新製品のプロモーションは難しい。有名ブランドを活用して市場を開拓するには？

企業にとって、イノベーションは簡単なことではありません。特に、新製品を開発して市場に投入する場合は、通常の製品よ​​りも困難です。最も大きな理由は、ユーザーのデフォルトの選択では、新製品が認識されていないか、認識、認知、信頼が最も低いことです。新製品は初期段階では宣伝が非常に難しいため、その力を活用する方法はあるのでしょうか?昇進の難易度を下げるためですか?

巨人の肩の上に立つと遠くまで見渡せるといいますが、ヒット商品はどのように作られているのか見てみましょう。

ケース1:本物のカンフー

競合相手を特定し、対立を生み出す

葉茂忠が企画した外食ブランド「真工富」は、多くのマーケターによく知られているはずだ。誰もが知っていると思う。真工富は栄養価の高い中華ファストフードに力を入れており、競合相手はKFCやマクドナルドなどの外資系ファストフードブランドだ。蒸し料理の栄養価を揚げ物のデフォルト選択と比較し、すべてのプロモーションやマーケティング、さらには店舗の場所の選択まで、この対立をより顕著にするために狙われている。 KFC とマクドナルドのターゲット ユーザーがデフォルトのブランド ストア選択を見ると、Zhen Gongfu とそれに対応するスローガン「蒸し焼きは栄養価が高い」も表示されます。今日は、Ye 氏の典型的な事例と 5w2h を使って、このようなシナリオにおける複数の顧客の心理を分析します。

上の表から、ファーストフードのターゲット顧客は主にホワイトカラー、その他のビジネスマン、親などであることがわかります。彼らは実際のスキルを持つ前に、環境が良い、サービスが速い、味が良い、標準化されていて比較的きれいな材料などのためにファーストフードをより多く選びます。彼らは「蒸し料理の方が栄養価が高い」と見ると、フライドポテトやハンバーガーなどの高カロリーの揚げ物と自然に比較印象を持ち、より健康的な食事をしたいと思うようになります。また、ホワイトカラーは一般的にサブヘルスを気にしており、親も子供の健康に非常に関心があります。両者を比較すると、代替コストが低く、利点がより明白であるため、ユーザーは簡単に行動を起こし、過去のデフォルトの選択を変えることができます。

カップルや学生の以前のデフォルト体験では、選択の理由は環境と雰囲気に重点を置いていました。健康的な中国のファーストフードの新製品に直面したとき、真工富はこの2つの面で優位性がなく、交換コストも高く、ユーザーが過去のデフォルトの選択を変えることは困難でした。

次に、 5w2h分析を使って、当時他の中華系ファストフード店を競合相手としてターゲットにしなかった理由を分析してみましょう。

比較すると、甕工福は環境が良く、栄養価が高く、健康的であるにもかかわらず、ホワイトカラーの間では、甕工福は料理の品数が比較的少なく、蒸し調理法によって料理の味が多少損なわれています。代替コストは高くありませんが、長所と短所は同等です。

親は子供の健康を気にしており、味にそれほどこだわりはありません。交換コストも高くないため、真功夫を選ぶ傾向が強いです。

カップルが環境と趣味のどちらかを選ぶとき、趣味にあまりこだわりのないカップルは環境が良い方を選ぶ傾向がありますが、若い人たちは新しいことに挑戦するのが好きなので、真公府を選ぶのは普通ではありません。

学生たちは食事会の雰囲気を重視しますが、値段についてはあまり気にしません。

全体的に見ると、4つのグループのうち、親の購買力は大きく、真工富を選択する可能性が高く、交換コストは高くありません。他のグループの人々との比較では、デフォルトで選択された古い経験と新しい経験の対比は明らかですが、利点と欠点も同様です。消費者の選択に影響を与える要因の中で、利点は明らかではありません。

ケース2:航行の拡大

適切なカテゴリーを見つけて差別化を図る

これは新しい国境を越えた統合製品です。この会社の中核事業はセーリング体験とトレーニングです。当時、オフライン事業の拡大はボトルネックに直面しており、市場を拡大するために新製品を発売する必要がありました。位置決めの過程では、選別を繰り返しながら半年を要しました。

当時、セーリングはごく一部の人だけが楽しむスポーツであり、ターゲットユーザーもスポーツ愛好家、時間とお金に余裕のある一部の富裕層、海辺へ旅行する観光客の3種類に分かれていました。スポーツ愛好家のデフォルトの選択は、多くのプロの愛好家が集まるいくつかのセーリング協会です。富裕層のデフォルトの選択は、プライベートバスを雇うことです。観光客は散在してランダムで、規模が小さく、大規模で安定した売上を形成することができません。下の表を見てみましょう。デフォルトの選択と比較して、利点はありません。

最終的に、創業者の周氏は、上級管理職向けの企業開発研修を選択し、開発とチーム管理をセーリング体験研修と統合して新しい製品を作りました。マーケティング計画の過程で、当時の検索データではヨットを検索するデータはほとんどなく、拡張を検索するデータが多く、市場も大きいことがわかったため、この製品は拡張カテゴリに分類されました。

現在に至るまで、セーリングトレーニングのインデックスはまだ存在せず、検索エンジン側ではこの種の需要が非常に稀であることを示しています。ウェブサイトは開設から数日以内にホームページに最適化されていたことを覚えています。

しかし、2011年からは拡大研修も組み込まれており、需要も比較的高く、年々増加傾向にあります。

分析には5W2Hも使用します。

新旧の経験を比較すると、過去の土地開発訓練と帆走開発訓練では、帆走開発の方が利点が多く、交換コストが低いことがわかりました。

最後に、ウェブサイトに関連するキーワードは主に拡張キーワードであり、ウェブサイトへのトラフィックを誘導するために使用されます。ターゲット顧客がセーリング+拡張の新しいトレーニング方法を見ると、多くの拡張ウェブサイトから際立って注目され、ビジネスチャンスを獲得します。結局のところ、人々は新しい活動が好きであり、人間の壁や後ろに倒れるなどの過去のデフォルトの選択と比較すると、その違いは十分に明らかです。ウェブサイトでは、以下に示すように、他の拡張スポーツにも重点を置いたコンテンツが掲載されています。

ケース3、85 °C

適切な顧客を見つけ、そのニーズを満たす

85°Cは、ターゲット顧客の注目を集めるために、スターバックスと同じ通りに店舗をオープンするという戦略を採用した台湾のブランドです。コーヒーはスターバックスと同じ原材料から輸入されており、一方では85°Cとスターバックスの品質と味が一貫しているという印象を与えます。他方では、新製品の開発を続けています。ケーキ、パン、コーヒーの多様な組み合わせは、商業エリアのユーザーのレジャーと素早いエネルギー補給のニーズを満たしています。 2つを比較してみましょう:

スターバックスでコーヒーを飲むというデフォルトの選択と比べて、85°Cはユーザーにより多くの選択肢を与え、価格はスターバックスの3分の1であり、低価格で高品質の製品を楽しむという大多数の人々のニーズを満たしています。スターバックスの環境はより良いですが、大多数の人々にとって、静かに長い時間余暇を楽しめるのはほんの一握りです。代わりに、より手頃な価格で種類が豊富なスナックの方が人気があります。

事例4:ランコムの小さな黒いボトル

適切なベンチマークを見つけて価格を下げる

ランコムのリトルブラックボトルが発売されてから、多くのブランドがリトルブラックボトルシリーズを発売しました。本当にリトルブラックボトルを販売しているのでしょうか？いいえ、彼らはすでに知識のある市場から購入しています。ご想像のとおり、ほとんどのブランドはこう言います。「当社の製品はランコムの製品より劣っていませんが、価格はランコムの半分だけです。」これらの後継製品のターゲット顧客は、大手ブランドに注目することが多いものの、それほど高い購買力を持たない人々です。これらのターゲット顧客は大手ブランドによって教育されており、これらの製品に代表される品質を認識しています。

ランコムのリトルブラックボトルの助けを借りて新製品を販売すると、コストが最も低く、失敗のリスクも低くなります。これが、特に衣料品や化粧品などの動きの速い消費財業界で、多くの小規模ブランドが大手ブランドを模倣する理由です。

Tmall Beautyの検索結果を見ると、小さな黒いボトルを持つおすすめブランドが多数あることがわかります。

最初の画面の商品の価格と販売量を見ると、結果は良好です。

これら 4 つのケースは、すべて異なるマーケティング手法を採用しています。成功の理由はさまざまですが、すべてにおいて 1 つの点が正解でした。それは、新製品が成熟したブランドや製品を活用し、ユーザーが慣れ親しんだ視点から製品にアプローチし、製品をすばやく理解して信頼を築くことができるようにし、それによってプロモーションと販売の労力を節約したことです。

総括する

1. 新製品を宣伝するための前提条件は、顧客があなたのことを知らないと想定することです。そうしないと、先に進めなくなる可能性が高くなります。成熟したブランドや製品をデフォルトで選択してうまく利用できれば、すぐに市場を開拓できます。

2. 競合他社、ターゲット顧客、カテゴリ、ベンチマークのデフォルトの選択は、自社の製品やブランドにとって有益で、その利点が明白であるため、ユーザーがデフォルトの選択を変更する際の困難さを軽減する必要があります。

3. ユーザーの認識と一致しており、十分な情報によって裏付けられている。

この記事の著者は@Marketing Flightで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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