Facebookユーザー増加戦略！

成長について語るときは必ず、先駆者である Facebook について言及しなければなりません。この記事の著者は、かつて Facebook の Core Growth チームのメンバーでした。現在、著者は自身の実務経験と事例に基づき、Facebook の成長に役立つ非常に価値のある手順と方法を皆さんと共有しています。

数年前、私は Facebook Growth チームで働いていました。この記事では、Facebook の成長チームがどのように機能するかについて説明します。皆さんにとって刺激となることを願っています。

「成長」という言葉は近年非常によく使われるようになりました。これは、株式市場の流動性に対する多くの起業家の不安を間接的に表現しています。実は、成長の概念は古代から現在まで変わっていません。状況のプレッシャーの下で、誰もが成熟した方法論があるかどうかを模索し、成長への「近道」を見つけようとし始めました。

Facebook がどのように成長するかを説明するために例を挙げてみましょう。

1. 目標を設定するには？

最初のステップは目標を設定することです。

目標を設定することは簡単そうに見えますが、実際に目標をうまく設定するのは非常に困難です。目標が明確に定義されていない = 目標がない。異なる製品ビジネスの主な目的はそれぞれ異なるはずです。しかし、それは十分にシンプルで明確でなければなりません。

たとえば、Facebook は成長、コア製品、商業化の3 つの部分に分かれています。事業部門と会社全体の目標は、単純な数式で明確に表現されます。

事業によって中核となる指標も異なります。たとえば、WeChat と MiTalk はどちらも IM アプリケーションです。毎日 1,000 万人がこれらを開いているとします。ただし、WeChat で 100 件のメッセージを送信し、MiTalk で 10 件のみ送信するとします。 DAU は、2 つのアプリの真のレベルを測定するために使用することはできません。送受信された情報の量についてより詳しく知る必要があります。さらに、WeChatがDAUを目標に設定した場合、チームメンバーは指標を改善するためにPUSHを送信する方法を探し始め、ビジネスの方向性を誤らせることになります。

次のステップは目標を定量化することです。少しの努力で達成できる目標を設定してください。

Facebook の DAU が現在 1,000 万人だと仮定すると、来年の目標はどのように設定されるのでしょうか?もちろん、思いつきで 1500 万という目標を設定することもできます。しかし、目標が高すぎたり低すぎたりすると、ガイドとして役立ちません。

目標は通常、より明確に設定されます。たとえば、1,450 万などです。このうち自然増加は200万に達すると予想されています。新規ユーザー用に X% のスペースを残しておけば、彼らは約 100 万 DAU に貢献し、リコールレベルで約 50 万 DAU のスペースが確保されます。これらすべてを合計すると、1,450 万という目標を達成できます。

2. 目標を細分化する方法

抽象的な目標は、指針となる意味を持ちません。重要なのは、各目標を実行可能なプロジェクトに変換することです。

たとえば、新規ユーザーの維持率を向上させるプロジェクトに配属されたとします。新規ユーザーの維持率を向上させるという命題は非常に抽象的なので、具体的にしましょう。

新規ユーザーの維持率を向上させるには、ユーザーがこのシーンに到達したときに何に驚くかを理解する必要があります。ユーザーが留まるには、プラットフォームが「有用」であると感じる必要があります (「有用」には興味深いことも含まれます)。したがって、あなたの目標は、ユーザーにこの製品の価値をできるだけ早く発見してもらうことです（いわゆる「アハ体験」） 。これにはさまざまな方法があり、データ分析の観点から解決策を提供します。

Facebook プラットフォーム上のユーザーは、アクティブユーザーと非アクティブユーザーの 2 つのカテゴリに分類されます。どのようなユーザーの行動や特性がユーザー維持に貢献する可能性が高いかを分析します。ユーザーの共通の行動特性をいくつか抽出しました (以下を参照)。

アクティブユーザーと非アクティブユーザーの違いは、友達がいるかどうかによって大きく異なることがわかります。アクティブユーザーの中には、友達追加をしているユーザーもたくさんいます。しかし、非アクティブなユーザーのほとんどは友達を追加していませんでした。あなたはポイントを見つけ、仮説を立てたようです。つまり、新規ユーザーができるだけ多くの友達を追加できるようにすることで、ユーザーの維持率を大幅に向上できるということです。

つまり、現在の提案は「ユーザー維持率の向上」から「ユーザーができるだけ早く友達を追加できるようにする」へと変化しています。何らかの方向性があるようです。

このとき、自分自身に問い続けなければなりません。実際、プラットフォームには友達を追加する機能がありますが、新規ユーザーにとっては不十分で、十分なリソースが割り当てられていない可能性があります。では、必要なリソースの数をどのように決定するのでしょうか?メリットを可能な限り定量化する必要があります。自分自身に問い続ける必要があります。安定して高い維持率を達成するには、新規ユーザーに何人の友達を追加してもらう必要があるでしょうか?

図を描いてみましょう: (横軸は友達の数、縦軸は維持率)

友達を増やすことによる限界利益は減少し、友達が 10 人程度になることがわかります。ユーザーは比較的高い維持率を達成できます。私たちの目標はさらに絞り込むことができます。

そのため、新規ユーザー維持グループの目標は、当初の漠然とした「新規ユーザー維持率の向上」という目標から、「ユーザーが 7 日以内に 10 人の友達を追加できるようにする」という非常に具体的な目標に変更されました。もちろん、誰もが理解できる限り、ここでさらに細分化することもできます。ここで概説したモデルは比較的単純なものですが、実際の分析はより複雑で厳密なものになります。全体的な考え方は、比較的漠然とした目標を、実行可能な小さな目標に変換することです。最後に、モデルは木のように見えます。それぞれの枝が深く成長し、より多くの栄養分を供給するほど、全体の「成長」が速くなります。

3. 取引とレビュー

シリコンバレーには「測定できないものは成長できない」という格言があります。優れた成長チームは、数多くの実験に立ち向かい、それに耐えることができるチームでなければなりません。

今、私たちの目標は「新規ユーザーが 7 日以内に 10 人の友達を追加できるようにする」です。すると、誰もがたくさんのアイデアを思いつくでしょう。登録プロセス中に友達を推薦すべきでしょうか？情報フローで、より多くの友人のリソース位置が新しいユーザーに推奨されますか?おすすめの友達リストにさらに新しいユーザーを追加しますか? PUSH/SMSの使い方は？等…

プロジェクトの優先順位を決めるにはどうすればいいですか?四半期目標を確実に達成しますか?

このとき、プロジェクトリーダーは、これらすべてのアイデアをまとめて、過去の経験とデータ分析を組み合わせ、プロジェクトを 2 つのカテゴリに分類します。1 つは「決定論的」プロジェクトです。もう 1 つのタイプは「探索的」プロジェクトです。決定論的プロジェクトとは、目標に対して決定論的な利益を生み出すことができ、通常、チームのリソースの半分以上を占めるプロジェクトです。もう一方の「探索型」は不確実性が高いが、新たな「石油鉱山」が発見されれば、今後数四半期にわたり安定した利益をもたらす可能性がある。

したがって、計画は枝分かれした木のようなものです。木の枝に水源があることがわかったら、その枝を開拓し続けることになります。新しい方向を試してみて、メリットがあまりないことが判明した場合は、すぐにその方向を放棄してください。

Facebook には、効率的で実用的な AB 実験プラットフォームとデータ分析ツールのセットがあります。それぞれの実験について、関係者全員がさまざまな側面から実験の具体的な効果を迅速に測定し、評価することができます。それぞれの分析により、チームメンバーのユーザーと製品に対する理解が深まります。時間が経つにつれて、実験の成功率は大幅に向上します。多くの経験を積み重ねることで、道は開かれていることを誰もが知ることができます。全体的な「意思決定ツリー」を補完することで、チームメンバー間の効率を継続的に向上させる好循環が形成されます。

たとえば、上記の例では、「おすすめの友達」モジュールにより、7 日間で 10 人の友達が大幅に改善されたことがわかりました。これを支点として、「さまざまな入り口でより多くのトラフィックを提供する」、「情報フローで新しいユーザーにさらに多くの友達を推奨する」など、より多くの支点を分岐させていきます。

AB 実験を通じてさらに情報を入手します。例えば、「情報フローで新規ユーザーにもっと多くの友達を推薦する」という分野では、トラフィックコストと広告収入のバランスをさらに分析し、新規ユーザーグループのさまざまな段階をさらに洗練させ、さまざまな地域の人々の文化的属性に基づいて差別化された戦略を立てます。これらは小さな枝となり、この枝の水源が完全に枯渇したら、別の枝に切り替えて探索を続けます。