オグルヴィ：90 年代以降の世代のための行動規範とマーケティングのインスピレーション（優れた参考資料）

今日、90年代以降の世代は、大手ブランドの主な消費者層となってきています。しかし、彼らを満足させようとした多くのブランドは、ひどい打撃を受け、失敗し、彼らから拒絶されることさえあります。

これにより、「私はあなたを愛しているが、あなたは私を愛していない」という状況が生まれます。

以前、オグルヴィ・チャイナが「ラグジュアリーブランドをより意義あるものにする」と題した白書を発表したのを目にしました。この消費者調査は、主に1990年以降に生まれた新中流階級を対象としており、新興の非常にダイナミックなミレニアル世代に焦点を当てています。

この本は主に高級消費者ブランドに関する洞察を提供していますが、Lao Zei は、この本がすべてのブランドにとっても、この世代の価値観や生活態度をより深く理解するための優れた参考資料となると考えています。

ブランド活性化マーケティングを行う際には、これらの方法から学び、教訓を得ることができます。どれも正確で効果的です。信じられない場合は、自分で読んでみてください。

1990年から1999年の間に生まれた若者は、中国の人口の12％を占めています。この世代は、自分自身のアイデンティティとイメージを形成する時代にあります。彼らは人生に対して次のような基本的な姿勢を持っています。

「今私がしていることはすべて、より良い自分になるためです」

これはブランドにとって非常に重要です。

90 年代以降の世代が常に「より良い自分になる」ことを望んでいるのであれば、ブランドは彼らがこの目標を達成するのを支援する上で重要な役割を果たすことができますが、その前提条件として、ブランドを理解しなければなりません。

オグルヴィのこのホワイトペーパーでは、若者が追求する6つの中核的価値観を指摘しています。

この世代にとって、「より良い自分になる」とは、

1) 私は私です:この世代は、独立した思考と違いを非常に重視しています。

2) 外見は正義:外見の良さは唯一の必要条件ではありませんが、この世代にとっては基本的な要件です。

3) 才能がすべて:この世代は、人が「面白い」か「才能がある」かをより重視します。私も面白くなり、自分の才能を発揮できればいいなと思っています。

4) 孤独を癒す必要がある: 「仲間」や「帰属意識」の必要性が特に強い。

5) 興味に対する支払い:彼らは、自分の興味を育むため、または自分の才能をさらに伸ばしたり、経験に彩りを添えたりするために、喜んでお金を使う傾向があります。

6) 自分の運命をコントロールする:彼らは人生において理想を追求し、努力と忍耐によって勝者になれると信じています。

ブランドがこれらの価値観の 1 つ以上を満たすと、そのグループにとって関連性が高まります。

このレポートでは、これら 6 つのコアバリューに基づいて、ブランドがゲームのルールを変えるために実行できる 6 つの変革も示しています。ラオ・ゼイ氏の意見では、これは90年代以降の市場に参入するブランドの行動規範であり、将来の計画や戦略にいつでも活用できるものだという。

1. 「アイデンティティの象徴」から「自己の象徴」へ、これに関連する価値は「私は私である」です。

90 年代以降の世代は、「私は生まれつき違う」という強い信念を持っています。ブランド/製品は、消費者の「アイデンティティシンボル」として形作られるだけでなく、このグループの独自の嗜好や経験を統合し、独自の個人イメージを形成し、個人のスタイルにマッチしてそれを強調する必要もあります。

この世代は、独立した思考と独自性を重視し、自分の心に従うことを好み、他人が自分についてどう思うかをあまり気にしません。彼らは本物で信じられるものすべてを好みます。本当の欠陥は、見せかけの完璧さよりも優れています。

ブランドマーケティングへの影響:

ブランドは姿勢を持ち、消費者の嗜好やスタイルの多様性を反映する必要があります。パーソナライズやカスタマイズは効果的であり、「私」をより強調することで、ユニークで特別な気分にさせてくれます。

例えば、昨年公開されたティンバーランドの広告「Unfinished」は、大きな黄色いブーツをメインの視点として、成長していく物語を語っています。ティンバーランドの靴はどれも持ち主の個性を記録します。持ち主は自分の個性に応じて異なる道を選び、異なる道に異なる痕跡を残します。

あなたがどのように見えるかが、あなたの靴の見た目になります。製品は精神的、感情的なレベルにまで高まり、人々と靴がコピーに統合されます。

履き古されていない靴はどれも未完成であり、完成させるには外出して履き古す必要があります。私たちが去ったとき、そこは森林地帯と呼ばれていましたが、戻ってきたときには、不滅と呼ばれていました。前進し続ける限り、無敵の精神は完成にほど遠い。

いつからか忘れた

みんなは私を下手なキッカーと呼ぶ

ティンバーランドではない

その突風から

風にキスされたとき

月の光、星の光、太陽の光に染められた

石に挑発されて

そして小川で傷を癒す

花が咲くのを聞き始めると

間違って正しい道を選んでしまい、道に迷ってしまったとき

別れを経験し、待たされたとき

必要なとき、そして必要とされるとき

最初から分かっていた

その新しいティンバーランドは全く違う

やがて私は年老いてしわが寄る

傷跡を傷跡で隠す

毎日太陽が昇るたびに私は新しい人間になる

私が去ったとき、そこはティンバーランドと呼ばれていました

戻ってきたら蹴れない。

しかし、蹴りの話は消えない

まだ終わりには程遠い

2. 「富をひけらかす」から「才能をひけらかす」へ、これに関連する価値観は「才能がすべて」です。

今日の若者は、単に「金持ち」として見られることを好みません。彼らはむしろ「興味深い人々」や「才能のある人々」として見られることを望んでいます。彼らは、人物の「内面」に焦点を当てて、全体的なパッケージにもっと関心を持っています。

アイデンティティは物質的なものや経済的地位ではなく、豊かな経験や知識を持つことに関係しています。

この世代にとって「容姿の良さ」が入社時の条件だとすれば、「才能」が差別化要因となるでしょう。 1990 年代生まれの人は、見た目が良いだけでなく、才能があり、興味深い人や物を好みます。これは、最近よく言われることなのかもしれません。「美しい外見はどれも同じだが、興味深い魂を持つ人は百万人に一人いる。」

ブランドマーケティングへの影響:

ブランドは、若い消費者が才能を発揮できるよう支援する方法を考え、贅沢な生活ではなく、彼らが見たり体験したりしたことを示す世界一周旅行などの知識やユニークな体験を若い消費者が披露できるよう支援することにもっと注意を払うべきです。

あるいは、ブランド自体が、顧客の支持を得るための見た目の良さと才能の両方を備えている場合もあります。

2017年、華北は「#青春は華北」というスローガンを掲げ、「#自分の好きなように生きる」をテーマにした一連の広告を撮影した。

若者が、自分たちの収入がいかに少ないか、また、自分たちの成し遂げた成果がいかに少ないかについて不平を言うのをよく耳にします。若者がなぜそんなに不安になるのか理解できません。私たちの最大の財産は若さではないでしょうか？なぜ私たちは中年者の基準で自分自身を測らなければならないのでしょうか?

私たちは新しい遊牧民です

私たちの家は世界中にあります

シャオレイ＆イージア

華北で4都市に定住

私はまだ夢を追いかけている普通の人です

王康クーリエ

華北分割払いで初めてのサックスを購入しました

私の世界は、2点を結ぶ単なる線ではないかと心配しています。

リン・ユーピンの卒業生

華北で世界旅行を始めました

3. 「冷たいメンタリティ」から「仲間意識」へ、これに関連する価値観は「孤独を癒す必要がある」です。

このグループにとって、ブランドが彼らにとって無関心であれば、彼らもおそらくブランドに対して無関心になるでしょう。 「仲間意識」と「帰属意識」は彼らにとって特に強い欲求であり、それが彼らがソーシャルメディアに多くの時間を費やす理由です。

ブランドマーケティングへの影響:

ブランドは高尚な鉄の玉座から降りて、仲間意識を持ってこの消費者グループに奉仕すべきです。温かい態度だけがこれを達成できます。冷たい考え方はブランドにダメージを与えるだけです。

そのため、ブランドは90年代以降の世代とどのように交流するかを総合的に考え、ユーザーにもっと注意を払い、寄り添い、「彼らとともにある存在」になる必要があります。

三九風邪救済は以前、感謝祭の前夜に心温まる短編映画「誰かが密かにあなたを愛している」を発表した。この映画は、うつ病患者、会社員、企業のサラリーマン、真冬の酔っぱらいなど、4人の若者の実話を選んだもので、この社会が「精神的な風邪」をひいているようだということを暗示している。

誰もが自分のことで忙しく、慎重に暮らしていて、まるで誰もあなたの気持ちを気にかけていないかのようです。

憂鬱な感情がすべて頂点に達し、世界は決して良くならないと思われるとき。別の視点から見ると、真実がゆっくりと私たちの前に現れます。うつ病の人は数え切れないほど多くの人々からケアを受けます。新聞スタンドのおじさんは泥棒を追い払うために突然カッとなるのです。交通警察はガソリンキャップを閉めるのを手伝うためだけに車を止めます...。こうした小さな心温まる行為のおかげで、世界はそれほど悪くないように思えます。

「人生はひどい風邪のようなもので、誰もが治療法を待っている。」 999 Cold Relief は感謝祭期間中、生活の中のちょっとした心温まる日常に敬意を表し、ユーザーの心を深く感動させただけでなく、ブランド自体もより心温まるものにしました。

4. 「希少性」から「希少性」へ、これに関連する価値は「利息の支払い」です。

高級品はかつては非常に高価であったり、入手が困難であったりしたため、希少性によって価値が生み出されていました。そして現在、希少性は贅沢品の重要な要素であり続けていますが、真の希少性は成長を制限するでしょう。

ブランドは、単なる「希少性」ではなく「希少性」の感覚を生み出すよう努めるべきです。この世代は、製品であれ思い出であれ、他の誰も持っていないものを持ちたいと思っています。さらに、興味は彼らが何かを選択するための中心的な基準です。

ブランドマーケティングへの影響:

ブランドは、希少性だけでなく希少性の感覚を生み出すことを考え、消費者の興味とつながるようにする必要があります。たとえば、90 年代以降のさまざまな趣味、関心、情熱に関連した限定版やシリーズを定期的に発売したり、パーソナライゼーションやカスタマイズを使用したり、共鳴や貴重な思い出を作ったりすることでも、希少感を生み出すことができます。

レッド・スター・マッカリンは以前、「あなたの家を美しくしたいように飾りましょう」という一連の広告を発表しました。

誰もが理想とする家の装飾スタイルは常に異なり、それぞれのスタイルはある種の生活と価値を表しています。低炭素の「田園的な森の少女」からバイク好きの「インダストリアルスタイルの信奉者」まで、ミニマリストの「重度の強迫性障害の人」から誇張された統合失調症の「人間のブランド識別者」まで...

8 人の若者、8 つの異なる性格と人生に対する姿勢。

5.「生涯にわたる達成」から「生涯にわたる革新」へ、関連する価値は「未来を掌握する」です。

かつて消費者は、高級ハンドバッグを購入できるのは大金持ちだけであり、そのブランドのハンドバッグを所有することは生涯の功績を意味すると信じていました。

しかし、高級ブランドに関連する感情が優越感だけではなく、自己強化や満足感に関するものとなっている新しい世代では、このアプローチを変える必要があります。言い換えれば、ブランドは、未来をコントロールする道の途中で、自分たちに報いる選択肢となっているのです。

ブランドマーケティングへの影響:

ブランドがすべきことは、若者たちに成功がそう遠くないと思ってもらえるよう、努力を通じて得られる何かを与えることができるかどうかを常に考えることです。

ブランドは、若者の人生のあらゆる段階で自己啓発に対する報酬としてさまざまな製品やカテゴリーを提供することで、若者の自己啓発に対して常に「報酬」を与え、若者と生涯にわたる関係を築き、彼らの成功の一部となることができます。

たとえば、China Merchants クレジットカード #人生は期待以上のものです#。

この中国商人クレジットカードのポスターセットは、主に市内で夜間に帰宅する人々に焦点を当てています。 「人生は現在だけではなく、詩と距離も関係している。」しかし、ほとんどの人々は現実のせいで苦難の中で暮らしています。

チャイナ・マーチャンツ・クレジットカードは、広告を通じて、都会の夜更かしをする人々の真の期待と欲求を表現し、クレジットカード商品の推奨と組み合わせることで、私たちのような一般人の小さいながらも確固たる目標を、より期待に値し、より手の届くものにします。

32歳のスタートアップ企業オーナー、ファン・ジーチェン氏

毎晩の生活、

次の困難をどう乗り越えるかを考えることです。

その日の些細なことは忘れて、夜遅くまで困難と向き合ってください。

劉子文、28歳、ブランドマネージャー

まともな仕事と生活を望んでいます。

自分で稼ぐもの。

遅く帰宅するのは、立派で華やかであるために、

それは、私自身が自立していて強いという証でもあります。

李傑、23歳、会社員

この街には不確実な点がたくさんある。

しかし今、最も確かなのはあなたです。

夜遅くに家に帰る途中にいつも明かりがついています。それがあなたが私にくれる小さな幸せです。

王偉、36歳、自家用車運転手

子どもの成長速度についていけない。

だから私たちは毎日全力を尽くさなければなりません。

もっと早く、もっと早く、あなたの将来のために時間を増やしましょう。

最後に、ブランドが実現できる 6 番目の変革は、「オフライン」から「オムニチャネル顧客体験」への変革です。これはチャンネルの変更なので、あまり多くは語りません。

原点に戻ると、90 年代以降の世代は人生に対して次のような基本的な姿勢を持っています。

「今私がしていることはすべて、より良い自分になるためです。」

そして、このグループをターゲットとするブランドも、次のような中核となる姿勢を持つ必要があります。

「私が今やっていることはすべて、彼らがより良い自分になれるよう手助けすることです。」

そして、「より良い自分になる」とは、他の人と違うこと、質の高いイメージを持つこと、興味深く才能のある人になること、仲間を持つこと、好きなことや興味のあることをすること、そして努力を通じてより良い自分、より良い人生に向かって進むことを意味します。

ブランドが 90 年代以降の世代とのコミュニケーションを維持し、彼らに真の印象を与えることができるのは、まさにこの方法であり、彼らの「より良い自分」の象徴となるのです。

著者: ムム老泥棒

出典: 木母老西