブランドもありました。

その理由は、もちろん実際の実行機能に関係するものもあれば、基礎となるロジックに関係するものもあるからです。今日は、 Douyin 電子商取引を行う際にブランドが理解する必要があるいくつかの基本的なロジックについてお話ししましょう。

01. ネギを切ることは長期的な解決策ではないが、差別化されたチャネルを増やすことは

Tmall、JD.com、Pinduoduo、WeChatミニプログラム、Douyinストア、Kuaishouストア、Xiaohongshu、Dewu、独自のプラットフォーム... 最近の電子商取引は本当に簡単ではないとため息をつくしかありません。プラットフォームだけでも目が回ります。

非常に多くの新興チャネルに直面して、ブランドが最初に考慮すべきことは、単にストアをあるプラットフォームから別のプラットフォームに移行するのではなく、差別化されたチャネルの成長を達成できるかどうかです。

多くのブランドは、Douyinの6億DAUと、他のブランドのバトルレポートにあるさまざまな誇張された数字だけを見て、プラットフォームの特性と自社のブランドの観点から、Douyinが漸進的なブランドになることができるかどうかを検討せず、ほとんどのブランドは、ただ第一波の利益を刈り取ろうとしていました。

では、Douyin がブランドの漸進的な成長につながるかどうかをどのように評価すればよいのでしょうか?一般的に言えば、2 つの側面から見ることができます。

1 つ目は、消費者グループの違いという側面です。Tmall と Douyin におけるブランドの消費者グループ ラベルの重複がどの程度あるかを確認する必要があります。重複が少ないため、音量を上げるための前提条件となります。

2 つ目の側面は、製品構造の違いです。これは、ブランド自身の内部在庫状況を確認するためのものです。ブランドは、他のチャネルとは異なる一連の製品を Douyin で販売できるでしょうか。また、この製品は Douyin の消費者グループに適合しているでしょうか。製品構造に違いがなければ、長期的には成長の可能性はありません。

考えてみてください。同じものを買うとき、消費者はTmallのような従来のeコマースプラットフォームに行くのでしょうか、それともTikTokのようなエンターテイメントプラットフォームに行くのでしょうか？

02. Douyinの商品選択は、ストーリー重視でも割引でも非常に重要です

Douyin 向け商品選択の重要性については、ポイント 1 ですでに述べましたので、ここでさらに詳しく説明します。

多くのブランドマーチャントは、Douyin で商品を選択する際に、内部効率と利益最大化のみに基づいて選択するか、他のチャネルの商品をそのまま Douyin で直接販売します。その結果は、非常に悲惨なものになることがよくあります。

なぜなら、実際には、Douyin 上の多くのブランドの潜在的な顧客層は、Tmall 上のそれとは大きく異なるからです。たとえば、Tmall 上の一部のブランドの中核的な消費者グループは、一級都市と二級都市の都市部のホワイトカラー労働者であるため、主力製品は注文額の高い製品です。しかし、Douyin の本当の消費者は、第三、第四、第五都市の人々かもしれません。彼らはブランドの知名度のために購入するかもしれませんが、実際にはエントリーレベルのモデルを購入したいだけなのです。

現時点では、Douyin でさまざまな高注文商品を宣伝し続けることは明らかに不可能です。

さらに、Douyin は商品の選択において 2 種類の商品にも大きな注意を払っています。

1つは、エフェクトを組み込んだ製品や、有名人やデザイナーとの共同ブランド製品など、ストーリーで心を拡張することです。これらは発掘してパッケージ化し、ストーリーコンテンツに拡張して、Douyinで社会的に増幅することができ、より多くのユーザーがそれらを見てインスピレーションを得ることができます。

もう1つは、大幅な割引がある販促品です。はっきり言って、私たちがDouyinで物を買うのは、ほとんどの場合、価格の閾値が高くないからです。このような大幅な割引がある販促品は、ライブブロードキャストの視聴ピークを高め、店舗へのトラフィックを誘致し、販売を完了するのに非常に役立ちます。

03. Douyin eコマースの前提は、コンテンツが最初にあり、次にeコマースがあることです。

これは、Douyin 電子商取引がショッピングの精神を持たずに従来の電子商取引プラットフォームと競争できる根本的な理由でもあります。したがって、Douyin で電子商取引を行うには、優れたコンテンツを作成することが前提条件となります。

ここで、Douyin に掲載されるコンテンツは主に 2 つの部分から構成されます。

1つはDouyin Blue Vアカウントのコンテンツ運用であり、これはブランドがDouyinエコシステムでプラットフォームトラフィックを獲得し、ファンを引き付けるための中核的な位置です。公式TikTokからトラフィックを得るか、一般ユーザーがフォローするかに関係なく、最も注目すべき基本的なことは、ブランドがリリースしたBlue Vアカウントのショートビデオです。

しかし、ここでのコンテンツは、決してそのようなハイエンドブランドのTVCではなく、Douyinの全体的な美的スタイルに沿ったものです。そのため、ブランドがDouyinストアをオープンするときは、eコマース部門が独自にBlue Vアカウントを開設することをお勧めします。これにより、ブランドのトーンをより重視するマーケティング部門との衝突を避けることができます。このアカウントの位置付けは、ブランドがDouyinストアのために特別に開設したコンテンツチャンネルのようなものになります。

Douyin のコンテンツは非常に重要であり、それはブランド ストアの放送コンテンツという別の側面にも反映されています。

Douyin ライブストリーミングと従来の電子商取引プラットフォームでのライブストリーミングの最大の違いは、行商スタイルの販売から始まらないことです。数平方メートルの小さな部屋を見つけるだけで、ホストがノンストップで話しながら商品を販売できます。

Tik Tok ライブストリーミングでは、コンテンツの楽しさとブランド/製品によって作り出される没入感のある雰囲気に重点を置いています。

例えば、生放送シーンのレイアウトは、シーンベースの装飾に対応するテーマと調和している必要があります。例えば、Douyin生放送ルームは、新年の商品シーンのレイアウトであったり、2次元文化のレイアウトであったりします。そして、司会者の個性があります。司会者はただ商品を売る人ではなく、もっと重要なのは、テーマやシーンに溶け込む必要があるということです。例えば、司会者は探偵であったり、ファッションのバイヤーエージェントであったりします。

では、なぜDouyin Liveはコンテンツシーンの作成にそれほど重点を置いているのでしょうか?

これは、Douyin がライブストリーミングを推進する際に、トラフィック獲得を競うために、ライブストリーミングを他のすべてのショートビデオ プラットフォームと同じステージに置くためです。

Douyin でライブ放送に遭遇する様子を考えてみましょう。人々が購入している様子を映した通常の販売クリップを見た場合、私たちは本能的に「時間をつぶして楽しむために Douyin に来ている。あなたのセールストークを見る時間はない」と考え、おそらくすぐに去ってしまうでしょう。

したがって、ライブ ブロードキャストのコンテンツが十分に興味深い場合にのみ、ストリームをプッシュするときに、より大きなトラフィック プールを獲得できる可能性を最大化できます。

04. Douyinは「商品が人を見つける」というロジックに依存しており、有料の「ピッチャー」が特に重要です

Douyin が本質的にショッピング精神に欠けている理由は、従来の電子商取引のほとんどの消費シーンでは、消費者はショッピングのニーズを持っていて、チャネルの電子商取引プラットフォームの棚で欲しい商品を検索するだけだからです。これは私たちがよく「商品を探している人」と呼ぶものです。

しかし、TikTok の場合、ほとんどの人にとっての中心的な使用シナリオは、時間をつぶすために短い動画を見ることだと私は考えています。そして、動画に埋め込まれた興味深いコンテンツに遭遇し、潜在的なショッピング欲求を十分に刺激して注文するかもしれません。

一方、Douyin自体の根底にあるロジックからすると、検索機能も弱まり、ビッグデータによる群衆ラベルの一致度合いに基づいて推奨コンテンツを配信する、つまり「商品が人を見つける」という傾向が強まっている。

そのため、ユーザーは検索を通じて商品を見つけることができず、ほとんどの一般消費者はブランドのDouyinストアがどこにあるか見つける方法がわからないという状況に陥ります。

このとき、Douyin エコシステム内でブランドの有料配置を担当する「ピッチャー」が特に重要になります。なぜなら、あなたの製品が最終的に何人の人を「見つけられる」かは、主に有料広告によって決まるからです。

しかし、ここでの配信ロジックは、従来のダイヤモンド広告やスルートレインとは異なります。優れた「ピッチャー」は非常に高いROIを達成できるため、ブランドがDouyinストアを運営する際には、このような役割を持つことが非常に重要です。

まとめ

この記事では、Douyin 電子商取引を行う際にブランドが理解しなければならないいくつかの基本的なロジックをまとめています。

店舗をオープンする前に、Douyin がブランドの成長を高めるための差別化されたチャネルになり得るかどうかを明確にする必要があります。準備段階でコンテンツレベルの計画、他のチャネルとは異なる差別化された製品の選択、そして実際の Douyin 電子商取引の運用中に「商品と人を見つける」のを助ける有料の「ピッチャー」の改善に重点を置きます。

上記がお役に立てば幸いです。

著者: Pulang

出典: プランネ