広告はカンフーの練習のようなものです。素晴らしい成果を上げたいなら、動きをしっかり学ばなければなりません。

広告業界で働く 30 歳の男性として、私は近年、イベント マーケティングに熱中するクライアントや広告会社が増えていることに気付きました。

「ねえ、エルゴウ、私たちのためにイベント全体を宣伝しに来てください！」

「要するに、投資は小さく、効果は大きく、ニュースメディアが積極的に報道するように促し、他のアカウントが私たちの記事を転送するようにすべきだ...」

つまり、私が聞いたり見たりしたことに基づくと、今日のパーティー A またはパーティー B の友人の多くは、常にイベント マーケティングについて話すのが好きだということがわかりました。イベント マーケティングは万能の解毒剤だと私は感じています。イベント マーケティングを使えば、露出と売上のダブル クライマックスを瞬時に達成できます。すると、そのブランドのオーナーはベッドに横たわり、お金を数えながら豚のように笑いました。

はい、上記は単なる例えと冗談です。今日は、トレンドに沿って、イベント マーケティングのルーティンについてお話ししましょう。

もう一度言いますが、ルーチンを研究するときは、決してそれに固執するのではなく、ルーチンを学び、掘り下げた後にそこから脱却し、ルーチンを持つことからルーチンを持たなくなることへの進化を達成することです。武侠小説の剣士のように、最初は手に剣を持ち、次に心に剣を持つように進化し、最終的にはすべてを剣に変えることができる優れた剣士に成長します。

イベントマーケティングとは何ですか?

イベントマーケティングの定義について、Baiduの説明は以下の通り。

全体的に見て、この説明に間違いはなく、非常に良心的だと思います。この定義には、非常に重要なキーワードがあります。それは「ニュース価値がある」、つまりニュース価値があるということです。 ！ ！

私たちが作るものは、ニュースメディアにとって多かれ少なかれ普及価値があり、つまりメディア編集者はそれを自分たちの仕事の材料として喜んで使用し、普及に協力し、無料で使用させてくれるのです。繰り返しになりますが、ある事例がニュース価値があるかどうかが、イベント マーケティングであるかどうかを測る鍵となります。

この論理のおかげで、イベントマーケティングの2人の英雄、田宇空と外外創意は、ある事件がXXニュースメディアによって積極的に報道されたという事実を自慢し、自分たちの素晴らしさを証明しました。

ではニュースの価値とは何でしょうか?あなたも私も同じような趣味を持つ普通の人間です。例えば、最近私が感銘を受けたニュースは次のとおりです。

つまり、スターが愛人を持つこと、薬を飲んで株価が急騰すること、老人が若い女の子に搾取されること、これらはいつの時代でも注目を集める力があるのです。

「おお、これはかなり面白い。」 もともとメロンを食べている人たちが一時的にメロンを食べるのをやめるのは、それがポジティブなエネルギーであろうと非常に奇妙であろうと、ニュース価値なので、イベントマーケティングを開始するときは、これを考慮する必要があります、兄弟。

さて、コア定義についての説明が終わったので、次はルーチンについて説明を始めましょう。

イベントマーケティングの7つの種類

1. パフォーマンスアート

簡単に言えば、「パフォーマンスアート」のようなものをやる人を見つけることです。パフォーマンスアートとは何ですか?実際のところ、それは普通の人が行うこととは違うことです。単純で下品な例を挙げると、ズボンを履かずに路上で詩を朗読したり、膨らませた人形を持って路上を走ったりする行為は、パフォーマンスアートと呼ばれます。つまり、人々はそれを見ると、この人はちょっと頭がおかしい、あるいは少なくとも混乱しているように見え、そして彼がどんな飛行機で遊んでいるのか知りたくなるのです。

通行人が好奇心を持っている限り、この目的は部分的に達成されます。実際、広告は誘惑の芸術であり、不快感を与えない方法で注目を集めることが重要です。例えば、先ほど言ったように、オフラインのパフォーマンスアートを通じて人々を引き付けるという事前アクションを完了し、その後、お金をかけてKOLを探し、そのトピックを使ってさらに展開することができます。

さて、このタイプの典型的なケースを見てみましょう。

• グジア——816では残業なし

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人気のスパイシーチキンと、暑い店内の戦闘機の空と空気の典型的な例。晴れた朝、ショッピングモールの入り口でプラカードを掲げて、夫たちがパンケーキを売っている大郎のようで、早く出かけて遅く帰り、家に帰って寝ることはめったにないと不満を漏らす憤慨した女性同胞の集団を見つけます。普通のレズビアンならこんなことはしないから、これはパフォーマンスアートになるんです。こうすることで注目を集めます。新たなニュースメディアの報道の波が来ると、ブランドの声が「8月16日は残業禁止」、そして最後に「8月16日は国民家族の日」へと移り変わり、ブランドは売れ始め、それで終わりです。

• OKAN - ダブル11の本当の割引

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広州発のこの番組は、OKANのダブル11割引のニュースを広めるために、まずハンサムな男性と美しい女性を何人も見つけて、骨折したかのようにポーズをとらせ、骨折した人のようにはまったく見えない元気な表情で見つめさせ、次にアイドルを何人も見つけて、オンラインで大々的に宣伝し始めた。芸術ですよね？美術！

• トゥニウ——心の中に砂がある限り、どこもモルディブ

初期ではあるが非常に典型的なケースです。真っ昼間、大通り沿いの野菜市場で、典型的な脂ぎった中年の男が、5ドルの砂をシャベルで数杯地面に置き、飲み物を何杯も飲んで、とても大げさでとても楽しそうな表情を浮かべ、まるでビーチにいるふりをしていました。一見すると少し異常に見えました。写真を撮り、Weiboで何人かのKOLを見つけて盛り上げ、リズムを加え、ついにTuniuが輝かしいデビューを果たします。

• デュレックス - 「100人がコンドームを試す」

これはソーシャルメディア大手のHuanshi Interactiveにとっては珍しい失敗だが、イベントマーケティングの典型的な例でもある。 「数百人がコンドームを装着して生中継」というイベントは、名前を見るだけでもすでにパフォーマンスアートの要素が強い。もちろん、最終的な操作になると、3時間も遅れ、結局何も起こらず、多くのネットユーザーが騙されたと叫んだ。当然です。観客はもともと何か汚いものを見たかったのに、あなたは私にニンジンとキャベツしか出さず、ずっと社会主義の核心的価値観を暗唱していたのです。あなたはそれに値しませんか？

さて、これら 4 つの例を挙げた後、おそらくこのアプローチの概要は理解できたと思います。個人的な発見ですが、この本に出てくる「残業は労災」や「雨の日にデュレックスのオーバーシューズを履く」など、パフォーマンスアートの路線をとった事例は、実は巷にかなり多く存在しています。これらはすべてこの類型に分類できると思います（事例の詳細はネット上にたくさんあり、キーワード検索で調べることができます）。

2. サスペンスを作る

サスペンスとは何ですか？物事を完全に明確にし、わざと他の人に推測させることを意味します。イベントマーケティングの具体的なやり方を言えば、まずは比較的影響力のあるメディア（屋外のLEDスクリーンや新聞の全面広告などが一般的）に紛らわしい文字や文章、パターンを掲載し、わざと人々が理解できず、何が起こったのかわからないようにして、みんなの興味をそそります。興味が十分にそそられたら、ブランド側が声を上げて、「おいおい、実はそれをやったのは私だったんだ」と言うのです。全体的なロジックは、上で説明したパフォーマンス アートの種類に似ています。このスタイルの典型的な例は次のとおりです。

• 人気美女 - ファン・ビンビンと出会う

これは比較的古い事例で、クリエイティブディレクターの鄭大明氏が担当しました。それは、当時大人気だったファン・ビンビンと関係があるようで、普段は真面目なニュースばかりが載っている新聞に、あまり真面目そうに見えないピンインの文章を書いただけだった。これが最初に発表され、その後メディアが大々的に宣伝すると、新聞やニュースを読む人々は「おやまあ、ファン・ビンビンは今誰と付き合っているんだ？」と思うだろう。これは人々の好奇心をそそり、その後のブランド登場には世論の根拠がある。

• ジェン・ミャオとリョン・シーヤの結婚おめでとう

過去2年間で流行した作戦は、ある男性が金持ちになった後、同時に数十、あるいは数百の自メディアアカウントを契約し、同時に元恋人の梁世雅に結婚の祝福を送り、208万を費やしたと主張したというものだ。貧しい少年が横暴なCEOになるというこの種のオンライン小説は、幅広い読者層を獲得しており、いくつかのセルフメディアの助けを借りて、自然に多くの注目を集め、人々の興味をそそりました。舞台裏で働いていたジェンミャオは、WeChatモーメンツに投稿し、「見てください、これらはすべて私たちの公式アカウントです。全国の人々がそれらについて議論しています。親愛なるお客様、私たちと一緒に宣伝してください」と述べました。

彼は元恋人の結婚を機に自分の宣伝をしていたことが判明した。すべて彼自身のアカウントで、一銭も使っていないのに、注目を集めた。これは実に賢い計算だった。

• カントリーガーデン - 潘恵山、バレンタインデーに破局

数年前、長沙で非常に記憶に残る事件が起こりました。作戦方法は、中国のバレンタインデーを前に、男性が市内中心部の巨大LEDスクリーンで恋人と別れたいと発言するというものだった。

最近では、ほとんどの男性がバレンタインデーの前にパートナーにどんなプレゼントをあげようかと頭を悩ませています。その時期に公然と別れを告げるのは少し奇妙です。さらに、WeChatモーメンツやセルフメディアに投稿する人もいて、効果はかなり良かったので、当時長沙のほぼ全員がこの事件に気づいたことになります。

その結果、翌日、当初別れたいと言っていた「クズ野郎」は、彼女を恋人にしたくないから別れたいのではなく、彼女を妻にして、五つ星の家を与え、最終的にカントリーガーデンから連れ出してあげたいからだと言った。

上記の 3 つのケースは、一般的にこのパターンに従います。南方都市報の張台事件など、似たようなものがたくさんあります。

一般的に、サスペンス満載のハイプルートの方が、使用されるリソースが一般的に一般的であり、特に複雑な着陸装置を必要としないため、操作が簡単だと思います。このアプローチはまったく新しいものではないが、それでも一定の参考価値はある。

3. ノベルティ広告

少し変わった前の 2 つの方法に比べると、これはもっと単純でストレートです。日常の広告は、人々を性的に無関心に見せてしまうことがよくありますか? それなら、セクシーな広告をあげましょう。広告作品自体が素晴らしく、斬新で、通行人の注目を集めることができれば、ニュース価値があり、イベントマーケティングになる可能性があります。これについては、郭おじさんもいくつかの例を挙げます。

• ランダムノート - 大学バス広告にお金を使う

隋水辞は自社のアプリを宣伝するため、大学入試期間中に「支出大学」のテスト用紙を作成し、バス停の広告に載せた。革新的な形式と「支出大学」の斬新な名前は、通勤途中にバスを待つ多くのサラリーマンの注目を集めた。すると、何人かのユーザーが手書きの回答をそこに書き込む（他の人に雇われているのかもしれません）など、形式が活発になり、話題性とボリュームが生まれます。

• 南寧サークル - 理由は分からないが、宣伝したい

この種のコピーライティングと創造性は、技術的な内容があまりないようで、デザインも美しくなく、コピーライティングはすべて平易な言葉で書かれていますが、非常に現実的で、まったく気取っていないものです。広告は注目を集める競争なので、競合他社との差別化を図る必要があります。そのため、他の人がズボンのポケットにたくさんのものを入れているときに、ポケットのないズボンを履けば、勝つことができるかもしれません。

• Ant Credit - 地下鉄での長い、長い、長いコピーライティング

過去2年間で特に人気があったケース。通常、私たちはコピーライティングにおいて簡潔さを重視します。2語で表現できる場合は3語は使いません。しかし、この地下鉄の広告は流行に逆らって、通常の淫らで意地悪なスタイルとは異なる、どもったようなスタイルを採用しており、すぐに大きな注目を集めました。

はい、一般的に言えば、このタイプのイベント マーケティングは複雑な準備を必要とせず、最初から簡単なので、私は本当に気に入っており、推奨しています。しかし、創造性自体に対する要求は特に高く、最近の「後朗」のように話題の議論を巻き起こすには、形式が非常に革新的であったり、視点が非常に衝撃的であったりする必要があります。

正直に言うと、理論上は非常に簡単ですが、このようなケースを実行できる人は少ないと思います。もちろん、私はさまざまなルーチンを研究したと主張していますが、ここで自慢できる独自のケースはありません。この記事を読む機会を得たあなたが、百万人に一人の天才であることを私はただ願っています。

4. 新しいインスタレーションや展示形式

名前の通り、WeChatモーメントへの投稿を通じて都市住民の自慢したがりの傾向を最大限に利用し、ショッピングモールや地下鉄でアート展や興味深いインスタレーションを開催し、そこにブランドのメッセージを盛り込んでいます。このタイプの中で、第一にお勧めなのは、もちろん楊葉新先生が率いる「天空と空」です。

• UnionPay - 詩POS端末

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これは党も国民も「特に良い」と考えている事例です。あまりにも有名なので、ここでは詳しく述べません。聞いたことがない人は、おそらく広告業界にいないのでしょう。

• Vipshop - 歴史上最も異なる双子

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Vipshopのセールスポイントである超格安のブランド品を強調するため、彼らは「史上最も違う双子」というイベントも企画しました。彼らは数十人の双子を探し出し、全く同じ服を着て一緒にショーケースに立っていました。唯一の違いは彼らが着ていた服の価格が異なっていたことです。これは、Vipshopで服を買うことのセールスポイントが安いことを静かに、しかし力強く示しました。この展覧会は、物の展示に加えて、人間の参加が中心となっているため、注意深く検討すれば「パフォーマンス アート」として分類されるはずです。しかし、このイベントは、双子自身を除けば、特に展示会のように見えるため、私たちはこれを展示会として分類します。

• Tmall——#白いシャツを着てください#

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今年私が一番気に入っている、最も純粋なケースも、Sky and Air Force が製造したものです。 2020年の疫病流行下では、卒業生の就職活動は特に困難です。卒業生を励ますために、天猫は白シャツ展を開催し、劉青や徐志遠などの有名人が着用した白シャツを展示し、テーマコピー「＃さあ、白シャツを着よう＃」を掲げました。これは卒業シーズンの若者を激励する非常にハイレベルな方法で、有名人の共通の経験を使って若者に伝えます。職場の新人ですが、慌てたり恐れたりしないでください。バカなことをしたことがない人はいますか？さあ、一生懸命働きなさい。そうすれば、明るい未来が待っています。

さて、3つの例を挙げたところで、皆さんは「斬新な展示やインスタレーション」型のイベントマーケティングがどのようなものなのか、基本的に理解していただけたと思います。近年では、NetEase の『桑茶』、天空孔の『1.2 芸術展』、Samsung の『財布を埋める』、楊葉琴の初期の有名作品『農民の勉強は難しい』、Tencent Video の『稲をついばむ鶏』などがこのタイプです。

でも、自慢したり、世界について語ったりするのは簡単ですが、疲れます。ここでの鍵は、この展示やこのインスタレーションを詳細にどう行うかですが、ほとんどの人はそれを理解できません。田玉空氏の作品に注目し、いくつかの変更を加えることをお勧めします。もしかしたら、元の作品よりもさらに良いものになるかもしれません。この技をうまく継承できれば、楊先生たちがやってきたことには後継者が現れると思います。そうでなければ、彼は大別山で大笑いするでしょう。

5. 衝撃的な約束/致命的な誘惑

名前が示すように、それはとても衝撃的で、まったく抵抗できない誘惑または大きな賞品です。地主の愚かな息子が家族の財産を浪費するなど、少し直感に反し、ルールに従わないものがベストです。ここにいくつかの例を挙げます。

• ヴァッティ - ワールドカップ優勝後、ヴァッティは全額返金した

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内容はまさにその名の通り、フランスがワールドカップで優勝したら、Vattiが全額返金するというものです。ギャンブル風のゲームとして理解することもできますし、「Vattiが全額返金する」という非常に衝撃的な誘惑として理解することもできますが、フランスチームが優勝するという前提条件が追加されています。

• GXG——ダブル11に雨が降った場合は無料

この場合のロジックはVattiの場合と同じで、どちらも「XXであれば、XXXします」であり、このXXXは比較的大きく設定されており、消費者にとって非常に魅力的な誘惑になる可能性があります。そして、前提条件が加わることで、プレイ方法はある程度のランダム性を持ち、一部の人々は喜んでプレイします。

• 王思聡 - 1万元相当の紅包144個

なぜ校長が紅包を送ったことをイベントマーケティングの事例として取り上げるのか？それは当時とても流行っていたからです。校長の父親は国民一の富豪で夫だったので、Weiboで記録を破ったようです。考えてみると、論理は同じです。「転送さえすれば、XXXするチャンスがあります。」

このタイプの代表的な例としては、Alipay の Global Koi や Great Barrier Reef Island Protector Recruitment Campaign などが挙げられますが、これらはこのジャンルに属するものだと思います。超高額な報酬を差し上げます。諺にあるように、人はお金のために死に、鳥は食べ物のために死にます。消費者は無料の取引に夢中になりやすいのです。私の言うことを信じられないなら、すべての広告主に抜け毛防止や育毛の商品を大量に配ったり、科学や工学のオタク全員に智玲姉さんの3D実物バージョンを配って試してみたらどうですか?

6. 国民的スポーツタイプ

よくあるアプローチは、誰もが参加できるアクティビティチャレンジイベントをインターネット上で立ち上げることです。参加するのに面倒なことがなく、自分の気持ちをアピールするためにモーメントに投稿できるものがベストです。典型的なケースとしては、

• 新世界——本投げキャンペーン

このケースを詳しく説明する必要はありません。写真だけ見てみましょう。彼らはどんな心理を利用しているのでしょうか。今どき、誰もが毎日携帯電話を見ており、本を読む人はほとんどいません。そのため、地下鉄に本を放り込むと、勉強熱心で教養があるように見えます。しかも、その本は海外からのもので、音質も良いです。さらに、Xin Shi Xiang はあらゆる面で素晴らしいリソースを持っており、有名人を巻き込むこともできるので、短期間ですべて成功するでしょう。

• 新世界——北京、上海、広州からの脱出

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人生はまるでろくでなしのようで、私たちを死ぬまで働かせます。特に北京、上海、広州のオフィスワーカーはそうです。彼らは毎日、996 は祝福であるという考えで洗脳されています。表面的にはまともな生活を送っているように見えますが、裏ではめちゃくちゃかもしれません。みんなの心理を十分に観察して、Xin Shi Xiang はこれを再び思いつきました。チケットは40枚しかありませんが、どなたでも元気に参加できます。

• 長沙万科 - 最も美しいキャンパスガールのセレクション

上記の 2 つの活動が、ある時点における大衆の心理を十分に理解した上で企画されているとすれば、万科の学校美人コンテストは、そのアプローチの点では、まったく新しいものではありません。しかし、その過程で非常にドラマチックなシーンが起こりました。ぽっちゃりした女の子がコンテストに参加し、非常に多くの票を獲得したのです。その後、この件は人気となり、イベントマーケティングの効果を達成しました。

このカテゴリーがスポーツやイベントに支えられていることにお気づきでしょうか？商業的な要素を無視すれば、以前流行ったアイスバケツチャレンジや、Douyinでボトルキャップを蹴る、手の甲でへそを触るなどの行為もこのタイプに分類できます。これまでのものと比べて、このようなケースは比較的珍しい。個人的には、万科のケースは特に研究する価値があると思う。もともと真面目な美人コンテストだったが、途中で鄭耀進が突然現れ、全過程が波乱に満ち、注目を集めた。

7. 敵との戦い

名前が示すように、通常は 2 人の宿敵が、時には優雅に、時には無礼に、次のように互いに引き裂き合うという内容です。

• 中国自動車とUber——Beat U

これは非常に典型的なケースなので、写真をそのまま投稿します。神州特車は、その安全機能をアピールするために、多くの著名人を起用し、多数のポスターを公開した。直接的には語られていないが、目が肥えている人なら、何が起こっているのかすぐに分かるだろう。この事件後、ネット上では神州特車は恥知らずだ（従業員はほとんどが雇われていた）などと意見を述べる人が出て、話題になった。

• 佳多宝と王老吉——ごめんなさい

嘉多宝と王老吉が法廷で激しく争って敗訴した後、嘉多宝は「ごめんなさい」をテーマにした一連のポスターを発表し、公には消費者に申し訳ないと言いながら、密かに相手の母親を罵倒した。誰もがすでに嘉多宝と王老吉の問題に一定の注目を払っていたため、これは瞬く間にヒットとなった。

上記2つのケースのほか、メルセデス・ベンツとBMW、ペプシとコカコーラなどの典型的なケースもあります。両者は暗黙の了解に達しているかのように、常に理由もなく口論しています。しかし、全体的には上品でユーモラスで、観客は夕食後に喜んで見ています。

おそらく、このタイプのブランドでは、通常、ブランド自体に一定の規模が必要であることに気付いたでしょう。自分自身が小さなタマネギでさえなく、ニンニクで遊びたいのであれば、休憩したほうがよいでしょう。

さて、5,000字以上書いてきましたが、私が見てきたイベントマーケティングの事例を大まかにまとめたと思います。同じようにイベントマーケティングに悩んでいる友人たちの参考になれば幸いです。

ここに 2 つの無料の提案があります:

（１）イベントマーケティングには関わらないようにする

そうです、イベント マーケティングのルーチンをまとめた者として、必要になるまでは実行しないことをお勧めします。なぜ？これは難しすぎるので、指で数えてみてください。過去 1 ～ 2 年間のイベント マーケティングの事例をいくつ覚えていますか?国内の広告会社が年間どれくらいの件数を制作しているか？その比率を考えてみれば、いかに低いかが分かるでしょう。あなた、あなたのお母さん、あなたの CD、あなたの ECD、そしてあなたの上司には、これを行う能力がありますか?

これには、優れた頭脳を持つことに加えて、クライアントの概要がイベント マーケティングに適しているかどうかなど、適切な時間、場所、人材も必要です。つまり、多くの人にとってイベント マーケティングは夢のようなものです。 自分で考えてみてください。ただし、あまり真剣に考えすぎないでください。ミルクはどれも良いというわけではありません。ソフトな記事やバイラルビデオを書くなど、伝統的な計画をしっかりと書く方が信頼できる場合もあります。これらはより実用的です。

どうしてもやりたい、やらなければいけない、どうしてもやらなければいけないという方は、第2条をご覧ください。

（２）まずスタイルを決めてから作るのが良い

古典的な創造的思考モデルによれば、ほとんどの広告主は、まず洞察というものを見つけるように教えてくれますが、UNCLE LEE は、イベント マーケティングに関しては、まずスタイルを決める方が、あとはずっと簡単になる、と頑固に考えています。

なぜ？

まず、スタイルによって予算が決まります。スタイルが違えば、必要な金額も異なります。自分の資産に基づいて行動すべきです。顧客がお金に困っていないなら、地下鉄に派手なオフライン インタラクティブ デバイスを設置したり、全員にダニエル ウーの絵本を持たせたりしてもいいでしょう。しかし、顧客がそれほど大きな予算を持っていない場合は、倹約することを学び、お金を使いすぎる遊び方はやめなければなりません。

第二に、スタイルは創作の方向性を決定します。よくよく研究してみると、郭叔父さんがまとめた6種類のイベントマーケティングのロジックはそれぞれ大きく異なっていることがわかります。直接赤裸々に見せてくれるものもあれば、曖昧にしたままハラハラさせ続けるものもあります。ですので、まずはいろいろなケースを勉強して、自分が比較的得意なタイプから始めるのがいいと思います。例えば、私は航空機の原稿をいろいろ書くときは、小説広告やパフォーマンスアート系のものが好きです。

創造性は機械的にコピーできるものではありませんが、タイプを選択することで、過去の事例を参考にすることができます。それらには適応できるものもあれば、参照できるものもあるため、暗闇の中で手探りで作業する必要はありません。しかし、あなたが何を思いつくかは、誰にも分かりません。

デザインが決まった後、どうするかについては、鄭大明先生と楊葉琴先生の商業自慢記事を読んで、自慢の過程から学べる痕跡を見つけることができると思います。

さて、私はこれまでたくさんの無駄話をし、たくさんの整理をしてきましたが、秘密を解明したことはありませんし、出版した作品もあまりないので、まだ少し後悔しています。しかし、たとえそれが単なる要約と構成であっても、友人たちに何らかのインスピレーションと助けを与えることができるかもしれないと考えたとき、私がやっていることも非常に有意義であると突然感じました。

著者: 李二狗おじさん

出典: 李二狗叔父さん (ID: DearUncleLee)