海外Eコマース実践マニュアル

近年、消費財ブランドの海外進出がますます一般的になっています。もう1つの主な理由は、ウェブサイトの構築、物流、支払いなど、さまざまな面でのインフラがますます成熟し、海外進出に対する人々の認識も変化したことです。海外市場は実際には想像ほど難しくありません。

今日でも海外で新しい電子商取引プロジェクトを開始したい場合は、より戦略的に考える必要があります。私たちは、NoxInfluencer チームを含む業界関係者数名を対象に調査とインタビューを実施し、電子商取引を海外に展開するにはどうすればよいか、必要な手順はいくつあるか、困難は何か、さまざまな段階で ROI をどのように考慮するかなどについて話を聞きました。彼らの経験は、皆様にとって参考になるものと信じています。以下、お楽しみください:

1 電子商取引を0から1にグローバル化するための3つの重要な要素

電子商取引会社がグローバル展開を始める初期には、製品の選択、Web サイトの構築、トラフィック マーケティングという 3 つの重要な要素があります。

製品選択の段階で、今日の成功しているブランドを見ると、どのブランドも消費者のアップグレードのカテゴリーか、粗利益率の高いカテゴリーに賭けていることがわかります。現在最も売れている 5 つのカテゴリー、つまり 3C、電動歯ブラシ、かつら、メガネ、電子タバコは、このロジックに準拠しています。

製品選択の成功は主に現地市場の理解にかかっています。多くの中国企業は外国人従業員を雇用しています。さらに、製品カテゴリーの普遍性も非常に重要なポイントです。なぜ Anker のパワーバンクがより成功しているのでしょうか?基礎となるのは、誰もがパワーバンクを必要としているということです。しかし、ウィッグや母子用品など、より垂直的なカテゴリーについては、フォローアップでより正確な結果が必要となり、提供モデルも完全に異なります。

平均注文額は、製品選択におけるもう一つの重要な指標です。あまりに高いポイントでカットすると、最初のうちは ROI は良好かもしれませんが、後の段階でボトルネックが非常に明白になります。海外市場に参入する人が増えるにつれて、多くの国が経験データを蓄積してきました。たとえば、東南アジアでは20〜40元が快適ゾーンですが、欧米市場では100元以上である必要があります。平均注文額が低すぎると、物流コストだけですべての利益が消えてしまいます。

多くのメーカーは、最初の製品選択にあまり投資したくないので、「無在庫モード」を採用します。つまり、実際に注文する前に、設計案をオンラインに公開して、消費者のクリック率を確認します。非常に人気がある場合は、潜在的な販売規模、マーケティング予算、在庫準備を計算します。ただし、これらの悪い行為の一部は、Amazonプラットフォームによって一掃されています。

中国の強力なサプライチェーン能力により、誰でも OEM を希望するメーカーを見つけることができるため、製品選択にギャップが生じることは実際には容易ではありません。

ウェブサイト構築の第 2 段階までに、ウェブサイトは非常に成熟しました。欧米市場に行くならAmazonに行かなければなりません。東南アジアに行くならShopeeとLazadaが第一選択肢です。まだ体力があれば、独立したウェブサイトを構築することもできます。

いわゆる独立サイトとは、ブランド自身が構築したショッピングサイトのことです。海外の消費者の習慣は中国とは異なり、中国の電子商取引プラットフォームはAlibaba、JD.com、Pinduoduoなどの少数の企業にほぼ限定されており、絶対的な優位性を持っています。しかし、海外の消費者のショッピング行動は異なり、ブランド独自の独立したウェブサイトで買い物をするため、ブランドが独自のサイトを構築することは可能です。

今日では、独立したウェブサイトを構築するプロセスは非常に成熟しており、Shopify はこの需要に非常によく応えています。 Shopifyでウェブサイトを構築するのは非常に便利です。プラグイン操作で、ERP、さまざまなデータ統計、再購入率の統計などのデータ分析ツールを含む完全なエコシステムを備えています。非常に豊富です。ウェブサイトを構築した後は、トラフィックを誘導するだけです。

したがって、Web サイトの構築段階では、それを迅速に実行できる優れたマテリアル デザイナーだけが必要になります。この分野は比較的成熟しているため、大きなギャップを生み出すことは容易ではありません。

ギャップを広げる最も大きな可能性は、トラフィック マーケティングの 3 番目のリンクにあります。さまざまなデータ分析を通じて最適な戦略を選択し、運用を改善するには、現地のユーザーのニーズを十分に把握し、十分な広告主を確保する必要があります。次のセクションでは、この点について詳しく分析します。

2. 優れた粗利益率が全て

海外に進出するeコマーススタートアップにとって、差別化の鍵となるのはGMVではなく粗利益率です。粗利益率が基準を満たさなければ、規模がいくら大きくても意味がありません。

一般的に、損益分岐点を超えるには、売上総利益率が 50% に達する必要があります。利益を上げたい場合は、売上総利益率が 70% を超える必要がある可能性が高くなります。もちろん、ここで説明する粗利益率には物流コストは含まれません。

製品選択の段階では、計算を明確に行うことが重要です。粗利益率と ROI を計算するには、小規模なテストを実施する必要があります。もちろん、ユーザー操作、物流コスト、課税ポイントなど、国によって異なる複雑な計算式が多数存在します。

規模が大きくなると、より多くのマーケティング費用を投入する必要があるため、後期には粗利益率がある程度低下する可能性があります。例えば、最初に100人の顧客を獲得したとき、平均顧客獲得コストは1元ですが、顧客が1,000人に達すると、1,000元ではなく、1人あたり2元になる可能性があります。顧客が5,000人に達すると、1人あたり10元になる可能性があります。マーケティングコストは規模とともに上昇しています。

もちろん、一方で規模が大きくなると、生産面では規模の効果によりある程度のコスト削減がもたらされ、その資金をマーケティングに再投資することでダイナミックなバランスを実現することができます。

初期段階の粗利益率は、将来に余裕を持たせるという意味で非常に重要です。初期段階で50％に到達できなければ、規模拡大後に利益を出すことはさらに難しくなります。

そのため、売上高規模が0から1億の段階であっても、1億から10億の段階であっても、マーケティング費用は基本的に売上高の3分の1を投資する必要があります。これは、多くのブランドを総合的に考慮した結果です。

それでどうやって利益を上げるのですか?答えは買い戻しにあります。海外進出するブランドの多くは、実は「損益分岐点」で運営されています。つまり、これまでの一連の運営は実際には利益が出ているわけではなく、収益がちょうど収支均衡しているということです。最終的な利益を得るには、ブランド構築によってもたらされるリピート購入、つまり自然流入に頼っています。したがって、成功したことを証明するには、買い戻し率が少なくとも 10% に達する必要があります。

3 海外トラフィックによる配当の3つの波

海外デジタル広告の需要が大きい業界は主に電子商取引とアプリ（ゲームを含む）の2つです。このプロセスは大まかに3つの段階に分けられます。

第一段階はCheetah Mobileに代表されるもので、主にFacebookやGoogleからのトラフィックボーナスに依存しています。海外広告を十分に理解している人が有利になります。

2015年から2016年にかけての短い期間に、多くのAPPツール開発者が洗練された操作と徹底したローカライズを実行し始めましたが、ゲームは依然としてボリューム配当の購入に依存していました。

第二段階は、SHEINに代表されるように、電子商取引企業が積極的に海外展開を始めた段階です。積極的に海外に進出していく段階です。電子商取引企業は、Facebookから直接トラフィックを大規模に購入する可能性は低いです。なぜなら、それはあまりにも高価だからです。電子商取引企業は主に2種類のトラフィックに依存しています。1つは、AmazonやShopeeなどの電子商取引プラットフォームからのサイト内トラフィックです。当時は、サイト内トラフィックがまだたくさんありました。製品が優れていて、いくつかの空白のカテゴリを占めている限り、彼らは先行者利益に頼ってこのカテゴリのキーワードを占有することができました。例えば、Anker は最初にパワーバンクの製造に成功し、その後多くの人が参入しました。徐々に、サイト上のトラフィックが分散され、競争はますます激しくなりました。

第2フェーズの後期には、サイト内トラフィックを獲得するために、注文や評価を水増しして商品のランキングを上げるなどの行為に従事する人が増え始めました。誰もがAmazonの推奨メカニズム、ランキングメカニズム、トラフィック転換メカニズムを研究していました。

2つ目のタイプは、独立系サイトからのトラフィックに依存しています。Shopifyはウェブサイト構築を非常に便利にし、海外の消費者も独立系サイトで買い物をする習慣があるため、当時は独立系サイトを構築し、FacebookやGoogleを通じてトラフィックを購入する人々が大勢いました。

もちろん、 Facebook や Google からのトラフィックがますます高価になるにつれて、この方法はますます困難になり、最終的には第 3 段階であるセルフメディア トラフィックに到達します。

ここで言う自メディアトラフィックとは、主にコンテンツを通じて集められたトラフィックプールを指し、その主力は「ネットセレブ」です。中国では、APPトラフィックもセルフメディアに移行しています。Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliはますます注目を集めています。約3年後、同じ傾向が海外でも現れました。コンテンツを消費するためにネットセレブに依存する人が増えており、企業も配信チャネルとしてネットセレブに注目し始めました。

アマゾンが今年実施した大規模なアカウントブロック措置も、海外ブランドがマーケティングにシフトし、プログラマティック配信を弱めるきっかけとなった。アマゾンは今年4月末から、主に偽造注文によるプラットフォーム規則違反を理由に、3C製品を扱う多くのトップおよび中堅の中国輸出業者の取引を禁止した。

Amazon のランキング システムとアルゴリズム ツールは、トラフィックを増やすために、より多くの注文を生成する必要があります。より多くの注文を生み出すには、より多くの肯定的なレビューが必要であり、これはより多くのトラフィックを獲得するための要因の 50% 以上を占めます。したがって、新製品であろうと旧製品であろうと、販売者は肯定的なレビューの割合を向上させる必要があります。しかし、Amazon は販売者が偽のレビューを投稿することを禁止しており、販売者は消費者に個人的に連絡して、特に消費者に肯定的なレビューを依頼することはできません。

4月には、年間売上高40億～50億人民元に上る中国の大手セラーのアカウントが多数凍結された。6月と7月には、凍結されるアカウントがさらに増え、これらのセラーはアカウントの回復を求めて訴えず、事態は深刻になり始めた。

米中関係の要因とは別に、同質化した製品が増え、高品質の製品が目立つことが難しくなっていることも根本的な理由です。多くの中低価格帯では、実際には製品間の差別化があまりないため、トラフィックをめぐる激しい競争が起こり、プラットフォーム全体のトラフィックが消費されます。Amazon は、しばらくの間、最高の製品ではなく、コメントやクリック数が最も多いと思われる製品を推奨していました。

この変更により、海外ブランドは今後トラフィック獲得のためにプログラマティック配信に完全に依存することができなくなります。以前はAmazonにマーケティングリンクはほとんどありませんでしたが、今は方向転換をしなければなりません。

4 プロモーションにセルフメディアトラフィックを活用するには？

前述の通り、海外の自メディア（ネットセレブ）のトラフィックはまだまだボーナス期であり、これを上手く活用することが非常に重要です。

もちろん、分析の前に強調しなければならないのは、ネットセレブのトラフィックを通じて一定の規模までプロモーションを行った後、洗練された運営、つまりプライベートドメインモデルと連携する必要があるということだ。現在、この傾向は海外に進出する電子商取引で現れているが、中国ではまだ洗練されたレベルにまで発展していない。

ネットセレブの構造はピラミッド型です。最下層に100万人のKOCがいるとすると、最上層にはトップネットセレブが1,000人しかいません。これは適者生存のプロセスです。分母が大きくなればなるほど、全体的なトラフィック集約効果が強くなり、ピラミッドが厚くなります。この流行は、実際にインターネットセレブのトラフィックを厚くしました。

国内の自主メディアトラフィックの浸透率は50％を超え、私たち一人一人がDouyinや公式アカウントなどの自主メディアを視聴する時間は、APPアプリケーションに費やす時間をはるかに上回っています。しかし、海外の国によってある程度の時間差はありますが、もちろん全体的な成長は非常に速いです。海外ブランドの多くはネットセレブを通じてプロモーションを行うことはほとんどなく、どのネットセレブにゾンビファンがいるのか、ネットセレブのファンが商品とマッチしているのかなど、多くのデータ分析ツールが必要です。

類似した製品トーンを持つインフルエンサーを見つける方法、ビデオの品質、インタラクション率、販売能力を判断する方法は非常に重要であり、ROIを直接決定します。さまざまなプラットフォームで手動で検索するのは、困難でコスト効率の悪い作業です。市場には、NoxInfluencer など、インフルエンサーのプロフィール、ビデオの品質、販売能力などを分析し、これらのタスクを効率的に支援できる SAAS サービスがいくつかあります。

配信チャネルの観点から見ると、現在インフルエンサープロモーションに最も効果的なチャネルは、もちろんYouTube、Instagram、TikTokであり、次いでTwitter、Snapchatなどが続きます。 YouTube は中程度の長さの動画プラットフォームであるため、すべてのプラットフォームの中で最も強いファンの粘着性があり、最も高いコンバージョン率をもたらします。

TikTok のユーザーの粘着性は現在の YouTube のレベルにはまだ達していませんが、TikTok には非常に強力なトラフィック プールがあります。短い動画のデメリットは、ネットセレブのライフサイクルがそれほど長くないことです。面白いタグで人気が出る人も多いですが、コンテンツを継続的に制作する能力がそれほど強くなく、ファンの粘着性が低いです。これは、国内のDouyin、Bilibili、Weiboのパターンと似ています。

FacebookとGoogleに関しては、APPが海外に進出する際には避けて通れない巨人である。 Facebookは、迅速かつ安定した成果を求める広告主にとって第一の選択肢です。Googleは成長が遅いですが、最終的な規模は悪くないため、中長期的な顧客獲得の選択肢として活用できます。

Instagram のトラフィックと広告はすべて Facebook に含まれており、別個のプラットフォームとして収益化されていません。ただし、オプションとしてバンドル販売されているわけではなく、広告バックエンドは Facebook の広告バックエンドです。

Twitter と Snapchat には独自の広告システムがあり、これは Toutiao や Tencent Guangdiantong に少し似ており、独自の広告バックエンドとアルゴリズム システムを備えています。これらのプラットフォームは厳密に良いものと悪いものに分かれるわけではなく、それぞれのユーザータグに基づいて対応する市場を開拓する必要があります。一般的に言えば、Twitter と Snapchat のトラフィックの品質と有効性は以前のプラットフォームに比べて桁違いに低く、特に電子商取引には適していません。

これらのプラットフォームをうまく立ち上げるためには、チームには少なくとも 2 人のオペレーターと、経験豊富なクリエイティブ デザイナーおよび広告最適化担当者が必要です。もちろん、これら 2 つのポジションは、市場で最も求められている人材でもあります。

また、インフルエンサーによるプロモーションが一定の規模に達した後は、より洗練された運用が必要になります。インフルエンサーはCエンドとのインタラクションも容易です。例えば、ハード広告を割引、新製品予約、製品フィードバック携帯電話、参加型購入などの継続的な製品活動に調整することができ、これらの洗練された運用を通じてリピート購入を促進することができます。

全体として、このカウントは、世界中で 20 億人がインターネットにアクセスできた 2014 年から始まります。しかし、2020年末までにこの数は34億人となり、世界人口の半分に達することができ、そのうち中国は9億人から10億人を占めており、海外市場は非常に広いです。

海外の新興ブランドは、0-0.1段階で商品選定をしっかり行い、粗利率などの計算を行った上で、ウェブサイトを構築し、マーケティングを実施すれば、Amazon/ShopeeなどのECプラットフォームや独立系ウェブサイトなどのサイト内トラフィック、YouTubeやInstagramなどのネットセレブのトラフィックを通じて、素早くボリュームを構築し、ヒット商品を生み出すことができます。

サイト内トラフィックを有効活用するには、どのようなキーワードを選択するか、いつトラフィックを配信するかなど、多くの運用上の詳細が関係します。次の段階（1億～10億）になると、サイト上のトラフィックが混雑し始め、多くのブランドが頭打ちになります。このとき、Facebook、YouTube、Twitterなどのサイト外トラフィックとの連携が必要になり、より洗練された配信計画も必要になります。海外に進出する電子商取引の3つの重要な要素のうち、商品の選択とウェブサイトの構築は、あまり間違えてはいけません。成功と失敗の違いは、トラフィックマーケティングのリンクにあります。特に、市場に対する鋭い感覚を維持することが重要です。

著者: Jingwei Venture Capital ホームページ

出典: マトリックス・パートナーズ・チャイナ