Lao Xiang Ji のブランド成長方法論は、口コミで広まるほど人気を博しています。

2020 年に最もホットなケータリング ブランドはどれですか?その答えは老香記に違いありません。年初に「手で引き裂いた連名書簡」から、その後の「200元記者会見」、そしてその後の岳雲鵬との交流まで、一連のマーケティング活動により、中国辺境のファーストフードブランド老香記は急速に人気を博しました。現象を通して本質を見極める姿勢で、老香記ブランドについて徹底的な研究を行いました。今日は、老香記がどのように輪を破ったのか、そのブランド成長の方法論は何かを明らかにしましょう。

正式な調査に入る前に、まずは老相日百科事典をざっと見てみました。老相日が2003年に創立され、2012年に5000万元をかけて「老相日」に改名したことを知り、老相日がなぜ今日の成功を収めたのかが分かりました。諺にあるように、人の将来は3歳でわかるし、7歳でわかるのです。老湘記が現在持っているものはすべて、10年以上前に予兆されていました。ヒット動画「手で引き裂く連名」の撮影方法や、「鶏の足」のような個性的な公式Weiboの作成方法だけを見ても、老湘記のブランド成長方法を分析するには少し一方的すぎるでしょう。

そこで、老香記のブランド成長の方法論については、マクロ的な視点を用いて、約20年にわたる時間軸で、老香記がどのようにして1店舗から800店舗を超える中国を代表するファストフードブランドに成長したかを再現します。

老香記の過去10年間の発展の歴史を振り返ると、その発展の道筋は、これまでに突破してきたすべてのビッグブランドやビッグIPとほぼ同じです。世界的に人気のマクドナルドやKFC、あるいは国内で有名な海底撈も、同様の発展の道をたどってきました。

このパスには 5 つの段階があります。

01. 安定した生産とトラフィック

02. 悪循環を断ち切るイベントを企画する

03. 長期にわたるプラットフォームを構築する

04. 粘着性を生み出す堆積物の使用

05. 領土を拡大して巨人になる

これら5つの段階を完了するのに必要な時間は10年単位で測定されます。このモデルに老香記を当てはめてみると、現在は第3段階と第4段階の間にあることがわかりました。2020年12月に華南で最初の店舗をオープンした運営モデルから判断すると、すでに第5段階が始まっています。これはたまたま私たちに良いテンプレートを提供しています。新しく設立されたケータリングブランドは分析できず、成熟しすぎたブランドは参考にできません。老香記のような道を歩んでいるブランドは、まさに私たちケータリング業界全員が参考にし、学ぶことができるものです。

01.安定した生産とトラフィック

この段階は、すべての有名なケータリングブランドにとって不可欠な段階です。私たちは、老香記のこの段階を、2003年の設立から2012年の社名変更までの期間と定義しています。ファーストフードサービスという製品を磨き上げるのに9年かかりました。

2012年4月のChina.comの報道によると、「老香記」という名前は、ブランドオーナーが500万元をかけて研究した結果だという。以前の名前は「飛喜老鶏」だったが、地域色が強すぎて、その輪から抜け出すのは容易ではなかった。老香記は社名変更当時、すでに安徽省で一定規模のファストフードチェーン企業となっていた。500万元をかけて研究と社名変更に踏み切ったことは、2012年当時から全国展開の意思があったことの表れと言えよう。この長期計画があるからこそ、その後のマーケティングやプロモーション活動に方向性と手掛かりが生まれ、円環を破ることは必然なのです。

名称変更イベントについて言えば、名称変更後に100以上のメディアが報道し、あるメディアは「合肥に老鶏はもういない」というタイトルで一面で報道するなど、2012年に影響力のあるニュースイベントとなった。ブランドマーケティングやプロモーションを行う私たちは、ユーザーが目にするすべての報道行動が本質的にブランドプロモーション行為であることを理解すべきだ。老湘記は社名変更の際に、ロゴ変更に5万元の報酬も提供し、話題となった。

老湘記のマーケティング遺伝子は10年以上前から存在していたこともここでわかります。社名変更の結果、翌年の利益は社名変更前の2.5倍となり、名声と富のダブル獲得と言えるでしょう。

製品の話に戻りますが、ケータリング業界の多くの人は、優れたマーケティングによって有名なケータリングブランドを作ることができると本末転倒に考えています。これは不可能です。老香記が合肥で地盤を築くことができたのは、確かな商品力があったからだ。美味しい鶏スープを開発するために、舒従軒は1,000羽以上の鶏を犠牲にした。従業員の手洗い方法など、細かく記録した店舗管理マニュアルは24冊もある。こうした細部へのこだわりと料理の美味しさが、将来の拡大の礎となった。世界的に見ると、この段階は老湘記にとってのコールドスタートの時期です。しっかりとした基盤があってこそ、その後のマーケティングとプロモーションは止められないものになります。

02.悪循環を断ち切るイベントを企画する

老相記の画期的なマーケティングは2020年に始まったと思いますか？いえ、実は2012年に社名を変更してから、クロスサークルマーケティングの準備を始めました。

時期はいくつかある。2004年の鳥インフルエンザ流行時には、安全な鶏肉を数千人に食べてもらうイベントが企画された。2013年、同社は起業家リアリティ番組「努力してこそ勝てる」に参加し、優勝した。2013年10月、同社はWeiboで「10年間の自由請求書」イベントを企画した。2013年に公開されたCCTVドラマ「巴商街」の原型は、老湘記のシュウ・コングシュアン会長だった。2017年、同社は3代目店舗を全面的にアップグレードし、完全に透明なキッチンが最大のハイライトとなった。同年、チキンスープフェスティバルが開始され、12万食のチキンスープが瞬く間に完売した。同社は世界記録認証機関（WRCA）の証明書も取得した。翌年、チキンスープフェスティバルは大規模なカーニバルイベントにアップグレードされ、5万人以上がイベントに参加した。 2019年は月替わりの新商品キャンペーンを開始し、毎月1日に新商品を発売し、消費者の皆様に味わっていただきます。 2020 年のマーケティング イベントについては多くを語る必要はなく、誰もが知っているはずです。

以上のことから、老相記にはマーケティング遺伝子がずっと付き添っていることがわかります。2020年の輪外マーケティングイベントは、数あるマーケティングイベントの1つに過ぎませんが、その範囲と普及度はより広範囲です。私たちケータリング マーケター全員にとってのインスピレーションは、ケータリング会社のブランド構築を 1 つか 2 つのマーケティング イベントに託すのではなく、マーケティングをケータリング業務の日常業務として扱い、時々行うべきだということです。おそらく、ある時点で突然、それが輪を突破し、突然、春風のように、国全体がそれを知ることになるでしょう。

手で引き裂いた連名の手紙が話題になった後、中国ビジネスニュースのインタビューに対するシュウ・コングシュアンの反応から、彼もまたこの事件の人気に驚いていたことが分かる。シュウさんはいつもこう答えていました。「予想以上で、このようなコミュニケーション効果が得られてとても嬉しいです。外部からは大手の企画会社に依頼したのではないかと言われていますが、実際はそうではありません。自分たちが見せたいコンテンツに合わせて、自分たちでアレンジしたんです。」

2020年までに数多くのマーケティングイベントの企画が積み重ねられたからこそ、2020年に手引きの連字が爆発的に増加したのです。最初の爆発が運によるものなら、2度目の爆発は経験に頼ったものでした。それは、人が初めて宝くじで500万ドルを当てたときは運が良かったからで、2回目に当たったらおそらく何かのコ​​ツをマスターしたからで、3回目に当たったら何か方法を見つけたに違いない、というようなものです。

鉄が熱いうちに行われた200元の記者会見も同じ目的で、ビデオの核心は大衆の感情を捉えることでした。手で引き裂かれた連名の爆発が老相記マーケティング計画チームにアイデアを与えたのではないかと推測します。企業様へのさまざまな企画提案もそうですが、回数を重ねていくうちに、どのような企画であればユーザーに喜んでいただけるのかがだんだんとわかってきます。これは言葉では言い表せない、長年のマーケティング事例を通じて培われた感覚です。

その後、クロストークアーティストの岳雲鵬がブランドのスポークスマンとして契約されると、プロセスはさらに明確で目に見えるようになりました。タイムラインを取り出すと、ガントチャートのように作業の進捗状況、つまり誰がいつどのようなコンテンツを投稿したかがわかり、すべてが台本通りに実行されます。最も難しいのは効果をコントロールすることです。Weiboの再投稿、コメント、ホット検索データから判断すると、イベント全体は老湘杰マーケティングチームの計画に完全に沿って実施されました。これが強みです。

マーケティングイベントの目的はブランド露出を増やすことだということは誰もが知っています。Lao Xiang Ji は以前北京で調査を実施しましたが、Lao Xiang Ji ブランドを知っている人は多くないことがわかったので、この悪循環を打破する必要性が切迫しています。この2つのヒット動画とスポークスマンによるマーケティングイベントにより、老香記の全国展開計画が議題に上がった。今年2月26日、同社の公式サイトは「老香記が全国展開戦略を加速し、中国人に愛される『家庭の台所』を創る」と題する記事を発表した。一言で言えば、流れに身を任せていると言えるだろう。

百度百科事典の情報によると、同社は2020年に戦略発表会を開催し、北京、上海、深セン、杭州などの一級都市への進出を正式に発表した。 12月に深セン店がオープンしたので、現地に行ってきました。お金を持っているということは、「わがまま」になれるということだと言わざるを得ません。

03.長期にわたるプラットフォームを構築する

長寿レストランとは、100年後も存在し続けるレストランブランドのことです。 KFC やマクドナルドのような大規模で永続的なレストランは、長く続くブランドです。意欲的なレストランオーナーが 100 年の歴史を持つブランドを築き上げたいと考えているなら、プラットフォームはブランドとユーザーの粘着性を維持する場所です。

国内の主流プラットフォームには、WeChat公式アカウント、Weibo、Douyin、Kuaishouなどがあります。他のプラットフォームも非常に大きいですが、必須ではありません。私たちは老相日系の音声プラットフォームを調査しました。主に公共プラットフォームとWeiboです。例えば、Douyinには35万人のフォロワーがおり、その規模とは非対称に感じます。快手や小紅樹はあまり手入れされていないせいか、ファンがあまりいません。

プラットフォームの価値は、ケータリング会社が、ユーザーに企業情報を伝える媒体を持っていることにある。公共プラットフォームがなければ、共同書簡を破棄する事件は起きなかっただろう。 Lao Xiang Ji は Weibo でよく知られています、コッコッコ!何か印象に残りましたか？有名なブランドになりたいなら、プラットフォームが必要です。コンテンツプラットフォームを持たないケータリング会社は、ユーザーから冷たいと思われています。あるいは、大手企業のように、広告に多額の費用をかけ、顔認識を頻繁に使用する必要がありますが、コストは非常に高く、お勧めできません。

老翔記のWeiboと公式アカウントのパフォーマンスを見てみましょう。まずはWeiboを見てみましょう。2018年のコンテンツに時間を移すと、Weiboの1つの投稿のインタラクションデータは驚くほど低くありません。何千ものコメントが付いたWeiboの投稿は非常に一般的であり、老翔記が今年人気が出る前にコンテンツマーケティングで素晴らしい仕事をしていたことがわかります。改めて公開プラットフォームを調べてみたら、2020年以前のコンテンツはすべて10万回以上の視聴回数がありました。これは老湘吉の人気が偶然ではなく、必然の結果であることをさらに証明しています。

どのブランドにも独自のトーンがあり、老湘吉のWeiboと公式アカウントのトーンはそのブランドのトーンです。老湘記のWeiboは、ぶつぶつとつぶやく鶏の足のような感じがする。Weiboでは人生の大小さまざまなことが語られる。老湘記のWeiboを初めて見たのは、老湘記の会長がWeiboの運営に「疑問」を呈したときだった。「毎日仕事中にこんなふざけ方をしているのか？」これは、老湘紀によるWeiboの5語の投稿「コッコッ、コッコッ、コッコ」を指しています。 Weiboの運営者は不満を述べ、こう返信した。「神に誓って、これがユーザーが最も見たいものなんです。」

このようなやり取りが他のブランドのWeiboに投稿された場​​合、編集者は解雇される可能性が高い。数日前、インターネット大手のCEOが、従業員が勤務時間中にゲームグループでサボっていたことを問い詰めたが、これは本当に恐ろしいことだ。しかし、ここ老湘記は違います。現実的な内容で、みんなの生活に寄り添うキャラクターをうまく作り上げています。見下すような態度ではなく、まるであなたのそばにいる友人のような存在です。これはまさにコンテンツプラットフォームの最高レベルの運用です。表面的には不注意に思えるかもしれませんが、実は非常に真剣です。

老湘記のWeiboの口調は参考にできるが、必ずしも真似する必要はない。老湘記の舒従軒が作り上げたペルソナは、非常に友好的な創業者のイメージだからだ。もし海底撈がそれを真似して、ルルルしゃぶしゃぶの胃袋に関するWeiboを投稿したら、編集者は解雇される可能性が高いだろう。従来のアプローチは、ケータリング会社の安定性の要求に沿ったものですが、差別化を図るには、アカウントに個性を組み込むことも必要です。ケータリング会社であるTai Er Pickled Fishも、この点で優れた仕事をしています。

老香記のパブリックプラットフォーム、つまりサービスアカウントを見てみましょう。投稿数に制限があるため、月2回の更新頻度を維持しています。コンテンツは主に新製品のプロモーション、福利厚生、マーケティング活動です。このようなプラットフォームにより、ユーザーは店舗外でブランドとのつながりを確立できます。第一に、粘着性を高めることができ、第二に、ブランド拡大のブースターになることができます。ブランドの拡大を支援する際、ブランドには必ず基礎量、つまりシードユーザーが必要です。シードユーザーがいなければ、どんなに優れたコンテンツであっても宣伝することはできません。したがって、コンテンツ プラットフォームの価値を過小評価しないでください。コンテンツ プラットフォームがもたらすメリットは、現在のすべての人の理解をはるかに超えるものとなるでしょう。

04.粘着性を生み出す堆積物の使用

ユーザー維持の観点では、老香記のパブリックプラットフォームには、ユーザーがチャージ、支払い、梱包、受け取りなどができる会員センターがあることがわかります。これは一般的な会員制度です。これは現在、ユーザーを維持するための一般的な方法ではありません。現在の方法は、WeChat for Businessです。インターネット企業はすでにこれを実行しており、Luckin Coffeeはこの点で優れた成果を上げています。

上で述べたように、老相日記は現在第3段階と第4段階の真ん中にあります。老相日記はまだプライベートドメイントラフィック運用に入っていないため、当面は分析できません。他社のゲームプレイに基づいて、老相日記がユーザーをどのように維持するかを推測しますか？

ケータリングストアでは、ファストムービング消費財ストアよりもユーザーを維持するのがはるかに簡単です。デスクトップにスキャンして食べ物を注文するためのQRコードを配置することで、すべてのユーザーをパブリックプラットフォームに引き付け、次にパブリックプラットフォームのユーザーを企業のWeChatに誘導し、最後にグループを作成してグループを維持できます。老香記はファーストフードブランドであることを考慮すると、コミュニティ構築に適しているかどうかはまだ評価されていません。しかし、一つ確かなことは、顧客単価が50元を超える飲食ブランドはすべて、プライベートドメイントラフィックを運用する必要があるということです。

レストランブランドが数百万人規模の忠実なファンのグループを獲得すると、そのブランドが全国的に有名なブランドに成長することがはるかに容易になります。これが Xiaomi が成長した方法です。利用者の維持という問題については、議論を促すために簡単に触れておきたいと思います。レストラン経営者の皆さんは、この問題が非常に重要であることを覚えておく必要があります。

05.領土を拡大して巨人になる

華南地区に最初の老香記店がオープンした後、私たちのチームの数人がすぐに出勤しました。幸運にも、その日の正午に舒さんが来てくれて、私たちは集合写真を撮りました。私たちは嬉しかったのですが、出勤の目的を忘れていませんでした。それは、深センの老香記店の運営方法を見ることでした。少し調べた後、私たちは別のビジネスアイデアを発見しました。

この店は合肥の店とは全く違います。午前10時から午前2時まで24時間営業しています。想像してみてください、午前2時にまだファストフードを食べている人がいるでしょうか？もちろんそうではありませんが、バーはあります。深センの老香記店舗は、朝食、ランチ、アフタヌーンティー、ディナー、バーのシーンを取り入れており、これは新しい試みなのではないかと推測しています。何しろ、一線都市では土地が非常に高価で、ランチとディナーの時間帯だけでコストを賄うのは難しいのです。老香記のここでの展開は、まず地理的な拡大であり、北京にも近々店舗をオープンする予定だと言われている。もう一つは、食事シーンの拡大です。

この店舗の経営が成功すれば、老香記は単なるファーストフードブランドではなく、消費者の一日中の満腹感と娯楽のニーズを満たす消費シーンブランドとなり、ブランドの想像空間はさらに大きくなるだろう。大手企業を例にとると、テリトリーを拡大する方法としては、グローバル展開するか、サブブランドをサポートしてマルチブランド戦略を採用するかのどちらかになります。

老香記は消費シーンを拡大するアプローチをとっています。老香記の店舗の変遷を見ると、第一世代から現在の第五世代まで、常に革新が老香記を伴っていることがわかります。深セン店が成功すれば、第六世代店になります。革新に終わりはなく、老湘記第7代、第8代店の誕生も楽しみです。

06.最後

この記事の内容を振り返ると、老香記のブランド成長は一夜にして達成されたものではなく、10年以上にわたる継続的な探求の結果でした。彼らは創意工夫を凝らして製品を作り、180日間放し飼いで育てた鶏から作ったチキンスープを使って品質を確保し、継続的にマーケティング活動を行っています。過去10年間の老香記のマーケティング活動を見ると、そのほとんどは家族や祖国への思いを中心に展開されており、創業者の初心と密接に関係していることがわかります。

シュウ氏が言ったように、「私たちはこの会社を社会の需要志向の企業に育て上げました。これにより責任感がより反映され、会社が長く続くと思います。」 誰でも話すのは上手ですが、シュウ氏のようにそれを実行できる人は多くありません。当初の意図がなかったら、2020 年に話題になった動画は絶対に存在しなかったでしょう。

そして、コンテンツプラットフォームを通じて、ブランドの価値が継続的に出力され、ブランドはユーザーと遊び、ユーザーに近づきます。まるで隣のおばさんが家に夕食に招待してくれるようなものです。このような老香記は人間味にあふれており、これこそがコンテンツプラットフォームが作り出す価値観です。ブランド成長の最後の2つの段階については、老湘記がうまく乗り越えて、どんどん良くなり、さらに大きく強くなり、国家ブランドに輝きを加えることを願っています。

著者: Da Lao Wang

出典: Da Lao Wang